Miért működik az egyik egri üzlet évekig, a másik miért zár be pár hónap alatt?

Egerben tényleg gyakran azt látod, hogy egy üzlet vagy évek óta stabilan megy, vagy pár hónap alatt eltűnik. Ez nem misztikum, és nem is szerencsejáték. Inkább egy nagyon egyszerű, de sokaknak kellemetlen igazság: a helyi piac kicsi, gyorsan visszajelez, és nem tűri a homályos gondolkodást. A „majd csak beindul” típusú vállalkozás-vezetés itt hamar falnak megy, mert a város egyszerre turistás és helyi, egyszerre szezonális és mindennapi, és egy csomó iparágban kíméletlen az árérzékenység. A First Class Marketing MeetUp felvetése szerintem pontosan ezért hasznos: nem arról beszél, hogy „hirdess itt-ott”, hanem arról, hogy mi a titka a jól menő üzleteknek. Én erre azt mondom: nincs titok, csak rendszer. A jó üzlet nem attól jó, hogy a tulajdonos „jó fej”, és nem is attól, hogy sokat posztol. A jó üzlet attól jó, hogy a tulajdonos érti: a marketing nem egy részleg, hanem az egész vállalkozás piaci működése. Beleértve a terméket, az árazást, a szolgáltatást, a készletet, a munkatársakat, a reklamációkezelést és azt is, hogy hogyan hozol döntéseket, amikor már fáradt vagy és tele vagy félelemmel. Ha ezt a cikket úgy olvasod, mintha egy egri üzlet „üzemi naplója” lenne, akkor fog a legjobban hasznosulni: végigmegyünk azon, hogy mitől lesz egy helyi vállalkozás kiszámíthatóan nyereséges, és hol szoktak elcsúszni a legtöbben. A célom nem az, hogy lelkesítselek, hanem hogy gondolkodásra kényszerítselek, mert Egerben (és általában a magyar vidéki városokban) a gondolkodás hiánya drága sport.

Eger mint piac

Egy egri vállalkozás piacát nem lehet úgy kezelni, mintha Budapest lenne, és nem lehet úgy kezelni, mintha egy falusi kisbolt lenne. A város egyszerre két-három külön világ: van a belvárosi, turistákra épülő forgalom, van a helyiek mindennapi fogyasztása, és van az a réteg, amelyik „célból” megy valahová (például egy jó étteremért, egy szolgáltatásért, egy speciális termékért). A legtöbb üzlet ott rontja el, hogy nem dönti el, melyik világban akar nyerni, és így mindenkinek üzen, ezért valójában senkinek sem. Ha turista-keresletre építesz, akkor számolnod kell szezonnal, hétvégi csúcsokkal, nyelvi helyzettel, gyors döntésekkel, erős összehasonlítással. Ha helyiekre építesz, akkor számolnod kell azzal, hogy a visszajárás és a bizalom a pénz, nem az egyszeri „sétáló” vásárlás. Ha célforgalomra építesz, akkor meg kell indokolnod, miért éri meg hozzád eljönni, és ehhez nem elég „jó a termék”. Egerben ráadásul az is számít, hol vagy: nem csak a bérleti díj, hanem a közönség összetétele, a környék szokásai, a parkolás, a gyalogos mozgás. Amit én tanácsolok: mielőtt bármit kitalálsz, csinálj egy egyszerű, földhözragadt piaci bontást. Írd le, hogy a bevételed hány százaléka jönne turistából, hány helyiből, hány „célból érkezőből”. Utána menj ki a terepre és figyelj: mikor vannak csúcsidők, kik járnak arra, melyik üzletek előtt állnak meg, melyek előtt mennek el. Nézd meg a versenytársakat nem irigységgel, hanem hideg fejjel: ki, mit, mennyiért, hogyan ad el, és milyen élményt ad. Aki ezt nem csinálja meg, az Egerben jellemzően nem azért bukik el, mert rossz a város, hanem azért, mert nem tudta, melyik piacra lő.

Mitől lesz nyereséges egy üzlet

A „jól megy” kifejezést a legtöbben összekeverik a „sok a vevő” vagy a „nagy a forgalom” állapottal. Pedig a vállalkozás nem forgalomból él, hanem nyereségből és készpénzből. És a kettő nem ugyanaz. Lehet tele a hely, ha a haszonkulcs kicsi, a fix költség nagy, és a pénz kifolyik a készletbe, a bérekbe, a hibákba, a leárazásokba. Egyszerű képletre szoktam visszahúzni a gondolkodást: (átlagos kosárérték × vevők száma × vásárlási gyakoriság) mínusz (változó költség + fix költség) = eredmény. A legtöbb egri kisvállalkozó a bal oldalt próbálja erőből növelni hirdetéssel, miközben a jobb oldalon szivárog el a pénz. Ha egy üzlet nem nyereséges, akkor nem az a megoldás, hogy „több embert kell behozni”, hanem az, hogy meg kell nézni: mi a fedezeted, milyen a termékportfóliód, hol van a fölösleges költség, és mennyi idő alatt lesz ebből valós pénz. Tegyük fel, hogy van egy belvárosi kis üzleted: magasabb a bérleti díj, magasabb az impulzusvásárlás esélye, de erősebb a konkurencia is. Ha ugyanazt a terméket árulod, mint a szomszéd, és csak annyi az üzenet, hogy „nálunk is kapható”, akkor a játék az árról szól, ami hosszú távon a kisebbeket darálja be. Ha egy szolgáltatásod van (például szépségipar, vendéglátás, oktatás), akkor a kapacitás a szűk keresztmetszet: nem tudsz végtelen vevőt kiszolgálni, tehát a minőség, az időgazdálkodás és az árazás együtt dönt. A nyereséges üzlet egyik közös jellemzője: a tulajdonos tudja, hogy mennyi az egy vásárlóra jutó fedezet, mennyi a nullszaldós pont, és mennyi idő alatt térül meg egy marketingköltség. Aki ezt nem tudja, az érzésből vezet, és az érzés ritkán fizet számlát.

Pozicionálás és ajánlat

A helyi piacon az egyik legnagyobb hiba, amikor a vállalkozó azt mondja: „mindenkinek jó vagyunk.” Ez szinte mindig azt jelenti, hogy senki sem érti, miért pont téged válasszon. A pozicionálás nem marketinges szakszó, hanem döntés: mi az a probléma, amit nálad jobban, gyorsabban, biztosabban, kényelmesebben, vagy más stílusban old meg az ügyfél. Egerben ez azért különösen kemény kérdés, mert a városban sok a „jó” hely. Sok a „rendben van” szolgáltató. És a vevő fejében a „rendben van” egyenlő a „cserélhetővel”. Ha cserélhető vagy, akkor árversenyben vagy. Ha árversenyben vagy, akkor a profitod és a csapatod fogja megfizetni. Én azt javaslom: fogalmazd meg az ajánlatodat úgy, hogy egy laikus is megértse 10 másodperc alatt. Mit kap nálad, kinek szól, és miért éri meg. Nem szlogent kell írni, hanem vállalást. Például: gyors kiszolgálás nem elég, mert ezt mindenki mondja. De az, hogy „előre foglalható, fix idősávok, átlag 5 percen belüli kezdés” már mérhető. Az, hogy „helyi alapanyag, következetes minőség” szép, de az, hogy „minden terméknél nyomon követhető alapanyag-forrás és allergén info, egységes receptúra, visszajelzés 24 órán belül” már rendszer. A jó ajánlatban benne van az árazási logika is: ha a célcsoportod árérzékeny, akkor nem biztos, hogy olcsónak kell lenned; lehet, hogy kiszámíthatónak, átláthatónak és gyorsnak kell lenned. Ha prémiumot akarsz, akkor vállalnod kell prémium működést: tiszta kommunikációt, következetes minőséget, hibakezelést. Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb bukásnál nem az a gond, hogy „rossz a marketing”, hanem az, hogy nincs tiszta ajánlat, ezért a marketing sem tud mit felnagyítani. A hirdetés nem pótolja a gondolkodást, csak felerősíti a hibákat is.

Láthatóság és megtalálhatóság

Ha egy üzletről nem tudnak, akkor mindegy, mennyire jó. Ez triviális, mégis rengetegen úgy működnek, mintha a világ tartozna nekik figyelemmel. Egerben különösen gyakori, hogy valaki megnyit, aztán csodálkozik, hogy „nem jöttek”. A láthatóság helyi szinten nem csak reklám. Kezdd azzal, amit a vevő tényleg csinál: rákeres. Nem feltétlen a márkanevedre, hanem arra, hogy „fodrász Eger”, „reggeli Eger”, „autószerelő Eger”, „gluténmentes süti Eger”, és így tovább. Ha ilyenkor nem vagy jelen normálisan, akkor a vevő nem rosszindulatból megy máshoz, hanem egyszerűen ott talál választ. A megtalálhatóság része az is, hogy legyen egyértelmű nyitvatartás, pontos cím, friss képek, világos ár- vagy csomaginformáció, és valós értékelések. A helyi vásárló gyakran nem reklámszöveget akar olvasni, hanem azt akarja tudni: működtök-e rendesen. Emellett ott van a klasszikus offline rész: utcakép, kirakat, tábla, bejutás, első benyomás. Ezt sokan lenézik, mert „úgyis online van minden”, miközben a valóságban a helyi üzleteknél a döntés sokszor a bejáratnál dől el. A harmadik réteg a közösségi bizonyíték: mit mondanak rólad a helyiek, mit látnak a posztjaidban, mennyire vagy következetes. Nem kell naponta posztolni, de amit kiteszel, az legyen vállalható és egy irányba mutasson: ne egyszerre árverseny, prémium, családias, luxus és „minden akciós”. A negyedik réteg a partnerség: helyi együttműködések, ajánlások, csomagajánlatok, közös események. Egerben a helyi hálózat sokat számít, de csak akkor, ha nem haverkodás, hanem üzleti logika. A jól menő üzletek általában nem láthatatlanok: nem azért, mert sok pénzt égetnek el, hanem mert a minimumokat profin hozzák, és nem szégyellik a következetes kommunikációt.

Ügyfélélmény és működés

A marketing ott ér véget, ahol a vállalkozó fejében véget ér. A vevő fejében viszont a marketing a teljes élmény. Az első kattintástól az első köszönésen át a fizetésig és a reklamációig. Egerben is látom azt a mintát, hogy a vállalkozó szeretne „jó marketinget”, miközben a szolgáltatás szétesik: késések, pontatlan ígéretek, fáradt munkatárs, kapkodás, hibák elkenése. És ilyenkor hiába hozol be több embert, csak több embernek okozol csalódást. A jól működő üzlet egyik ismérve: a folyamatok egyszerűek, taníthatók, és nem a tulajdonos agyában vannak eldugva. Van standard az alap dolgokra: hogyan fogadunk időpontot, hogyan köszönünk, hogyan ajánlunk, hogyan kezeljük a panaszt, mi a minimum minőség, amit mindig hozunk. Ez nem „multis” gondolkodás, hanem túlélési stratégia. A másik nagy pont az emberi tényező: a helyi piacon a munkatársak viselkedése a márka része. Ha az alkalmazott flegma, az a te céged. Ha az alkalmazott nem tud válaszolni alap kérdésre, az a te rendszered. Dajka Gábor tapasztalata szerint az egyik legjobb befektetés egy helyi vállalkozásban a betanítás és a visszajelzés kultúrája. Nem ordibálás, nem „majd én megmutatom”, hanem tiszta elvárások és mérhető standard. Ide kapcsolódik a reklamáció: a legtöbben félnek tőle, pedig egy jól kezelt panasz sokszor erősebb lojalitást hoz, mint egy sima vásárlás. Viszont ehhez kell szervezettség és felelősségvállalás: nem mentegetőzés, nem hibáztatás, hanem megoldás. Aki ezt tudja, az Egerben is képes stabil törzsvásárlói bázist építeni, ami a szezonális ingadozásokat is kisimítja.

Pénzügyi fegyelem és készpénz

Egy kisvállalkozás nem attól hal meg, hogy „nem jó a marketing”, hanem attól, hogy elfogy a készpénz. A kettő persze összefügghet, de nem ugyanaz. Egerben sok üzlet azért borul fel, mert a tulajdonos nem számol szezonnal, nem épít tartalékot, és nem érti a saját költségszerkezetét. Ilyenkor a marketing pánikgomb lesz: „gyorsan hirdessünk, mert üres a kassza.” Ez általában drágább, rosszabb döntéseket hoz, és a végén még a márkát is leértékeli. A pénzügyi fegyelem a mindennapi dolgoknál kezdődik: tudd, mennyi a fix költséged (bérleti díj, rezsi, bérek, könyvelés, hitel, előfizetések), és mennyi a változó (alapanyag, jutalék, csomagolás, szállítás). Tudd, mi a fedezet termékenként vagy szolgáltatásonként. Tudd, mennyi készlet van a polcon, és mennyi ideig áll ott pénzként. Ha szolgáltatásod van, tudd, mennyi a kapacitásod, és mennyi az üresjárat ára. A másik oldal a marketingkeret: ne úgy kezeld, mint egy luxust, amit akkor engedhetsz meg, ha már „megy”. A marketing a piacra lépés és a piacban maradás költsége. De ettől még nem mindegy, hogyan költöd: legyen egy alap szint, amit akkor is tartasz, amikor gyengébb a hónap, és legyen egy növekedési keret, amit akkor nyitsz meg, amikor már látod, mi működik. Befektetői szemmel nézve: a vállalkozásod egy eszköz, ami cashflow-t termel. Ha minden hónapban improvizálsz, akkor ez az eszköz instabil, és hosszú távon se eladni, se fejleszteni nem lehet normálisan. A jól menő egri üzletek egyik közös tulajdonsága: nem csillogó pénzügyi trükkökkel dolgoznak, hanem egyszerű, következetes kontrollal. Ez unalmasnak hangzik, de a piac nem a szórakoztatásról szól.

Vezetői döntések és gondolkodási hibák

A vállalkozásvezetés nem csak szakmai tudás, hanem önfegyelem. Az egyik legdurvább különbség a sikeres és a sikertelen üzlettulajdonos között az, hogy hogyan gondolkodik stressz alatt. Egerben sokan belecsúsznak abba, hogy „a város a hibás”, „a vendégek rosszak”, „nincs pénz”, „mindenki online rendel”. Ezek részben igaz állítások is lehetnek, de ha kizárólag erre építesz magyarázatot, akkor elveszed magadtól a cselekvés lehetőségét. A másik gyakori gondolkodási hiba a túlzott optimizmus: „még két hét, és beindul”, „majd jön a szezon”, „majd a Facebook hoz vevőket”. A szezon jön, csak nem feltétlen hozzád, a Facebook pedig nem mentőöv, ha nincs ajánlatod és nincs rendszered. A harmadik hiba a saját döntések utólagos igazolása: ha már sok pénzt öltél valamibe, nehéz kimondani, hogy rossz irány volt. Pedig a rossz irányt minél tovább tolod, annál drágább lesz. Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb kkv-s fordulat akkor történik meg, amikor a tulajdonos elkezdi szeretni a kellemetlen kérdéseket. Nem úgy, hogy élvezi a fájdalmat, hanem úgy, hogy érti: a valóságban ezek visznek előre. Például: „Miért nem jön vissza az ügyfél?” „Miért érzik drágának?” „Miért nem ajánlanak tovább?” „Miért nincs időpont?” „Miért nem tudok delegálni?” Ezek vezetői kérdések, nem marketinges díszbeszédek. És ha már a MeetUp alapfelvetésénél tartunk: a jól menő üzletek titka szerintem az, hogy a tulajdonos nem sértődik meg a valóságra. Aki a valóságra megsértődik, annak a piacon mindig baja lesz.

Mérés és visszacsatolás

Ha nem mérsz, akkor találgatsz. Ha találgatsz, akkor szerencsejátékot játszol, csak vállalkozásnak hívod. A mérés nem azt jelenti, hogy telepakolod a céget táblázatokkal, hanem azt, hogy kiválasztasz néhány mutatót, amit rendszeresen nézel, és ami tényleg a döntéseidet támogatja. Egerben egy kis üzletnél tipikusan ilyen: napi/heti bevétel, átlagos kosárérték, visszatérő vásárlók aránya, szolgáltatásnál kihasználtság, terméknél selejt és leárazás aránya, reklámnál bejövő érdeklődések száma és minősége. A második lépés a tesztelés: nem nagy kampányokkal kell kezdeni, hanem kicsi, gyors próbákkal. Például kétféle ajánlat szöveg, kétféle csomag, kétféle belépő termék, kétféle időpont-stratégia. A harmadik lépés a tanulás: mitől lett jobb vagy rosszabb. És itt jön a fontos rész: a tanulás sokszor nem kényelmes, mert rávilágít, hogy amit eddig gondoltál, nem volt pontos. A jól menő üzletek általában azért mennek jól, mert a tulajdonos nem fél attól, hogy beismeri: valamit nem tudott, vagy rosszul tippelt. A negyedik lépés az ismétlés: ami működik, azt standardizálod, ami nem működik, azt elengeded. A marketingben is ugyanez: a csatorna önmagában nem szent dolog. A helyi vállalkozásoknál gyakran a legegyszerűbb kombináció működik: egy stabil, keresésből jövő jelenlét, egy következetes közösségi kommunikáció, és egy jól felépített visszatérési rendszer (például időpont, bérlet, törzsvásárlói ajánlat, ajánlás). A lényeg az, hogy ne csak „csinálj valamit”, hanem tudd, miért csinálod, és mit vársz tőle. Ha ezt megtanulod, akkor Eger nem ellenség lesz, hanem egy tanítómester: gyorsan jelzi, mi működik.

Diagnosztikai kérdések

Az alábbi kérdéssor nem tesztlap, hanem tükör. Ha őszintén válaszolsz, sok felesleges kör megspórolható. Nem kell tökéletesnek lenned, de a „nem tudom” válaszok száma sokat elárul arról, hogy hol fog elakadni a vállalkozásod.

1. Tudod pontosan, melyik vevőcsoportból akarsz megélni Egerben (turista, helyi, célból érkező), és melyikből nem?
2. Le tudod írni egy mondatban az ajánlatodat úgy, hogy ne legyen benne általános szó (jó, minőségi, kedvező)?
3. Tudod a három legfontosabb terméked/szolgáltatásod fedezetét, nem csak az árát?
4. Van számolt nullszaldós pontod (mennyi bevételnél vagy legalább 0-n)?
5. Ha holnap 20%-kal kevesebb vevő jön, van terved, mit csinálsz?
6. Ha holnap 20%-kal több vevő jön, tudod tartani a minőséget?
7. Tudod, miért nem vásárol a vevő (leggyakoribb 3 ok), és ezt nem találgatod, hanem visszajelzésből tudod?
8. Van egy standard folyamatod panaszkezelésre, és ezt a csapat is ismeri?
9. Van legalább egy csatornád, ami nem fizetett hirdetésből hoz érdeklődőt?
10. Tudod, hogy a vevőid hány százaléka tér vissza 30/60/90 napon belül?
11. Van havi, fix marketingkereted, amit nem pánikból költesz el?
12. Van olyan feladat a cégedben, amit jelenleg te csinálsz, de delegálni kellene, mert korlátoz?

Értékelésként elég ennyi: ha 12-ből 8-ra magabiztos „igen” a válasz, jó úton vagy. Ha 12-ből 6 alatt van az „igen”, akkor nem a reklám hiányzik, hanem a vállalkozás alaplogikája nincs összerakva.

Akcióterv 30–60–90 napra

Ha egri vállalkozást indítasz vagy újrapozicionálsz, a következő 90 napban nem „motivációt” kell gyűjteni, hanem rendszert kell építeni. A táblázat szándékosan egyszerű: az a cél, hogy csináld végig, ne az, hogy szép legyen.

• Ne növekedj pánikból. Előbb stabilizálj, aztán skálázz.
• Ne hagyd a számokat a könyvelőre. A vezetőnek kell értenie a működését.
• Ne keverd a csatornát a stratégiával. A csatorna csak eszköz.
• Ne a konkurenciát figyeld, hanem a vevőt. A konkurencia csak következmény.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Az egri üzleti valóság számomra egy mondatban összefoglalható: a piac nem szeret téged, hanem reagál rád. Ez felszabadító, mert azt jelenti, hogy nem kell személyes drámát csinálnod abból, ha nem megy. De kemény is, mert azt jelenti, hogy a felelősség a tiéd. Én nem hiszek abban a vállalkozói mítoszban, hogy „ha elég lelkes vagy, majd sikerül”. A lelkesedés jó, csak önmagában nem üzleti modell. Egerben (és a magyar vidéken) az nyer, aki képes tisztán látni: kinek ad el, mit ad el, mennyiért adja el, hogyan tartja meg, és hogyan tartja kontroll alatt a költségeit. Aki pedig ezt nem csinálja meg, az előbb-utóbb kifogásokat fog gyártani, és a kifogásokból nem lesz profit. Ha egy dolgot szeretnék, hogy megmaradjon ebből a cikkből, az ez: ne reklámot akarj, hanem rendszert. Ne „több vevőt” akarj, hanem jobb fedezetet, jobb visszatérést, és stabil működést. Ha ezt összerakod, a marketing már nem félelmetes lesz, hanem egy kiszámítható befektetés. És ha magyar mikro- vagy kisvállalkozóként szeretnél a marketing pszichológiai részével is tisztába kerülni, akkor a saját könyvemet, az Online marketing és pszichológia címűt pont azért írtam, hogy a hazai, tőkehiányos, bizalmatlan piacon is használható gondolkodási alapot adjon. Nem trendekről szól, hanem arról, hogyan gondolkodj úgy, hogy a konkurenseidnek kelljen utánad menniük.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Egerben tényleg csak a belvárosban lehet jól menő üzletet csinálni?

Nem, de a belváros más logikával működik. Ott jellemzően nagyobb a spontán forgalom, viszont több a cserélhető ajánlat és a verseny is erősebb. Kijjebb gyakran a visszajárás, a bizalom és a célból érkező vevő a nyerő út. A kérdés nem az, hogy „hol jobb”, hanem az, hogy te melyik modellhez tudsz stabil ajánlatot és működést felépíteni.

Mennyi pénzt érdemes marketingre költeni egy egri KKV-nak?

Erre nincs egyetlen szám, mert iparág, fedezet és életciklus függő. Amit viszont elvárok egy felelős tulajdonostól: legyen fix minimum, amit stabilan tart, és legyen egy külön keret a tesztekre. Ha a marketing mindig csak akkor kerül elő, amikor baj van, akkor drága és kapkodós lesz. Ha viszont rendszerben kezeled, akkor előre látható megtérüléssel lehet vele dolgozni.

Mi a legnagyobb hiba, amit egy frissen nyitó üzlet elkövet?

Az, hogy nem dönt a célcsoportról és az ajánlatról, csak „nyit egy üzletet”. A másik, hogy túl későn kezd el kommunikálni, és közben nincs felkészülve működésben: nem bírja a csúcsot, vagy nem kezeli jól a panaszt. A harmadik, hogy nem számol: nincs nullszaldós pont, nincs fedezet-szemlélet, nincs tartalék.

Mit tegyek, ha úgy érzem, a vevőimet csak az ár érdekli?

Először is ellenőrizd, hogy tényleg a vevőidet látod-e, vagy egy rosszul szűrt közönséget. Aztán nézd meg, hogy mit kommunikálsz: ha az üzeneteid 80%-a ár és akció, akkor te tanítottad erre a piacodat. Végül pedig: lehet, hogy az iparágadban erős az árérzékenység, de ilyenkor nem feltétlen olcsóbbnak kell lenned, hanem átláthatóbbnak és kiszámíthatóbbnak. Az ár önmagában ritkán stratégia, inkább tünet.

Ajánlott magyar videó/podcast

Ha a fenti gondolatmenetet egri környezetben, helyi példák logikáján keresztül szeretnéd hallani, ez a MeetUp anyag pontosan erre való.

Források

• Zambrano Farias, F. et al. (2021): Explanatory Factors of Business Failure – Literature Review (Sustainability).
• Amadasun, D. & Mutezo, A. (2022): Effect of market-driven strategies on the competitive growth of SMEs in Lesotho (Journal of Innovation and Entrepreneurship).
• Mittal, V. et al. (2023): Customer satisfaction, loyalty behaviors, and firm financial performance: what 40 years of research tells us (Marketing Letters).

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.