Ismerős helyzet: jó napod van, valami jól sikerült, kapsz vagy adsz magadnak egy kis szabadon elkölthető pénzt, és ahelyett, hogy betennéd tartós élelmiszerre vagy mosogatószerre, bemész egy specialty kávézóba, és gondolkodás nélkül kifizetsz egy többszörös árat egy „különleges” kávéért. Ugyanebben a városban pár utcával arrébb olcsóbb is lenne, a boltban pedig még olcsóbb – mégis a drágábbat választod. Racionálisan nézve ez nem tűnik logikusnak, érzelmileg viszont teljesen természetesnek. A kérdés az, hogy pontosan mi történik ilyenkor a döntéshozatalban, és mit mond erről a modern fogyasztói pszichológia.
A legújabb kutatások alapján ma már elég világosan látszik, hogy a jókedv nem egyszerűen „olaj” a költekezés gépezetében, hanem strukturáltan, előre jelezhető módon módosítja, mire és mennyit vagyunk hajlandók költeni. Evan Polman 2025-ben publikált terepkutatása 307 egyetemistával például kifejezetten azt vizsgálta, hogyan költik el a résztvevők a kapott 10 dollárt, ha azt „bármi tetszőleges dologra” fordíthatják. Az eredmény nemcsak megerősítette, hogy a boldogabb emberek többet költenek, hanem pontosította is: ez a hatás szinte kizárólag az élvezeti termékekre érvényes. Ugyanakkor a praktikus, haszonelvű termékeknél a jobb hangulat inkább takarékossághoz vezet.
Vagyis ha épp nagyon jól érzed magad, a pénzed jóval nagyobb eséllyel landol egy drága kávéban, desszertben, moziban vagy más kényeztetésben, mint egy akciós mosogatószerben. A szomorkás, lehangolt állapot ezzel szemben nem feltétlenül kevesebb költést jelent, hanem másfajta költést: a szükségleti cikkek felé tolja a figyelmet. A cikkben azt járom körbe, mit jelent ez a mindennapi döntéseidre nézve, és hogyan érdemes ezt vállalkozóként, marketingesként, üzleti döntéshozóként értelmezni – különösen akkor, ha élményt, kényeztetést vagy „kis luxust” árulsz.
Hedonikus és haszonelvű termékek: nem ugyanarra nyílik meg a pénztárca
Ahhoz, hogy értsük, miért veszed meg ma a drágább kávét, holnap pedig ragaszkodsz az olcsóbb mosogatószerhez, érdemes külön választani két nagy termékkategóriát. Az egyik a hedonikus, élvezeti termékek köre: ide tartoznak a speciality kávék, desszertek, mozi, wellness, egy szép füzet, egy dizájnos toll, a „csak magamnak” vett finomságok. Ezeknek a lényege az élmény, a kényeztetés, a hangulat. A másik kategória a haszonelvű, utilitárius termékek: tisztítószerek, alapvető élelmiszerek, írószerek, háztartási eszközök, olyan dolgok, amelyeket „kell venni”, mert megoldanak egy funkcionális problémát. Nem azért vesszük őket, mert jó velük lenni, hanem mert elvégzik a feladatukat.
A kutatások következetesen azt mutatják, hogy a jókedv és a költekezés kapcsolata attól függ, melyik kategóriából választasz. Élvezeti termékeknél a pozitív hangulat lazítja a belső pénzügyi fékeket: ilyenkor nem az a domináns kérdés, hogy „megéri-e ez literárban”, hanem az, hogy „jár-e nekem most ez az élmény”. Haszonelvű termékeknél viszont a jókedv meglepő módon gyakran növeli az ár-érzékenységet: amikor stabilnak érzed magad, kevésbé akarsz feleslegesen költeni a „kell” típusú dolgokra, inkább okosan akarod menedzselni az alapkiadásokat.
Ezt érdemes tudatosan is megfogalmazni: ugyanaz az ember, ugyanazzal a jövedelemmel lehet egyszerre „pazarló” egy drága kávé esetében, és szigorúan spóroló a mosószernél. Nem arról van szó, hogy valaki általánosan felelőtlen vagy felelős pénzügyileg, hanem arról, hogy más pszichológiai logika érvényesül a hedonikus és a haszonelvű vásárlásoknál. Tapasztalatom szerint a magyar fogyasztók is pontosan így viselkednek: a Lidl-ben akciós mosószerre vadásznak, majd ugyanazon a napon gond nélkül kifizetnek 1.800–2.200 forintot egy „élménykávéra” egy menő kávézóban, ha épp jó a hangulatuk és hozzá illő a környezet.
Mit mutat a Polman-féle terepkísérlet a boldogságról és a költekezésről?
Evan Polman terepkutatása az utóbbi évek egyik legérdekesebb válasza arra a kérdésre, hogy a boldogság és a költekezés hogyan függ össze a valóságban, nem laborban. A kutatásban 350 amerikai egyetemistát vontak be, közülük 339 vette át a 10 dollárt készpénzben, majd 307-en számoltak be arról egy héttel később, hogy mire és mennyit költöttek belőle. A résztvevők előzetesen egy egyszerű skálán jelezték, mennyire tartják magukat általánosságban boldognak, 1-től 5-ig. Ezután szabad kezet kaptak: ott és arra költhettek, ahol és amire akartak, saját döntés szerint akár kevesebbet, akár többet, mint a kapott 10 dollár.
A kutatók ezt követően elemezték a költéseket. Először azt nézték, van-e egyáltalán kapcsolat a szubjektív boldogság és a költés mértéke között. Volt: minél boldogabbnak érezte magát valaki, annál többet költött átlagosan. A boldogabb résztvevők körében gyakoribb volt az is, hogy a 10 dolláron felül saját pénzt is hozzátettek a vásárláshoz. Ezzel Polman lényegében megismételte Babin és Darden klasszikus, bevásárlóközpontban végzett vizsgálatát, amely szintén azt találta, hogy a vidámabb vásárlók többet költenek.
A történet azonban itt válik igazán érdekessé. A kutatás második lépésében független kódolók hedonikus–haszonelvű skálán pontozták, mit vettek a résztvevők. Egy 1-től 7-ig terjedő skálán értékelték minden termék „élmény-jellegét”: az alacsony értékek a nagyon praktikus (pl. tisztítószer, tankolás), a magas értékek a nagyon élvezeti (pl. kávé, desszert, mozizás) kategóriát jelentették. Amikor Polman ezt a skálát beemelte az elemzésbe, kiderült: a boldogság és a költekezés kapcsolata nem egységes, hanem erősen függ attól, hogy az adott vásárlás mennyire élményorientált. Minél inkább élvezeti jellegű volt a termék, annál erősebb volt a pozitív kapcsolat a boldogság és a költés között, míg a kifejezetten haszonelvű termékeknél már negatívvá vált ez az összefüggés.
Miért csak az élvezeti termékeknél „enged el” a boldog ember?
Ha leegyszerűsítjük, Polman eredménye azt mondja: a boldogság segít többet költeni azokra a dolgokra, amelyeket élménynek, jutalomnak, kényeztetésnek élünk meg – és visszafogottabbá tesz a „kell” típusú vásárlásoknál. Ennek több pszichológiai oka is van. Az egyik az úgynevezett hangulatfenntartás: ha jól érzed magad, döntéseidnél ösztönösen kerülöd azokat az opciókat, amelyek elronthatják a hangulatodat, és előnyben részesíted azokat, amelyek ígéretet hordoznak a jó érzés fenntartására. Egy drága kávé egy szép helyen illeszkedik ehhez a logikához: nemcsak koffeinforrás, hanem „mini ünnep”, önmagad megerősítése.
A másik tényező az önjutalmazás: jókedvben sokkal könnyebb rá mondani a kiadásra, hogy „ezt most megérdemlem”. Tapasztalatom szerint a magyar vásárlók gondolkodásában ez nagyon erősen jelen van. Egy nehéz időszak után, egy vizsga vagy projekt sikeres lezárásakor, bónusz érkezésekor tipikusan nem túró rudit vesznek akciósan, hanem valamilyen élvezeti terméket, ahol a minőség, a környezet és a „különlegesség” fontosabb, mint az egységár. Ilyenkor a racionális ár-összehasonlítás háttérbe szorul, és előtérbe kerül az élmény-jelleg és a státusz.
Haszonelvű termékeknél ezzel szemben a boldog állapot inkább erősíti a hosszú távú önképhez való ragaszkodást: „okosan bánok a pénzemmel, nem dobálom el olyan dolgokra, amik csak funkciót teljesítenek.” Ezért fordulhat elő, hogy valaki könnyedén kifizet egy kávéra 1.800 forintot, de bosszankodik a legolcsóbb mosogatószer 100 forintos áremelkedésén. Nem ellentmondás, hanem következetes pszichológiai minta: élményre akkor költünk többet, ha jókedvben vagyunk; szükségletre akkor figyelünk keményebben az árra, amikor stabilabbnak érezzük magunkat, és hosszabb távon gondolkodunk.
Szomorúság, önfókusz és a „misery is not miserly” hatás
A kép akkor válik teljesen érthetővé, ha mellétesszük a szomorúság hatásáról szóló kutatásokat. Cynthia Cryder és munkatársai klasszikus vizsgálata például azt találta, hogy a szomorú, önmagukkal foglalkozó (önfókuszált) emberek többet fizetnek ugyanazért a termékért, mint a semleges hangulatúak. Más kísérletekben szomorú résztvevők többet lettek volna hajlandók fizetni olyan haszonelvű tételekért, mint egy vízespalack vagy egy egyszerű kiemelő filc. Ez elsőre szembemegy azzal az intuícióval, hogy „aki rosszkedvű, az inkább spórol”. Valójában a szomorúság sokaknál kompenzációs költést indít be: a vásárlás egyfajta kísérlet arra, hogy a negatív érzést „megváltoztassák”.
Fontos azonban látni, hogy ezek a vizsgálatok jellemzően haszonelvű termékekkel dolgoztak. Pontosan itt illeszkedik be Polman eredménye: amikor a megvásárolt termék nagyon praktikus, funkcionális jellegű, a szomorú állapot növelheti a költést (mintha a „legalább ezt megoldom” logika működne), míg a boldogság inkább óvatosabbá, célratörőbbé tesz. Amikor viszont az adott termék élvezeti jellegű – drága kávé, mozi, édesség, szép éttermi vacsora –, a szomorú emberek gyakran egyszerűen nem akarnak „kimenni az emberek közé”, vagy nincs kedvük olyan tevékenységekhez, amelyek ugyan örömet hozhatnának, de energiabefektetést igényelnek. Ilyenkor a jókedvű fogyasztó lesz az, aki ténylegesen költ az élményre.
Másképp fogalmazva: a szomorúság leginkább a szükségletek rendezésére, a „legalább ezt vegyük meg, hogy jobb legyen a helyzet” típusú vásárlásokra hat, míg a boldogság az élmények felé tolja a figyelmet. Ezt a mintát a magyar piacon is szépen látni: válságos, bizonytalan időszakokban az emberek hajlamosak visszavágni a kávézói látogatásokat, éttermet, mozit, miközben még inkább ragaszkodnak ahhoz, hogy a háztartási alapcikkekből legyen otthon tartalék, akár drágább márkából is – biztonságérzet miatt. Amikor viszont stabilabbnak érzik magukat és a hangulat is jobb, újra előtérbe kerül a „jár nekem egy kis élmény” logikája.
Mit jelent ez a mindennapi pénzügyi döntéseidben?
Ha fogyasztóként nézed magadat, érdemes elfogadni, hogy a hangulatod rendszerszinten befolyásolja, mire költesz – és nem feltétlenül az összkiadásod nagyságát, hanem annak szerkezetét. Boldog állapotban nagyobb eséllyel mondasz igent a drága, élményjellegű kiadásokra (kávé, sütemény, különleges program), miközben racionálisabb és szigorúbb tudsz lenni az alapvető, haszonelvű kiadásoknál. Szomorú vagy lehangolt állapotban viszont könnyen előfordulhat, hogy többet költesz praktikus dolgokra, mert úgy érzed, „legalább itt rendben legyen minden”, miközben az élményeket halogatod. Ez a minta önmagában nem probléma – akkor válik azzá, ha tudattalan marad.
Ha tudatosabban akarsz dönteni, szerintem három dolgot érdemes beépíteni a saját pénzügyi szokásaidba: először is, mindig tedd fel a kérdést, hogy az adott vásárlás élmény vagy eszköz. Másodszor, nézd meg, milyen hangulatban vagy, amikor döntesz. Harmadszor, tedd világossá magadnak, hogy az adott döntés egyszeri jutalom vagy rendszeres szokás része lesz-e. Élményt néha „túlhatározni” is lehet: ha minden nap jár egy drága kávé, egy idő után már nem élmény, csak drága rutin.
- Kérdezd meg magadtól: most élményt veszek vagy eszközt?
- Figyeld meg a hangulatod: jókedvben hajlamosabb vagy élményre költeni, rosszkedvben szükségletekre.
- Döntsd el előre: havonta hány „megérdemlem” típusú élményvásárlás fér bele úgy, hogy később se bánod meg.
- Ne a bűntudat irányítsa a költést: az élményvásárlás hosszú távú értéke attól függ, mennyire tudatosan választod, nem attól, mennyi volt az ára.
Fogyasztóként akkor jársz jól, ha elfogadod: a jókedv természetes módon nyitja meg a pénztárcádat az élvezeti termékek előtt, de közben fenntartod a racionális kereteket. Ennek a legjobb módja az, ha előre kialakítasz egy olyan „élménykeretet” a költségvetésedben, amely teret ad a drágább kávéknak, mozinak, desszerteknek – anélkül, hogy a számlák vagy az alapkiadások rovására menne.
Marketingstratégia: mit kezdjen ezzel egy kávézó vagy élményalapú márka?
Üzleti oldalról nézve a Polman-féle eredmény nagyon egyértelmű üzenetet hordoz: ha a terméked hedonikus, élményorientált – ilyen egy kávézó, cukrászda, mozi, wellness, prémium webshop, designmárka –, akkor a jókedv, a pozitív hangulat nem pusztán „nice to have”, hanem közvetlenül bevételt növelő tényező. Nem elég jó kávét készíteni vagy szép terméket árulni; olyan környezetet és kommunikációt kell teremteni, amely támogatja a vendég vagy vásárló jókedvét, és legitimnek érzi azt a gondolatot, hogy „ezt most megengedhetem magamnak”.
Tapasztalatom szerint a magyar piacon a legtöbb élményterméket áruló márka még mindig úgy kommunikál, mintha az ügyfél elsősorban az áron és a „praktikus hasznon” keresztül döntene. Egy kávézónál például árlistát, grammokat, csomagolást kommunikálnak, miközben a vendég valójában egy hangulatra, egy órányi kiszakadásra, „mini jutalomra” fizet. Aki ezt nem érti, árcsata foglya marad, és mindig lesz nála olcsóbb. Aki viszont tudatosan ráépít a jókedv–élmény–költekezés láncolatra, az ráébred: a vendég nem a kávét veszi meg, hanem azt, hogy egy adott pillanatban hogyan érezheti magát.
Konkrétan: ha élményt árulsz, én ma már hibának tartom, ha a kommunikációd elsődleges üzenete az ár. Sokkal erősebb, ha a vendég önjutalmazására építesz („Megérdemled ezt a tíz perc nyugalmat”, „Ünnepeld meg a mai eredményed ezzel a kávéval”), ha támogatod a társas kontextust („Barátokkal jobban esik”), és ha megkönnyíted a döntést a környezeten keresztül (zene, dizájn, kiszolgálás, vizuális élmény). A jókedvet a marketing nem teremti a semmiből, de tudatosan támogatni tudja – és élménytermékeknél pontosan ez az, ami rövid távon kosárértékben, hosszú távon márkahűségben és ajánlásokban térül meg.
Etikai és szociológiai szempontok: meddig mehet el a marketing?
Ha elfogadjuk, hogy a jókedv ténylegesen növeli az élvezeti termékekre fordított költést, felmerül az etikai kérdés: meddig korrekt ráépíteni erre a vállalkozásod kommunikációját? Szerintem ott lép át egy márka egy vörös vonalat, amikor tudatosan a fogyasztó gyenge pontjaira optimalizálja az üzeneteit, és nem számol a hosszú távú következményekkel. Amikor például azt sugallja, hogy a boldogság egyenlő a folyamatos vásárlással, vagy hogy a problémák jó része „még egy kis kényeztetéssel” megoldható. Ez szociológiai szinten is torzít: a boldogság fogalma így beszűkül fogyasztói élményekre, ahelyett, hogy kapcsolatokra, egészségre, értelmes munkára, közösségi élményekre épülne.
Ugyanakkor nem gondolom, hogy az élménytermékek marketingje önmagában gyanús vagy káros lenne. A kérdés az, milyen keretben kommunikáljuk. Lehet úgy eladni egy drága kávét, mint egy pillanatnyi menekülést a valóság elől, és lehet úgy is, mint tudatosan választott, időben és pénzben is keretezett élményt, amely belefér egy egészséges életmódba és pénzügyi rendszerbe. A vállalkozó felelőssége, hogy ne ígérjen többet a termékének, mint amit az ténylegesen ad: egy jó ízt, egy nyugodt negyedórát, egy kis társas élményt – nem pedig tartós életértelmet.
Szociológiai szempontból érdekes kérdés az is, hogy a boldogság és a fogyasztás kapcsolata mennyire kulturálisan meghatározott. Magyarországon a történelmi tapasztalatok, az anyagi bizonytalanság és a „nem pazarolunk” attitűd mélyen beépült, ugyanakkor az élményfogyasztás iránti igény is gyorsan nő. Ebből adódik egy kettősség: miközben a legtöbben büszkék arra, ha „okosan költekeznek”, egyre nagyobb szerepet kapnak a „megérdemelt jutalmak”. Jó marketingesként nem az a feladatod, hogy ezt a feszültséget kihasználd, hanem az, hogy úgy szolgáld ki, hogy közben az ügyfél hosszú távon is úgy érezze: a pénze jó helyre került.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
Számomra a Polman-féle eredmény legmélyebb tanulsága az, hogy a pénzügyi racionalitás nem tűnik el, amikor jól érezzük magunkat – csak átrendeződik. Boldog állapotban nem általában válunk felelőtlen költővé, hanem más dolgokra vagyunk kész többet költeni: élményekre, jutalmakra, kényeztetésre. Szomorúan nem feltétlenül költünk kevesebbet, csak inkább szükségletekre: biztonságot ígérő, praktikus termékekre. A jó marketing nem ellene dolgozik ennek a mintának, hanem tiszteli, és olyan ajánlatot tesz, amely akkor is értelmesnek tűnik, amikor lehűlt a hangulat és visszatekintünk a kiadásainkra.
Én úgy látom, hogy a következő években azok a márkák fognak nyerni a magyar piacon, amelyek egyszerre értik a hedonikus és a haszonelvű logikát, és nem keverik össze őket. Ha drága kávét, desszertet, élményt árulsz, akkor ne magyarázd túl a praktikus „hasznot”: nyíltan mond ki, hogy élményt adsz, és segíts a vevőnek abban, hogy ezt felelősen illessze a saját életébe és költségvetésébe. Ha pedig tisztítószert, alapélelmiszert, haszonelvű eszközt árulsz, fogadd el, hogy a boldogabb fogyasztó itt nem költekezni, hanem optimalizálni akar: nekik átlátható árazásra, megbízhatóságra, hosszú távú értékre van szükségük.
„A jókedv ideiglenesen lazít a pénzügyi szabályainkon, de hosszú távon mégis az dönti el, elégedettek leszünk-e a költéseinkkel, hogy hány ilyen ‘megérdemelt’ kényeztetést élünk meg valódi élményként, és hányat felejtünk el másnapra.” – Dajka Gábor
Gyakori kérdések – szakértő válaszol
Miért pont a kávé, mozi, édesség ára lesz más, ha jó kedvem van?
Azért, mert ezek tipikusan hedonikus, élvezeti termékek, amelyeket nem funkció, hanem élmény szerint értékelünk. Jó hangulatban a belső kérdésed nem az, hogy „vajon ez ár-érték arányban verhetetlen-e”, hanem az, hogy „ér-e nekem ennyit ez a pillanat”. A kutatások szerint ilyenkor kevésbé vagy ár-érzékeny az élménytermékeknél, és könnyebben toldod meg a kiadást saját pénzből is. A haszonelvű termékeknél viszont ilyenkor stabilabb marad a racionális mérlegelésed, sőt sokszor szigorúbb is: nem akarod „elpazarolni” a pénzt olyan dologra, ami csak eszköz, nem élmény.
Alkalmazható-e ez a hatás a magyar piacon is, vagy ez csak amerikai egyetemistákra igaz?
A konkrét terepkutatás amerikai egyetemistákkal készült, de a hedonikus–haszonelvű különbség mélyebb pszichológiai mechanizmusokra épül, amelyek kultúrafüggetlenül is megjelennek. A magyar piacon ugyan más a jövedelmi szint, más az árérzékenység és más az inflációs tapasztalat, de a mintázat ugyanaz: az emberek élményre akkor költenek szívesebben, ha jól vannak, és a praktikus tételeknél akkor figyelnek különösen az árra, ha stabilnak érzik magukat. Tapasztalatom szerint a magyar fogyasztók kifejezetten „szétválasztják” a spórolós és a jutalmazós kategóriákat: egyszerre képesek nagyon keményen alkudni egy szolgáltatásra, és gond nélkül kifizetni egy magasabb árat egy élménykávéra vagy egy különleges programra, ha az a jókedvükhöz kapcsolódik.
Mit tegyen egy vállalkozó, ha nem élvezeti, hanem haszonelvű terméket árul?
Ha haszonelvű terméked van – tisztítószer, eszköz, alapvető szolgáltatás –, akkor a boldogság nem ugyanúgy fogja növelni a költést, mint az élménytermékeknél. Itt a hangsúly az átláthatóságon, megbízhatóságon, kiszámíthatóságon van. A vásárló nem „jutalmazni” akar, hanem problémát megoldani. A marketingedben ezért szerintem érdemes világosan kommunikálni a tartósságot, a hosszú távú megtérülést, az idő- és energianyereséget. A cél nem az, hogy hangulatból magasabb kosárértéket kényszeríts ki, hanem az, hogy a vevő biztos legyen abban: jól döntött, okosan költötte el a pénzét. Ha ezt el tudod érni, a boldogabb fogyasztó nem feltétlenül többet fog költeni nálad, de nagyobb eséllyel lesz hűséges, és ajánlani is fog.
Hogyan kommunikáljak úgy élményt, hogy közben ne sodorjam az ügyfeleimet túlköltekezésbe?
Az egyik legfontosabb etikai határvonal szerintem az, hogy nem bagatellizálod a pénz értékét, és nem sugallod, hogy az élményed nélkül az élet „kevesebbet ér”. Kommunikálhatod őszintén, hogy a terméked egy kicsi, de valós pluszt ad a mindennapokhoz, ugyanakkor bátoríthatod a tudatos keretezést is: például havonta ennyi és ennyi alkalommal „jár” egy ilyen kávé vagy desszert. Ha már a kommunikációban is elismered, hogy a vevő pénzügyi szempontjai legitim szempontok, azzal hosszú távon bizalmat építesz. A rövid távú forgalmat lehet agresszívan emelni, de egy tartós márkát csak úgy lehet építeni, ha az ügyfelek később sem érzik úgy, hogy manipulálták őket.
Ajánlott magyar videók/podcastok
Ha tovább szeretnél gondolkodni a pénz és a boldogság kapcsolatáról, érdemes megnézni egy magyar nyelvű videót is a témáról:
Források
Polman, E. (2025): Do happy people shop more? A replication–extension field study on spending. Marketing Letters, 36, 1029–1040. Elérhető: https://link.springer.com/article/10.1007/s11002-025-09794-2.
Cryder, C. E., Lerner, J. S., Gross, J. J., & Dahl, R. E. (2008): Misery Is Not Miserly: Sad and Self-Focused Individuals Spend More. Psychological Science, 19(6), 525–530. Rövid összefoglaló: https://www.hks.harvard.edu/publications/misery-not-miserly-sad-and-self-focused-individuals-spend-more.
Dunn, E. W., Gilbert, D. T., & Wilson, T. D. (2011): If money doesn’t make you happy then you probably aren’t spending it right. Journal of Consumer Psychology, 21(2), 115–125. Közérthető bemutatás: https://batten.virginia.edu/if-money-doesnt-make-you-happy-then-you-probably-arent-spending-it-right.
