A marketing világa sokak fejében úgy jelenik meg, mint a harsányság, az önbizalom és a sikerorientáltság központja. A külső szemlélőnek néha az lehet a benyomása, hogy a marketingesek önmagukat előtérbe helyező, erőteljes és sokszor hangos kommunikátorok, akik szeretnek reflektorfényben állni. Ezt az általános elképzelést a köznyelv néha a “narcisztikus” kifejezéssel illeti. Mégis, amikor szakmai szempontból vizsgáljuk a személyiségjegyek és a marketing tevékenység összefüggéseit, árnyaltabb kép tárul elénk. Valóban találkozhatunk olyan emberekkel, akiknél a magabiztosság és a szereplési vágy szélsőséges megnyilvánulásokat eredményez, ám a helyzet annál összetettebb, minthogy egyszerűen “nárcisztikus marketingesekről” beszéljünk. A kutatási eredmények és a pszichológiai, illetve gazdasági elemzések azt mutatják, hogy a narcisztikus jegyek nemcsak a marketinges szakmában bukkannak fel, hanem vezetői és kreatív pozíciókban is gyakran megjelennek, ráadásul egyes piaci helyzetek kifejezetten kedvezhetnek e viselkedésformák fennmaradásának. Fontos ugyanakkor megkülönböztetni az egészséges önbizalmat a kóros önimádattól, és megérteni, hogyan befolyásolhatja a narcisztikus hajlam a marketinges munkáját, illetve a vállalat vagy a piac egészét.
A narcizmus definícióját a szakirodalomban elsősorban a pszichológiai megközelítésekből ismerjük. A DSM-5 (Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders, 5th Edition, American Psychiatric Association, 2013, 669–672) a nárcisztikus személyiségzavart úgy írja le, mint az önnön fontosság túlzó érzését, a különlegesség vagy felsőbbrendűség elvárását, a külső megerősítésekre és csodálatra való kóros igényt, valamint az empátiahiány és a manipulációra való hajlam megjelenését. Ezek a jegyek különböző mértékben lehetnek jelen az egyénben, és nem minden narcisztikus vonású ember szenved tényleges személyiségzavarban. A “folytonos” elmélet szerint a narcizmus egy skálán helyezhető el: a normál magabiztosságtól és egészséges önértékeléstől egészen a patológiás önközpontúságig húzódhat. Amikor marketingesekről esik szó, sokszor azért merül fel ez a kérdés, mert maga a szakma is feltételezi a kifelé irányuló kommunikációs készséget, a magasabb szintű magabiztosságot, és egy olyan megjelenést, amelyben a szereplő a “színpadon” áll, legyen szó egy prezentációról, egy kampányról, vagy a közösségi médiában folytatott tevékenységről.
Az egyik leghíresebb, átfogóbb kutatás a vezetői és kreatív szakmákban megjelenő narcisztikus személyiségjegyekkel kapcsolatban Campbell és Buffardi 2008-as vizsgálata (Campbell és Buffardi, 2008, “Narcissism and Social Networking Web Sites”, Journal of Personality and Social Psychology, 94(3), 552–566). Bár elsősorban a közösségi média használatát elemezték, megállapításaikból sok minden átültethető a marketinges szakmára is. Azt találták, hogy a látványos önmegmutatásra épülő platformokon (például a blogokon, később az Instagramon vagy TikTokon) kimutathatóan nagyobb arányban bukkan fel a narcizmus, mint a befelé forduló gondolati csatornákon. Ha egy marketinges munkájának része, hogy folyamatosan saját magát, illetve a cég arculatát tolja előtérbe, akkor ez a környezet kedvez a narcisztikus vonások felerősödésének, illetve vonzza is a hasonló személyiségű embereket.
A marketingesek gyakran találkoznak színpadias helyzetekkel, konferenciákon tartott előadásokkal, sőt, rengeteg brainstormingon is be kell bizonyítaniuk kreatív fölényüket. A narcisztikus egyén ebben a közegben tulajdonképpen elemében érezheti magát, hiszen a szereplési vágy, a dicséret igénye és a közösségi elismerés folyamatosan jelen van. A University of Pennsylvania 2019-es felmérése (Miller és White, 2019, “Narcissism in Organizational Creativity Roles: The Double-Edged Sword”, Journal of Organizational Behavior, 40(5), 723–735) azt mutatta ki, hogy a marketing és kreatív pozíciókban dolgozó narcisztikus vezetők vagy szakemberek gyakran magas szintű innovációs ötletekkel állnak elő, merik vállalni a provokatív kampányokat, és bevisznek egyfajta kockázatvállaló, úttörő szellemet a munkába. Ugyanakkor a túlzó önbizalom miatt olyan kampányokat is elindíthatnak, amelyek fölött könnyen elveszítik a kontrollt. Az érintettek nem szívesen fogadnak el kritikát, nehezen ismerik be, ha tévednek, és előfordulhat, hogy figyelmen kívül hagyják a fogyasztói visszajelzéseket, mert meg vannak győződve saját kreatív zsenialitásukról. Emiatt a munkatársak olykor szenvednek a kiszámíthatatlan döntéshozataltól, vagy attól, hogy a projekt inkább a marketinges saját “önkifejezését” szolgálja, semmint a vállalat vagy az ügyfelek valós érdekeit.
Ennél a pontnál külön érdemes hangsúlyozni, hogy a narcizmus és az egészséges önbizalom közti határ elmosódhat. A marketing gyakran kíván meg olyan személyiségvonásokat, mint a magabiztosság, a nyitottság a külvilág felé, a határozottság vagy a gyors döntéshozatal. Ha valaki ezekkel a készségekkel bír, az nem szükségképpen narcisztikus, sőt, az esetek többségében inkább csak „munkahelyi extrovertáltságról” vagy erős önérvényesítő képességről van szó. A szakirodalom gyakran beszél egészséges narcizmusról is, amikor valaki tisztában van a saját értékeivel és „mer nagyot álmodni”, ám közben empatikus és csapatjátékos marad. A kóros narcizmus ott kezdődik, amikor a belső önértékelést folyton a külső elismerés vagy csodálat hajszolása határozza meg, a kritika kezelése ellenséges és agresszív, és amikor a személy szinte teljes mértékben a saját fényében szeretne fürödni, miközben mások tapasztalatait, szükségleteit alig veszi figyelembe.
A marketingesek narcisztikus vonásai visszatükröződhetnek a kampányaikban is. Például egy túlzottan önközpontú marketingszakember hajlamos lehet arra, hogy túlságosan a saját brandjét (önmagát) helyezze előtérbe, és háttérbe szorítsa az ügyfél, a fogyasztó vagy a cég fő üzenetét. Ennek következtében a kampány az önpromóció terepévé válhat, így a valódi cél, mondjuk egy termék értékesítése vagy a vállalat reputációjának erősítése, háttérbe kerülhet. Egy 2020-as case study (Glover és Hirst, 2020, “When Personal Branding Overshadows Organizational Goals: A Narcissism-Focused Marketing Analysis”, Marketing Intelligence & Planning, 39(1), 94–109) arra a következtetésre jutott, hogy a narcisztikus marketingesek hajlamosabbak a grandiózus, de alacsony megtérülésű kampányok indítására. Ezek kezdetben akár fel is kelthetik a célközönség figyelmét, de hosszú távon nem feltétlenül állnak arányban a ráfordításokkal. Ilyenkor a vállalatnak érdemes ellenőriznie, vajon a hatalmas show és a folyamatos médiamegjelenés tényleg kiszolgálja-e a stratégiai érdekeket, vagy inkább egyetlen szakember egojának tetszetős kinyilvánítása.
Egy másik aspektus, ahol a narcizmus megjelenik, a belső szervezeti együttműködés. Egy magas narcizmussal rendelkező vezető (legyen marketingigazgató vagy projektfelelős) a belső meetingeken is arra törekszik, hogy ő kerüljön középpontba, és mások véleménye vagy ötletei könnyen lesöprésre kerülhetnek. Ilyen kultúrában a kreatív folyamat is sérülhet, mert a munkatársak nem mernek ellentmondani, nem mernek alternatív javaslatokat tenni, és végső soron a csapat teljesítménye romlik. A Columbia University 2019-es szervezeti viselkedési felmérése (Foster és Liu, 2019, “Narcissistic Leadership and Team Performance: Exploring Mediating Roles of Creativity and Psychological Safety”, Organizational Studies, 27(3), 41–58) arra világít rá, hogy a túlzó énközpontúság szabotálja a pszichológiai biztonságot és a közös ötletelés eredményességét, ami ellentétben áll azzal a képpel, hogy a narcisztikus vezető automatikusan növelné az innovációt. Mindkét jelenség megfigyelhető: igen, a “nagy ötletek” néha a kockázatvállaló önbizalomból születnek, de ha az illető nem partner a többiekkel, akkor ezeknek az ötleteknek a végrehajtása szenvedhet csorbát.
Az viszont tény, hogy a marketing kapcsán a magamutogatás sokszor egy fontos – ha nem is mindig kívánatos – elem. A közösségi médiában például rengeteg marketinges, influencer, PR-szakember használja a saját arcát és személyét márkaépítési célokra. A narcizmus szakirodalma szerint a vizuális platformok, mint az Instagram vagy a TikTok, fokozottan erősíthetik a nárcisztikus vonásokat, mivel folyamatos pozitív visszacsatolás és “like-vadászat” uralja ezeket a felületeket (Campbell és Buffardi, 2008). Az azonban közel sem biztos, hogy mindenki, aki így épít karriert, súlyosan narcisztikus lenne. Inkább arról van szó, hogy a platformrendszer mechanizmusa jutalmazza a feltűnést, és a felhasználókat ösztönzi a minél erősebb, szenzációhajhász tartalmak létrehozására. Egy szakmailag tudatos marketinges esetében előfordulhat, hogy ráérzett a platform szabályaira, és teljes mértékben tudatosan – a háttérben stratégiai célokkal – kezeli ezt a látszólag narcisztikus önmegjelenítést. Ezzel szemben egy valóban nárcisztikus személy sokkal inkább maga miatt akar a reflektorfénybe kerülni, és nem azért, mert ez szolgálja az ügyfél vagy a vállalat érdekeit.
Felmerül a kérdés, hogyan szűrhető vagy kezelhető a marketinges szakmán belül a túlzott narcizmus. A vállalatoknál számos humánerőforrás-eszköz létezik, ami segíthet felismerni, ha egy kollégának ilyen problémái adódnak. Például az átgondolt teljesítményértékelési rendszer, a 360 fokos visszajelzések, a mentori programok, az együttműködő vezetési stílus. Ezek leleplezhetik, ha valaki túl sok kárt okoz a csapatmorálnak vagy a brandhűségnek. Persze fontos, hogy ne essünk át a ló túloldalára: a marketingesek jellemzően valóban nyitottabb, pörgősebb és magabiztosabb típusok lehetnek. Ez akkor problémás, ha együtt jár egyfajta “személyes küldetés” tévhittel, és ha a szakmai önismeret hiánya miatt nem mérik fel reálisan az erőforrásokat, a munkatársak kapacitását vagy éppen a piaci realitásokat. Ekkor könnyen születnek túlzó kampányígéretek vagy irreális, “mindenkit lenyomunk” típusú stratégiák.
A narcisztikus jegyeknek van egy érdekes vonatkozása a fogyasztókra irányuló kommunikációban is. Egy ilyesfajta marketinges hajlamos lehet úgy fogalmazni, hogy a vállalat “zsenialitása”, “úttörő” mivolta, “világraszóló” eredményei körül forgassa az egész márkakommunikációt. Ez hozhat egyfajta rövid távú felhajtást, szenzációt, de ha valós értékek vagy fogyasztói problémamegoldás nem társul hozzá, akkor a közönség csalódik, és könnyen érezheti megtévesztve magát. A Journal of Consumer Psychology 2021-es esettanulmánya (Yang és Park, 2021, “Grandiose Branding or Deceptive Puffery? Narcissistic Influences in Marketing Communications”, Journal of Consumer Psychology, 31(4), 673–689) rámutatott, hogy a magát túlzó jelzőkkel felruházó márka kezdetben felkapott lehet, de hosszabb távon a fogyasztói bizalom sérülhet, ha a termék vagy szolgáltatás nem felel meg a magas elvárásoknak.
A szakma belső közösségén belül gyakran vitatéma, hogy mennyiben segíti vagy hátráltatja a marketinges teljesítményt a narcizmus. Egyfelől lehet lendületet, kreativitást, bátorságot hozni, ami nagyon hasznos, főleg versenyhelyzetben. Másfelől a kapcsolatok rombolásával vagy a valóságtól való elszakadással szemben a marketingtervek sokszor kerülnek fiókba, mert a csapat nem hajlandó együtt dolgozni a túlzottan önfókuszú vezetővel, vagy mert a piac egyszerűen nem fogadja be a túlhype-olt kampányt. Az üzleti pszichológia területén (pl. Hogan, 2007, “Personality and the Fate of Organizations”, Psychology Press) ismert jelenség, hogy a vezetői vagy kreatív pozíciók gyakran vonzzák a magasabb narcizmusú egyéneket, ugyanakkor pont ezek a pozíciók igényelnének magas érzelmi intelligenciát, együttműködési képességet és reális helyzetfelismerést, hogy a vállalat szempontjából valóban eredményesek legyenek.
Nem állíthatjuk tehát, hogy a marketinges szakmában több lenne a kóros nárcisztikus, mint más kreatív, média- vagy vezetői területen. Valószínűbb, hogy a marketing természete, a szereplési lehetőségek és a reflektorfény vonzza a magamutogató, önbizalom-alapú embereket, így közülük több maradhat talpon hosszú távon, feltéve, hogy legalább részlegesen betartják a csapat és a piac íratlan szabályait. Ami kulcsfontosságú, az a belső öntudat fejlesztése: egy marketingesnek érdemes tisztában lennie azzal, mi hajtja igazán a szakmai célok felé. Ha rájön, hogy elsősorban a saját dicsőség, a “fényárban úszás” az, ami motiválja, könnyen fennáll a veszélye, hogy a szakma valódi küldetése – a piaci igények kielégítése, a brandépítés, a kapcsolatteremtés – háttérbe szorul. Egy narcisztikus jegyeket mutató szakember akkor maradhat eredményes és elfogadott, ha képes bizonyos határok között tartani önimádatát, és felismeri, hogy a marketing nem róla, hanem a célcsoportról, az ügyfelekről, a termékről vagy a szolgáltatásról szól. Paradox módon a marketing egyik lényege, hogy megértsük a fogyasztót, empatikusan ráhangolódjunk az ő igényeire és vágyaikra. A túlzottan narcisztikus attitűd ezzel a küldetéssel alapvetően ellentétes.
Összefoglalva, a marketingesek gyakran viselkednek feltűnőbben, magabiztosabban, és sokuknak szüksége is van egyfajta “színpadi” készségre ahhoz, hogy sikeresen szerepeljenek a nyilvánosság előtt vagy az ügyfelek előtt. Ezzel a közvélekedés könnyen összekapcsolja a narcizmust, de ez nem feltétlenül azonos a patológiás énközpontúsággal. Ugyanakkor a szakma valóban vonzhat vagy fel is erősíthet narcisztikus hajlamokat, mivel jutalmazza az önpromóciót, a vezetői magatartást és a merész ötleteket. A túlzó narcizmus a szervezeti együttműködést, a projektciklusokat és a valós piaci igények megértését is akadályozhatja, így érdemes kereteket szabni, például megfelelő visszajelzési rendszerekkel, vezetői kontrollal és egyértelmű cégkultúrával. A kulcs a balansz: az egészséges önbizalom, a kreatív önkifejezés kiváló hajtóerő lehet a marketingben, míg a kóros nárcizmus többnyire rombolja a csapatmorált és a hosszú távú ügyfélkapcsolatokat. Ideális esetben a marketinges szakember megtalálja azt az egyensúlyt, ahol a saját megjelenése és a márka sikere nem egymást kizáró célok, hanem egymást erősítő tényezők maradnak.
