Kevés üzleti döntés hoz akkora hosszú távú hozamot – vagy veszteséget –, mint annak a marketingügynökségnek a kiválasztása, amely 2025-ben átvállalja egy cég márkaépítését, leadgenerálását és reputációját. A digitális hirdetési költés globálisan ismét kétszámjegyű tempóban nő, miközben a hirdetési piacterek algoritmusai megint átrajzolják a játékszabályokat: mesterséges intelligencia alapú kampányoptimalizálás, hibrid (online + offline) fogyasztói utak, a sütikorszak vége, sőt az EU‑s DSA‑ és DMA‑szabályozás új transzparencia‑követelményei mind arra kényszerítik a márkákat, hogy profi, adatvezérelt és etikus partnerekkel dolgozzanak. A magyar KKV‑k kétharmada mégis referencia nélkül, ismerősi ajánlás alapján szerződik ügynökséggel, és a szerződések harmada egy éven belül felbomlik – a legtöbbször azért, mert „nem vált be”, vagy „nem jött az ígért forgalom”. A probléma nem a marketinggel van, hanem a kérdezés hiányával: a döntéshozók nem tudják, mit kellene megkérdezniük, hogy már az első tárgyaláson kiszűrjék a hozzá nem értő, túlárazott vagy sablonos szolgáltatókat. Ez a cikk azokat a kulcskérdéseket és értékelési szempontokat adja a kezedbe, amelyekkel 2025‑ben magabiztosan eldöntheted, melyik marketingügynökséget válasszam, és mire figyelj, mielőtt aláírod a szerződést.
A döntés tétje 2025-ben
A marketing ma már nem kreatív luxus, hanem a profit egyik fő determinánsa: a McKinsey 2024‑es felmérése szerint a piacvezető kategóriákban a toplistás márkák átlagosan 23 %-kal költenek többet marketingre, mint a második vonal szereplői, viszont 2,6‑szor nagyobb EBITDA‑marzst érnek el. Ugyanabban a kutatásban a válaszadó cégvezetők 57 %-a állította, hogy az ügynökségi partner stratégiai döntésekben is tanácsadója lett, nem csak „taktikai végrehajtó”. Ez hangsúlyosan igaz a magyar piacra: Dajka Gábor tapasztalata szerint 2023 és 2025 között a cégek legnagyobb növekedési ugrásait nem termék‑ vagy árazási innováció, hanem jól kiválasztott, partnerként működő marketingügynökség hozta. A tét tehát kettős. Egyrészt a pénzügyi kockázat: egy éves, többmilliós keretet emészthet fel egy inkompetens szolgáltató, miközben a hirdetési platformok önjáróan elköltenek mindent. Másrészt az időveszteség: félresiklott stratégia után hónapokba tellehet visszaépíteni a brandet vagy visszaszerezni az elszalasztott piaci részesedést. 2025‑ben, amikor a fogyasztói figyelemért vívott harc percenként változik, nincs idő második esélyre – ezért kell már a tárgyalóasztalnál hétköznapi nyelven, de kíméletlen logikával kérdezni.
Kérdések a stratégia és a szaktudás ellenőrzéséhez
Az első randevú az a pont, ahol kiderül, hogy az ügynökség stratégiai partner vagy számlagyár. Mielőtt a portfóliójuk színes esettanulmányai elkápráztatnának, irányítsd a beszélgetést az alábbi témákra – és ne elégedj meg semmitmondó válaszokkal:
- Piacismeret kontra sablon: „Mutassák be, hogyan tér el egy B2B SaaS és egy e‑kereskedelmi kampány stratégiai felépítése náluk!” Ha a válasz csupán csatornafelsorolás, gyanakodj.
- Módszertani keretrendszer: „Melyik growth frameworköt alkalmazzák és miért?” Aki 2025‑ben sem tudja, mi a LEAN Analytics‑piramis, az valószínűleg a Google Ads alapvizsgából él.
- AI‑kompetencia: „Milyen saját vagy bérelt AI‑eszközöket használnak a kreatív‑generálásra, A/B tesztekre, prediktív attribúcióra?” Ha a ChatGPT‑t és a Midjourneyt emlegetik exkluzív innovációként, menj tovább.
- Szakértők backgroundja: „Kérj nevükre szóló LinkedIn‑profilokat a projektcsapat tagjairól!” Nézd meg, volt‑e valaha P&L‑felelősségük, vagy csak ügynökségi stúdióban ültek.
- Referenciaprojektek relevanciája: „Hozzanak vertikum‑azonos case study‑t!” Egy kozmetikai webshop sikere nem garancia ipari eszközök B2B leadjeire.
Ha egy‑egy kérdésre nem kapsz konkrét adatot, csak kreatív körmondatot, az a kompetencia hiányának biztos jele. Fordítsd le magadnak: ha ők nem tudják kristálytisztán megfogalmazni, miért és hogyan érnek el eredményt, nem valószínű, hogy a te pénzedet képesek lesznek észszerűen elkölteni.
Kérdések az árazásról és a transzparenciáról
Az ügynökségi díjstruktúra 2025‑ben legalább olyan komplex, mint a streaming‑szolgáltatások előfizetéses modellje; aki nem ért hozzá, könnyen túl is fizet. Kövesd a pénz útját, és kérdezz rá tételesen:
- Díj‑ vs. médiaköltés‑modell: „Fix díj + százalék?” Egyetlen kampánnyal még nem gond, vállalati szinten viszont elszabadulhat. Kérdezd meg: hol a teljesítményösztönzés határa?
- Alvállalkozói rétegek: „Minden szolgáltatást házon belül végeznek? Ha nem, milyen alvállalkozói díjakkal számoljak?” A rejtett 20‑30 %-os felár a profitjuk – a te számládon.
- Eszköz‑ és licencdíjak transzparenciája: „A Searchmetrics előfizetés, a kreatív generátor API‑kulcs, a hőtérkép‑szoftver – ezek benne vannak a csomagban, vagy külön járulékos díjak?”
- Tulajdonosi viszony a fiókokhoz: „A hirdetési fiókok és a first‑party adatok a saját neveden futnak?” Ha nem, egy esetleges szakításkor elveszíthetsz adatot és pixeleket.
- Nettó–bruttó átláthatóság: „Mekkora a tényleges médiaköltés aránya a bruttó havi számlában?” 10 % különbség éves szinten autót vagy prémium ERP‑modult jelent.
Dajka Gábor tapasztalata szerint az ügyfelek 80 %-a a projekt elején még nem tudja, mi a különbség a service fee és a media fee között – az ügynökségek pedig ritkán teszik kristálytisztává. Ha viszont te előre kikényszeríted a számszerű szerződéses sorokat, két fontos dolgot nyersz: egyrészt pontos ROI‑számítást tudsz végezni, másrészt már a tárgyalóteremben teszteled, mennyire transzparens a partner.
Kérdések a projektmenedzsmentről, KPI‑okról és technológiáról
Az igazán fájdalmas ügynökségváltások hátterében szinte mindig ugyanaz a probléma: nem volt struktúra. A projektmenedzsment, a riporting és a KPI‑rendszer hiányosságai miatt az ügyfél nem látta időben, hogy a kampány rossz irányba fut, az ügynökség pedig nem tudott (vagy nem akart) időben irányt váltani. 2025‑ben ezért a tárgyalóasztalnál már a szerződés aláírása előtt tisztázni kell a folyamatokat és a technológiát:
- Projektritmus és felelősségek: „Hány sprinttel dolgozunk havonta? Ki a dedikált account manager, ki a performance lead, ki a kreatív felelős?” Írasd le RACI‑mátrixban.
- KPI‑rendszer: „Milyen north‑star metric és milyen lagging KPI‑ok alapján mérjük a sikert?” Ha a válasz: követőszám a Facebookon, ott hagyd félbe a kávét.
- Dashboard és adatvizualizáció: „Power BI, Looker Studio vagy saját fejlesztésű BI?” A táblázatban kapott havi PDF‑et 2025‑ben már nem lehet riportnak hívni.
- Workflow–integráció: „A Trello‑, Asana‑, ClickUp‑boardunk össze lesz kötve a saját CRM‑mel?” Ha a képernyőképes e‑mail a maximum, nem beszélünk ugyanarról a századról.
- Adatvédelem és compliance: „Hogyan felelünk meg a Google Consent Mode v2‑nek és az új ePrivacy‑szabálynak?” Egy GDPR‑biztos szöveg már kevés, kódot is látni akarunk.
Az ügynökség projektmenedzsment‑kultúrája végső soron a saját belső fegyelmének a tükre. Ha itt a válaszok ködösek, borítékolható, hogy a közös munka során is improvizálnak – ami minden egyes nap pénzt emészt fel, és amortizálja a bizalmat.
Értelmezés – Partnerségre épülő jövőkép
A marketingügynökség‑választás 2025‑ben jóval több, mint vendor‑casting: stratégiai allokáció arról, ki ül be a vezetői „hátsó ülésre”, és mennyire hagyod, hogy a gáz‑ és fékpedált is kezelje. Az itt felsorolt kérdések nem csupán információt gyűjtenek; jelzéseket küldenek az ügynökségnek arról, hogy a megbízó érett, adatalapú gondolkodást vár. Ha a válaszokban nincs egyensúly a kreatív vízió, a mérőszám‑fegyelem és a technológiai kompetencia között, az piros zászló. Ahol viszont átlátható díjstruktúrával, fiók‑tulajdonosi szabadsággal és kétoldalú tanulási kultúrával találkozol, ott partnerre leltél: egy olyan szakértői csapatra, amely nem eladni akar valamit, hanem közösen tervezni a növekedést. Az ügynökség ebben a felfogásban nem beszállító, hanem „külső belső” egység – olyan szereplő, amely minden együtt töltött hónap után kicsit kevésbé külső, kicsit inkább belső lesz. Ez a co‑creation marketing korszaka, ahol a sikeres együttműködés nagyobb értéket teremt, mint a két fél külön‑külön valaha is létrehozhatna. Döntéshozóként az a feladatod, hogy a megfelelő kérdésekkel megteremtsd ennek a partnerségnek a kereteit – a válaszok pedig maguk fogják eldönteni, hogy aláírás lesz‑e a végén, vagy egy kézfogás és udvarias búcsú.
