Nincs olyan vállalkozás, amely ne profitálna egy karizmatikus, rugalmas és felelősségteljes marketingvezetőből. A tapasztalatom azonban az, hogy a piacon hatalmas a hiány ezen a területen, ráadásul a hagyományos képzések sem készítenek fel igazán a valós vezetői kihívásokra. Hiába léteznek marketing alapképzések, a felsőfokú diplomák és a különböző szakirányú tanfolyamok, egy marketingvezetőnek sokkal szélesebb eszköztárral kell rendelkeznie, mint pusztán a szakmai ismeretek. A vezetői pozíció ugyanis autonómiát, döntésképességet és felelősségvállalást követel, ez pedig gyakran inkább a vállalkozói személyiségjegy, semmint a klasszikus alkalmazotti szemlélet része.
Hol a hiba a „marketingképzés” és a „valódi marketingvezetés” között?
A legtöbb hagyományos képzés elsősorban az elméleti alapokra és a technikai tudásra fókuszál. Megtanulod, hogyan kell piacot kutatni, brandet építeni, sőt a digitális csatornák fortélyait is megmutatják: miként menedzseld a közösségi média jelenlétet, mik az alapjai a tartalommarketingnek. Ez mind fontos, de ha vezetésről, stratégiai gondolkodásról és a felelősségvállalásról van szó, már jóval ritkább a gyakorlati útmutató.
Egy friss (2025-ös) felmérés szerint a frissen végzett marketingesek 73%-a vallotta be, hogy nincs semmilyen vezetői tapasztalata és nem is érzi, hogy az egyetemen felkészítették volna erre. Amikor pedig hirtelen a nyakukba szakad a döntés, hogy mekkora büdzsét fordítsanak hirdetésekre, mikor lépjenek be egy új piacra, hogyan vezényeljék le a válságkommunikációt, és mindezt a felsővezetés elvárásaival összehangolva – akkor szembesülnek először azzal, hogy a marketingvezetés nem csupán kreatív ötletek halmaza, hanem sokkal inkább üzleti felelősség, emberi irányítás és pszichológia is.
Miben rejlik egy vállalkozói szemléletű marketingvezető ereje?
Aki maga is próbálkozott már vállalkozással, általában más szemszögből nézi a kockázatot, a határidőket és a pénzügyeket. Van egyfajta tulajdonosi gondolkodásmód benne: nem csupán a részfeladatot látja, hanem a vállalkozás teljes ökoszisztémáját. Felteszi a kérdést: „Ha én döntök, akkor ez a döntés hogyan befolyásolja a cash flow-t, a munkaerőt, a piaci megítélést és a jövőbeli növekedési lehetőségeket?” Ez a gondolkodásforma meglepően ritka az átlagos alkalmazotti státuszban lévő marketingeseknél.
Az önállóság és a felelősségvállalás képessége a vállalkozóknál alapkészség. Ők nem ijednek meg attól, ha nagy a tét, mert a mindennapjaik arról szólnak, hogy miként kezeljék a bizonytalanságot és a piaci ingadozásokat. Egy vezetői pozícióban is éppen erre van szükség: az embernek állandóan mérlegelnie kell a lehetőségeket, döntéseket kell hoznia, néha kockáztatnia, miközben mások munkájáért is felelős.
Miért nem akarnak a vállalkozók mégis alkalmazottként marketingvezetők lenni?
„Aki egyszer megtapasztalta a vállalkozói létet, azt nehéz visszacsábítani egy kötöttebb keretrendszerbe.” Ez a lényegi pont. Azok, akik sikeresen építik a saját vállalkozásukat, nem szívesen adják fel a teljes kontrollt, a rugalmasságot és a saját célok hajszolásának szabadságát. Emellett sokuknak már van egy jól jövedelmező tevékenysége, így nem feltétlenül vonzó számukra a havi fix bér és az alkalmazotti előnyök. Nekik a „kockázat kontra szabadság” egy teljesen más egyenlet, és ha hozzáteszed, hogy a vállalkozói lét gyakran önmegvalósítást jelent, akkor világos, miért nem ülnek vissza szívesen egy cég marketingvezetői székébe.
Ezért alakulhat ki az a sajátos hiány: rengeteg cég keresi azt a bizonyos marketingvezetőt, aki kellő vállalkozói mentalitással bír, de jellemzően nem találja. A vállalkozók többsége boldog a saját cégében, a friss diplomásokból pedig hiányzik az igazi vezetői és felelősségvállalási rutin.
Mi történik a középvállalatoknál?
Sokszor tényleg a cégvezető személyisége és affinitása határozza meg, milyen irányban megy a marketing. Ha a tulajdonos ráérzett a kommunikáció fontosságára, vagy van egy veleszületett kreatív vénája, akkor jó eséllyel működni fog a céges brandépítés. De ha nem, akkor akár egy teljesen félrement stratégiával is próbálkozhatnak évekig, mert nincs meg házon belül az a szakmai vezető, aki kijavítaná ezt az irányt.
Szintén gyakori probléma, hogy még ha van is egy marketinges csapat, annak tagjai nem kapnak önálló döntési jogkört, vagy egyszerűen nem szívesen vállalják a felelősséget. Ilyenkor a marketing kissé „magára van hagyva”, nem is veszik olyan komolyan, csak posztolnak heti pár alkalommal, és kész. Én viszont azt látom, hogy ez óriási hiba, mert a piaci versenyben már a középvállalkozásoknak is égető szükségük lenne egy stratégiai szemléletű marketingvezetőre, aki a brandingtől a pénzügyi megtérülésen át az egész cég kereteire odafigyel.
A hatékony marketingvezető profilja
- Erős szakmai alapok: Érti a piac- és versenyelemzést, ismeri az online/offline eszközöket, képes adatokat elemezni (analitika), és stratégiai szinten gondolkodik.
- Vezetői készségek: Tisztában van a csapatdinamikával, motiválni tud, bevonja és fejleszti a kollégákat, nem riad vissza a konfliktusok kezelésétől.
- Vállalkozói gondolkodás: Megérti és saját felelősségének tekinti a céges célokat. Tudja, hogy a marketing minden egyes lépése üzleti következményekkel jár: árbevétel, nyereség, piaci pozíció.
- Kockázatvállalás és rugalmasság: Nemcsak a biztos megoldásokat keresi, hanem kísérletezni is mer, ha ezzel hosszú távon nagyobb nyereséget hozhat a vállalatnak.
- Empatikus kommunikáció: Nem csupán a fogyasztók felé, de házon belül is: képes együtt dolgozni az IT-val, a pénzüggyel, a HR-rel. A marketing nem légüres tér, hanem a cég minden részlegével összefonódik.
Hogyan lehetne mégis képezni egy vezetői mentalitással megáldott marketingest?
Nagyon hiányzik a gyakorlati tapasztalaton alapuló vezetői képzés, amelyet integrálnak a marketing oktatásba. Alapvetően egy marketingvezetőnek három fő komponensben kell erősnek lennie:
- Szakmai mélységek: marketingelmélet, kampánykezelés, branding, digitális platformok és adatvezérelt gondolkodás.
- Üzleti kompetenciák: pénzügyi tervezés, megtérülés-számítás, projektmenedzsment, szervezeti felépítés és növekedési stratégiák.
- Vezetői–pszichológiai készségek: konfliktuskezelés, motiválás, csapatfejlesztés, érzelmi intelligencia, etikus döntéshozatal.
Ezt a hármas egységet ritkán tanítják együtt. Gyakran a marketing oktatás kizárólag a reklámra, a brandingre vagy az online hirdetésekre fókuszál. A vezetői, vállalkozói ismereteket külön kell összeszedni – sokan tanfolyamokkal, vállalkozói workshopokkal, vagy épp autodidakta módon, miközben élesben csinálják.
Ideális lenne, ha létrejönne egy olyan oktatási struktúra (akár posztgraduális program vagy specializáció formájában), amely a gyakorlatra helyezi a hangsúlyt, és olyan mentorokat von be, akik maguk is vezettek már cégeket, vállalkozásokban edződtek, és tudják, mit jelent felelősséget vállalni nagyobb projektekért.
Kötelező szemléletváltás: a marketing nem „dísz”, hanem vállalati motor
Nagy szerepe van a szemléletváltásban annak is, hogy a cégvezetők felismerjék: a marketing nem csak egy szórólap vagy egy Facebook-poszt. A marketing az ügyfélkapcsolatok, a márkaépítés, a piaci pozicionálás és sokszor a termékfejlesztés szerves része. Ha egy vállalat marketing nélkül próbál működni, az olyan, mintha egy autó motorja néha leállna: hiába kiváló a karosszéria vagy a futómű, a motor nélkül nem haladunk messzire.
Ezért nem érdemes magára hagyni ezt a területet, és vakon reménykedni benne, hogy valahogy majd működik a piaci kommunikáció. Egy alkalmas és önálló marketingvezető rengeteget hozzáadhat a cég sikeréhez, mert az egész stratégiát egyben látja, és felelősséget vállal a döntésekért.
Néhány gyakorlati ötlet a hiány orvoslására
Sokan teszik fel a kérdést: „Rendben, de akkor hol találjunk olyan marketingvezetőt, aki rendelkezik ezzel a vállalkozói gondolkodással, és közben be is akar ülni hozzánk?” Alább néhány lehetséges megoldás:
- Inkubátorprogramok és vállalkozói versenyek: Sok tehetséges fiatal bukkan fel ilyen eseményeken, akiknek már van valamilyen vállalkozói affinitásuk, de még nem ragaszkodnak görcsösen a saját projektjükhöz. Lehet, hogy épp egy erős cég szakmai csapatában találnák meg a számításukat.
- Külső tanácsadóból belső pozíció: Ha van egy megbízható marketing-tanácsadó, akivel eredményesen dolgoztál, megkérheted, hogy legyen belső vezető – részleges tulajdonosi opcióval vagy nyereségrészesedéssel, így kaphat valódi „vállalkozói” ösztönzést.
- Folyamatos képzés és mentorálás: A saját csapaton belül is kinevelhetsz egy vezetőt, ha dedikált képzési tervet, folyamatos visszajelzést és projektfelelősséget adsz neki. Ez idő és energia, de hosszú távon nagyon is kifizetődik.
- Érdekeltségi rendszer: Aki marketingvezetőként dolgozik, egy bizonyos szint felett jobban motiválható, ha a bónusz vagy valamilyen részvénytulajdon a bevétel növekedéséhez vagy a profitabilitáshoz van kötve. Ez a legegyszerűbb módja annak, hogy vállalkozói szemléletet ültess a csapatba.
Összefüggés a vállalkozói és a vezetői mentalitás között
Ha pszichológiai és szociológiai szempontból közelítjük meg: azok az emberek, akik belső kontrollosak és autonóm gondolkodók, gyakran válnak vállalkozókká. A belső kontroll azt jelenti, hogy önmagukat tekintik a cselekvéseik fő irányítójának, és úgy gondolják, képesek befolyásolni a körülményeket. Ezt a hozzáállást keresi minden cég is, amikor marketingvezetőt választ, mert a csapatoknak és a döntéseknek is irányítóra van szüksége, nem pedig valakire, aki csak sodródik az eseményekkel.
Egy 2024-es hazai felmérés szerint a vezetők 67%-a gondolja úgy, hogy a marketing sikere 90%-ban a vezető proaktív hozzáállásán és kockázatvállalásán múlik. Ezzel szemben a hagyományos „marketing manager” képzés során alig kerül elő a belső kontroll és az önállóság témája: sokkal több szó esik a kampánykezelésről, a design elemeiről vagy a közösségi média trendjeiről. Ezek is fontosak, de messze nem fedik le azt, amire egy vérbeli marketingvezetőnek szüksége van.
Miért létfontosságú a felelősségvállalás a marketingben?
A felelősség azt jelenti, hogy a vezető nem dobálja másra a hibákat, és nem kerüli el a kellemetlen döntéseket sem. Ha valami nem működik a kampányban, ő kiáll és vállalja, hogy változtat, újratervez, tanul a hibából. Ez a szemlélet teremti meg a valódi fejlődést a csapatban, mert mindenki tudja, hogy „itt nem játszunk alá-fölé rendelést, nem kenünk semmit a másikra – hanem közösen haladunk előre”.
A marketing különösen sokrétű terület: a brandépítés megelőlegezett bizalom a piac felé, a reklámköltés valós pénz, amihez a cég gazdasági eredményeit kötjük, a kommunikációs stílus pedig a vásárlók érzelmi döntéseit befolyásolja. Egy felelős marketingvezető minden egyes ilyen lépést úgy tervez meg, mintha a saját bőrét vinné a vásárra. És valójában így is kell lennie, hiszen a cég reputációja, a piaci értéke és sokszor a dolgozók munkahelye múlik azon, hogy milyen döntéseket hoz a marketingélén álló szakember.
Záró gondolat: hosszú távú megoldást kell keresnünk
A megoldás nem egyik napról a másikra születik. Szükség lenne egy átfogó szemléletváltásra mind a cégek, mind az oktatási intézmények, mind pedig a leendő marketingesek részéről. A cégeknek be kell látniuk, hogy a marketingvezetői pozíció kulcsfontosságú stratégiai szerep, és érdemes olyan fizetési, bónusz- és felelősségi rendszert kínálni, ami tényleg a legjobb embereket vonzza. Közben az oktatási intézményeknek meg kellene jeleníteniük a vállalkozói és vezetői ismereteket is a képzésekben, mert önmagában az elméleti tudás kevés: a piacon gyakorlatias vezetőkre van szükség.
Azoknak, akik marketinges karrierben gondolkodnak, érdemes nyitni a vállalkozások felé, akár gyakornokként, akár kisebb projektalapú együttműködésekkel, hogy beleláthassanak az igazi döntéshozatali folyamatokba. Így már egy alkalmazotti marketingvezetői pozícióban is vállalkozói szemlélettel tudnak dolgozni, ami a mai munkaerőpiacon valóságos aranyat ér.
„A marketingvezető nem csak kampányokat futtat: jövőképet épít, lehetőségeket teremt és őrködik a márka integritása felett.”
Ha sikerülne ezen a háromfrontos harcon (cég, képzés, szemlélet) változtatni, akkor a jövőben már nem lenne hiány olyan marketingvezetőkből, akik egyszerre gondolkodnak stratégiai igazgatóként és vállalkozói szemlélettel rendelkező döntéshozóként. Ez pedig mindenképpen jót tenne a hazai és nemzetközi üzleti színtérnek is. Hiszen semmi sem frusztrálóbb annál, mint amikor egy cég pont azért nem tud növekedni, mert hiányzik az a kulcsember, aki összefogná a marketinget és valódi üzleti felelősséget vállalna.
Ha a te vállalkozásodban is érzékeled ezt a hiányt, érdemes alternatív megoldásokon gondolkodnod. Lehet, hogy a következő „nagy dobás” éppen egy olyan vállalkozóból lesz, aki kiégett a saját projektjében, és szívesen csatlakozna egy stabilan működő, izgalmas céghez marketingvezetőként – feltéve, ha megfelelő szabadságot és anyagi ösztönzőt kap. Vagy az is lehet, hogy a már meglévő csapatból te magad is nevelhetsz marketingvezetőt, ha elég figyelmet és felelősséget adsz neki. A lényeg, hogy ne hagyd a marketinget sodródni; hozz tudatos döntéseket, vállalj kockázatot – és persze találj olyan embert, aki veled együtt akarja építeni a jövőt.
