Miért kell óvatosnak lenned a sikeres emberek tanácsaival?

Amikor egy sikeres ember „tanácsot ad”, az első reakció általában az, hogy figyelünk. Teljesen érthető: az agyunk szereti a kész megoldásokat, a rövid utakat, a biztosnak tűnő kapaszkodókat. Csakhogy üzletben a „sikeres ember tanácsa” gyakran nem több, mint egy utólag szépen elmesélt történet arról, ami egyszer már megtörtént. És az a baj, hogy a történet nagyon meggyőző tud lenni akkor is, ha statisztikailag félrevezető. A legsúlyosabb hiba ilyenkor nem az, hogy meghallgatod a tanácsot, hanem az, hogy automatikusan cselekvési tervet csinálsz belőle. Két teljesen külön műfaj: egy siker narratívája motiválhat, de attól még nem lesz belőle megbízható útmutató. A vállalkozói világ tele van olyan mondatokkal, amelyek jól hangzanak, de valójában nem ellenőrizhetők: „kövesd a szenvedélyed”, „csak dolgozz többet, mint mások”, „csak legyél kitartó”, „építs személyes márkát, és majd jönnek az ügyfelek”. Ezek legfeljebb rész-igazságok. Közben a háttérben ott vannak a körülmények: piacméret, időzítés, kapcsolatok, tőke, iparági ciklusok, szerencse és egy sor olyan tényező, amit a sikeres ember vagy nem lát, vagy nem szívesen emel be a sztoriba, mert rontaná a történet értékét. A tanács-ipar pedig pont a történetekből él. Aki el tudja hitetni veled, hogy ő érti a „titkot”, az figyelmet szerez. A figyelemből pedig üzlet lesz. Magyar KKV-ként különösen veszélyes ezen a ponton elveszíteni a józan észt, mert nálunk kisebb a piac, árérzékenyebb a közönség, és sokkal kevesebb a hibázási tartalék. Ezért én azt javaslom: hallgasd meg a sikeres embereket, de ne kövesd őket gondolkodás nélkül. A következő lépés az, hogy megértsd, miért torzít a „siker” mint minta.

Mit jelent a túlélési torzítás a vállalkozói döntésekben

A túlélési torzítás (survivorship bias) lényege egyszerű: azokat látod és hallod, akik „túléltek”, de nem látod azokat, akik ugyanazzal a módszerrel elbuktak. A látható minta így hamis képet ad arról, mi működik valójában. Klasszikus, sokat idézett példa a második világháborús repülőgépek esete: a döntéshozók a hazatért gépeken látható sérülések alapján akarták megerősíteni a páncélozást, miközben pont az hiányzott az elemzésből, hogy mely gépek nem tértek vissza, és hol kapták a végzetes találatot. A látható adatok önmagukban nem a valóságot, hanem a „túlélők valóságát” mutatják. Ugyanez történik üzletben. Aki sikeres, annak van platformja: meghívják podcastba, konferenciára, interjúba, és sokszor még a közösségi média is rásegít, mert a közönség a győzteseket szereti nézni. Aki elbukott, az csendben marad, szégyell, továbblép, vagy egyszerűen nincs közönsége. Így a vállalkozó a felszínen azt érzékeli, hogy „mindenki ezt csinálja, és működik”. Pedig lehet, hogy a valós arány fordított: ugyanazt csinálta tíz emberből kilenc, és nyolc elhasalt, egy pedig nagyot nyert. A probléma nem az, hogy a sikeres ember hazudik, hanem az, hogy a mintád hiányos. És ahol hiányos a minta, ott a következtetés is bizonytalan. Ráadásul a vállalkozói siker kimenetele sokszor eloszlás-szerű: kevés extrém nyertes, sok közepes, és sok vesztes. Ha te csak az extrém nyertesek viselkedését látod, abból hajlamos leszel azt gondolni, hogy az a „normál út”. Pedig az extrém kimenet ritkán „normál”. Innen érthető, miért kell az ilyen tanácsokat a helyükön kezelni: inspirációként lehet jó, döntési alapkőként viszont veszélyes. A következő lépés az, hogy azt is megértsd, miért szeretünk mégis ok-okozatot látni ott, ahol sokszor csak együttállások vannak.

Miért tűnik logikusnak a sikert másolni, és miért nem az

Az emberi elme alapvetően okokat keres. Ha látsz egy sikeres céget, természetes, hogy meg akarod érteni: „mit csinált másképp?” Csakhogy az üzleti világ nem laboratórium. Ritkán tudod ugyanazokat a feltételeket reprodukálni, és ritkán tudod pontosan megmondani, melyik tényező mennyit számított. A sikeres vállalkozók visszaemlékezései általában utólag rendezettek: a káosz kimarad, a szerencsés fordulat természetessé válik, a rossz döntéseket „tanulsággá” szelídítik, és a történet végén úgy tűnik, mintha minden a terv része lett volna. Ez emberileg érthető. Mindenki szereti úgy látni a múltját, hogy „én irányítottam”. Itt jön be az önigazolás és az a jelenség is, hogy a siker után könnyebb elhinni: „ez így volt megírva”. Közben a siker gyakran vegyes: részben tudás, részben állóképesség, részben bátorság, részben környezet, részben időzítés. Nem kell hozzá misztikum. Elég az, hogy valaki egy növekvő piacon volt jó pillanatban, és a hibáit elég sokáig tudta finanszírozni ahhoz, hogy végül összeálljon a modell. Aki ezt kívülről nézi, sokszor csak a kifutott végeredményt látja, és azt gondolja, hogy a siker oka egy-két látványos lépés volt: „jó márka”, „kemény munka”, „jól kommunikált”. De ha ugyanazt a mintát lemásolod egy másik iparágban, más országban, más piaci fázisban, más tőkével, más csapattal, akkor könnyen előfordulhat, hogy ugyanaz a lépés nemhogy nem segít, hanem gyorsítja a bukást. A másolás másik csapdája, hogy a sikeres ember gyakran túl kevés kudarcot mesél el. Pedig a kudarcok sora adná meg a valós képet: mit próbált, mi nem működött, mennyi pénzt égetett el, milyen áldozatok voltak. Én befektetői szemmel azt látom: a sikeres vállalkozók tanácsaiból gyakran hiányzik a veszteség oldala. Márpedig a valós döntés mindig nyereség és veszteség együtt. Ha a tanács csak a nyereséget mutatja, akkor nem tanács, hanem reklám. Innen jutunk el ahhoz, hogy a tanácsok miért torzulnak már a megszületésükkor is: a rendszer ösztönzői miatt.

A tanácsok mögötti ösztönzők: PR, tartalomgyártás, ego és üzlet

A sikeres ember tanácsa sokszor nem rosszindulatú, csak érdekvezérelt. Nem feltétlenül tudatosan, de a környezet olyan irányba tolja, hogy egyszerű, jól eladható mondatokat fogalmazzon meg. Egy podcastban nincs idő arra, hogy valaki húsz percig arról beszéljen, mennyire fontos a bázisarányok, a pénzügyi tartalék, az iparági ciklusok és a kockázatkezelés. A közönség a rövid, ütős mondatokat szereti. A közösségi média pedig még jobban sűríti a gondolatokat: egy posztban, egy rövid videóban, egy idézetben kell „igaznak” hangozni. Így születnek meg azok a tanácsok, amelyek nem hazugságok, csak túl rövidek ahhoz, hogy igazak legyenek. Ehhez jön egy másik tényező: a sikeres ember brandje. Ha valaki azzal lett ismert, hogy bátor volt, akkor a történeteiben a bátorság lesz hangsúlyos. Ha valaki a fegyelmezett munkával lett ismert, akkor azt fogja kiemelni. Ha valaki a kapcsolati hálójából profitált, azt ritkán fogja ugyanilyen erősen mondani, mert kellemetlennek tűnik, vagy úgy érzi, „levon” a teljesítményéből. A közönség is belejátszik: sokkal könnyebb elfogadni azt, hogy „ha elég keményen dolgozol, sikerül”, mint azt, hogy a világ sokszor igazságtalan, és a jó döntés sem garancia. A vállalkozók pedig érthetően kapaszkodnak. Magyarországon ráadásul gyakran tőkehiányos környezetben kell dönteni, és a bizonytalanság magas. Ilyenkor különösen csábító az olyan tanács, ami „biztosnak” hangzik. A gond az, hogy a biztosan hangzó mondatok gyakran nem mérhetők és nem cáfolhatók. Ez a tanácsok egyik legnagyobb baja: nem lehet tesztelni, így nem lehet felelősen beépíteni a stratégiába. Én azt mondom: a tanácsot kezeld úgy, mint egy hipotézist. Lehet igaz, lehet hasznos, de addig nem szabad rá építeni, amíg nem tudod a saját helyzetedben ellenőrizni. Ehhez viszont kell egy szűrőrendszer. A következő részben adok egy olyan ellenőrzőlistát, amit marketingesként és coachként is rendszeresen használok, amikor valaki „nagy igazsággal” áll elő.

Hogyan szűrd a tanácsokat: egy gyakorlati ellenőrzőlista

Ha legközelebb meghallgatsz egy sikeres embert, és azt érzed, hogy „na, ez az”, állj meg egy pillanatra. Ne a lelkesedést öld ki, hanem a vak hitet. A tanácsok értékelésének alapja mindig az, hogy mennyire konkrétak, mennyire mérhetők, és mennyire illenek a te valóságodhoz. Egy jó tanács nem attól jó, hogy szépen hangzik, hanem attól, hogy döntést tudsz belőle csinálni. A vállalkozói döntés ráadásul mindig kompromisszum: valamit nyersz, valamiről lemondasz. Ezért én azt javaslom, hogy a tanácsot úgy „fordítsd le”, mintha befektetési ajánlat lenne. Kérd a feltételeket, a kockázatot, a várható hozamot, és a legrosszabb forgatókönyvet. Ha ezek nincsenek meg, akkor az nem tanács, hanem hangulat. A következő kérdések ebben segítenek, és ezek közül már 3-4 is elég ahhoz, hogy kiszúrd a levegőben lógó állításokat. És igen: néha unalmas lesz. De az üzletben a túlélés gyakran azon múlik, hogy unalmasan fegyelmezett vagy-e.

• Mi a minta? Hány emberre/cégre igaz ez, és hányan próbálták ugyanígy, mégis elbuktak?
• Mi volt a kiindulópont? Tőke, csapat, kapcsolatok, iparági helyzet, időzítés. Ezek nélkül a tanács fél információ.
• Melyik piac? Ország, vásárlóerő, kultúra, versenyhelyzet. Ami működik egy nagy piacon, nem biztos, hogy működik itthon.
• Mit áldozott fel érte? Idő, egészség, magánélet, kockázatvállalás, cashflow. A tanács akkor teljes, ha a költsége is látszik.
• Mi a mérőszám? Miből látod, hogy működik? Ha nem tudod mérni, nem tudod javítani sem.
• Mi a határidő és a tűréshatár? Meddig érdemes próbálni, és mikor kell leállni, mert csak égeted a pénzt?
• Mi a mechanizmus? Pontosan mi történik a vevő fejében vagy a piacon, amitől ez működni fog?
• Mi lenne az ellentétes tanács? Ha a tanács igaz, milyen helyzetben kellene pont az ellenkezőjét csinálni?

Ha ezt a listát végigfuttatod, a tanácsok nagy része két perc alatt szétesik. És ez jó hír: időt és pénzt spórolsz. Ami viszont átmegy ezen a szűrőn, az még mindig nem „biztos recept”, hanem egy ésszerű hipotézis, amit a saját környezetedben kicsiben tudsz tesztelni. A következő lépés pedig az, hogy a sikermásolás helyett átállj egy sokkal hasznosabb gondolkodásra: a tipikus hibák megértésére. Mert a bukások mintázatai gyakran stabilabbak, mint a sikerek „titkai”.

Inkább a hibákat tanulmányozd: tipikus bukások magyar KKV-knál

Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar mikro- és kisvállalkozások többsége nem azért bukik el, mert „nem volt elég kreatív” vagy „nem dolgozott eleget”, hanem azért, mert egy-két alapvető területen tartósan rossz döntéseket hoz, és ezeket a hibákat túl sokáig finanszírozza. Itt jön be a túlélési torzítás másik oldala: a sikeres cégek hibáit is látod, de azt már nem, hogy mennyi pénzük volt túlélni őket. Egy tőkeerős vállalkozás megengedhet magának egy rossz kampányt, egy félreárazott terméket, egy rosszul kiválasztott beszállítót. Egy átlagos KKV-nál viszont egyetlen rossz negyedév elég ahhoz, hogy visszafordíthatatlan legyen a helyzet. Ezért én nem „sikertörténeteket” tanítanék elsőként, hanem hibamegelőzést. Például: rossz árazás és margin, ami miatt hiába nő a forgalom, a cég mégis vérzik. Egyoldalú csatorna-függés, amikor a bevétel döntő része egy platformtól vagy egy partner­től függ. Gyenge ajánlat, ami nem különül el a piacon, ezért csak árban tud versenyezni. Elhanyagolt megtartás, ami miatt a cég állandóan új vevőt vásárol magának, egyre drágábban. Káoszos működés, ahol nincs felelősség, nincs kontroll, nincs számokkal alátámasztott döntés, csak „majd megoldjuk”. Ezek nem látványos témák, mégis ezek döntik el a túlélést. És itt jön a provokatív rész: ha valaki sikeres, attól még nem biztos, hogy jó tanácsadó. Lehet, hogy csak szerencsés volt a környezet, vagy épp olyan erős volt a piac, hogy a hibáit is elbírta. A vállalkozó viszont nem abból él meg, hogy egyszer szerencséje van, hanem abból, hogy a hibáit minimálisra csökkenti, és a jó döntéseit ismételhetővé teszi. Az alábbi táblázat egy egyszerű összefoglaló arról, hogy mely hibák fordulnak elő gyakran, és mit érdemes elsőként rendbe tenni. Nem kitalált esettanulmány, hanem tipikus mintázat, amit újra és újra látni lehet.

Ha ezt a szemléletet komolyan veszed, akkor a sikeres emberek tanácsai a helyükre kerülnek: nem „útvonal” lesz belőlük, hanem nyersanyag, amit a saját helyzetedre kell szabni. A következő részben azt mutatom meg, hogyan lehet ezt a gyakorlatban megcsinálni: hogyan építesz saját bizonyítékot, és hogyan lesz a vállalkozásodban a döntés fegyelmezett, nem pedig hangulatvezérelt.

Építs saját bizonyítékot: tesztelés, mérés, és döntési fegyelem

A legjobb védekezés a félrevezető tanácsok ellen az, ha te magad építesz egy olyan rendszert, amelyben nem kell hinni, hanem látni kell. Ez nem azt jelenti, hogy mindent táblázatban kell élni, hanem azt, hogy a vállalkozásodban legyen visszacsatolás. A marketingben például sokan ott rontják el, hogy eszközökről beszélnek: „Facebook”, „Google”, „TikTok”, „SEO”. Pedig a vállalkozó szempontjából ezek csak csatornák. A lényeg az ajánlat, a célcsoport, az üzenet, az ár, és az, hogy a vevő a folyamat végén elégedett lesz-e, majd visszajön-e. Ha ezt nem méred, akkor a tanácsok uralják a gondolkodásod: mindig a következő „trükköt” keresed. Ha viszont mérsz, akkor a tanácsok elveszítik a hatalmukat, mert nem elv alapján döntesz, hanem adatok és tapasztalatok alapján. Én ilyenkor a kicsi tesztekben hiszek. Nem azért, mert a kicsi jobb, hanem mert olcsóbb a tanulás. „Tegyük fel, hogy” egy átlagos magyar KKV-nál most nincs lehetőség 10 milliót elkölteni márkaépítésre. Attól még tudsz üzenetet tesztelni 100–200 ezer forintból, tudsz ajánlatot A és B verzióban kipróbálni, tudsz landing oldalt csiszolni, tudsz utánkövető e-mailt beállítani, és tudsz olyan ügyfélinterjúkat csinálni, amelyekből kiderül, miért vásárolnak, és miért nem. Ezekből a lépésekből lesz a „saját igazságod”, nem a netes idézetekből. És itt jön egy fontos mondat: nem pszichológusként mondom, hanem marketingesként, de az emberi döntés kiszámíthatóan torzít. Ha te ezt nem építed bele a működésedbe, akkor a saját elvárásaid és félelmeid fogják irányítani a cégedet. A fegyelmezett vállalkozó nem az, aki mindig mindent tud, hanem az, aki úgy dönt, hogy közben számol azzal is, hogy tévedhet. Ez a különbség a „sikertörténet-hallgatás” és a „rendszerépítés” között. A következő részben adok egy 90 napos tervet, ami segít átállni ebbe a működésbe, és közben a túlélési torzítást is kezelhetővé teszi.

90 napos akcióterv: hogyan fordítsd le a tanulságot a mindennapi működésre

A legtöbb vállalkozó ott csúszik el, hogy túl nagyot akar egyszerre változtatni. Olvas egy tanácsot, megnéz egy videót, és másnap már mindent átírna. Ez érzelmileg érthető, üzletileg viszont kockázatos. Én a 90 napos gondolkodást szeretem, mert elég rövid ahhoz, hogy ne halogasd, és elég hosszú ahhoz, hogy tényleg legyen eredmény. A cél itt nem az, hogy „mindent megoldj”, hanem az, hogy a tanácsok helyett a saját vállalkozásod valósága vezessen. Az első 30 napban ne növekedést hajszolj, hanem tisztánlátást. Tedd rendbe a számokat, és jelöld ki azt a pár mutatót, amit hetente nézni fogsz. A második 30 napban a kínálatot és az árazást tedd rendbe: mit adsz el, milyen margin mellett, kinek, és miért érné meg megvenni. A harmadik 30 napban építs olyan folyamatokat, amelyek stabilizálják a bevételed: utánkövetés, visszavásárlás, ajánlás, saját adatbázis, és legalább két ügyfélszerző csatorna. Ha ezt végigcsinálod, és közben dokumentálod a tanulságokat, akkor három hónap múlva nem mások tanácsai fogják uralni a döntéseidet, hanem a saját rendszereid. Ez a cél.

1. 1–30. nap: tisztánlátás
   Írd le a bevételi forrásaidat, a fix költségeidet, és azt, hogy miből van valódi nyereség. Válassz ki 5 mutatót (például: fedezet, kosárérték, visszavásárlás aránya, érdeklődőből vásárló arány, csatornánkénti ügyfélszerzési költség), és hetente nézd meg őket. Közben készíts egy egyszerű „miért veszítünk vevőt” listát ügyfélszolgálatból, visszajelzésekből, lemondásokból.
2. 31–60. nap: ajánlat és árazás rendbetétele
   Alakíts ki 3 szintű ajánlatot (belépő, fő ajánlat, prémium), és írd le világosan, kinek szól mindegyik. Vizsgáld meg, hogy az olcsó terméked nem viszi-e el az idődet és a figyelmedet a profitot termelő rész elől. Ha kell, szűkíts. A szűkítés sokszor felszabadít.
3. 61–90. nap: stabilizálás és skálázhatóság
   Indíts utánkövető rendszert (e-mail, üzenet, edukáció), és építs visszavásárlási lépcsőt. Hozz létre saját adatbázist, és ne engedd, hogy minden kapcsolat egy platform kezében legyen. Indíts legalább egy második ügyfélszerző csatornát, és mérd külön, hogy melyik hoz jobb minőséget, nem csak több kattintást.

Ha szeretnéd ezt a gondolkodást még mélyebben érteni, és nem csak eszközszinten mozogni, akkor az „Online Marketing és Pszichológia” szemlélete pont erről szól: a magyar piac realitásaira épít, és nem azt ígéri, hogy „holnap minden megoldódik”, hanem azt, hogy rendszert építesz a fejedben és a cégedben. Nem kell hozzá nagyvállalatnak lenni, csak következetesnek. A záró részben kimondom azt is, amit sokan nem szeretnek hallani, de vállalkozóként muszáj elfogadnod.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Én nem hiszek a sikertörténetekből gyártott receptekben. Nem azért, mert cinikus vagyok, hanem azért, mert túl sok vállalkozót láttam már pórul járni amiatt, hogy elhitte: ha lemásolja a nyertesek szokásait, akkor ő is nyerni fog. A nyertesek szokásai gyakran csak együtt járnak a sikerrel, de nem okozzák azt. A különbség óriási. Aki ezt nem érti, az kiszolgáltatott marad a hangzatos mondatoknak, a trendeknek, a guruknak, és a saját reményeinek. A vállalkozás viszont nem reményből él, hanem cashflow-ból, fegyelemből, és abból, hogy a döntéseid nem romantikusak, hanem józanok. Ha egy sikeres ember tanácsot ad, neked az a dolgod, hogy ne rajongóként hallgasd, hanem vezetőként. Kérd a feltételeket. Kérd a kudarcokat. Kérd a veszteségeket. Kérd a számokat. Ha ezek nincsenek, akkor az a tanács legfeljebb motiváció. Motivációra szükség van, de a motiváció nem stratégia. A túlélési torzítás elleni legjobb védekezés az, ha nem a sikeresekre építed az önbecsülésedet és a döntéseidet, hanem a saját rendszeredre. Ha ma egyetlen dolgot megfogadsz tőlem, legyen ez: a tanácsot hipotézisként kezeld, és mindig a saját valóságodban teszteld. Aki ezt csinálja, az nem lesz minden nap lelkes, de hosszú távon stabil lesz. És én inkább választom a stabilitást, mint a jó sztorit.

„A sikeres emberek tanácsa nem rossz, csak hiányos. A te feladatod az, hogy ne a történetet vedd meg, hanem a valóságot építsd fel magadnak.” – Dajka Gábor

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Mi a különbség a motiváló sztori és a használható tanács között?

A motiváló sztori érzelmileg megemel, és azt üzeni: „lehetséges”. A használható tanács viszont konkrét döntést segít: mit csinálj holnaptól, miből látod, hogy működik, és mikor állj le, ha nem működik. Ha egy tanács nem mérhető, és nem tudod belőle levezetni a kockázatot, akkor valószínűleg inkább hangulat, mint iránymutatás.

Honnan tudom, hogy túlélési torzításba estem?

Onnan, hogy csak győzteseket hallgatsz, és közben a bázisarányokat nem nézed. Ha azt veszed észre, hogy mindig a sikereket keresed példának, de a bukások okait nem vizsgálod, akkor nagy eséllyel a látható mintából akarsz általánosítani. A másik jel az, amikor egy tanács „mindenkire” érvényesnek tűnik. Az üzletben a jó tanács általában helyzetfüggő.

Miért különösen veszélyes Magyarországon külföldi sikertörténeteket másolni?

Mert más a piac mérete, más a vásárlóerő, és sokszor más a bizalmi közeg. Ami egy nagy, tőkeerős piacon működik, az itthon könnyen túl drága, túl lassú vagy túl kockázatos lehet. Ráadásul a hazai vállalkozások többsége kevesebb hibázási tartalékkal dolgozik, ezért ugyanaz a „bátor lépés” nálunk hamarabb vezethet visszaeséshez.

Mit csináljak, ha ellentmondó tanácsokat kapok, és egyik sem bizonyítható?

Alakítsd át őket hipotézissé, és tesztelj kicsiben. Ha két tanács ellentmond egymásnak, akkor jó eséllyel mindkettő csak bizonyos feltételek mellett igaz. Neked az a dolgod, hogy kiderítsd, a te helyzetedben melyik feltétel teljesül. A tesztelés nem luxus, hanem kockázatcsökkentés.

Ajánlott magyar videó/podcast

Ha a túlélési torzítás és a „sikeresek tanácsainak” csapdája érdekel, ehhez a témához ez illeszkedik a legszorosabban:

Források

• Tversky, A. – Kahneman, D. (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases (Science)
• Brown, S. J. – Goetzmann, W. N. – Ibbotson, R. G. – Ross, S. A. (1992): Survivorship Bias in Performance Studies (Review of Financial Studies)
• Mezulis, A. H. és mtsai (2004): A meta-analytic review of the self-serving attributional bias (Psychological Bulletin)

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.