Miért nehéz jó marketingest találni?

Amikor azt mondom, hogy a jól menő vállalkozások már régen „felszívták” a jó marketingeseket és a stabil ügynökségeket, valójában nem személyzeti drámáról beszélek, hanem egy piaci törvényszerűségről. A minőségi kapacitás nem tömegáru: a tapasztalat, a csapatmunka, a bejáratott folyamatok, az analitikai fegyelem, a márkastratégiai gondolkodás és a felelősségi rend együtt adja azt a szolgáltatást, amit a vállalkozó valójában megvenne. Kívülről mégis úgy tűnik, hogy a kínálat végtelen: naponta alakulnak új „marketinges” vállalkozások, tele van a piac portfólióoldalakkal, hirdetésekkel, hangzatos ígéretekkel. Statisztikailag tényleg könnyű találni valakit, aki „vállalja”. A szűkösség ott kezdődik, ahol a vállalásnak egyenletes, megismételhető teljesítménnyé kell válnia, és ez már nem esztétika, nem posztolás, nem „jó kreatív”, hanem vezetési és döntéshozatali rendszer: mit mérünk, miért azt mérjük, ki dönt, mi alapján dönt, hogyan tesztelünk, mikor állunk le, mikor skálázunk.

Az átlagos magyar KKV-nál a marketing sokszor úgy működik, mint a tüneti kezelés: ha fáj, akkor ráteszünk valamit. Ha csökken a forgalom, hirtelen kell „valaki”, aki gyorsan összerak hirdetéseket, kitesz posztokat, és „hoz vevőket”. A baj ezzel nem az, hogy rosszindulatú lenne, hanem az, hogy rosszul fogalmazza meg a feladatot. A „hozz vevőket” nem feladat, hanem kimenet. A feladat az, hogy hogyan építünk keresletet úgy, hogy közben a bevételt védjük: ajánlatot fejlesztünk, pozicionálunk, csatornát választunk, mérési tervet építünk, és fegyelmezetten tanulunk a számokból. A jó csapatok ezért vannak tele: ők nem „szerencsét” árulnak, hanem kiszámíthatóságot. Tapasztalatom szerint a vállalkozó akkor érzi meg igazán, mennyire ritka ez a képesség, amikor már a harmadik ügynökségváltáson van túl, és még mindig nem tudja megmondani, hogy a probléma az ajánlatban, a célzásban, a mérésben, az értékesítésben, vagy a cég döntési fegyelmében van.

Miért olyan könnyű „találni valakit” – és miért olyan nehéz jól dönteni?

A marketingpiacon a belépési küszöb alacsony. A legtöbb szakmában a kompetencia nemcsak állítás, hanem licenc, vizsga, felelősségi rendszer, szakmai standard. A marketingben ezzel szemben a belépő sokszor egy Canva-előfizetés, pár YouTube-videó, és néhány ügyesen megfogalmazott ígéret. A vállalkozó szempontjából ez azért veszélyes, mert a tárgyalóasztalnál a pályakezdő és a rendszerben gondolkodó szakember látszólag hasonló: mindkettő magabiztos, mindkettő tud mutatni kreatívokat, mindkettő el tudja mondani, mit csinálna „holnaptól”. A döntést ilyenkor gyakran nem a felkészültség, hanem a pszichológia viszi el: ki ért velem egyet, ki mondja vissza az elképzeléseimet, ki ígér gyorsabban, olcsóbban, kevesebb kellemetlen kérdéssel. A pályakezdő rendszerint mindenben egyetért, mert még nem látja a kockázati oldalt. A tapasztalt szakember viszont határokat húz, és kérdez: mi a fedezet, mi a megtérülési elvárás, mennyi a bruttó árrés, van-e visszatérő vásárlás, hogyan mérünk valójában, ki zárja az értékesítést, mennyi idő alatt tud a cég dönteni.

Ehhez hozzáadódik a marketing késleltetett ok-okozati jellege. Egy rossz döntés nem feltétlenül azonnal fáj. Sőt: az első hetekben a „legalább csinálunk valamit” érzése még javuló számokat is hozhat, főleg ha addig semmi nem futott. Aztán elfogy az újdonság hatása, a csatornák elhasználódnak, a közönség kifárad, a költés drágul, és hirtelen kiderül, hogy nincs stabil alap: nincs pozicionálás, nincs ajánlati architektúra, nincs mérési fegyelem, nincs döntési rend. Ilyenkor a vállalkozó azt érzi, hogy „már megint a marketinges a hibás”, a marketinges pedig azt, hogy „ez az ügyfél döntésképtelen”. A valóság többnyire az, hogy a felek nem tisztázták előre: mi számít sikernek 90 nap alatt, mi a kontrollált kísérlet, mi a módszer, és mi a felelősségi kör. És itt jön a hideg, de hasznos állítás: a jó marketinges sokszor azért tűnik „drágának” vagy „nehéznek”, mert nem ígér olyat, amit nem tud megismételhetően szállítani. A vállalkozó pedig addig marad kiszolgáltatott, amíg az ígéretet összekeveri a rendszerrel.

Információs aszimmetria: miért lesz a hangos ígéret piaci előny, és miért fizeti meg ezt a vállalkozó?

Ha a vállalkozó nem tudja megkülönböztetni a jó és a rossz szolgáltatót, a piac elkezd lefelé szelektálni. Ez nem morális kérdés, hanem közgazdasági mechanika: a vevő bizonytalan, ezért nem hajlandó „biztonsági prémiumot” fizetni; a jó szolgáltató ezért vagy túl drága lesz a vevő szemében, vagy nem akar kockázatos ügyfelekkel dolgozni; a rossz szolgáltató viszont vállal mindent, mert neki a kockázatot nem ugyanaz jelenti. A vállalkozó ebből annyit lát, hogy „mindenki ugyanazt mondja”, miközben a háttérben teljesen eltérő szakmai szint és munkafegyelem áll. A megoldás nem az, hogy még több portfóliót nézel, hanem az, hogy a kiválasztást átfordítod egy bizonyítékalapú folyamatba: a jelzések (referencia, mérési gondolkodás, folyamatleírás, határhúzás) fontosabbak, mint az ígéretek.

Tegyük fel, hogy két jelentkező ül veled szemben. Az egyik azt mondja: „hozni fogok neked vevőket, gyorsan, olcsón, ezt már százszor csináltam”. A másik azt mondja: „először rendbe tesszük a mérésedet, aztán csinálunk egy 2–4 hetes diagnózist, majd egy zárt pilotot, és csak utána skálázunk”. Az első mondat kényelmesebb, a második felnőttesebb. A marketingpiacon viszont a kényelmes mondat kapja a több megbízást, mert a vállalkozó rövid távon a bizonytalanság csökkentésére vágyik, nem a rendszerépítésre. A gond csak az, hogy a bizonytalanságot nem beszéddel csökkentjük, hanem módszerrel. A jó marketinges kiválasztása ezért nem „érzés” kérdése. A vállalkozó akkor dönt jól, ha képes megállni a saját vágyai előtt: a gyors megoldás ígérete vonzó, de a stabil növekedéshez ritkán vezet. És igen, ez egy szigorú mondat: a vállalkozó felelőssége a kiválasztási folyamat minősége. Ha ezt áthárítja, ugyanabba a körbe kerül vissza.

Stratégia nélkül a specialisták is szétesnek – stratégia mellett hirtelen több jó opció lesz

Ha nincs vállalati szintű marketingstratégia, a specialisták óhatatlanul eltérő logikák szerint futnak. A Google Ads keresleti szándékot fog, a social figyelmet épít, a SEO hosszabb távú tartalmi lábakat rak le, az e-mail visszahoz és értéket növel, a CRO a konverziós pontokon javít. Mindegyik tud értéket teremteni, de csak akkor, ha van közös keret: ideális ügyfélkép, pozicionálás, ajánlati lépcső, csatornaprioritás, mérési terv, és egy olyan vezetői rend, amely eldönti, mihez nyúlunk először és mihez nem nyúlunk. A vállalkozók többsége ott hibázik, hogy csatornát vásárol stratégia helyett. Megvesz egy Ads-kezelőt, megvesz egy SEO-s csomagot, megvesz egy social posztolást, és közben nem tudja megmondani, hogy pontosan mi a központi ajánlati állítás, mi a bizonyíték, mi a fő konverzió, és milyen árrésből kell gazdálkodni. Ilyenkor a marketingesek nem tudnak csodát tenni, csak tevékenységet gyártani. A tevékenység pedig könnyen összekeverhető a haladással.

Amint kész a stratégiai váz, a piac tényleg „bővebbnek” tűnik: több ügynökség tud veled dolgozni, mert érti a keretet; a junior in-house is jobban teljesít, mert világos a brief; és a kiválasztás is egyszerűbb, mert nem a személyiségre döntesz, hanem a módszerre. Az alábbi táblázatban összefoglalom a három tipikus működési modellt, amit magyar KKV-knál látok, és azt, hogy mikor mi működik jól a következő 6–12 hónapban.

Miért csúszik el a kiválasztás a magyar piacon? Árérzékenység, bizalmatlanság, és a „majd megoldjuk okosban” kultúrája

Nem lehet úgy beszélni arról, miért nehéz jó marketingest találni, hogy nem beszélünk a magyar piac működéséről. Az árérzékenység önmagában nem bűn: egy kis piacon, korlátozott fizetőképesség mellett teljesen logikus, hogy a vállalkozó vigyáz a költségeire. A gond ott kezdődik, amikor az árérzékenység stratégia helyett reflex lesz. A marketingnél különösen veszélyes, mert a szolgáltatás minősége nehezen látható előre, a mérés pedig sokszor hiányos. Így a vállalkozó egy olyan döntési helyzetbe kerül, ahol az árat könnyebb összehasonlítani, mint a módszert. A rosszabb szolgáltató ezért strukturális előnybe kerül: olcsóbban ígér, kevesebbet kérdez, gyorsabban indul. A jobb szolgáltató drágábbnak tűnik, mert be akarja építeni a kockázatot, a diagnózist, a mérést, a visszacsatolást. És a magyar KKV-k jelentős része addig nem akar „fizetni a gondolkodásért”, amíg a baj rá nem kényszeríti.

Ehhez társul a bizalmi sérülés. Rengeteg vállalkozó marketingsérült: már fizetett olyanért, ami nem hozott eredményt, vagy olyan jelentéseket kapott, amik semmit nem magyaráztak el. Ilyenkor a következő kiválasztás nem szakmai alapon történik, hanem érzelmi alapon: „csak legyen valaki, aki végre csinál valamit, és ne verjen át”. A gond az, hogy a túl gyors döntés ugyanúgy növeli az átverés esélyét, mint az, ha valaki egyáltalán nem dönt, csak sodródik. A megoldás szerintem az, hogy a vállalkozó visszaveszi a kontrollt, de nem úgy, hogy mikromenedzsel, hanem úgy, hogy rendszert kér. Ezt egyébként az Online Marketing és Pszichológia című könyvemben is ugyanígy kezelem: nem eszközlistát adok, hanem gondolkodási alapokat, mert a magyar piacon ez az, ami valódi védelmet ad.

Hogyan szűrd ki a „vállalós” marketingest? 12 kérdés, amitől látszik a módszer és a felelősség

A jó marketinges kiválasztása nem „szimpátia interjú”. Ha te vagy a megbízó, akkor neked kell megteremteni azt a helyzetet, ahol a szakmai szint látható. Ehhez kérdések kellenek, és nem udvariaskodó kérdések, hanem olyanok, amelyek mögött valódi felelősség áll. Az alábbi lista nem azért készült, hogy „szívasd” a jelentkezőt, hanem azért, hogy kiderüljön, van-e módszere, és tud-e nemet mondani. Ha valaki mindenre azt mondja, hogy „igen”, az nem rugalmasság, hanem kontrollhiány.

• Mi az első 10 nap menetrendje? (Ha nincs konkrét terv, csak „majd megnézzük”, az baj.)
• Hogyan ellenőrzöd, hogy jól mérünk? (Milyen események, milyen teszt, milyen hibák a leggyakoribbak?)
• Mi az a 3 adat, ami nélkül nem indulsz el? (Pl. árrés, CLV-irány, értékesítési folyamat.)
• Mit tekintesz 90 napos sikernek? (Nem bevételígéretet kérek, hanem mérhető előrehaladást.)
• Mi az, amit biztosan nem vállalsz? (A határhúzás a minőségvédelem jele.)
• Hogyan néz ki nálad egy döntési helyzet? (Ki dönt, milyen gyakran, milyen dokumentummal?)
• Melyik csatornát priorizálnád, és miért? (Indoklás: vásárlási szándék, egységköltség, kapacitás.)
• Mit csinálsz, ha az első kísérlet nem működik? (Van-e „kill switch”, tanulság, második teszt?)
• Milyen riportot kapsz, és abból mit fogsz megérteni? (Nem adatdump, hanem döntéstámogatás kell.)
• Mit vársz a cégemtől, hogy működjön? (Hozzáférések, döntési sebesség, anyagok, belső felelős.)
• Hogyan kezeled a konfliktust szakmai kérdésekben? (Képes-e ellentmondani anélkül, hogy megsértődne?)
• Mutatsz egy példát, amikor nemet mondtál ügyfélnek? (A jó szolgáltató válogat.)

Ha ezt a 12 kérdést felteszed, máris kevesebb lesz a „jó dumás” opció, és több lesz a valódi szakmai jel. Nem azért, mert mindenki rossz, hanem azért, mert a piac nagy része nem rendszerszinten gondolkodik. A vállalkozó pedig akkor jár jól, ha olyan partnert választ, aki a módszert adja el, nem a hangulatot.

Hogyan kerülsz be a tele naptárak közé? A jó ügynökségek nemcsak ügyfelet, hanem munkakultúrát is választanak

Gyakori kérdés: „Hogyan lehet bekerülni egy jó ügynökséghez, ha mindenki tele van?” A rövid válasz: nem trükk kell, hanem együttműködési feltétel. A kapacitás sokszor nem fix, hanem feltételes. A kiforrott csapatok akkor nyitnak helyet, ha látják, hogy a közös munka valószínűleg eredményes, és nem visz be felesleges kockázatot. Mit jelent ez a gyakorlatban? Először is: legyél vonzó ügyfél. Ez nem pénzkérdés, hanem rend kérdése. Tiszta döntési jogkör (ki mondja ki az igent), gyors visszajelzési ciklus (48–72 órán belül), hozzáférés az adatokhoz (Ads, Analytics, Search Console, CRM), és egy reális 90 napos cél, ami nem „duplázzuk meg a forgalmat”, hanem például mérési rend + stabil kampánystruktúra + kontrollált tesztek. Másodszor: vállald a fizetett diagnózist. A „kezdjünk holnap” általában kockázati jel, mert azt üzeni, hogy a vállalkozó nem érti a problémát, csak menekül. Harmadszor: pilotot kérj, ne házasságot. Egy csatorna, egy ajánlat, egy konverzió, tiszta értékelési pontokkal.

Negyedszer: adj referenciát magadról. Igen, ez furcsa mondat, de a jó csapatoknak számít. A vállalkozó tud-e dönteni? Megadja-e az anyagokat? Tartja-e a megbeszéléseket? Van-e belső felelős? Aki már dolgozott „széteső” ügyféllel, tudja, hogy a projektet nem a kampány teszi tönkre, hanem a döntésképtelenség. Ötödször: szerződéses tisztaság. Mi a scope, mi nincs benne, mi a változtatási rend, mi a kilépési protokoll. A jó ügynökség nem azért „szigorú”, mert hatalmaskodni akar, hanem mert védi a csapatát és a minőséget. Ha ezeket a feltételeket megteremted, sokkal gyorsabban kapsz jó kapacitást, mert a kockázat csökken. És itt jön az a mondat, amit sokan nem szeretnek: egy jó marketingpartnerhez a vállalkozónak is fel kell nőnie. Nem szakmai tudásban, hanem felelősségben.

Mi legyen a 0–12 hónapos menetrend? Lépésről lépésre, hogy a marketing ne „kísérlet”, hanem rendszer legyen

Az első negyedév célja nem az, hogy „minden működjön”, hanem hogy a gép elinduljon és értelmes jelzéseket adjon. Ehhez azonnali döntések kellenek: (1) készül egy tömör stratégiai váz: ideális ügyfélkép, probléma–ígéret–bizonyíték, ajánlati lépcső (belépő – core – prémium), csatornaprioritás; (2) élesedik a mérés: fő konverzió, mikrokonverziók, eseményszintek, attribúciós nézet, tesztnapló; (3) kiválasztasz egy fő csatornát (ahol a vásárlási szándék a legerősebb) és egy segédcsatornát (ami olcsón ad elérést vagy visszahozást); (4) döntesz a kapacitásról: junior in-house + külső senior irány, vagy specialisták + belső felelős; (5) lefekteted a felelősségi mátrixot: ki dönt, ki kivitelez, ki értékel. A második negyedév célja a stabil skálázás: egységköltség, minőség, bevételi hozzájárulás alapján növelsz vagy visszaveszel, és csak akkor nyitsz új csatornát, ha a meglévő kettő már nem összeomlik egy rossz héttől.

A harmadik és negyedik negyedév célja az ellenálló marketingrendszer. Ez jellemzően azt jelenti, hogy van legalább két csatornapár, van e-mail és tartalmi láb, van kampány-könyvtár, és van döntési fegyelem: nem a „villanások” alapján ünneplünk vagy pánikolunk, hanem trendben gondolkodunk. Ehhez praktikus eszközök kellenek, nem motivációs mondatok: 90 napos célok, heti státusz, sprintzáró tanulságok, és egy tudatos „nem csináljuk” lista. Tapasztalatom szerint a legtöbb pénzt az égeti el, amikor a cég egyszerre akar mindent: TikTokot, SEO-t, PPC-t, influencert, automatizmust, miközben nincs rendben a mérés és nincs rendben az ajánlat. A rossz adat rossz döntést szül, a rossz döntés pedig újabb rossz adatot, és kész is a spirál. Ezzel szemben egy rövid, fizetett diagnózis és egy fegyelmezett pilot sokkal olcsóbb, mint egy év ad hoc költés. A 12 hónapos cél tehát nem az, hogy „mindent megcsináljunk”, hanem az, hogy a marketing a cég döntési rendszerének stabil része legyen.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Én nem azt látom, hogy „nincs jó marketinges”. Azt látom, hogy a jó marketinges nem kompatibilis a döntésképtelen, rendszertelen, rövid távú megoldásokat hajszoló működéssel. A piac nem fog alkalmazkodni a vállalkozó kényelméhez. A vállalkozónak kell alkalmazkodnia ahhoz, hogy a minőség ritka, és ezért feltételei vannak. A legnagyobb önbecsapás az, amikor valaki elhiszi, hogy a marketinget meg lehet úszni olcsón, gyorsan, gondolkodás nélkül, és majd „a szakember megoldja”. Nem fogja. A marketing akkor működik jól, ha a cég képes világos döntéseket hozni, képes mérni, képes tanulni, és képes vállalni a felelősséget azért, hogy mit akar a piactól. A jó partner nem attól lesz jó, hogy szimpatikus, hanem attól, hogy módszert hoz, és közben nem fél kellemetlen mondatokat kimondani.

„A jó marketinges nem megment, hanem rendszert épít veled. Aki megmentőt keres, az előbb-utóbb csalódni fog, mert a saját döntéseit nem tudja kiszervezni.” – Dajka Gábor

Ha ezt elfogadod, a kiválasztás egyszerűbb lesz: nem „embert keresel”, hanem működési modellt. Diagnózis, pilot, mérés, felelősségi rend. Aki ebben partner, azzal lehet hosszú távon építkezni. Aki csak ígér, azzal legfeljebb rövid távon lehet reménykedni. Én befektetői szemmel is így nézem: a jó marketing nem kampány, hanem kockázatkezelés. A vállalkozó akkor nyer, ha a bizonytalanságot csökkenti, nem ha a hangzatos mondatok számát növeli.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Mi a legnagyobb jel, hogy egy marketinges „csak vállal”, de nem tud rendszert építeni?

Az, ha az első beszélgetésen nem kérdez a céged számairól és döntési rendjéről, és 10 perc után már kampányokat ígér. Aki nem érti a fedezetet, a folyamatot és a mérhetőséget, az legfeljebb tevékenységet fog gyártani.

Mit jelent az, hogy „fizetett diagnózis”, és miért éri meg?

Egy rövid, 2–4 hetes helyzetfelmérés, ahol rendbe tesszük a mérést, átvilágítjuk az ajánlatot, a csatornákat, és kijelöljük a pilotot. Ez azért éri meg, mert csökkenti annak esélyét, hogy hónapokig rossz irányba költs.

Magyar KKV-ként mi a reális elvárás 90 nap alatt?

Reális cél például: stabil mérés, egy fő csatorna rendbetétele, egy ajánlat tesztje, és egy olyan riportálás, amiből dönteni tudsz. A „duplázzuk meg a bevételt” ígéret 90 napra legtöbbször lufi, főleg ha nincs előtte rend.

Házon belül vagy ügynökséggel érdemes kezdeni?

Ha nincs belső marketingvezetői szemlélet, a junior házon belül önmagában ritkán elég. Ilyenkor működik jól a hibrid: egy külső senior irány (tanácsadó) + specialisták vagy junior kivitelező, tiszta mérési és döntési renddel.

Ajánlott magyar videó/podcast

Ha a kiválasztásnál szeretnél egy határozott, gyakorlatias szempontrendszert, ezt a videót javaslom, mert konkrétan a megfelelő marketinges kiválasztásáról szól, és segít kiszűrni a tipikus csapdákat.

Források

• Akerlof, G. A. (1970): The Market for “Lemons”: Quality Uncertainty and the Market Mechanism (QJE). DOI: 10.2307/1879431
• Spence, M. (1973): Job Market Signaling (QJE). DOI: 10.2307/1882010
• Eisenhardt, K. M. (1989): Agency Theory: An Assessment and Review (Academy of Management Review). DOI: 10.2307/258191