Avagy hogyan befolyásolja a korábbi emlékek, a frissen szerzett információk és a józan ész összjátéka a választásainkat
A vásárlás során nem csupán arról van szó, hogy a fogyasztó mennyire kedveli az adott terméket. Sok esetben több alternatíva közül kell dönteni, így a kérdés inkább így hangzik: „Melyik tetszik a legjobban, vagy melyik felel meg a leginkább az igényeimnek?” Az effajta preferenciadöntések rávilágítanak, hogyan hasznosítjuk a memóriánkban lévő tudást, miként befolyásolnak a frissen kapott információk, és mi történik akkor, ha az egyes termékeknek eltérő erősségeik vagy gyengeségeik vannak. Az alábbi cikkben körüljárjuk ezt a témakört, különös tekintettel arra, hogy a hozzáférhető tudás és a vásárlói stratégia miként formálhatja a választásainkat.
1. Mikor és miért válnak a preferenciadöntések kulcsfontosságúvá?
A hétköznapi gyakorlatban gyakran választunk az alternatívák közül: bolti polcon két (vagy több) hasonló mosószert látunk, az interneten két laptopajánlat közül kell döntenünk, vagy akár egy webshopban a különböző színvariációk között ingadozunk. Ilyenkor a döntésünk nem annyira arról szól, hogy „szeretem-e az adott terméket?”, hanem hogy a többihez képest melyiket kedvelem jobban. A marketing és a fogyasztói pszichológia ezt komparatív döntéshozatalnak nevezi.
Természetesen ideális esetben a fogyasztó elképzelhetne egy gondos, kiterjedt folyamatot, amelyben minden alternatívát részletesen értékel, majd a kapott pontszámok összevetésével hozza meg a végső választást. A valóságban azonban ritkán van energiánk vagy kedvünk ehhez, így sokszor heurisztikákat, rövidítéseket, egyszerűsítő stratégiákat alkalmazunk. Ez a pszichológia szemszögéből különösen érdekes: miért épp azt a szempontot nézzük elsőként, miért maradnak ki esetleg nagyon is fontos információk, és milyen emlékekhez, benyomásokhoz nyúlunk a döntés során?
2. Összehasonlító értékelés vs. külön értékelés
A pszichológusok szerint kétféle út létezhet:
1. Összehasonlító értékelés: amikor a vevő egyszerre látja a termékeket és a tulajdonságaikat, és közvetlenül összeveti őket.
2. Külön értékelés: amikor a fogyasztó az egyes alternatívákat egymástól időben vagy térben elkülönítve látja, és mindenikről önálló „érzést,” „véleményt” alkot, majd később választ, hogy melyik szimpatikusabb.
Előfordulhat, hogy a vásárló előbb megalkot egy általános véleményt (pl. „Ezt a márkát kedvelem, adok neki 8 pontot”), és amikor több terméket is lát, ezekből a pontszámokból hasonlítja össze, melyik a legjobb. Ugyanakkor ez a folyamat – ahogy a bevezető szöveg is utal rá – meglehetősen energiaigényes. Ha a vevő nem alkotott korábban általános értékelést, vagy nem „húzza elő” ezt a memóriából, akkor dimenziónként nézheti végig a termékeket („Ez az autó gyorsabb, de a másik kevesebbet fogyaszt”), és időnként teljesen más heurisztikát használ, amikor döntésre kerül sor.
3. Milyen stratégiákkal él a fogyasztó, ha nincs ereje mindent mérlegelni?
Dimenzió-alapú számolgatás:
• A vevő esetleg megpróbálja megnézni, hány dimenzióban erősebb egyik termék a másiknál. Ha az A termék 3 ponton jobb, B pedig 2 ponton jobb, akkor A-t választja. Persze előfordulhat, hogy a 2 pont is sokkal fontosabb lehet (pl. ár és megbízhatóság), mint a 3 kisebb jelentőségű tulajdonság.
Heurisztikus rövidítések:
• Ha a döntés nem egyértelmű, a fogyasztó előhívhat egy harmadik vagy negyedik terméket is gondolatban („Milyen viszonyban állnak az alternatívák azzal az áruval, amelyet jónak ismerek?”). Így akármilyen furcsa, egy közvetett összehasonlítás – például „A jobb, mint C, viszont B nem jobb, mint C” – is indokolhatja A választását (Shafir, Simonson, & Tversky, 1993).
A memóriában lévő régi, összegző értékelések előhívása:
• Előfordul, hogy a fogyasztó még korábbról ismerte a termékeket, és a fejében van egy „fő benyomás” (Park & Kim, 2005). Ha az könnyen elérhető – mondjuk, a termék reklámja annyira hatásos volt, vagy korábban már kipróbálta – akkor nem kínlódik a részletes összevetéssel, hanem rábízza magát a „már kialakult” pontszámra.
4. Mekkora szerepe van a tudáshozzáférhetőségnek?
A preferenciadöntéseknél a legújabb kutatások is rávilágítanak, milyen fontos, hogy a fogyasztó fejében épp mely tudás vagy élmény elérhető (ld. Principles of knowledge accessibility). Néhány jellegzetes példa:
4.1 A frissen látott termék túlsúlya
Ha a fogyasztó egymás után találkozik két alternatívával, hajlamos az utóbbi tulajdonságait erősebben figyelembe venni, mert a memóriában a legfrissebb információ van a felszínen (Houston, Sherman & Baker, 1989). Ennek oka, hogy a második termékről könnyebb felidézni az egyedi pozitív jellemzőket („Hmm, ez ráadásul tartósabb is!”), míg az elsőnek a pozitívumait talán már nem idézi fel olyan élénken.
Ha viszont mindkét terméknek egyedi negatív tulajdonságai vannak, akkor a másodikat hátrányosan érinti ez a friss emlék, és a vásárló talán az elsőt választja.
4.2 A közös és az egyedi jellemzők szerepe
Tegyük fel, hogy két termék sok közös negatív tulajdonsággal bír, viszont egy-egy különálló pozitív jellemzővel is rendelkezik. Ha a fogyasztó összehasonlítja őket, valószínűleg „kivonja” a közös elemeket (ld. nincs diagnosztikus értéke a közös vonásnak), és a két egyedi pozitívumot tartja szem előtt – ezután mindkét terméket előnyösebben látja. Ebből az is következhet, hogy későbbi, külön értékelésnél is a pozitív oldaluk lesz a fókuszban (Houston & Sherman, 1995; Brunner & Wänke, 2006).
Vagy ha épp fordítva – a közös tulajdonságok pozitívak, az egyedi jellemzők inkább negatívak –, akkor az összehasonlítás hatására úgy tűnhet, mindkét termék egészen rossz. Ez is egyfajta „megerősítő” folyamat: a közös pozitívum elsikkad, az egyedi negatívumok feltűnnek, és így legközelebb önálló értékelésnél is kedvezőtlenebb képet alakítanak ki.
5. Hogyan alkalmazhatja mindezt a marketing?
5.1 Elrendezés és sorrend a boltban vagy webáruházban
Ha a bolti polcon egy új terméket közvetlenül a konkurens mellé helyeznek, a vevő észreveheti az adott különbségeket. Ha azok a különbségek a mi termékünk javára szólnak, nagyobb az esély a győzelemre. Ha azonban a konkurensnél a friss, utolsó benyomás a kedvezőbb, a vásárló simán ráharaphat. Az online terméklista szintén befolyásolható: ki kerül „előre” a találati listán, ki szerepel mellette hasonló ajánlatként stb.
5.2 Információk csoportosítása
Tudva, hogy a fogyasztó a közös és egyedi jellemzők alapján szelektál, a reklámanyag vagy a termékösszehasonlító táblázat megtervezhető úgy, hogy a fontos, egyedi erősségeket jól kihangsúlyozza (pl. „Csak nálunk: 2 év extra garancia!”). Közös (talán pozitív) tulajdonságoknál néha érdemes lehet semlegesebb módon kezelni azokat, hogy ne vonják el a figyelmet a számunkra előnyös különbségekről.
5.3 Beépített „harmadik opció” hatása
Vannak helyzetek, ahol érdemes egy harmadik, szándékosan gyengébb opciót is behozni a kínálatba (ld. decoy effect), hogy az összehasonlításban a fogyasztó számára vonzóbbnak tűnjön a középső vagy a drágább termék. Ez az ún. „kompromisszum-hatás” – a fogyasztó inkább a biztonságos középutat választja, vagy éppen a jobbiknak tartott alternatívát, ha a harmadik opció még rosszabbnak látszik.
6. Vélemény tőlem, Dajka Gábortól
„Amikor az ügyfeleimmel beszélgetek, gyakran döbbenek rá, mennyire nem racionális módon zajlik egy preferenciadöntés. Jó néhányan azt hiszik, a fogyasztó összeadja a pontszámokat, pedig valójában sokszor csak a friss, könnyen felidézhető benyomásra támaszkodik. Ha pedig két-három termék összehasonlítása közben az én termékemnek van valami egyedi, pozitív jellemzője, amit a másik nem tud, azt a tudatban rögtön felnagyítja az agy. Ez a pszichológiai mechanizmus szerintem olyan erő, amelyet mindenképp érdemes beépíteni a marketingstratégiába: mutasd meg a fogyasztónak a terméked egy-két kitűnő előnyét a versenytárs rovására, és könnyen nyerő helyzetbe kerülsz.”
7. Összefoglalás és záró gondolatok
A preferencia-ítéletek tehát nem csupán arról szólnak, hogy egy terméket szeret-e a fogyasztó, hanem arról is, hogy amikor több opció közül választ, miként működik az összehasonlítás folyamata a fejében. A kognitív terhelés, a memóriában frissen tárolt benyomások, a közös vs. egyedi jellemzők fontossága mind hozzájárulnak, hogy néha meglepő eredményre jusson a fogyasztó. Lehet, hogy a másodiknak látott, átlagosan jónak mondható terméket választja, mert friss és pozitív különbségeket észlel, vagy lehet, hogy ha mindkét opció egyedi negatívumokat tartalmaz, az elsőre szavaz, mert a második negatívuma marad meg a tudatban.
Az a feladat, hogy a marketingesek és a reklámpszichológusok kihasználják ezt a tudást, és olyan sorrendet, dizájnt, összehasonlítást ajánljanak, amelyek a saját termékük felé terelik a döntést – természetesen lehetőleg etikus, korrekt módon. A fogyasztói oldalról nézve pedig érdemes tudatosítani, hogy nem mindig a „legobjektívebb” módszerrel jutunk el az eredményhez, sőt időnként olyan szempontok győznek, amelyek csak a felszínen tűnnek kulcsfontosságúnak.
A preferenciadöntések pszichológiája megmutatja, hogy a vásárlás korántsem passzív, racionális aktus, hanem dinamikus folyamat, amelyben a tudat, az emlékezet, a friss élmények és a megosztott figyelem mind szerepet játszanak. Ha ezt értjük, akkor mind marketingesként, mind tudatos vevőként jobban megérthetjük, miért alakulnak úgy a választásaink, ahogy.
