A legtöbb vállalkozásnál a marketingbüdzsé még mindig a „munkabér + hirdetés” rövid képletre egyszerűsödik, miközben a tényleges költségstruktúra sokkal összetettebb. A marketing ugyanis nem egyetlen tevékenység, hanem különböző szakmák, eszközök, időtávok és kockázatok összehangolt rendszere. Ha a cég pénzügyi döntéshozói nem „rendszerként” látják, akkor hajlamosak alultervezni (vagy kaotikusan túlkölteni) a kritikus tételeket: mérés, tartalomgyártás, szoftverek, tanulás, adatvédelem, kreatívprodukció. Én úgy gondolkodom róla, mint egy gyártósor kapacitásáról: meghatározott inputból (munka, média, eszközök, tudás) meghatározott kimenetet (lead, MQL, kosár, árbevétel, márkaérték) állítunk elő. Ebből adódik a cikk célja is: szétbontani a marketing tényleges költségtételeit, megmutatni a tipikus arányokat különböző cégérettségi szinteken, végül pedig definiálni, mit nevezek „1 kg marketingnek”, és hogyan árazd ezt saját helyzetedre. Nem tankönyvet írok: ahol a piac nem ad megbízható átlagot, ott egyenesen kimondom a szakmai benyomásaimat és a saját gyakorlatomban bevált irányelveket. A háttér: több tucat KKV és növekedési fázisban lévő cég marketing- és üzleti oldalát láttam belülről; a tanulásra költött minden forint a terepen csapódik le. A cikk végén akciótervet és ellenőrző listát is adok, hogy ne csak értsd, hanem végre is tudd hajtani a büdzsérendezést.
A marketing költségtételei
A marketingköltség négy fő lába: munkaerő, médiaköltés, szoftverek és tanulás. Ezek minden cégben jelen vannak, csak az arányuk különbözik. A munkaerő a teljes rendszer „agy- és kézmunka” komponense: stratégia, kampánytervezés, utókövetés, tartalom, kreatív, elemzés. Bérnél nem áll meg a számítás: instrumentumok (laptop, telefon), munkakörülmények (iroda), valamint a kieső idő (szabadság, betanulás) is ide tartozik. A médiaköltés az a „forgalmi díj”, amit a platformoknak és médiumoknak fizetsz a figyelemért – PPC, PR, display, TV/radio, out-of-home, direct response. A szoftverek (CRM, hírlevélküldő, adatvizualizáció, AI-eszközök, analitika, projektmenedzsment, kreatív- és videóeszközök) a sebesség és a skálázhatóság tényezői; itt az alulfinanszírozás tipikusan munkaerőpazarlást, a túlfizetés pedig torlódást okoz (nem használjátok ki). A tanulás a változó marketingkörnyezet „inflációja” ellen véd: ha nem építesz be képzési időköltséget és díjat, rejtetten mégis költesz rá – csak épp lemaradás formájában, amit később drágábban korrigálsz. Ezeken túl vannak kiegészítő elemek: kreatívprodukció (fotó, videó, hang), kutatás és mérés (piackutatás, A/B-tesztek, attribúciós és MMM-költségek), jogi és megfelelőség (adatvédelem, felhasználási jogok), promóciós ösztönzők (kuponok, cashback – pénzügyileg sokszor marketingként könyvelik), valamint logisztikai/értékesítési integráció (landingek, űrlapok, készletinformációk). A lényeg: az éves büdzsét úgy lásd, mint egy keverőpultot. Ha automatizálsz, nőhet a szoftvertétel, de csökken a bér vagy a médiakitettség. Ha intenzív márkaépítésre készülsz, a médiaköltés és a kreatívprodukció aránya megugrik. Kezdő fázisban a munkaerő dominál; érettebb cégeknél a szoftver és a mérés aránya nő meg.
Munkaerő költsége
A munkaerő a legnagyobb, egyben a legnehezebben optimalizálható tétel. Két alapmodell él: in-house és ügynökségi/alvállalkozói. In-house esetén a teljes költség szuperbruttó bér + járulékok + juttatások + eszközök + kieső idő + felvételi és betanulási költség. A valós pénzügyi képhez hozzátartozik a menedzsmentidő is: ha a marketingvezető vagy a cégvezető koordinál, ennek is van alternatívaköltsége. Ügynökségi modellben a díj „összecsomagolva” tartalmazza a szakértői elérést, a szoftverhasználatot, a módszertant és a kockázatmegosztást – a kifizetés transzparensebb, de a belső tudás lassabban épül. Valóságban a hibrid a nyerő: a kritikus tudás maradjon házon belül (stratégia, márkaismeret, elemzés), a specialista, kapacitástüskés feladatokat (videó, komplex PPC, CRO, SEO offsite, MMM) inkább partnerre bízod. A munkaerőköltségnél sok cég a „létszámmal” spórolna először. Ez rövid távon cashflow-pozitívnak tűnik, de középtávon a minőség, a sebesség és a tanulási görbe romlása miatt rosszabb egységköltséggel veszed meg ugyanazt az eredményt. A döntésnél érdemes „feladatalapra” váltani: tételesen sorold fel, egy hónapban mennyi kampányt, mennyi tartalmat, hány kreatívverziót, hány mérési iterációt vársz el. Ezt forgasd vissza munkaórára, majd költséggé. Így összehasonlíthatóvá válnak a modellek.
Médiaköltés
A média az a hely, ahol a márka „találkozik” a piacoddal. A hirdetési büdzsé tipikusan a leglátványosabb tétel, ezért indokolatlanul gyakran vágják meg először. Az eredmény: rövid távú ROAS-javulásnak tűnő, valójában kivéreztetett tölcsér, amely néhány hónap múlva a lead- és árbevételi számokban üt vissza. A médiát két szempont szerint tervezd: fedezeti (a kötelező jelenlét a tölcsér minden szintjén) és növekedési (a versenyelőnyt teremtő többlet). A fedezeti szint B2B-ben gyakran organikus + retargeting + edukáló inbound tartalom „oldalhajtása” fizetett hirdetésekkel; D2C/B2C-ben jellemzően always-on performance + szezonális csúcsok + márkaépítő videó. Mutatók közül használd a MER-t (Marketing Efficiency Ratio: bevétel / összes marketingköltés), a blended CAC-ot (teljes ügyfélszerzési költség), valamint ROMI-t (Return on Marketing Investment: (többleteredmény – teljes marketingköltség) / teljes marketingköltség). A platform-ROAS önmagában kevés, mert nem látja a csatornák közötti rásegítést és az offline hatást. Skálázásnál építs fogyasztási rátákat: mekkora árbevételt bír ki egy plusz 1 millió forintos havi média – 30, 60, 90 napos nézetben? A szűkös büdzsé nem indok a „csatornaugrálásra”: inkább kevesebb csatornán, de elég frekvenciával és jó kreatívval dolgozz. Erős márkaépítésnél a médiaköltés lehet a legnagyobb tétel; konverzióvezérelt növekedésnél okosan automatizált rendszerekkel a médiát és a munkaerőt is lehet részben kímélni – feltéve, hogy a mérésed rendben van.
Szoftverek és eszközök
Ez a tétel sok helyen „láthatatlan”, pedig döntő hatással van a egységköltségeidre és a reakcióidőre. A minimális stack tipikusan: CRM, hírlevél, analitika, adatvizualizáció, projektmenedzsment, kreatív- és videóeszközök, AI-asszisztens, landing- és űrlapkészítő, ütemező. A profi stack-ben ezekhez jön attribúció/MMM, kísérletezési platform, tagmenedzser, adatpiac, SEO/Auditaló eszközök, közösségimédia-menedzsment, chat/ügyfélszolgálat, survey, funnel-építő. Mi például havonta nagyjából 300 000 Ft-ot fizetünk ezekért a rendszerekért, és ezért cserébe gyorsul a kreatív- és adatkörforgás. Fontos a használati fegyelem: ha a csapat nem használja, az kidobott pénz. Évente egyszer érdemes „martech-auditot” tartani: mi az, amire nincs szükség, mit lehet konszolidálni, hol lehet funkcionálisan átfedés. A szoftverek nem helyettesítik a szakértelmet; viszont képzett csapattal a munkaerő-per-output drasztikusan javítható. Automatizációval nem csak költséget vágsz: variáns-számot növelsz (több kreatívverzió), gyakoriságot emelsz (gyorsabb iteráció), átláthatóságot teremtesz (valós idejű dashboardok). A vezetői döntésekhez legyen három szint: operatív (napi), taktikai (heti) és stratégiai (havi/negyéves) riport. A technika itt nem „kütyü”, hanem fegyelem kérdése.
Tanulás és fejlesztés
A tanulás papíron költség, valójában a marketing inflációkövető mechanizmusa. A piac, az algoritmusok, a fogyasztói viselkedés és a jogi környezet gyorsan változik; aki nem frissít, az ugyanazért az eredményért egyre több pénzt költ. A Chiróban mi évente 5–7 millió Ft-ot teszünk félre képzésekre, konferenciákra, anyagokra, ami a tavalyi árbevételünk kb. 2,9%-a volt. Szerintem KKV-szinten ez magas, de tudatos döntés: tudásból skálázunk. A jó tanulási keret három pillére: alapkövek (stratégia, pozicionálás, tölcsér), platform/technika (meta, kereső, analitika, AI), vezetői készségek (priorizálás, döntéshozatal, kontrolling). Ügyelj arra, hogy a tanulás ne csak passzív fogyasztás legyen. Legyen implementációs sprint (30 nap), ahol a friss tudást folyamatba, dashboardba vagy playbookba fordítod. A tanulási költség tervezhető: évi keret, havi elhatárolás, személyenkénti kredit. A mérés pedig egyszerű: új bevételi lehetőség, költségcsökkentés, gyorsabb átállási idő (time-to-implement). Ha nincs költségvetésed tanulásra, valójában van – csak később fizeted meg a „lemaradási adót”.
„1 kg marketing” – definíció és számítás
Hogy elkerüljük a ködösítést, definiáljuk a fogalmat: „1 kg marketing” = egy hónapra elegendő, standardizált marketingkapacitás-csomag, amely tartalmaz 1) egy meghatározott mennyiségű szakmai munkaidőt (stratégia + kivitelezés + elemzés), 2) médiaköltést az adott tölcsérszint(ek) eléréséhez, 3) a szükséges szoftverkeretet, 4) a hozzá tartozó tanulási-időkeretet (heti X óra). A csomag kimenete kifejezhető műszaki egységekben (kampányok, kreatívverziók, tartalomegységek, kísérletek) és üzleti egységekben (lead, MQL, kosárindítás, rendelés, pipeline, árbevétel). Az árképzés alapja: Teljes havi marketingköltség / kiválasztott kimeneti egység. Például: ha az „1 kg” definíciódban havi 2 kampány, 12 kreatív, 6 tartalom, 4 mérési iteráció, 1× stratégiai review, 3–5 millió Ft média és a stack üzemeltetése szerepel, akkor az egységköltséget az összköltség és az üzleti eredmény hányadosa adja. Az értelmes standardizálás előnyei: 1) összehasonlíthatóvá teszi az in-house és ügynökségi opciókat; 2) éves büdzsében megmutatja, hogy hol éri meg automatizálni; 3) elválasztja a kapacitáshiányt a rossz fókusztól. Fontos: „1 kg” nem örök érvényű; szezon, ár, termék és csatorna szerinti variánsokat érdemes felvenni (pl. Performance „kg”, Márkaépítő „kg”, B2B leadgen „kg”).
Tipikus költségarányok három élethelyzetben
Az alábbi táblázat Dajka Gábor tapasztalata szerint készült, irányadó arányokkal. Nem iparági átlag, hanem tervezési kiindulópont. A százalékok az éves marketingbüdzsén belüli megoszlást jelzik. A megjegyzés oszlop azt mutatja, mire kell figyelni az adott fázisban.
| Tétel | Kezdő / validáló cég | Növekedési fázis | Érett cég / márka | Megjegyzés |
|---|---|---|---|---|
| Munkaerő | 45–60% | 30–45% | 25–35% | Korai szakaszban a házon belüli tanulás és építkezés dominál. |
| Médiaköltés | 20–35% | 35–50% | 40–60% | Növekedésnél és érett márkánál a reach és frekvencia tartása kulcs. |
| Szoftverek (stack) | 5–10% | 8–15% | 12–20% | Érett szervezeteknél a mérés és automatizáció aránya nő. |
| Tanulás/fejlesztés | 5–10% | 4–8% | 3–6% | A tanulás aránya csökkenhet, de abszolút értéke nő. |
| Kreatívprodukció | 5–10% | 5–10% | 5–12% | Videó- és tartalomigény nő a csatorna- és formátumdiverzifikációval. |
| Kutatás & mérés | 0–5% | 3–7% | 5–10% | MMM/attribúció bevezetése érett fázisban kifizetődik. |
Ha a teljes büdzséd adott, a fenti arányok a „keverőpult” beállításai. Automatizációval át lehet csoportosítani munkaerő → szoftver irányba, tartalomközpontú stratégiáknál pedig a kreatívprodukció nőhet a média kárára. A keret sose legyen „fix százalék mindenre” jellegű: háromhavonta finomhangolj a csatornateljesítmény, a szezonalitás és a pipeline-feszültség alapján.
Egységköltség, ROMI, LTV:CAC – hogyan számolj?
Marketingdöntést számokkal kell védeni. A kiindulás a blended CAC: CAC = (teljes marketing + teljes értékesítés) / új ügyfelek száma. Ha előfizetéses vagy visszatérő modellben működsz, a CLV/LTV a mérce: LTV = átlagos havi fedezet × várható hónapok száma × diszkonthatás. A „jó” LTV:CAC arány iparág- és ciklusfüggő, Dajka Gábor tapasztalata szerint a 3:1 körüli arány a legtöbb KKV-nál egészséges kiindulópont, skálázáskor átmenetileg 2:1-ig elfogadható. A ROMI (Return on Marketing Investment) a felső mérce: ROMI = (többleteredmény – teljes marketingköltség) / teljes marketingköltség. Ezt mérd 30/60/90 napos ablakokban, és tartsd külön a brand és performance jellegű aktivitásokat. Mutató, amit sokan kihagynak: time-to-learn és time-to-iterate – mennyi idő egy új csatorna vagy kreatív megtanulása és a következő verzióig tartó iteráció. A jó stack és fegyelem itt közvetlenül pénzt ér. Pénzüggyel való együttműködéshez vezess rolling forecastot: a következő 3 hónapra „becslés + konfidenciaintervallum”, és mindig jelöld, mekkora marketing-kapacitás (azaz „hány kg”) áll a számok mögött. Így látszik majd, hogy a növekedéshez ténylegesen mennyi médiát, munkaórát, kreatívot és kísérletet kell hozzárendelni.
„1 kg marketing” – illusztratív csomag
Az alábbi specifikáció csak példa, de jól mutatja, hogyan standardizálj. A mennyiségek iparágtól és kosárértéktől függően változnak – a lényeg a transzparens csomagleírás.
| Összetevő | Mennyiség / hónap | Megjegyzés |
|---|---|---|
| Stratégiai és menedzsmentóra | 8–12 óra | Review, priorizálás, KPI-k és ütemezés. |
| Kampányindítás / optimalizálás | 2–3 kampány + heti optimalizálás | Performance és retargeting, márkaépítő flight-okkal. |
| Kreatívverziók | 10–20 db | Statikus + videó, A/B formátumra és üzenetre. |
| Tartalom | 4–8 egység | Blog/oldal + hírlevél + közösségi poszt. |
| Mérés és kísérletezés | 4 iteráció | Hypotézis, teszt, döntés, tanulság-dokumentum. |
| Média | projektfüggő (pl. 1–5 M Ft/hó) | Always-on + szezonális megugrások. |
| Szoftver-stack | aktív | CRM, email, analitika, vizualizáció, AI, PM. |
| Tanulás | heti 1–2 óra | Implementációs sprintekkel. |
Ha ezt a csomagot árazzuk, az „1 kg” egységárát a teljes havi ráfordítás adja (munka + média + szoftver + tanulás + produkció). A megtérülést pedig nem a platform-ROAS-ból, hanem a blended mutatókból (MER, LTV:CAC, ROMI) olvasd ki. „A marketing értéke nem a költés nagyságában, hanem a tanulási sebességben és az átlagos egységköltség csökkenésében mérhető.”
30 napos akcióterv a marketingbüdzsé rendezésére
- Inventúra: listázd a teljes munkaerőt, médiát, szoftvereket, tanulási tételeket, kreatívprodukciót, méréseket.
- Standardizálás: definiáld a saját „1 kg marketing” csomagodat outputokkal.
- KPI-k és ablakok: állítsd be a 30/60/90 napos ROMI, MER, LTV:CAC mutatókat.
- Martech-audit: vágd le a nem használt eszközöket, konszolidáld az átfedéseket.
- Csatornák fókusza: max. 2–3 elsődleges csatorna, elég frekvencia és kreatívvariáns.
- Kreatív- és tesztterv: havi variánsszám-kvóta (pl. 12–20 kreatív) és 4 teszt.
- Rolling forecast: 3 hónapos előrejelzés, konfidenciaintervallummal.
- Review-ritmus: heti taktikai meeting, havi stratégiai review.
Ellenőrző lista a vakfoltok ellen
- Számoltál a menedzsmentidő alternatívaköltségével?
- A szoftverköltségeket használati arány szerint optimalizáltad?
- Van külön márkaépítő és performance „kosarad” és KPI-d?
- Mérhető a tanulás megtérülése (időnyereség, költségcsökkenés, bevételi opció)?
- Megvan a 30/60/90 napos ROMI, MER, LTV:CAC riport?
- „1 kg marketing” definíciód naprakész és elfogadott a pénzüggyel?
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
A marketing nem „szépítés” és nem is „szerencsejáték” – termelés. Kapacitást veszel, amelyből tudással és fegyelemmel stabil kimenet lesz. Ha mindent a hirdetésre tolsz, elbillen a rendszer és drága lesz a vásárlás. Ha mindent a bérre, megfojt a sebesség és sosem jutsz elég szem elé. Ha a szoftveren spórolsz, kézzel fogsz lapátolni. Ha a tanuláson, akkor növekedési adót fizetsz lemaradás formájában. A jó büdzsé nem szűk vagy bő: arányos. És ami a legfontosabb: legyen benne tudatos „tanulási tartalék”, mert a piac változása nem kér engedélyt.
„A marketing kiadásként fáj, befektetésként felszabadít. A különbséget az méri, milyen gyorsan és olcsón tanulsz a következő iterációig.” – Dajka Gábor
Szakértő válaszol – GYIK
Mennyit költsek árbevétel-arányosan marketingre?
Változó. Dajka Gábor tapasztalata szerint B2C/D2C-ben 8–15% közötti sáv ad jó mozgásteret, B2B-ben 5–10% reálisabb. Növekedési időszakban átmenetileg magasabb arány is indokolt lehet, kifutó terméknél pedig alacsonyabb. Az iparági „átlag” csak irány: mindig LTV:CAC és ROMI alapján igazítsd.
Ügynökség vagy in-house?
Hibrid. A stratégiai tudás, márkaismeret és elemzési fegyelem maradjon házon belül, a kapacitáshullámokat és speciális szaktudást (videó, komplex PPC, CRO, SEO offsite, MMM) partner segítse. A döntést output- és egységköltség-alapon hozd meg („1 kg marketing” definíció).
Milyen szoftverek a minimum?
CRM, hírlevél, analitika, adatvizualizáció, projektmenedzsment, kreatív/videó eszközök, AI-asszisztens, landing- és űrlapkészítő. Évente egyszer tarts martech-auditot, és zárd le az alacsony kihasználtságú licenceket.
Hogy csökkenthető a médiaköltség egységára?
Három eszköz: jobb kreatív (több releváns variáns), jobb célzás (first-party adatok), jobb frekvencia-menedzsment (wasted reach csökkentése). A mérés a negyedik: blended mutatók, MMM vagy legalább rendszeres kísérletek.
Mi a helyzet a magyar piac sajátosságaival?
Kisebb a piacméret és a vásárlóerő, ezért a „nagy piacos” playbookok változtatás nélkül nem működnek. A platformok dominanciája nagy, ezért first-party adat, ügyfélkapcsolat és tartalomdisztribúció kritikus. A kreatív és a lokális csatornamix súlya magasabb, mint azt sok nemzetközi módszertan feltételezi.
Források
Az iparági háttéradatokhoz friss, ellenőrzött forrásokat használtam. A Gartner 2024-es CMO Spend Survey a marketingbüdzséket 7,7% árbevétel-arányon mérte nagyvállalati körben; a The CMO Survey 2025 topline riportja 9,35%-os átlagos „marketingköltség / árbevétel” mutatót jelzett a mintában; a hazai piacon az NMHH 2025-ös Médiapiaci Jelentése és az IAB Hungary AdEx 2024 összefoglalók adnak megbízható nagyságrendi kontextust a csatorna- és költésarányokra.
Gartner CMO Spend Survey 2024 – sajtóközlemény
The CMO Survey – Topline Report 2025 (PDF)
NMHH – Médiapiaci Jelentés 2025 (PDF)
