Mi alapján döntünk?

A fogyasztói döntések többségét nem úgy hozza meg az ember, mint egy excel-táblát kitöltő pénzügyi elemző. A hétköznapi döntések – feliratkozás, kattintás, kosárba tétel, halogatás, visszalépés – gyorsak, gyakran érzelmileg színezettek, és sokszor utólag magyarázzuk meg őket „racionálisnak” tűnő okokkal. Ezzel nincs baj. Az a baj, ha a marketinged úgy van felépítve, mintha mindenki ugyanazzal a belső döntési logikával működne. Mert nem így van.

Az egyik legpraktikusabb szemlélet, amivel a kampánytervezésben tényleg lehet fogást találni az eltéréseken, az időorientáció (időperspektíva). Arról szól, hogy a fogyasztó a múlt, a jelen és a jövő közül melyikhez köt erősebben jelentést. Van, aki a jelen benyomásaira reagál: „ez tetszik, most kell”. Van, aki a múlt élményeihez hasonlít: „én már egyszer befürödtem ezzel a kategóriával”. És van, aki a jövő következményeit méri: „ha most megveszem, három hónap múlva ez hogyan áll a pénzügyeimhez, időmhöz, stresszszintemhez képest”.

Ha ezt a dimenziót nem építed be a célcsoport-stratégiába, akkor tipikusan ugyanaz fog történni, mint amit rengeteg magyar vállalkozásnál látok: jó a termék, korrekt az ár, mégis „lepattan” a kommunikáció bizonyos rétegekről. Ilyenkor jön a pánik: „nem jó a platform”, „nem jó a kreatív”, „nem jó a célzás”. Néha igaz. De sokszor az a probléma, hogy ugyanazzal a mondattal próbálsz egyszerre élményt eladni, bizalmat építeni és ROI-t számolni. Ebből gyakran egy zavaros, túlmagyarázó, vagy épp üres, túlígérő kommunikáció lesz.

És hogy mennyire emberi ez az egész: Dajka Gábor tapasztalata szerint ő inkább jelenorientáltabb. Ha megtetszik egy hirdetés, beleolvas a kommentekbe, elképzeli a használat élményét, és ha felcsigázza, megveszi. Ez nem „jó” vagy „rossz”. Ez egy működésmód. A marketing dolga az, hogy a működésmódokhoz igazítson érveket, felületet, ajánlatot – úgy, hogy közben tiszta maradjon az üzleti cél, és ne csússzunk etikátlan trükközésbe.

Időorientáció és döntés: mi történik a kattintás előtt

Ha marketingesként vagy vállalkozóként szeretnél ebben jól gondolkodni, akkor érdemes egy dolgot elfogadni: a fogyasztói döntés nem egyetlen pont, hanem egy folyamat. A „Kosárba” gomb megnyomása előtt gyakran van egy rövid – néha másodperces – belső mérlegelés. Ebben a mérlegelésben három dolog keveredik: (1) benyomás (mit érzek most), (2) emlék (mit éltem át korábban), (3) következmény (mi lesz ebből később). Az időorientáció abban látszik meg, hogy a három közül melyik kap nagyobb súlyt.

A jelenorientált vásárló hajlamos a gyors jutalmazásra. Nála a döntés motorja a közvetlen élmény: vizualitás, hangulat, társas jelzések (értékelések, kommentek), és az, hogy mennyire könnyű az első lépés. Ha túl sok akadályt teszel elé, nem azért lép le, mert nem érdekli, hanem mert „túl sok meló”. A múltorientált vásárló inkább összehasonlít. Nem feltétlenül ár alapján, hanem tapasztalat alapján: „az előző szolgáltatóval mi volt”, „a kategória mennyire átverős”, „a márka mennyire stabil”. A jövőorientált vásárló pedig általában a következményeket akarja tisztán látni: idő, pénz, kockázat, üzemeltetés, garancia, fenntartási költség, várható haszon.

A probléma ott kezdődik, amikor ezekre az eltérő logikákra ugyanazzal a kreatívval próbálsz reagálni. A kampányod így egyszerre lesz túl rövid és túl hosszú: a jövőorientált kevés konkrétumot kap, a jelenorientált meg unatkozik már a második bekezdésnél. A múltnegatív típus (aki tele van rossz élménnyel) pedig a legkisebb túlzásnál azt fogja mondani: „na persze, ezt már hallottam”.

Én azt tartom szakmai minimumszintnek 2025-ben, hogy a szegmentációban ne csak demográfiát és érdeklődést használj, hanem döntési stílust is. Nem kell hozzá klinikai háttér, és nem kell „pszichologizálni” a vásárlót. Elég annyi, hogy megérted: nem mindenki ugyanazzal a tempóval és nem ugyanazzal a belső érvrendszerrel hozza meg a döntéseit. Ha ezt elfogadod, a következő lépés már operatív: üzenet, ajánlati forma, csatorna és felület ennek megfelelően.

Zimbardo és Boyd öt időperspektívája: az alapmodell

A modern időperspektíva-szemlélet egyik legismertebb kerete Philip G. Zimbardo és John N. Boyd nevéhez kötődik. A modell nem arról szól, hogy „mindenki ilyen”, hanem arról, hogy miként lehet hasznos mintázatokba rendezni a múlt–jelen–jövőhöz való viszonyt. Marketing szempontból ez azért hasznos, mert az üzeneteidre adott reakciókban nagyon szépen visszaköszönnek ezek a mintázatok, még akkor is, ha a fogyasztó soha életében nem hallott időperspektíváról.

Az öt klasszikus profil a következő:

• Jelenhedonista: élmény- és újdonságfókusz, impulzivitás, gyors jutalmazás. Nem buta, csak másként motivált: most akar érezni valamit.
• Jelenfatalist: alacsony kontrollélmény, „úgyis mindegy” hangulat, döntési fáradtság. Itt nem agresszív értékesítés kell, hanem kapaszkodó és egyszerűség.
• Múltnegatív: a rossz tapasztalatok túlsúlya, bizalmatlanság, védekezés. Ő nem ellenség, csak óvatos. Ha ezt megsérted, vége.
• Múltpozitív: nosztalgia, stabilitás, rituálék, megszokás, „ez bevált”. Itt a megbízhatóság és az állandóság tud dolgozni.
• Jövőorientált: célfókusz, fegyelem, halasztott jutalmazás, következmény-mérés. Nála a tiszta kalkuláció és a kiszámíthatóság számít.

A gyakorlatban ritkán 100% egy profil valaki. Élethelyzet, stressz, családi állapot, anyagi biztonság, munkahelyi nyomás mind el tudja tolni az arányokat. A marketingednek pont ezért nem az a feladata, hogy „beskatulyázza” az embert, hanem hogy a döntéshez szükséges információt és megnyugtatást a megfelelő sorrendben adja. Vannak olyan megközelítések is, amelyek „kiegyensúlyozott” időperspektíváról beszélnek: amikor valaki képes a múlt erőforrásait használni, jelenben is élményt találni, miközben a jövőt sem engedi el. Kampánytervezésben ez úgy fordítható le, hogy egy erős márka nem csak egyféle érvet tud, hanem többféle elem van benne, egymással összehangolva.

És itt jön a kényelmetlen mondat: ha a márkád csak egyetlen időlogikában tud megszólalni (például csak sürget, vagy csak magyaráz, vagy csak számol), akkor a piacod egy részét automatikusan elengeded. Nem azért, mert rossz a terméked, hanem mert a kommunikációd nem illeszkedik a döntési módjukhoz.

Buyer persona újragondolása: demográfia helyett döntési stílus

A buyer persona a magyar piacon is divatos lett, de sokszor túl felszínesen használjuk. A tipikus persona így néz ki: „35 éves nő, Budapest, 2 gyerek, irodai munka, Instagram”. Ez legfeljebb célzásra elég, döntésre nem. A vállalkozó aztán csodálkozik, hogy a kampány „pont célba ment”, mégsem hoz eredményt. Szerintem a persona akkor kezd el működni, amikor a döntési mintákat is beleteszed. Az időorientáció pont egy olyan dimenzió, ami gyorsan ad extra mélységet anélkül, hogy túlbonyolítanád a rendszert.

Tegyük fel, hogy egy átlagos magyar KKV-nál egy szolgáltatást akarsz értékesíteni (például előfizetéses csomagot, képzést, karbantartást). Ha csak demográfia alapján kommunikálsz, akkor a leadek egy része „rossz minőségűnek” fog tűnni: sok kérdés, sok kétely, sok halogatás. De lehet, hogy nem rossz leadek, csak múltnegatív vagy jelenfatalist döntési módban vannak. Őket nem agresszív zárással kell nyomni, hanem úgy kell felépíteni a döntés konstrukcióját, hogy legyen benne kis kockázatú első lépés, tiszta kilépési lehetőség, és nyugodt bizonyíték.

Én a buyer personát így egészíteném ki (és ezt tényleg hasznosnak tartom, nem elméleti játéknak):

• Időorientáció (domináns): jelenhedonista / jelenfatalist / múltnegatív / múltpozitív / jövőorientált
• Döntési tempó: azonnali / 1–3 nap / 1–3 hét
• Kockázatérzékenység: alacsony / közepes / magas
• Bizalmi belépő: mitől hisz neked? (értékelés, garancia, szakmai háttér, ismerős ajánlás, független teszt, szakmai cikk)
• Első lépés küszöbe: mennyire legyen egyszerű? (1 kattintás / űrlap / időpontfoglalás / telefon)

Ha ezt beleteszed a personába, azonnal látszik, hogy ugyanazt az ajánlatot miért kell másként tálalni. A múltnegatívnak nem „hype” kell, hanem tiszta összehasonlítás és garancia. A jövőorientáltnak nem „jó érzés”, hanem következmény és terv. A jelenhedonistának pedig nem 12 pontból álló érvelés, hanem azonnali kipróbálhatóság. És ami még fontosabb: az egész csapatod (marketing, sales, ügyfélszolgálat) ugyanarról beszél. A persona nem egy dekoráció egy meetingben, hanem közös nyelv a döntési helyzetekről.

Üzenet és ajánlat időprofil szerint: gyakorlati minták

Most jön az a rész, ahol a legtöbben hibáznak: összekeverik az üzenetet az ajánlattal. Az üzenet az, ami megfogja a figyelmet és értelmet ad. Az ajánlat az, ami csökkenti a kockázatot és elviszi a döntést a következő lépésig. Időprofil szerint mindkettőt érdemes hangolni.

Jelenhedonista esetén az üzenet legyen rövid, érzékletes, konkrét. Nem „mindenkinek jó”, hanem „most ezt fogod érezni / megtapasztalni”. Az ajánlatnál működik a próba, mintacsomag, első hónap kedvezmény, azonnali hozzáférés. A cél nem az, hogy rögtön elkötelezd örökre, hanem hogy legyen egy könnyű első belépő. Ha túlhúzod a sürgetést („csak most, csak ma, csak 3 perc”) az egy ideig hoz konverziót, de hosszú távon megégeti a bizalmat és emeli a lemondást.

Jelenfatalist esetén a blokk nem az érdeklődés hiánya, hanem a kontroll hiánya. Itt a kommunikáció egyik fő feladata, hogy visszaadja a döntés érzetét: „te választasz, mi csak egyszerűsítünk”. Az ajánlatnál a kockázatmentesség, a könnyű kilépés, a világos garancia és az asszisztált döntés (chat, visszahívás, rövid útmutató) tud dolgozni. Ha túl sok információt zúdítasz rá, bénulás lesz belőle. Inkább rétegezz: első lépés, utána részletek.

Múltnegatív esetén nem a termék az első kérdés, hanem: „miért higgyem el?” Itt a bizonyítékvezérelt kommunikáció a barátod. Nem az, hogy „mi vagyunk a legjobbak”, hanem hogy miben más a folyamat, hogyan csökkented a tipikus rossz élményeket. Az ajánlatnál a garancia és a transzparencia fontos, de vigyázz: ne védekező hangon. Ne magyarázkodj, inkább mutass. Normális FAQ, korrekt ÁSZF, jól érthető folyamatleírás, valós visszajelzések. A múltnegatív nem ellenség, csak érzékeny a túlzásra.

Múltpozitív esetén az üzenetben működik a megbízhatóság, az állandóság és a rituálé. Például: visszatérő termékek, „klasszikus” csomagok, hűségprogram, közösségi elemek. Itt nem kell mindent újra feltalálni. A cél az, hogy a márkád stabil pontként jelenjen meg. Viszont ezt frissen kell tartani: ne legyen poros. A modernizálás ne rombolja le az „ismerős” élményt, inkább finoman emelje a színvonalat.

Jövőorientált esetén az üzenetnek a következményeken kell átmenni: idő, pénz, hatékonyság, kockázat. Itt a kalkulátorok, ütemterv, összehasonlítás, teljes birtoklási költség (ha releváns), és a „mi történik 3–6 hónap múlva” gondolat működik. Az ajánlatnál fontos a tiszta csomagolás, kiszámítható feltételek, és az, hogy ne kelljen vadászni az információra. A jövőorientáltat nem az érzelmes túlígérés fogja meggyőzni, hanem az, hogy értelmes a szerkezet.

Csatorna és UX időorientáció szerint: a felület is kommunikál

A legtöbb vállalkozó ott rontja el, hogy azt hiszi: az időorientáció csak szövegírás. Közben a csatorna és a UX legalább ennyire döntő. Ha a landing oldalad úgy néz ki, mintha egy állami pályázatot kéne kitölteni, akkor a jelenhedonista le fog lépni. Ha meg egy jövőorientált érkezik egy „színes-szagos” oldalra, ahol nem talál sem specifikációt, sem feltételeket, sem összehasonlítást, akkor azt mondja: „oké, ezek komolytalanok”. Ugyanaz az oldal két különböző emberben két teljesen eltérő benyomást kelt.

Jelenorientáltaknál az első 5–10 másodperc a legérzékenyebb. Nem a teljes döntés születik meg ennyi idő alatt, hanem az, hogy marad-e. Itt segít a gyors értékígéret, vizuális bizonyíték, rövid video, és egy könnyű micro-CTA (pl. „megnézem a demót”, „kérek egy mintát”, „kalkulálok”). Fontos: a micro-CTA nem hazudhat, valóban legyen könnyű. Ha a „megnézem” után jön egy 12 mezős űrlap, akkor az egész csak bizalomrombolás.

Múltnegatívaknál a bizalomépítés a felület szintjén is történik. Nézheted ezt így: a design nem „szép”, hanem kockázati jelzés. Az átlátható menü, a normális impresszum, a visszakövethető információk, a valódi ügyfélvélemények és a korrekt garancia-szöveg mind csökkentik a védekezést. Itt az is számít, hogy a negatív kérdésekre is válaszolsz-e. A jó FAQ nem „szükséges rossz”, hanem a múltnegatív belépője.

Jövőorientáltaknál az információ-architektúra az egyik legnagyobb fegyvered. Legyen könnyű megtalálni: ár, csomagok, feltételek, összehasonlítás, ütemezés, szállítás, support. Nem kell mindent a fő oldal tetejére rakni, de legyen logikusan elérhető. Ő nem hosszú szöveget akar feltétlenül, hanem jól strukturált rendszert. Itt működik a táblázat, a kalkulátor, a „hogyan zajlik” lépéslista. A jövőorientált vásárló sokszor nem gyors, de ha átlátja, akkor stabilan dönt.

És egy megfigyelés a magyar piacról: sok vállalkozás túl korán akar „profinak” látszani, és a felületből kitakarítja az emberi jeleket (arcok, hang, valódi válaszok). Ettől steril lesz a márka. A steril márka a múltnegatívnak gyanús, a jelenhedonistának unalmas. A megoldás nem a harsányság, hanem az arány: legyen rendszer, de legyen ember is mögötte.

Gyors áttekintő táblázat: időprofil → üzenet → mérés

Rétegezett kommunikáció: hogyan ne veszíts el szegmenseket

A „mindenkinek szóló” üzenet marketing-mítosz. A valóságban a legtöbb kampány akkor nyer, ha egy márkahangon belül több érvréteggel dolgozik. Nem egymás ellen, hanem egymás után. Ez nem trükk, hanem jó szerkesztés. A jelenorientáltaknak kell egy gyors belépő; a múltnegatívaknak kell egy bizalmi blokk; a jövőorientáltaknak kell egy kalkulációs réteg. Ha mindhárom ott van, akkor szélesebb a kapu, és kevesebb lesz a felesleges feszültség az értékesítési folyamatban.

Én ezt a sorrendet tartom működőnek a legtöbb piacon (B2C-ben és sok B2B-ben is): érdeklődés → hit → következmény. Először megmutatod, miért érdemes figyelni (élmény, probléma, vágy). Utána megmutatod, miért hihet neked (bizonyíték, folyamat, garancia, visszajelzés). Végül segítesz a döntésben (ár, csomag, kalkuláció, következő lépés). Ha ezt felcseréled, gyakran csúszik az egész. Például ha rögtön ROI-t számolsz egy hideg látogatónak, a jelenhedonista kiesik. Ha meg az elején túlhúzod a „bizonyíték” részt, a jövőorientált még lehet, hogy marad, de a jelenfatalist már elfárad.

Csatornánként is lehet súlyozni. Socialban működik a rövid belépő és a micro-CTA. Keresőben és remarketingben jöhet a részletesebb oldal. E-mailben és hűségprogramban jön a múltpozitív struktúra. A kampányod így nem egyetlen kreatívon áll vagy bukik, hanem egy összehangolt készleten. Ez a különbség „hirdetgetés” és marketingrendszer között.

És itt csúsznak el sokan: összekeverik a rétegezést a túlbeszéléssel. A rétegezés nem azt jelenti, hogy mindent egy oldalra öntesz. A rétegezés azt jelenti, hogy választási lehetőséget adsz. Aki akar, megy mélyebbre. Aki nem akar, gyorsan lép tovább. Ez UX-döntés is, nem csak szöveg.

Mérés és optimalizálás: ne magyarázd félre a saját adataidat

Az időorientációs megközelítés csak akkor lesz üzletileg használható, ha mérni tudod, hogy mi történt. Itt viszont sok vállalkozó beleszalad egy klasszikus csapdába: csak a végső konverziót nézi. Pedig időprofiloknál a tölcsér viselkedése legalább olyan beszédes. A jelenhedonista gyorsan kattint és gyorsan dönt, de gyorsan le is lép, ha akadályt kap. A jövőorientált lassabban konvertál, viszont magasabb értékű ügyfél lehet, és jobb megtartás is kijöhet. Ha csak 7 napos riportot nézel, a jövőorientáltat alul fogod értékelni.

Én a következő mérési logikát javaslom (még kisebb büdzsénél is):

• Micro-konverziók: videóindítás, görgetés, kalkulátorhasználat, árblokk elérése, FAQ megnyitás, „kapcsolat” kattintás.
• Idő a döntésig: mennyi idő telik el az első érintéstől a vásárlásig? Segmentáld kampány és csatorna szerint.
• Visszatérés: hányan jönnek vissza 24 órán belül, 3 napon belül, 14 napon belül?
• Minőség: leadeknél nem darabot, hanem minőséget nézz (megjelent-e, megvette-e, megtartotta-e).
• Megtartás: előfizetésnél, szolgáltatásnál a lemondás okai aranyat érnek.

Az időorientáció azért jó marketinggondolat, mert nagyon gyors hipotéziseket ad A/B tesztekhez. Például: „a jelenhedonista rétegnél csökkentem az első lépés súrlódását”, vagy „a múltnegatív rétegnél előrébb hozom a garanciát és a folyamatot”. Fontos: egy tesztben ne akarj mindent egyszerre megváltoztatni. Egy változó, tiszta hipotézis, és rendes értelmezés. Ha ezt fegyelmezetten csinálod, pár hét alatt felszínre tud jönni, hogy a piacod inkább melyik időprofilban reagál.

És egy őszinte megjegyzés: ha a vállalkozó minden adatnál csak a saját narratíváját keresi („látod, megmondtam, ez a platform rossz”), akkor nem a marketinggel van baj, hanem a vezetői érettséggel. A marketing mérése nem önigazolás, hanem döntéstámogatás. Ha ezt nem bírod idegrendszerrel, akkor mindig más fogja irányítani az üzletedet: a platform, a konkurens vagy a hangos kommentelő.

Etika és bizalom: időprofilra szabni nem egyenlő a manipulációval

Az időorientációt könnyű félreérteni. Sokan azt hiszik, hogy ha tudom, ki impulzív, akkor jobban rá tudom nyomni a sürgetést. Ez rövid távon képes pénzt termelni, hosszú távon viszont rombol. Én azt képviselem, hogy az időprofilok ismerete nem arra való, hogy „jobban átverjük” az embert, hanem arra, hogy úgy adjunk információt és élményt, hogy a döntés a fogyasztónak is vállalható legyen.

A jelenhedonistát nem érdemes állandó „most vagy soha” kommunikációval túlstimulálni. Egyrészt etikátlan, másrészt üzletileg is visszaüt: impulzív vásárlás, aztán impulzív lemondás, reklamáció, rossz értékelés. A jelenfatalistának nem ígérhetsz irreális kontrollt („mindent megoldunk helyetted”), mert ha nem teljesül, még mélyebb lesz a bizalmi törés. A múltnegatívnak nem adhatod el hitegetéssel a „soha többé csalódás” gondolatot; inkább mutasd meg a folyamatbiztonságot. A múltpozitívnál a hagyományra építés nem lehet kifogás a fejlődés elkerülésére. A jövőorientáltnál pedig a túl racionális, túl „számítógépes” kommunikáció könnyen embertelen lesz, ami a márkát gyengíti.

Az etikus megoldás szerintem az, hogy a marketinged célja nem a döntés kikényszerítése, hanem a döntés megkönnyítése. A jó márka azt éri el, hogy a vásárló azt érzi: „ez érti, hogyan gondolkodom, és tisztességesen segít”. Ez a bizalom később pénzben mérhető: visszatérő vásárlásban, ajánlásokban, alacsonyabb reklamációban, stabilabb árpozícióban.

„Én úgy állok a marketinghez, hogy nem az a feladatom, hogy rábeszéljelek valamire, hanem az, hogy olyan döntési környezetet építsek, amiben a jó terméknek esélye van tisztességesen nyerni.” – Dajka Gábor

Akcióterv: hogyan építsd be az időorientációt 14 nap alatt

Ha most azt érzed, hogy ez szép elmélet, de „hol kezdjem”, akkor adok egy egyszerű, végrehajtható lépéslistát. Nem kell hozzá óriás csapat, csak fegyelem.

1. Nap 1–2: Audit – Nézd meg a top 3 landingt és a top 3 hirdetést. Írd mellé: melyik időlogikára épít (jelen / múlt / jövő). Ha mind ugyanaz, már látod a problémát.
2. Nap 3–4: Ügyfélinterjúk – 5–10 rövid beszélgetés vagy kérdőív: „Mi tartott vissza?”, „Mi győzött meg?”, „Mitől féltél?”, „Miért döntöttél most?” Ezekből nagyon gyorsan kijön a múltnegatív/jövőorientált/jelenhedonista mintázat.
3. Nap 5–7: Rétegek megépítése – Készíts 3 kommunikációs réteget ugyanarra az ajánlatra: (1) rövid élmény + micro-CTA, (2) bizonyíték + folyamat + garancia, (3) kalkuláció + csomagok + feltételek.
4. Nap 8–10: UX-súrlódás csökkentése – A jelenorientált belépőnél vágd le a felesleges mezőket. A múltnegatívnál tedd rendbe a FAQ-t és a transzparenciát. A jövőorientáltnál strukturáld az ár- és csomaglogikát.
5. Nap 11–14: Teszt és értelmezés – Ne csak végső konverziót nézz. Nézd a micro-konverziókat, a döntési időt és a visszatérést. Írd le: melyik réteg hol erős, hol gyenge.

Ha magyar mikro- vagy kisvállalkozóként ezt beépíted, az nem csak kampányszinten fog látszani. A teljes kommunikációs gondolkodásod tisztul. Sokan pont ezért szeretik az Online marketing és pszichológia könyvemet is: nem eszközlistát ad, hanem olyan alapokat, amikből később több csatornán is lehet stabilan dönteni és rendszert építeni.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

A magyar vállalkozói kultúrában van egy visszatérő önáltatás: „ha megtalálom a jó kreatívot, beindul”. Nem. A jó kreatív csak egy alkatrész. A profitot az hozza, ha a vállalkozó érti, hogy a vevői nem egyformák, és nem ugyanazzal a belső logikával döntenek. Ez nem finomkodás. Ez üzleti realitás.

Én azt látom, hogy a legtöbb cég azért veszít pénzt hirdetésen, mert rossz helyen akar meggyőzni. A jelenorientáltat túlmagyarázza, a jövőorientáltat „érzésre” akarja eladni, a múltnegatívnak meg sértődötten bizonygatja, hogy „de mi tényleg jók vagyunk”. Ez vezet oda, hogy a kampány drága lesz, a konverzió hullámzik, a vállalkozó pedig ideges, és újabb ügynökséget vált. A probléma viszont gyakran nem a szakember, hanem a gondolkodási keret hiánya.

Ha befektetői fejjel nézem: a stabilan növekvő vállalkozásoknak általában van egy közös jellemzőjük. Nem az, hogy mindig „okosabbak”, hanem hogy hajlandóak rendszert építeni a döntések köré. A marketing nem abból áll, hogy posztolunk és hirdetünk. A marketing abból áll, hogy megértjük, a piac hogyan dönt, és ehhez a döntési folyamathoz illesztjük a terméket, az ajánlatot, a felületet és a mérési rendszert.

Az időorientáció ebben egy brutálisan praktikus eszköz. Nem azért, mert mindenre választ ad, hanem mert kitakarítja a zavaros üzeneteket. Megmutatja, hogy kinek mi hiányzik a döntéshez: élmény, bizonyíték, vagy következmény. Ha ezt rendbe teszed, akkor a kérdés nem az lesz, hogy „hol hirdessünk”, hanem az, hogy „milyen döntési logikát szolgálunk”. Onnantól a marketing nem idegrendszeri sport, hanem vezetői munka.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Minden termékre és iparágra igaz az időorientációs megközelítés?

Igen, de nem azonos erővel. Impulzusjellegű termékeknél a jelenorientáció általában látványosabb, míg nagyobb kockázatú, drágább, hosszabb elköteleződést igénylő ajánlatoknál a jövőorientált és a múltnegatív szempontok erősebben megjelennek. A lényeg nem az, hogy „melyik a jó profil”, hanem az, hogy milyen érvrétegek kellenek a döntéshez.

Honnan tudom, melyik időprofil dominál a célcsoportomban?

Nem kell hozzá pszichológiai teszt a weboldalon. Kezdd interjúkkal és az adataid elemzésével: mit kérdeznek, hol akadnak el, mennyi idő alatt döntenek, mennyire kérnek garanciát, mennyire igénylik a részleteket. A mintázatok gyorsan kijönnek, főleg, ha a sales és az ügyfélszolgálat visszajelzéseit is beemelve nézed.

Mi a legnagyobb hiba, amit időorientációra hivatkozva el lehet követni?

Az, hogy ürügyként használod a túlígérésre vagy a folyamatos sürgetésre. Rövid távon lehet belőle plusz bevétel, de hosszú távon magas lemondás, rossz értékelés és bizalomvesztés jön. Időprofilra szabni akkor érett megoldás, ha a döntést könnyíted, nem pedig a döntést kényszeríted.

Van ennek magyar piaci sajátossága?

Igen: tapasztalatom szerint sok szegmensben erősebb a bizalmatlanság és az „először bizonyíts” hozzáállás, ezért a múltnegatív logika gyakrabban jelenik meg. Ezt nem kell dramatizálni, csak kezelni: transzparens folyamat, normális garancia, valós visszajelzések, korrekt ügyféltájékoztatás. Aki ezt rendbe teszi, az nem csak több vevőt szerez, hanem jobb vevőket is.

Ajánlott magyar videó/podcast

Ha egy rövid anyagban szeretnéd megérteni, hogyan függ össze a döntéshozatal és a múlt–jelen–jövő fókusz, akkor ezt a videót ajánlom kiindulásnak:

Források

• Zimbardo, P. G., & Boyd, J. N. (1999). Putting Time in Perspective: A Valid, Reliable Individual-Differences Metric. Journal of Personality and Social Psychology.
• Sircova, A., et al. (2014). A Global Look at Time: Equivalence of the ZTPI across 24 Countries. SAGE Open.
• Mogilner, C., Aaker, J., & Pennington, G. (2008). Time Will Tell: The Distant Appeal of Promotion and Imminent Appeal of Prevention. Journal of Consumer Research.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.