Stephen Hawking marketing tanácsai

Stephen Hawking nem marketinges volt, hanem fizikus. És éppen ezért érdekes róla marketingcikket írni. A magyar vállalkozói világban ugyanis túl sokszor keverjük össze a marketinget a csatornákkal (Facebook, Google, TikTok), az ügyfélszerzést a márkaépítéssel, a „jó érzést” a jó döntéssel, a hangos jelenlétet a hitelességgel. Miközben a marketing mélyén nem csatornák, hanem gondolkodási szabályok vannak. Olyan szabályok, amelyek meglepően jól leírhatók a tudományos működés logikájával: felteszel egy kérdést, feltételezel egy ok-okozatot, tesztelsz, mérsz, majd tanulsz belőle. Hawking életművének egyik nagy tanulsága – és ezt most nem úgy mondom, mintha ő marketingtanácsot adott volna – az, hogy a világot nem „érzésből” próbálta megérteni, hanem modellekben, bizonytalanságban, és folyamatos önellenőrzésben gondolkodott. Ha valamit az üzleti életben ma alulértékelünk, akkor ez a fegyelmezett gondolkodás.

Ebben a cikkben ezért nem azt fogom állítani, hogy Hawking „megmondta” a marketing receptjét. Nem mondta meg. Azt fogom csinálni, amit egy jó business coach és marketinges csinál: átemelek egy gondolkodási mintát egy másik területre, és megnézem, milyen döntéseket tesz tisztábbá. Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar mikro- és kisvállalkozók nem azért veszítik el a pénzüket, mert „rossz” eszközt választanak, hanem mert nem tudnak kérdéseket feltenni. Nem tudják, mit mérjenek. Nem tudják, mi az, ami bizonyíték, és mi az, ami csak sztori. Ha ezt a problémát egy mondatban kéne összefoglalni, akkor így hangzana: a legtöbb vállalkozó nem a marketingjét nem érti, hanem a saját gondolkodását nem látja kívülről. Ebből a szempontból Hawking szemlélete kifejezetten hasznos, mert kíméletlenül rámutat arra, hol csúszik szét a logika.

Mit jelent az, hogy „Stephen Hawking marketing tanácsai”

Fontos tisztázni, mit értek ezen a címen, különben félrecsúszik az egész. Hawking nem adott marketingstratégiai konzultációt, nem írt hirdetésszöveg-útmutatót, és nem foglalkozott a magyar KKV-k piaci gondjaival. Viszont adott valami mást: egy szemléletet arról, hogyan kell kezelni a komplex rendszereket, hogyan kell egyszerre tisztelni a tényeket és elfogadni a bizonytalanságot, és hogyan kell úgy kommunikálni nehéz témákról, hogy azt a laikus is követni tudja. Ha marketinget építesz, te is pontosan ilyen helyzetben vagy: sok a változó, a vevő nem mindig racionális, a csatornák állandóan módosulnak, és közben pénzből, időből, energiából mindig kevesebb van, mint amennyit szeretnél.

Ezért „Hawking marketing tanácsai” ebben a cikkben nem idézeteket jelentenek, hanem három dolgot: (1) kérdezési fegyelmet (mit akarok tudni, és honnan fogom tudni, hogy igazam van-e), (2) modellalkotást (mitől működik vagy nem működik egy üzenet, egy ajánlat, egy csatorna), és (3) kommunikációs tisztaságot (hogyan mondom el úgy az értékemet, hogy a másik ne csak értse, hanem cselekedjen is). Ha ezt a három dolgot rendbe teszed, a marketinged akkor is jobb lesz, ha semmilyen új eszközt nem tanulsz meg holnap. És ez egy nagyon jó hír azoknak, akik nem szeretnének folyamatosan trendeket kergetni.

Én a marketinget egyébként sem „kreatív iparnak” tartom, hanem döntéshozatali iparnak. A jó kreatív nem menekülés a gondolkodás elől, hanem a gondolkodás eredménye. Egy kampány nem attól lesz erős, hogy hangos, hanem attól, hogy pontos. És a pontosság nem érzés kérdése. Pontosság akkor van, ha tiszta definícióid vannak: kihez beszélsz, milyen problémát oldasz, milyen árat kérsz, mi az a bizonyíték, ami a bizalmat megteremti, és mi az a folyamat, amiben a vevő eljut a döntésig. Ha ezt a keretet elfogadod, akkor Hawking szemlélete nem „távoli tudomány”, hanem egy nagyon gyakorlatias üzleti fegyelem.

Egyszerűsítés és közérthetőség

Hawking egyik nagy teljesítménye az volt, hogy elképesztően bonyolult jelenségekről úgy tudott beszélni, hogy a laikus közönség nem érezte magát hülyének, mégis megértett valamit a lényegből. Marketingben ugyanez a feladatod, csak a témád más: te nem fekete lyukakat magyarázol, hanem egy ajánlatot, egy szolgáltatást, egy terméket, egy vállalkozást. A legtöbb magyar KKV kommunikációja azért gyenge, mert vagy túl sokat mond, vagy túl keveset. Túl sok, amikor a weboldal tele van szakzsargonnal, felsorolásokkal, „minőség, megbízhatóság, ügyfélközpontúság” jellegű mondatokkal. Túl kevés, amikor csak ár van és akció, és semmi értelmezhető ok, amiért az ember tőled vegyen, ne a szomszédtól. Az egyszerűsítés itt nem azt jelenti, hogy butítasz, hanem azt, hogy szűrsz: kiválasztod azt a pár állítást, ami tényleg bizonyítható, és ami tényleg releváns annak, akit meg akarsz szólítani.

Gyakorlati szabály: egy vállalkozásnak legyen egy egy mondatos „ígérete” (mit kapsz tőlünk), egy egy mondatos „bizonyítéka” (miért hihető), és egy egy mondatos „kockázatcsökkentő mondata” (mi lesz, ha nem működik, hogyan véded a vevőt). Például: „48 órán belül kiszállítjuk.” – ígéret. „Valós idejű raktárkészletet mutatunk, és a csomag útját követheted.” – bizonyíték. „Ha csúszunk, a szállítás díját visszaadjuk.” – kockázatcsökkentés. Ezek a mondatok nem szépek vagy csúnyák. Hasznosak. A legtöbb weboldal azért nem konvertál, mert ezek nincsenek meg, vagy el vannak dugva, vagy nincs mögöttük valós vállalás.

A Hawking-féle kommunikáció másik tanulsága az, hogy nem kell mindent elmondani, csak a megfelelő szintet. A vevő semmit nem akar „megtanulni” a cégedről. A vevő dönteni akar, és a döntéshez elegendő információt keres. Ha túl sokat adsz, túlterheled. Ha túl keveset, gyanús leszel. Ezért kell a kommunikációt rétegezni: első képernyőn legyen a lényeg, utána a részletek, utána a szakmai mélység azoknak, akik tényleg kíváncsiak. Ezzel finoman át is vezetünk a következő témához: hogyan gondolkodj modellben, hogy tudd, melyik üzenet melyik rétegben működik.

Gondolkodás modellben, nem eszközben

A magyar vállalkozói piac egyik visszatérő hibája, hogy a marketinget eszköznek tekinti. „Kellene egy weboldal.” „Kellene egy TikTok.” „Kellene egy hirdetés.” Ezek mind lehetnek jók, de ez még nem marketinggondolkodás. A marketinggondolkodás ott kezdődik, hogy meg tudod mondani: milyen okból fog valaki nálad vásárolni, milyen okból fog visszajönni, és milyen okból fog rólad beszélni. Ez egy modell. Nem egy platform. Hawking életműve abból a szempontból tanít, hogy a felszíni jelenségek mögött keresett magyarázó szerkezetet. Marketingben ugyanez a feladat: nem az érdekel, hogy „megy-e a Facebook”, hanem az, hogy a vevő döntési logikájában hol vagy, és milyen információ hiányzik ahhoz, hogy továbblépjen.

Egy átlagos magyar KKV-nál ez úgy néz ki, hogy van egy termék vagy szolgáltatás, ami valójában rendben van, de a kommunikációja nem ad kapaszkodót. A vevő nem látja, miben más. A vállalkozó ezért árversenybe menekül, mert az az egyetlen érthető állítás. A modellben gondolkodás viszont azt jelenti, hogy felteszed a kérdést: „Mi az a három ok, ami miatt nem az ár lesz az első szűrő?” És addig nem engeded el a témát, amíg nincs három tiszta válaszod. Például: gyorsaság (időnyereség), biztonság (garancia, folyamatok), státusz (prémium élmény), szakértelem (bizonyítható eredmények), kényelem (egyszerű rendelés, támogatás), közösség (visszajáró ügyfelek klubja). Nem kell mindegyik. De kell valami, ami nem a forint.

Hawking szemlélete abban is segít, hogy ne keverd össze a leírást a magyarázattal. Leírás: „csökkent a konverzió.” Magyarázat: „azért csökkent, mert a landing oldalon túl sok a bizonytalanság, és nincs elég bizalomjel.” A legtöbb cég leírással él, magyarázat nélkül. És innen jönnek az összevissza döntések: új arculat, új szöveg, új kampány, új ügynökség. Modellben gondolkodva viszont először azt döntöd el, hogy mi a feltételezett ok, és csak utána nyúlsz eszközhöz. Ha ezt a fegyelmet megtartod, a marketinged kevésbé lesz kapkodó, és sokkal jobban fogja bírni a piaci zajt. A következő lépés ezért az, hogy hogyan tesztelsz és mérsz úgy, hogy ne a számok csapdájában köss ki.

Mérés, kísérletezés és hamis biztonságérzet

A marketingben az adatokkal két baj van: az egyik, hogy nincs elég jó adatod. A másik, hogy amikor már van, túl sokat akarsz belőlük kiolvasni. A Hawking-féle tudományos hozzáállás itt az, hogy a mérés nem dísznek van, hanem döntésekhez. A szám nem „szent”, hanem jel. És a jel értelmezéséhez kell egy előzetes kérdés. Ez a különbség a műszerfal-nézegetés és a valódi kontroll között. Dajka Gábor tapasztalata szerint a KKV-k nagy része akkor kezd el „adatvezérelt” lenni, amikor már fáj: drága a hirdetés, nincs vásárló, csökken a bevétel. Ilyenkor viszont pánikmérés történik: mindenki mindent néz, és közben a legfontosabbat nem tisztázza, hogy mi volt a célváltozó. Több lead? Több profit? Több visszatérő vevő? Több kosárérték? Ha nincs célváltozó, a mérés csak zaj.

A kísérletezés marketingben nem laboratóriumi tökéletesség, hanem fegyelmezett próbálkozás. Például: nem az a kérdés, hogy „működik-e a videóhirdetés”, hanem az, hogy „ha a termékednél a bizalom a szűk keresztmetszet, akkor egy 30–60 másodperces bemutató videó csökkenti-e a bizonytalanságot annyira, hogy nőjön a vásárlási arány”. Ez már egy hipotézis. Ehhez már tudsz mérést rendelni: videómegtekintés arány, kattintás, kosárba tétel, vásárlás, visszafordulás okai. És itt jön a kellemetlen rész: sokszor nem a kreatív a gond, hanem az ajánlat, az ár, a logisztika, a bizalom, a weboldal sebessége, vagy a termékpozicionálás. A hirdetés csak felnagyítja a rendszered hiányosságait.

A hamis biztonságérzetet a „szép számok” adják. Sok követő, sok megtekintés, sok kattintás. De ha a kasszában nincs több pénz, akkor ezek legfeljebb hiúságot etetnek. Ezért én azt javaslom, hogy legyen három szintű mérési rendszered: (1) üzleti számok (árbevétel, fedezet, visszatérő arány), (2) folyamat-számok (konverziós arány, kosárérték, ügyfélszerzési költség), (3) kommunikációs jelzések (kattintás, megtekintés, megnyitás). A sorrend nem véletlen: felülről lefelé kell értelmezni. Ha alul szép, felül rossz, akkor valahol a rendszered vagy az ajánlatod hibás. Ha felül jó, alul rossz, akkor lehet, hogy túl konzervatív vagy és nem skálázol. Innen már szinte automatikusan jön a kérdés: mennyire mersz bizonytalanságot vállalni, és hogyan kezeled a kockázatot úgy, hogy közben ne égesd el a büdzsédet.

Bizonytalanság kezelése és kockázat

A marketing nem „biztos” szakma. Aki ezt ígéri neked, az vagy naiv, vagy el akar adni valamit. Aki hosszú távon jó marketinget csinál, az nem a bizonytalanságot próbálja eltüntetni, hanem kezelni tanulja. Hawking munkássága tele van olyan helyzetekkel, ahol nem volt teljes kép, mégis előre lehetett lépni: feltevésekkel, következményekkel, és azzal az alázattal, hogy „ez lehet, hogy nem így van, de nézzük meg”. Üzletben ugyanez a működés: nem az a cél, hogy soha ne hibázz, hanem az, hogy olcsón hibázz, gyorsan tanulj, és ne építs olyan rendszert, ami egyetlen feltételezésre van felhúzva.

Magyar KKV-ként a kockázatérzékelésed különösen érzékeny. Kisebb a piac, sokszor kisebb a tartalék, a vevő árérzékenyebb, és a bizalom lassabban épül. Ezért a „mindent egy lapra” típusú kampányok veszélyesek. Én azt tartom érett gondolkodásnak, ha a marketingbüdzsét nem egyszerre „ráöntöd” a piacra, hanem szakaszolod. Tegyük fel, hogy van havi 300 000 Ft-od hirdetésre. A vállalkozók fele ezt egy kampányra költi el, majd a hónap végén ideges. Én inkább úgy gondolkodnék: 100 000 Ft tanuló szakasz (különböző üzenetek, célcsoportok, landolók), 150 000 Ft skálázó szakasz (ami működik, arra ráteszel), 50 000 Ft védelmi szakasz (remarketing, már meglévő érdeklődők melegítése). Ez nem bonyolult, csak fegyelmet kíván. A fegyelem pedig pont az, amit a bizonytalanságban nehéz megtartani.

A kockázat másik része pszichológiai: mennyire bírod elviselni, hogy nem te kontrollálsz mindent. A vállalkozó szeret „biztosra menni”, csak közben a marketingben a biztos sokszor azt jelenti, hogy túl későn lépsz. Dajka Gábor tapasztalata szerint sok cég akkor kezd reklámozni, amikor már „kész van minden”. Ilyenkor viszont nincs idő finomhangolni, nincs idő üzenetet csiszolni, nincs idő a piaci visszajelzések beépítésére. Pedig a marketing nem a végén van, hanem a legelején: a termékfejlesztésben, az árképzésben, a csomagolásban, a szolgáltatási folyamatban. A kockázatkezelés ezért nem csak pénzügyi, hanem szervezeti kérdés is. És ez átvezet a következő témába: az időhorizontba, ahol a legtöbb magyar vállalkozó türelmetlenebb, mint amennyire a saját piaca engedné.

Időhorizont és márkaépítés

Ha Hawkingtól egy dolgot átveszek marketingesként, az az idővel való bánásmód. A nagy eredmények ritkán „egy kampányból” születnek. A márka, a bizalom, a reputáció, a visszatérő vevői bázis mind lassan épül. A vállalkozó viszont gyakran gyors eredményt akar, mert a számlák itt vannak, a munkaerő drága, az adók jönnek, és a verseny sem alszik. Ez teljesen érthető. Csak közben a gyors eredmény iránti kényszer sokszor rossz stratégiába tol: állandó akciózás, árverseny, összevissza üzenetek, hetente változó „pozicionálás”. Ebből az lesz, hogy a piac nem tudja, ki vagy, és nem is akar időt szánni rád. A figyelem nem azért fogy, mert az emberek hülyébbek lettek, hanem mert túl sok jel jön. Ebben a zajban a következetesség az egyik legnagyobb versenyelőny.

A márkaépítés KKV-szinten nem óriásplakátot jelent. A márkaépítés az, hogy a vevő fejében van egy stabil mondat rólad. „Ők gyorsak.” „Ők precízek.” „Ők drágábbak, de nem szívok velük.” „Ők mindig felveszik a telefont.” Ezek nem szlogenek, hanem benyomások, és a benyomásokat nem a grafika, hanem a tapasztalat termeli. Ezért a marketing stratégiai része részben működésfejlesztés: hogyan szállítasz, hogyan reklamálsz, hogyan válaszolsz, hogyan tartod a határidőt, milyen minőségben adod át, milyen őszinte a kommunikációd. Ha ezek nincsenek rendben, a reklám csak gyorsabban viszi oda az embereket, hogy csalódjanak.

Én azt vallom, hogy egy magyar mikro- vagy kisvállalkozásnak két időszála fusson párhuzamosan. Az egyik a rövid távú értékesítés: leadek, rendelés, foglalás, bejövő érdeklődő. A másik a hosszú távú bizalom: tartalom, edukáció, folyamatos jelenlét, értelmes álláspont. A baj ott van, amikor a cég csak az elsőt csinálja. Akkor minden hónap újra „nulláról” indul, és ez kiéget. Itt illik megemlíteni, hogy ha te magyar KKV-ként szeretnél marketingpszichológiai alapokra építeni, de nincs időd éveket olvasni, akkor a Dajka Gábor: Online Marketing és Pszichológia című könyv pont arra készült, hogy rendszert tegyen a fejedben. Nem trendgyűjtemény, hanem gondolkodási alap. A következő szakaszban viszont egy másik időtényező jön: az egó ideje. Mert hiába van stratégiád, ha a saját torzításaid újra és újra felülírják.

Intellektuális fegyelem és torzítások

A marketingben nem csak a piac tud becsapni. Te is be tudod csapni saját magadat. Sőt, sokszor te csapod be magad a legkönnyebben, mert neked érdeked, hogy igazad legyen. Ez az a pont, ahol a „tudományos” hozzáállás nem extra, hanem védelem. Hawking gondolkodásának lényegi eleme az volt, hogy az ötlet nem ér semmit, ha nem tudod megmutatni, mi támasztja alá, és mi cáfolná. Üzletben ugyanez: ha azt mondod, „a vevőket csak az ár érdekli”, akkor tedd fel a kérdést: mi lenne az a jel, ami bebizonyítaná, hogy nem csak az ár érdekli? Ha nem tudsz ilyet mondani, akkor nem állítást tettél, hanem felmentést adtál magadnak az igényesebb munkára.

Tipikus torzítás a marketingben: (1) túlélési torzítás – csak a sikeres kampányokat nézed, a csendben elbukottakat nem; (2) megerősítési torzítás – azt keresed az adatokban, ami igazolja az elképzelésed; (3) „már beleöltem” csapda – azért tolod tovább a rossz irányt, mert már költöttél rá; (4) eszközfetisizmus – azt hiszed, az új platform megoldja, amit a stratégia nem. Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar vállalkozók nagy része a negyedikbe esik bele a legkönnyebben, mert a platformok könnyen tanulhatók, a gondolkodás viszont fáj. A platform egy kapcsoló: bekapcsolod, csinálsz valamit, és úgy érzed, haladsz. A stratégia nem ilyen. A stratégia kérdez, mér, és néha azt mondja: „állj, ezt most ne csináld”. Ez pedig sokaknak idegesítő, mert lassít.

A fegyelem itt nem azt jelenti, hogy nem lehetsz ösztönös. Lehetsz. Csak ne téveszd össze az ösztönt a bizonyítékkal. A jó megérzés egy hipotézis. A rossz megérzés egy dogma. Ha azt akarod, hogy a marketinged felnőjön, akkor a hipotéziseidet rendszeresen tedd próbára. És ehhez kell egy egyszerű önellenőrzés: olyan kérdések, amik nem hízelegnek, de tisztítanak. Ebből következik a következő blokk, ami direkt erre szolgál.

Diagnosztikai kérdések

Az alábbi kérdések nem „tesztként” vannak itt, hanem döntéstámogatásként. Ha a válaszaid homályosak, az nem bűn, csak jelzés: ott van fejlesztenivaló. Ne magyarázkodj, inkább dolgozz vele.

• 1. Egy mondatban meg tudod-e fogalmazni, milyen problémát oldasz meg a vevőnek?
• 2. Van-e egy mondatod arról, miért hihető, hogy te tényleg meg is oldod?
• 3. Tudod-e, mi az az egy lépés a vásárlási folyamatban, ahol a legtöbben kiesnek?
• 4. Ha holnaptól nem hirdethetnél, mi lenne a három csatorna, amiből mégis jönne érdeklődő?
• 5. Pontosan tudod-e, mennyi egy új vevő megszerzésének költsége, és mennyi a várható profitja?
• 6. Van-e olyan garancia vagy kockázatcsökkentés, ami tényleg levesz terhet a vevőről?
• 7. Tudod-e, melyik állításod a kommunikációban puszta ígéret, és melyik bizonyítható tény?
• 8. Ha egy kampány nem működik, tudod-e, mi lenne a legvalószínűbb három ok (nem egy)?
• 9. Mikor változtattál utoljára úgy az ajánlatodon, hogy azt piaci visszajelzés indokolta, nem pedig unalom?
• 10. A marketingedben mi az, ami épít (bizalmat), és mi az, ami csak eladni akar?
• 11. A csapatodban ki az, aki jogosan mondhat nemet egy rossz ötletre?
• 12. Ha egy konkurensed lemásolná a kreatívjaidat, akkor is lenne-e előnyöd? Ha igen, mi?

Ha ezek közül több kérdésnél is azt érzed, hogy „hát…”, akkor érdemes visszamenni a modellhez: ígéret–bizonyíték–kockázatcsökkentés, és mérési szintek. A következő részben megmutatom, hogyan néz ki mindez folyamattá rendezve, kifejezetten KKV-kra szabva.

Hawking-szerű marketing folyamat KKV-knak

Most jöjjön a gyakorlat, mert a gondolkodás csak akkor ér valamit, ha döntést csinál. Az alábbi folyamatot úgy építettem fel, hogy kis csapat, szűk büdzsé, magyar piac esetén is működjön. Nem tökéletességet céloz, hanem stabilitást. A logikája egyszerű: megfigyelés → feltevés → teszt → tanulás → skálázás. Ezt sokan ismerik elméletben, a különbség az, hogy itt nagyon konkrétan lefordítjuk a mindennapokra, és belekényszerítjük a fegyelmet a rendszerbe. Mert ha nem kényszeríted bele, a napi tűzoltás ki fogja nyírni.

Ha ezt a folyamatot be akarod vezetni, csináld egyszerűen: heti 60 perc „marketing meeting” saját magaddal vagy a csapattal. Nincs telefon, nincs ügyfélhívás, nincs mellébeszélés. Három kérdés: mi történt a múlt héten (tények), mit feltételezünk (ok), mit tesztelünk a következő héten (egy dolog). A fegyelem itt nem kényelmes, viszont olcsóbb, mint a folyamatos újrakezdés. És ha ezt bevezeted, akkor szinte automatikusan felmerül egy következő, nagyon kényes téma: mennyire vagy hajlandó etikusan kommunikálni egy olyan piacon, ahol a figyelemért mindenki harcol.

Kommunikáció és etika a magyar piacon

A marketing és az etika kapcsolatát a vállalkozók egy része szereti megúszni egy félmondattal: „mindenki ezt csinálja”. Én ezt gyerekes érvelésnek tartom. Nem azért, mert erkölcscsősz vagyok, hanem mert üzletileg rossz döntés. A magyar piac kicsi, a hírek gyorsan terjednek, és a bizalmatlanság eleve magas. Ha te erre még ráteszel megtévesztő ígéretekkel, kamu sürgetéssel, félreérthető akciókkal, vagy olyan képekkel és állításokkal, amik mögött nincs teljesítés, akkor rövid távon lehet, hogy jön egy kis forgalom, de hosszú távon a saját csatornáidat mérgezed meg. A vevő nem hülye. Lehet, hogy nem tudja megfogalmazni, miért, de érzi, ha „át akarod tolni” a döntésen. És amikor érzi, visszahúzódik.

Hawking szemlélete itt azért releváns, mert a tudományos kommunikáció alapja az, hogy nem ígérsz többet, mint amit meg tudsz indokolni. Marketingben ugyanez az alap: a jó ígéret nem az, ami a legnagyobb, hanem az, ami a legjobban tartható. Dajka Gábor tapasztalata szerint a vállalkozók sokszor azért ígérnek túl, mert félnek attól, hogy a valós értékük „nem elég”. Ezt megértem, de ettől még üzletileg káros. Ha te az elején túlígérsz, a végén magyarázkodsz. Ha az elején őszinte vagy, a végén erősebb lesz a bizalom. A bizalom pedig a legjobb árverseny elleni védelem.

„A marketingben nem az a veszélyes, ha nemet mondanak neked. Az a veszélyes, ha igent mondanak, majd utána megbánják.” – Dajka Gábor

Etikai szempontból a minimál elvárás nálam ez: amit állítasz, annak legyen fedezete; amit ígérsz, annak legyen folyamata; és amit elhallgatsz, annak ne legyen olyan következménye, ami a vevőnek kárt okoz. Ez nem idealizmus, hanem üzleti önvédelem. Aki ezt tartja, az kevesebb reklamációval, kevesebb visszatérítéssel, kevesebb negatív véleménnyel fog dolgozni, és jobban fog tudni árat emelni. És innen már csak egy lépés a lezárás: mit tartok én a legfontosabb tanulságnak, ha a Hawking-féle gondolkodást át akarod ültetni a saját marketingedbe.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Ha ebből a cikkből csak egy gondolatot viszel magaddal, akkor ezt vidd: a marketing nem a posztolás, nem a hirdetés, nem a „jelenlét”. A marketing a fegyelmezett döntés. És a fegyelmezett döntés nem ott kezdődik, hogy mennyi pénzt költesz, hanem ott, hogy milyen kérdéseket teszel fel. Stephen Hawking azért lett Hawking, mert nem elégedett meg felszíni válaszokkal. Nem elégítette ki a „valószínűleg ez van” típusú gondolkodás. És bármennyire is távolinak tűnik ez a fizikában, a vállalkozásban ugyanez különbözteti meg a stabil céget a sodródótól. A stabil cégben van rendszer: tudja, mit akar mérni, tudja, mi a következő lépés, és tudja, mi az, amitől nem fog eltérni csak azért, mert valaki hangosan ígér valamit.

Én azt látom, hogy a magyar KKV-k egy része túl hamar akar nagyot mondani. Nagy ígéret, nagy akció, nagy „újranyitás”, nagy kampány. Közben a háttérben nincs meg a tartás: nincs pontos ajánlat, nincs rendes folyamat, nincs ügyfélszolgálati szint, nincs utánkövetés. Ebből lesz az, hogy a marketing rövid ideig emel, aztán visszaesik, és jön a következő pánik. Ha ENTJ-sen kell fogalmaznom: a káosz nem sorscsapás, hanem rossz vezetői döntések sorozata. És a jó hír az, hogy a döntések javíthatók.

Provokatív leszek: ha te még mindig azt hiszed, hogy „valaki majd megcsinálja helyetted” a marketinget, miközben te nem tudod elmondani egy mondatban, mit árulsz és miért hihető, akkor nem marketingproblémád van, hanem felelősségproblémád. A marketing csak rámutat arra, amit eddig is tudtál, csak nem akartál kimondani. Ha viszont vállalod a felelősséget, és elkezdesz Hawking módjára gondolkodni – kérdezve, mérve, szűrve, következetesen – akkor nem csak a kampányaid lesznek jobbak. A céged lesz stabilabb. És végül ez számít, nem a lájk.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Tényleg lehet egy fizikus gondolkodását marketingben használni?

Igen, de nem úgy, hogy „átmásolod” a tudományt. Úgy, hogy átveszed a fegyelmet: először kérdezel, aztán feltételezel, utána tesztelsz, és végül tanulsz. A marketingben a bizonytalanság alapállapot, ezért a gondolkodási tisztaság sokszor többet ér, mint egy új eszköz. A fizika nem ad neked jó hirdetésszöveget, de ad egy jó döntési kultúrát.

Mi az első három dolog, amit rendbe tegyek, ha most esik a forgalmam?

Először nézd meg, a probléma keresleti vagy rendszerszintű-e: kevesebb-e a látogató, vagy ugyanannyi látogatóból kevesebb vásárol. Másodszor: vizsgáld meg a bizalom jeleit (garancia, bizonyíték, elérhetőség, vélemények, átlátható ár és feltételek). Harmadszor: ne mindent egyszerre változtass, hanem egy dolgot tesztelj, különben nem tudod, mi hatott. A pánikban elkövetett „mindent újra” általában drága.

Miben más a magyar piac ebből a szempontból?

Kisebb a piac, általában árérzékenyebb, és sokkal erősebb a bizalmatlanság, mert a fogyasztók rengeteg rossz tapasztalatot gyűjtöttek. Emiatt a kockázatcsökkentés (garancia, korrekt tájékoztatás, gyors és emberi ügyfélszolgálat) arányaiban nagyobb súlyt kap, mint egy nagy, tehetősebb piacon. Aki ezt komolyan veszi, az nem feltétlenül olcsóbb lesz, hanem hihetőbb.

Hogyan illeszkedik ehhez a marketingpszichológia?

A döntések nem csak racionálisak: a vevő bizonytalan, halogat, összehasonlít, fél a rossz választástól. A marketingpszichológia abban segít, hogy értsd a bizonytalanság mögötti mechanikákat, és ne manipulálni akarj, hanem csökkenteni a tévedés kockázatát a vevő szemében. Ha magyar KKV-ként ebben szeretnél rendszert, a Dajka Gábor által írt Online Marketing és Pszichológia pont ilyen alapokra épít.

Ajánlott magyar videó/podcast

Ha a cikk logikája tetszett, ezt a videót azért ajánlom, mert a tudományos fegyelemhez nagyon közel áll: a marketingben is tele vagyunk hiedelmekkel, és ezeknek sokszor nagyobb a kára, mint hinnéd.

Források

• Hawking, S. W. (1974). Black hole explosions? Nature. DOI: 10.1038/248030a0
• Hawking, S. W. (1975). Particle creation by black holes. Communications in Mathematical Physics. DOI: 10.1007/BF02345020
• University of Cambridge – Cavendish Laboratory: Our history (a nyilvános tudománykommunikáció kontextusához, pl. A Brief History of Time megjelenésének említéséhez)

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.