17 év a marketing világában megtanított egy cinikus igazságra: amíg vannak naiv vállalkozók – márpedig mindig vannak –, addig ez az üzlet virágozni fog.
A hivatalos adatok szerint a vállalkozások 82%-a rossz cash flow menedzsment miatt bukik meg. Ez csak részben igaz a marketing ügynökségekre. Ők feltalálták a tökéletes üzleti modellt: magas szerződéskötési díj, drága kampánybeállítás, minimális felelősségvállalás. Ha működik, szuper. Ha nem? „Sajnos a piac változott, próbáljuk meg újra – természetesen új beállítási díjért.” És a vállalkozók fizetnek. Mindig fizetnek.
A tökéletes átverés anatómiája
Nemrég egy elkeseredett vállalkozó keresett meg. Három ügynökségnél járt az elmúlt évben. Az első 200 ezer forint szerződéskötési díjat kért, plusz 100 ezer a kampánybeállítás. Két hónap után semmi eredmény. „A célcsoport még nem érett meg” – mondták. Új stratégia, új beállítási díj. A második ügynökség ugyanez, csak más szavakkal. A harmadik már rafináltabb volt: másik modellt kínáltak 10%-ot kértek minden marketingre fordított összegből, plusz természetesen a beállítási költségek. Ma már tudja: mindhárom ugyanazt a sablont nyomta, csak más csomagolásban.
A rendszer zseniálisan egyszerű. Minimálbéres 22 évesek, akiket „senior specialistának” hívnak. Előre gyártott prezentációk tele buzz wordökkel: „growth hacking”, „omnichannel”, „data-driven”. A tájékozatlan vállalkozó lenyűgözve fizet. Aztán jön a „marketing stratégia” – 200-500 ezer forintért. Negyven oldal professzionálisan kinéző dokumentum, amit a vállalkozó büszkén mutat a barátainak. Csak egy baj van: a 40 oldalból 35 automatikusan generált SEO hibalista. „A title tag túl hosszú”, „hiányzik az alt text”, „a H1 nem optimalizált” – és még száz ilyen technikai hiba, amit bármelyik ingyenes SEO tool kiköp 5 másodperc alatt. A vállalkozóról, a piacáról, a fogyasztóiról? Maximum 2-3 általános mondat. Ez nem stratégia – ez átverés.
Miért működik? A naivitás pszichológiája
„De hát én nem értek a marketinghez!” – hallom naponta. És pontosan ez a baj. A vállalkozók többsége tisztességesen végzi a szakmáját: asztalos, fodrász, könyvelő, whatever. Nem marketingesek. Amikor az ügynökség azt mondja, hogy kell egy „brand audit” 150 ezerért, honnan tudnák, hogy ez gyakorlatilag egy kérdőív kitöltése? Amikor „komplex piackutatást” ígérnek 200 ezerért, ki mondja meg nekik, hogy ez három Google keresés eredménye?
A kedvencem mégis a „stratégiai dokumentum”. Láttam olyat, ahol 400 ezer forintért kapott a vállalkozó egy 45 oldalas „komplex marketing stratégiát”. Impozáns, nem? Aztán beleolvasva: 40 oldal technikai SEO elemzés. „A metaleírás hiányzik 73 oldalon”, „23 kép nem rendelkezik alt taggel”, „a robots.txt fájl nem optimális”. Ezt bármelyik ingyenes SEO checker kiadja 30 másodperc alatt. A vállalkozó üzleti modelljéről? Két mondat. A célcsoportról? Másfél bekezdés wikipédiás általánosság. A versenytársakról? Egy lista névvel és webcímmel. Pénzügyi tervezés? Semmi. Ez nem stratégia – ez egy drága SEO jelentés, amit stratégiának hazudnak.
A kisvállalkozások 61%-a küzd cash flow problémákkal, és az ügynökségek ezt kihasználják. „Tudjuk, hogy szűkös a büdzsé, ezért kínálunk részletfizetést!” – mondják megértően. 12 havi részlet a semmiért. Mert amikor három hónap múlva kiderül, hogy a kampány nem hoz eredményt, a vállalkozó még mindig fizeti az előző ügynökség részleteit. Miközben már az újjal tárgyal. Ez nem véletlen. Ez stratégia.
A kormányzati mellékszál: a nagy hal kis halat eszik
A „sikeres” ügynökségek persze nem csak naiv vállalkozókból élnek. Ott vannak a kormányzati megbízások – piaci ár háromszorosa, nulla elvárás, garantált profit. Ezek az ügynökségek már nem is foglalkoznak kis halakkal. Minek? Egy állami tender többet hoz, mint száz kisvállalkozó. De amikor változik a politikai szél? Hirtelen ők is visszatérnek a piacra. És mivel évek óta nem foglalkoztak valódi értékteremtéssel, ugyanazt teszik, amit a többiek: átverik a tájékozatlan vállalkozókat.
Láttam olyat, hogy egy korábban csak állami megrendelésekből élő ügynökség egyik napról a másikra „KKV specialistává” változott. Ugyanazok az emberek, ugyanaz a tudás – csak most a kisvállalkozókat próbálják megkopasztani. És mivel a nevük ismert a nagy projektekből, a vállalkozók bedőlnek. „Ők dolgoztak a minisztériumnak!” – gondolják. Nem sejtik, hogy a minisztériumi munka annyiból állt, hogy havonta kiküldtek egy sajtóközleményt.
Az AI csak olaj a tűzre
Az ügynökségvezetők 25%-a fél az AI-tól. Teljesen alaptalanul. Az AI nem veszi el a munkájukat – segít nekik még hatékonyabban átvernie az ügyfeleket. Ma már egy ChatGPT prompttal bárki tud „professzionális” marketingstratégiát készíteni. Az ügynökségek ezt fel is ismerték. Beépítették a folyamatba: AI generálja a tartalmat, SEO tool kidobja a technikai hibalistát, a 22 éves „specialista” összemásolja egy dokumentumba, és már mehet is az ügyfélnek – természetesen prémium áron.
Egy vállalkozó mesélte: kifizettek 2 milliót egy éves szerződésre. Az első „deliverable” egy 60 oldalas stratégiai dokumentum volt. Lenyűgöző volt – amíg bele nem olvasott. 50 oldal technikai SEO audit (amit egy Screaming Frog nevű program ingyen megcsinál), 8 oldal általános piaci trendek (első három Google találat átfogalmazva), 2 oldal a cégről (amit ő maga mondott el az első meetingen). Később véletlenül megtalálta ugyanazokat a megfogalmazásokat egy ingyenes AI toolban. Amikor reklamált, az ügynökség azt mondta: „Mi nem a dokumentumot, hanem a stratégiai gondolkodást számlázuk.” A vállalkozó fizetett. Mit tehetett volna? Pereskedjen? Újabb pénz, újabb idő. Inkább tanulópénznek könyvelte el.
Van kiút? A kérdés rossz
„Hogyan találjak megbízható ügynökséget?” – kérdezik sokan. Rossz kérdés. A jó kérdés: miért van egyáltalán ügynökségre szükséged? A legtöbb kisvállalkozó azt hiszi, kell neki „marketing”. De amikor rákérdezek, mit vár, általában kiderül: több ügyfelet akar. Ehhez nem kell ügynökség. Kell egy tisztességes termék, normális ár, és alapvető online jelenlét. Amit bármelyik szabadúszó megcsinál töredék áron.
De a vállalkozók nem hiszik el, hogy ilyen egyszerű. Biztos kell valami „stratégia”, valami „kampány”. És az ügynökségek ezt kihasználják. Eladják a komplexitás illúzióját. Minél bonyolultabbnak tűnik, annál drágábban adható el. Pedig a valóság: a kisvállalkozások 90%-ának nincs szüksége arra, amit az ügynökségek árulnak. De amíg ezt nem értik meg, addig a 34%-os „bukási” arány csak statisztika marad. A valóságban ugyanazok az emberek, ugyanazokat a trükköket használva, továbbra is megtalálják a következő naiv vállalkozót. És a játék folytatódik. Mindig van új játékos. Mindig van új áldozat. Ez nem bukás – ez üzleti modell.
