Az „The Emotional Effectiveness of Advertisement” című tanulmány (Otamendi és Sutil Martín, 2020) azt vizsgálja, hogyan mérhető egy reklám érzelmi hatékonysága a nézők tudattalan érzelmi válaszainak elemzésén keresztül. A kutatás a „neuromarketing” eszköztárára támaszkodik, és a kifejezetten erre a célra fejlesztett arckifejezés-elemző (AFFDEX) szoftvert alkalmazza. Az alábbiakban összefoglalom a tanulmány főbb eredményeit, módszertani sajátosságait és gyakorlati következtetéseit.
1. Háttér: Miért fontosak az érzelmek a reklámokban?
• Hagyományosan a reklámhatékonyságot elsősorban a tudatos kognitív folyamatokon keresztül próbálták mérni (például kérdőívekkel, fókuszcsoportokkal).
• A kutatások azonban rámutatnak, hogy az érzelmeknek kiemelt szerepe van a fogyasztói döntéshozatalban: befolyásolják a figyelmet, a memóriát és a későbbi vásárlási szándékot.
• A „tetszés” (ad liking) növekedését leginkább a pozitív érzelmek (például az öröm) és a magas érzelmi bevonódás (engagement) jelzi.
2. A vizsgálat célja és hipotézisei
A szerzők három hipotézist állítottak fel annak érdekében, hogy meghatározzák a „reklám érzelmi hatékonyságát”:
1. Hipotézis 1: A reklám akkor hatékony érzelmileg, ha a nézők (1) figyelme tartósan magas (attention ≥ 50), (2) érzelmi bevonódásuk magas (engagement ≥ 50), (3) pozitív élményük (valence ≥ 0) domináns, és (4) az öröm (joy) mint érzelem kiugróan megjelenik (≥ 50).
2. Hipotézis 2: Ha a reklám több jelenetből áll, akkor a különböző jelenetek/blokkok között is kimutatható különbség lehet az érzelmi mutatókban. Ez arra utal, hogy bizonyos részek jobban megfogják a nézőt, és így hatásosabbnak bizonyulnak.
3. Hipotézis 3: A reklám érzelmi hatékonysága célcsoport-függő, vagyis a valódi „célközönség” (target group) mutatja a legerősebb pozitív érzelmi reakciót.
3. Módszertan: AFFDEX és a tízmutatós értékelési keret
• A kísérletben a kutatók egy 91 másodperces reklámfilmet vetítettek le 100 résztvevőnek, majd AFFDEX szoftverrel rögzítették a nézők arcrezdüléseit.
• Az AFFDEX a következő tíz értéket generálta minden egyes képkockára és személyre vonatkozóan:
• Három „bevonódási” mutató:
1. Attention (figyelem, 0–100),
2. Engagement (érzelmi bevonódás, 0–100),
3. Valence (pozitív/negatív élmény, −100 – +100).
• Hét alapérzelem (Ekman) valószínűségi skálán (0–100): öröm (joy), meglepődés (surprise), harag (anger), megvetés (contempt), undor (disgust), félelem (fear), szomorúság (sadness).
• A reklám 31 jelenetből/blokkból állt, így a kutatók jelenetenként és csoportonként összegyűjtötték a mutatókat.
4. Célcsoport és kísérleti csoportok
• A reklámot eredetileg a „50–65 éves nők” (tehát az idősebb, háztartási tapasztalatokkal bíró célközönség) számára készítették, mert ők leginkább használói a bemutatott terméknek (súrolószivacs).
• Emellett más csoportokat is bevontak: fiatalabb nők (18–29 év), középkorú nők (30–49 év), erős feminista beállítottságú nők (18–65 év) és férfiak (35–65 év).
5. Eredmények
1. Összesített eredmények
• A figyelem (attention) végig nagyon magas értékeket mutatott (jellemzően 90 felett).
• Az érzelmi bevonódás (engagement) és a pozitív élmény (valence) mérsékelt szinten alakult a teljes mintában (nem mindenkinél volt erős pozitív reakció).
• Az öröm (joy) volt a leginkább megjelenő pozitív alapérzelem, viszont a mintában mindössze néhány esetben ugrott át a 50-es valószínűségi küszöböt.
• A negatív érzelmek közül a harag, undor, megvetés, szomorúság, félelem megjelentek helyenként, de alacsony gyakorisággal és erősséggel.
2. Jelenetenkénti (block) eredmények
• Bár egyes jelenetekben (például amikor a reklám az édesanyát dicséri: „She taught us how to grow”) voltak intenzívebb pozitív reakciók, a szignifikáns különbségek inkább blokkok összehasonlításában jelentkeztek.
• A szerzők hat blokkot definiáltak (születés, első gondoskodás, tanítás és szeretet stb.). A 3. blokknál (tanítás és szeretet) volt a legmagasabb a pozitív bevonódás.
3. Csoportonkénti eredmények
• Az idősebb nők csoportja (50–65 évesek) mutatta a legerőteljesebb pozitív érzelmi reakciót és a legmagasabb bevonódást, ami megfelel a reklám eredeti céljának (Hipotézis 3 teljesül).
• A másik négy csoport esetében részben negatív érzelmek is megfigyelhetők voltak: pl. a fiatal nők csoportjában a “disgust” (undor), a középkorúaknál inkább “fear” (félelem), a feministáknál a “contempt” (megvetés), a férfiaknál pedig a “harag” (anger) jelent meg némelyik jelenetnél.
6. Következtetések, gyakorlati jelentőség
• A kutatás bebizonyította, hogy a nézők valódi (tudatalatti) érzelmi válaszai megbízhatóbban mérhetők arcelemző szoftverrel, mint pusztán kérdőívekkel.
• A reklám érzelmi hatékonysága nem egységes a teljes közönségben, leginkább a tervezett célcsoportban (idősebb nők) mutatkoznak pozitív érzelmek, magas bevonódás és magas örömszint.
• Marketing szempontból célszerű a tesztet még a kampányélesítés előtt elvégezni, hogy javítani lehessen azokat a jeleneteket/blokkokat, amelyek bizonyos csoportoknál negatív érzelmet váltanak ki.
• További kutatási lehetőség, hogy ezt az arckifejezés-analízist ötvözzék más módszerekkel (pl. szemkamerás vizsgálat, EEG-felvételek, kérdőíves visszamérések) a még pontosabb, mélyebb eredmények érdekében.
Zárszó
A tanulmány egyik fő üzenete, hogy a reklámok tervezésekor a „kognitív meggyőzés” mellett – vagy akár helyett – egyre inkább előtérbe kerül az érzelmi hatás mérése és optimalizálása. Az érzelmek finom mikrorezdüléseinek rögzítése – például arcelemzéssel – segíthet megérteni, miként reagál a célcsoport tudatalattija a reklámüzenetre. Ezzel a módszerrel a reklámkészítők pontosabb képet kaphatnak arról, hol és hogyan tudják felkelteni a nézők pozitív érzelmeit, hogyan erősíthetik a márka iránti kötődést, és hogyan alakíthatják ki a várt vásárlási szándékot.
