Miért előnyös a VAP vizsgával rendelkező marketinges?

A marketinget még mindig sokan úgy kezelik, mint egy „szükséges rosszat”: legyen egy logó, legyen pár poszt, legyen egy kampány, aztán majd „csinál valamit”. Ezzel a szemlélettel lehet túlélni, de nehéz vele nyerni. A modern piacon – különösen a magyar KKV-k valóságában – a marketing egyre inkább pénzügyi döntéssorozat: mennyi pénzt teszel be, milyen időtávon, milyen kockázattal, milyen várható megtérüléssel, és milyen bizonytalanság mellett. Ezt nevezheted büdzsének, keretnek, kampányköltségnek, de a lényeg ugyanaz: erőforrást allokálsz egy jövőbeli eredmény reményében. Ha nem érted ennek a pénzügyi logikáját, akkor a marketinged könnyen válik kiszámíthatatlan költekezéssé, és a döntéseid inkább érzésből mennek, mint rendszerből.

A VAP vizsgával rendelkező marketinges előnye innen indul. Nem attól lesz jobb marketinges, hogy „pénzügyes” lett, hanem attól, hogy a pénzhez és a kockázathoz felnőtt gondolkodásmódot hoz. A magyar piacon ennek külön súlya van, mert a legtöbb vállalkozás nem tőkeerős, a cash-flow sérülékeny, a hiba drága, a bizalom pedig nehezen épül. Egy kampány hibája nem csak egy rosszul sikerült poszt: lehet készletprobléma, ügyfélszolgálati túlterhelés, visszáru, reputációs sérülés, vagy egyszerűen annyi, hogy elfogy a pénz azelőtt, hogy a kampány beérne. Ilyenkor a marketing nem „kommunikációs kérdés”, hanem vállalatvezetési kérdés.

Én ebben határozott vagyok: aki ma marketinget vezet, annak nem elég a platformismeret és a kreatív érzék. Érteni kell a vállalkozás pénzügyi működését is. Nem azért, hogy minden nap mérlegképet elemezz, hanem hogy tudd, mi fér bele, mi nem, mikor érdemes gyorsítani, mikor kell visszavenni, és mikor érdemes átcsoportosítani. A VAP vizsga pont ebben ad fegyelmet: segít úgy tekinteni a marketingre, mint egy döntési rendszerre, ahol a megtérülés, a kockázat és az időtáv egyszerre számít. Innen pedig logikusan következik a kérdés: mit tud egy ilyen végzettség a marketingben, amit a „klasszikus” marketingképzések jellemzően nem adnak meg?

Mit jelent a VAP vizsga, és milyen szemléletet épít

A VAP – Vagyon, Alap, Portfóliókezelő – nem marketingminősítés. Egy befektetési és portfóliókezelési tematikára épülő vizsgarendszer, amely arra kényszerít, hogy rendszerszinten gondolkodj: kockázatról, hozamról, eszközosztályokról, diverzifikációról, teljesítménymérésről, ügyfélprofilról, és arról a felelősségről, ami a más pénzének kezelésével jár. Ezt a felelősségi szintet nagyon sok marketinges nem éli meg, mert a marketingben gyakori a „próbáljuk ki, aztán meglátjuk” attitűd, miközben a pénz ugyanúgy ég, és a hibának ugyanúgy ára van. A VAP ezzel szemben fegyelmet tanít: először értsd meg a helyzetet, mérj, tervezz, és csak utána dönts.

A vizsga jellegéből fakadóan olyan területeket is érint, amelyek a marketingben is állandóan előjönnek, csak más néven: az elemzés (mi történik és miért), az értékelés (megéri-e), a kockázatkezelés (mi romolhat el), a teljesítménymérés (mit jelent a „jó”), és a szabályozási-etikaiság (mit szabad és mit nem, és mi a tisztességes). A portfóliókezelésben alap, hogy nem egy ötlettől várod a megváltást, hanem több döntésből építesz egy összhatást, és közben tudod, hogy az egyes döntések együtt mozognak, egymásra hatnak. Ez a logika marketingben is igaz: nem egy csatorna, nem egy kreatív, nem egy kampány hoz stabil növekedést, hanem egy menedzselt rendszer.

Fontos: a VAP nem váltja ki a marketing pszichológiáját és a fogyasztói megértést. Épp ellenkezőleg, rámutat, hogy a „jó sztori” önmagában kevés, ha nem illeszkedik a vállalkozás pénzügyi realitásaihoz. Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb hazai cég nem azért bukik el marketingben, mert „rossz a kreatív”, hanem mert a döntései pénzügyileg nincsenek keretbe téve: rossz időtáv, rossz költségszint, rossz kockázati vállalás, és nincs előre lefektetett szabály, mikor állunk meg, mikor módosítunk. Egy VAP-os marketinges tipikusan ezekre a pontokra érzékeny: nem a hirdetéskezelő gombjainak gyorsabb kattintgatása lesz az extra érték, hanem a vezetői gondolkodás hozzáadott része. Ha ezt megérted, a következő lépés az, hogy ezt a szemléletet lefordítsuk marketing nyelvre: hogyan lesz a marketingköltségből befektetési logika?

A marketingköltség mint befektetés: nem „költünk”, hanem pozíciót építünk

Amikor egy vállalkozó azt mondja, „nem költök marketingre, mert drága”, valójában azt mondja: „nem akarok kockázatot vállalni bizonytalan megtérülésért”. Ez teljesen érthető, csak akkor őszinte, ha azt is kimondod mellé: „elfogadom, hogy a növekedésem korlátozott lesz, és hogy a piac nem fog magától emlékezni rám”. A marketing ugyanis nem csak rövid távú eladás. A marketing egy része a jövőbeli pénzáramlások előkészítése: márkaismeret, bizalom, visszatérés, ajánlás, áremelési képesség, jobb konverzió, alacsonyabb ügyfélszerzési költség. Ezek pénzügyi nyelven olyan tényezők, amelyek a vállalkozás értékét is befolyásolják, csak nem mindig látszanak azonnal a bankszámlán.

A VAP-os gondolkodás itt hoz rendet. A befektetésekben természetes, hogy vannak rövid, közép és hosszú távú célok, és nem kevered össze őket. Marketingben viszont sokan mindent egyszerre akarnak: holnapra forgalmat, jövő hétre márkát, jövő hónapra közösséget, jövő évre piaci dominanciát. A vége többnyire az, hogy semmi sincs rendesen megtervezve. A pénzügyi szemléletű marketinges először szétválasztja az időtávokat: mi az, aminek azonnali pénzügyi hatása van (például egy jól célzott ajánlat), mi az, aminek a hatása később jön (például szakértői tartalom), és mi az, ami egy vállalati eszköz jellegű építkezés (például márkaidentitás és ügyfélkapcsolati rendszer). Aztán ehhez igazítja a mérés módját, a költségszinteket, és a döntési szabályokat.

Az egyik legnagyobb különbség a „reklámköltés” és a „marketingbefektetés” között az, hogy befektetésnél van hipotézis és van kontroll. Nem az történik, hogy „kimegy a kampány, majd kiderül”, hanem az, hogy előre megfogalmazod, mit vársz, milyen feltételekkel tekinted sikeresnek, és mikor avatkozol be. Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar piacon gyakori a túl gyors elkeseredés: ha 10 nap alatt nem hoz profitot a kampány, leállítják. De ugyanilyen gyakori a másik véglet is: hónapokig fut valami, mert „hátha csak idő kell”, miközben a számok egyértelműen rosszak. A VAP-os szemlélet pont ezt a két szélsőséget csökkenti: a döntés nem hangulat, hanem előre lefektetett rendszer. Innen pedig logikusan jutunk el a csatornák kérdéséhez: ha a marketing befektetés, akkor a csatornamixet miért kezelnék másképp, mint egy portfóliót?

Csatorna- és kampányportfólió: diverzifikáció a marketingben

A legtöbb vállalkozásnak van egy „kedvenc” csatornája. Tipikusan az, ami egyszer működött. Magyar KKV-knál ez sokszor a Facebook/Instagram hirdetés, néha a Google kereső, máskor az ajánlás, vagy éppen egy marketplace. A gond ezzel nem az, hogy ezek rosszak, hanem az, hogy az egycsatornás függőség üzleti kockázat. Ha a platform változtat, ha emelkedik a licit, ha romlik a kreatív hatásfok, ha szigorodnak a szabályok, ha változik a célcsoport viselkedése, akkor a bevételed sebezhetővé válik. Befektetési nyelven: túl nagy a koncentrációs kockázat. Marketing nyelven: „egy lábon állsz”. Én ezt nem tartom vállalható stratégiának, ha a célod a hosszabb távú stabilitás.

A VAP-os marketinges jellemzően portfólióként kezeli a csatornákat és a kampányokat. Ez nem azt jelenti, hogy mindenhova szórjuk a pénzt. A diverzifikáció nem egyenlő a szétszórtsággal. A portfóliólogika lényege, hogy nem ugyanarra a kimenetelre fogadsz mindenhol, és nem ugyanazzal a kockázati profillal működtetsz mindent. Lesznek gyors, teljesítményorientált eszközök (például remarketing vagy erős keresleti szándékra épülő kampányok), és lesznek lassabb, márkaépítő eszközök (például edukációs tartalom, PR, partnerségek). Lesz olyan csatorna, ami stabilan hoz, és lesz olyan, ami kísérleti, de potenciálisan nagyot nyithat. A kérdés nem az, hogy „melyik a legjobb csatorna”, hanem az, hogy „milyen arányban, milyen célokra, milyen időtávon, milyen kontrollal” használod őket.

Marketingben ritkán beszélünk arról is, hogy a csatornák hatása összeadódik vagy éppen kioltja egymást. A portfóliókezelésben ez alap: két eszköz együtt másképp viselkedik, mint külön-külön. Ugyanez igaz a marketingben is: ha a márkád ismertsége nő, a keresőkampányaid hatékonysága is javulhat; ha a közösségi bizonyíték erősödik, a konverziós arány felmehet; ha a terméked pozicionálása tiszta, kevesebb lesz az árérzékeny érdeklődő. Egy VAP-os marketinges ezt rendszerben látja, és nem csak kampányokban gondolkodik. Dajka Gábor tapasztalata szerint a legjobb eredmények akkor jönnek, amikor a marketing nem „csatornák halmaza”, hanem egy összehangolt döntési lánc: figyelem, érdeklődés, bizalom, vásárlás, visszatérés. A portfóliólogika a csatornáknál csak a kezdet; a következő szint az, hogy a mérést és a pénzügyi nyelvet is rendbe tesszük.

Táblázat: marketingmutatók pénzügyi értelmezése

Ha a marketinget pénzügyi szemmel is akarod irányítani, akkor nem elég annyit mondani, hogy „jött sok kattintás”. A kattintás nem eredmény, hanem lehetőség. A pénzügyet az érdekli, mi lett belőle: bevétel, fedezet, cash-flow, visszatérés, kockázat. Az alábbi táblázat abban segít, hogy a tipikus marketingmutatókat le tudd fordítani olyan nyelvre, amit egy cégvezető vagy pénzügyi vezető is azonnal ért, és ami alapján tényleg lehet dönteni.

Mérés és pénzügyi nyelv: a marketing akkor erős, ha elszámoltatható

A „mérhető marketing” kifejezés sokszor félrevisz. Mert mérni mindent lehet. A kérdés az, hogy mit és miért. A VAP-os marketinges egyik legnagyobb előnye, hogy nem elégedik meg a felszíni mutatókkal, és nem ijed meg a pénzügyi kérdésektől. Nem sértődik meg azon, ha a vezetés azt mondja: „jó, de ebből mennyi pénz lesz, és mikor?” Érti, hogy a cégvezetés nem rosszindulatból kérdez, hanem felelősségből. A marketingben sokszor az a konfliktus a pénzüggyel, hogy más nyelvet beszélünk. Marketing oldalon elhangzik: elérés, engagement, CTR, kreatív. Pénzügy oldalon: fedezet, cash-flow, megtérülés, kockázat. Amíg ezt a két nyelvet nem fordítod egymásra, addig a marketing mindig „védekező pozícióban” lesz.

Én azt tanítom: a marketingnek nem kell könyvelővé válnia, de a marketingnek tudnia kell vállalati szinten gondolkodni. Például nem mindegy, hogy egy kampány „profitot hoz”, vagy csak „forgalmat”. Ha a forgalom mögött nincs fedezet, akkor az egész egy veszteséges növekedés. Nem mindegy, hogy a kampány pénzt hoz-e, vagy csak áttereli a már meglévő vevőidet egy drágább csatornán. Nem mindegy, hogy a kampány milyen cash-flow időzítéssel működik: a bevétel jön gyorsan, vagy hónapok alatt, miközben a költség azonnal jelentkezik. Ezek a kérdések nem szőrszálhasogatás, hanem vállalkozói túlélési feltétel.

Ebben a VAP-os szemlélet nagyon erős: hozzászoktat, hogy a teljesítményt nem benyomásból, hanem definícióból értékeled. Mi számít sikernek? Mi számít elfogadható kockázatnak? Melyik időtávon mérünk? Milyen feltételek mellett állítunk le egy kampányt? Hogyan választjuk szét a rövid távú promóciót a hosszabb távú márkaépítéstől? Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb magyar vállalkozás ott csúszik el, hogy nincs előre leírva ez a „játékszabály”. A marketinges dolgozik, a cégvezető pedig közben vár. Aztán amikor feszültség van, akkor hirtelen mindenki utólag okos, és elkezdődnek a személyeskedő viták. A pénzügyi gondolkodású marketinges ezt megelőzi: előre tisztázza a mérési rendszert és a döntési logikát, és ezzel valójában bizalmat épít a szervezetben. És ha már bizalom: a következő nagy téma a kockázatkezelés, mert a marketingben a kockázat nem „negatív lehetőség”, hanem állandó tényező.

Kockázatkezelés és döntési fegyelem a kampányoknál

A marketingben a legtöbb döntés bizonytalan. Nem tudod előre, hogy egy üzenet milyen arányban talál célba. Nem tudod, mikor változik a platform. Nem tudod, hogyan reagál a versenytárs. Nem tudod, milyen gyorsan fárad el a kreatív. Ezt sokan úgy kezelik, mintha „a marketing ilyen”, és ezzel felmentik magukat a fegyelem alól. A valóság viszont az, hogy épp a bizonytalanság miatt kell fegyelmezett rendszer. A VAP-os szemlélet ebben gyakorlati: kockázatot nem eltüntetni akarsz, hanem kezelni. Meghatározod, mekkora veszteség fér bele, milyen jelzésekre avatkozol be, milyen forgatókönyvekkel számolsz, és hogyan osztod el a büdzsét úgy, hogy egy hibás döntés ne rántsa meg az egész céget.

Marketingben ennek nagyon konkrét megvalósítása van. Például: nem indítasz úgy kampányt, hogy nincs előre meghatározott „stop szabály”. Nem növeled a költést úgy, hogy nem látod, miből jön az eredmény (csatorna, célzás, kreatív, ajánlat). Nem bővítesz új piacra úgy, hogy nincs legalább egyszerű számolás arról, milyen költséggel és milyen időtávon jöhet vissza. És ami a magyar piacon különösen fontos: nem építesz olyan ajánlatra, ami túl szép ahhoz, hogy igaz legyen, mert a reputációs kár gyorsabb, mint a rövid távú haszon. A pénzügyi szemlélet itt találkozik etikával: a tisztességes kommunikáció hosszabb távon olcsóbb, mert kevesebb panasz, kevesebb visszáru, kevesebb bizalomvesztés.

Dajka Gábor tapasztalata szerint sok marketinges ott hibázik, hogy a kísérletezést összekeveri a rendszertelenséggel. Pedig a kísérletnek is van szabálya. A „teszt” nem azt jelenti, hogy ötletszerűen futtatunk variációkat, hanem azt, hogy előre meghatározott hipotézist vizsgálunk, kontrollált körülmények között, és az eredmény alapján döntünk. A VAP-os gondolkodás pont ezt tanítja: a kockázat akkor kezelhető, ha struktúrában gondolkodsz. Ettől a marketing nem lesz lassú, inkább stabilabb lesz. A stabilitás pedig a cégvezetés szemében azt jelenti: lehet rá építeni. Innen érkezünk meg a következő előnyhöz: a VAP-os marketinges nem „kivitelező”, hanem könnyebben lesz stratégiai partner a vezetésben.

VAP a cégben: a marketing a vezetői asztalhoz kerül

Egy vállalkozásban a marketing és a pénzügy közötti feszültség gyakran nem szakmai, hanem bizalmi. A pénzügy sokszor azt érzi: „a marketing költeni akar”. A marketing pedig azt érzi: „a pénzügy visszafog, és nem érti a piacot”. A valóságban mindkettőnek igaza lehet, és mindkettő tévedhet is. A megoldás nem az, hogy az egyik legyőzi a másikat, hanem az, hogy közös nyelvet építünk. A VAP-os marketinges ebben híd szerepet tud felvenni, mert érti a pénzügyi logikát, és nem idegen tőle a kockázat fogalma, a teljesítménymérés, és az a fajta gondolkodás, hogy „nem a remény, hanem a rendszer visz előre”.

Amikor egy marketinges pénzügyi szemlélettel beszél, a vezetés máshogy hallgatja. Ha képes vagy úgy bemutatni egy kampányt, hogy nem csak az látszik, „mennyi kattintás jött”, hanem az is, hogy milyen fedezet mellett, milyen cash-flow ütemezéssel, milyen kockázati vállalással, és milyen alternatív költséggel fut a projekt, akkor már nem kampányról beszélsz, hanem üzleti döntésről. Ez nem retorikai trükk, hanem valódi érték: a cégvezető így tud felelősen dönteni, és így tudja a marketinget nem „költségközpontként”, hanem növekedési eszközként kezelni.

Én azt látom, hogy a magyar piacon sok KKV akkor kezd stabilan növekedni, amikor a marketinget kiveszi a „heti feladatok” közül, és felteszi a stratégiai szintre. Nem azért, mert a marketing ettől „szebb” lesz, hanem mert ettől lesz kiszámítható. A VAP-os szemlélet pedig pont ezt támogatja: riportálási fegyelem, döntési szabályok, kockázati keretek, és egy olyan kultúra, ahol a számok nem ellenségek, hanem visszajelzések. A marketing így könnyebben kerül a vezetői asztalra, és nem csak végrehajtó funkció lesz, hanem a cégérték építésének része. És itt jön a gyakorlati kérdés: hogyan döntsd el, hogy neked tényleg érdemes-e VAP-os marketingest választanod, vagy elég egy „klasszikus” marketingprofil?

Hogyan döntsd el, hogy neked előny-e a VAP-os marketinges

Nem minden vállalkozásnak ugyanakkora előny, ha a marketinges VAP vizsgával is rendelkezik. Akkor lesz igazán hasznos, ha a marketing nálad nem egy melléktevékenység, hanem bevételi motor, és ha a döntéseidben rendszeresen előjön a „mennyi pénzünk van, mennyi fér bele, mikor jön vissza” kérdés. Ha te egy olyan cég vagy, ahol a büdzsé szűk, a cash-flow érzékeny, és a növekedéshez fegyelem kell, akkor a pénzügyi gondolkodású marketinges gyakran nem extra, hanem biztonsági elem. Ha viszont a marketing nálad csak kiegészítő, és a növekedésed főleg ajánlásból jön, akkor lehet, hogy a VAP nem ad akkora hozzáadott értéket, mint egy erős értékesítési rendszer vagy termékfejlesztés.

• Diagnosztikai kérdések (gyors önellenőrzés):
• Tudod-e fejből, mennyi a fedezeted egy átlagos eladáson, és ebből mennyi mehet ügyfélszerzésre?
• Van-e olyan csatornád, amelynek leállása 30 napon belül komoly bevételi gondot okozna?
• Van-e előre leírt szabályod arra, mikor állítasz le vagy skálázol kampányt?
• Mérsz-e payback időt, vagy csak „profitot nézel” hónap végén?
• El tudod-e magyarázni a marketingedet úgy, hogy egy pénzügyi vezető is elfogadja a logikát?

• Mit kérdezz egy VAP-os marketingestől interjún vagy egyeztetésen?
• Hogyan határoznád meg a marketingkockázat keretét egy tőkeérzékeny KKV-ban?
• Milyen riportot adnál a cégvezetésnek heti és havi szinten, és miért pont azt?
• Hogyan választanád szét a rövid távú kampányokat a hosszabb távú építkezéstől?
• Mi a döntési logikád, ha egy csatorna jó számokat hoz, de a teljes vállalati profit mégsem nő?

Ha ezekre a kérdésekre a válasz konkrét, mérhető, és nem hárít, akkor jó eséllyel valóban értedékes szakemberrel beszélsz. Ha viszont a válasz inkább frázisokból áll, és minden a platformok „trükkjeiről” szól, akkor a VAP önmagában csak papír. Én itt is konzervatív vagyok: a végzettség nem garancia, a gondolkodásmód és a döntési fegyelem viszont igen. És ha a gondolkodás megvan, akkor érdemes gyorsan rendszerbe rakni a működést. Ehhez adok egy rövid, gyakorlati akciótervet.

Akcióterv: 30 napos átállás pénzügyi szemléletű marketingre

Az alábbi 30 napos terv akkor is működik, ha nem VAP-os marketingessel dolgozol, de kifejezetten jól illeszkedik ahhoz a fegyelmezett szemlélethez, amit egy ilyen végzettség erősít. A cél nem az, hogy mindent újraépíts, hanem az, hogy legyen döntési rendszered, és a marketinged ne érzetből menjen.

1. 1–7. nap: Tisztázd a fedezetet termékenként/szolgáltatásonként, és állíts fel egy maximális ügyfélszerzési költségkeretet.
2. 8–14. nap: Válaszd szét a marketingedet 2 csoportra: gyors eredményre törekvő kampányok és hosszabb távú építkezés. Mindkettőhöz írj külön mérési szabályt.
3. 15–21. nap: Hozz létre egy heti riportot (maximum 1 oldal), amelyben a csatornák nem kattintásban, hanem pénzügyi logikában szerepelnek: költség, bevétel, fedezet, payback, trend.
4. 22–30. nap: Állíts fel stop és skálázási szabályokat: mikor állítasz le, mikor növelsz költést, és milyen jelzések alapján. Ez legyen leírva, ne fejben.

Ha ezt végigviszed, máris kevesebb lesz a „marketing körüli vita”, mert a döntéseknek lesz kerete. A következő szint a finomhangolás: portfóliószemléletű csatornamix, kockázati keretek, és a marketing-folyamatok összekötése az értékesítéssel és az ügyfélélménnyel. De már ez a 30 nap is elég, hogy a marketinged ne „költség” legyen, hanem irányítható üzleti eszköz. És itt jön az a pont, ahol érdemes kimondani egy határozott állítást: mi az, amit én ebben a témában nem engednék el, ha cégvezető lennék?

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

A magyar vállalkozói kultúrában túl sok a „majd csak lesz valahogy” marketing. A probléma ezzel nem az, hogy nem működhet időnként. A probléma az, hogy nem ismételhető. Aki cégértéket akar építeni, annak ismételhető növekedés kell, nem szerencse. Én ezért tartom előnynek a VAP-os szemléletet a marketingben: mert fegyelmet hoz oda, ahol sokan csak ötleteket hoznak. A pénzügyi gondolkodás nem elvesz a marketingből, hanem rendet tesz benne. És amikor rend van, akkor lehet igazán merészen menni, mert tudod, hol a határ, és tudod, mikor kell visszavenni.

Sokan félnek attól, hogy ha „túl pénzügyes” lesz a marketing, akkor eltűnik belőle az ember. Én ezt fordítva látom. Az ember akkor tűnik el a marketingből, amikor a cég mindenáron rövid távú számokat akar, és közben elfelejti, hogy a fogyasztó bizalmat vesz, nem csak terméket. A pénzügyi fegyelem nem a manipulatív trükkökről szól, hanem arról, hogy felelősen bánsz az erőforrásoddal, és közben etikusan kommunikálsz, mert az hosszabb távon olcsóbb és stabilabb. Ha ehhez társul a fogyasztói megértés és az önismeret, akkor kapsz egy olyan marketingvezetőt, aki nem csak kampányt futtat, hanem vállalkozást épít. Ebben a kettős szemléletben illeszkedik egymáshoz a pénzügyi fegyelem és a marketingpszichológiai gondolkodás is; ha ezt a részt szeretnéd mélyebben, struktúráltan érteni, akkor az „Online Marketing és Pszichológia” című könyvemben pont erről írok: hogyan lesz a marketing tudatos, emberközeli és mégis üzletileg szigorú.

„A marketing nem dísz a cégen. A marketing döntés a cég jövőjéről. Aki ezt nem pénzügyi fegyelemmel kezeli, az előbb-utóbb a véletlenre bízza a növekedését.” – Dajka Gábor

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Attól, hogy valaki VAP-os, automatikusan jobb marketinges?

Nem automatikusan. A VAP inkább gondolkodásmódbeli pluszt ad: pénzügyi keretezést, kockázati fegyelmet, teljesítménymérési logikát. Ha valaki közben gyenge kommunikációban, nem érti a célcsoportot, vagy nincs tapasztalata a csatornákban, akkor a papír önmagában kevés. A jó jel az, ha a pénzügyi szemlélet nem helyettesíti, hanem támogatja a marketing szakmai alapokat.

Milyen cégeknek hoz ez a legtöbb előnyt a magyar piacon?

Tipikusan azoknak, akik tőkeérzékenyek, de növekedni akarnak: mikro- és kisvállalkozásoknak, webáruházaknak, szolgáltatóknak, ahol a cash-flow szoros, és a rossz kampány könnyen hónapokra megfogja a céget. Magyarországon gyakori, hogy a vállalkozó egyszerre tulajdonos, értékesítő és pénzügyi döntéshozó is, ezért egy olyan marketinges, aki pénzügyi nyelven is tud gondolkodni, sok súrlódást levesz a rendszerről.

Nem lesz túl „száraz” a marketing, ha pénzügyi logikával vezetjük?

Nem kell annak lennie. A pénzügyi logika nem a kreativitás ellen van, hanem a pazarlás ellen. A kreatív ötlet akkor válik üzleti eredménnyé, ha jól van keretezve: tudod, miért fut, mennyiért, meddig, és milyen döntési szabályok mellett. A kreativitás és a fegyelem együtt működik a legjobban, mert így a jó ötleteknek van idejük és tere eredményt hozni, a rosszak pedig nem égetnek hónapokig pénzt.

Ha nincs VAP-os marketingesem, mit kezdjek holnap reggel?

Először is tisztázd a fedezetet és a marketingre fordítható maximum ügyfélszerzési költséget. Másodszor válaszd szét a rövid távú kampányokat és a hosszabb távú építkezést, és mindkettőhöz rendelj mérési szabályt. Harmadszor írj le stop és skálázási szabályokat. Ezek egyszerű lépések, de sokkal kevesebb bizonytalanságot hoznak a marketingedbe.

Források

• Nemzetközi Bankárképző – VAP I. (Vagyon-, alap- és portfóliókezelés) képzés oldala
• Rust, R. T.; Lemon, K. N.; Zeithaml, V. A. (2004): Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy
• Srivastava, R. K.; Shervani, T. A.; Fahey, L. (1998): Market-Based Assets and Shareholder Value (ISB ePrints)