A megismerés és az emlékezés világában egy látszólag egyszerű megfigyelés súlyos kihívást jelent a hagyományos „külön rendszerek” memóriamodellek számára. Ha valamilyen ingert (például egy képet vagy szót) többször bemutatsz a személynek anélkül, hogy erre kifejezetten figyelne, később nagyobb eséllyel fogja kedvelni az ismerős ingert (ún. „mere exposure” hatás; Zajonc, 1968) vagy éppen ismerősebbnek ítéli (Jacoby & Whitehouse, 1989), miközben gyakran nem is tudatosul benne, hogy ugyanazt a stimulust látta korábban. A „tetszés” és a „felismerés” tehát sokszor kéz a kézben jár a feldolgozás könnyedségével (fluency), és ez olyan jelenség, amit a SCAPE-keret (Whittlesea, 1997) sajátos módon magyaráz.
Az eddigiekben (és a hivatkozott kísérletekben) többször előkerült az, hogy az ember egyfajta heurisztikát alkalmaz: „ha könnyű feldolgozni, akkor valószínűleg régi/élvezetes/ismerős.” Ez elsőre úgy tűnhet, hogy van egy külön „implicit emlékezeti modul,” amely felelős az ilyen már-látott vagy kedveltségi hatásokért, míg az explicit, tudatos felidézés (pl. pontosan emlékszünk arra, mikor és hol láttuk) egy másik rendszer műve. A SCAPE-modell viszont azt állítja, hogy nincs szükség két különálló memóriarendszerre. A „ha fluens, akkor ismerős” effektus csak az egyik megjelenési formája annak az egységes mechanizmusnak, amely mindig is zajlik bennünk: bármilyen aktuális feldolgozási tapasztalatot értékelünk és értelmezünk, és ebből következtetünk arra, hogy mi lehet a forrása a kellemes vagy ismerősségi élménynek.
A meglepetéstől a beilleszkedésig: hogyan formálódik a „nem is tudatosan emlékszem, mégis ismerős”
Whittlesea és munkatársai (pl. Whittlesea & Williams, 2001a; Kronlund & Whittlesea, 2005) rámutattak, hogy az „emlékezés” számos fokozatban és formában jelentkezhet, és különösen izgalmas megfigyelni, milyen helyzetekben alakul ki a familiáris érzés, illetve a valódi, kontextusban gazdag „felidézés.” A SCAPE (Selective Construction And Preservation of Experiences) szerint a memória nem egy passzív tároló, hanem:
1. Aktív konstrukció (production): a rendszer a jelen inger (pl. egy kép, egy szó vagy egy márka) és a korábbi feldolgozási epizódok találkozása során újra és újra felépíti, hogy mit is észlelünk, milyen asszociációk ugranak be, mennyire könnyű a feldolgozás.
2. Folytonos értékelés (evaluation): a rendszer monitorozza, hogy ez a produkció mennyire koherens (illeszkedő), mennyire diszkrét vagy meglepő, és igyekszik ezt valamilyen oknak tulajdonítani.
Ha az értékelő mechanizmus úgy találja, hogy a feldolgozás feltűnően sima, akkor az ember egy tipikus heurisztikus következtetéshez juthat: „Ez biztosan ismerős, valószínűleg láttam már.” A mere exposure vizsgálatokban gyakran azt találjuk, hogy a könnyen feldolgozható (többször látott) inger jobban tetszik, noha a személy explicit módon nem mindig tudja megmondani, „igen, emlékszem rá.” Ez jól illusztrálja, hogyan válhat a feldolgozás fluenciája (könnyedsége) a kedveltség vagy az ismerősség jelzőjévé.
A folyamat azonban ennél bonyolultabb is lehet. Például:
• Ha a könnyed feldolgozásra van más magyarázat (például „ez a szó nagyon gyakori az anyanyelvemben” vagy „csak azért könnyű, mert a betűtípus nagyon olvasható”), az ember nem feltétlenül jut el arra a következtetésre, hogy ismerős.
• Ha pedig a feldolgozás meglepően nehéz, és semmi okát nem találjuk, akkor akár még tévesen is emlékezhetünk – például azt hihetjük, hogy sosem láttuk korábban, miközben valójában láttuk, csak valami megnehezíti a mostani észlelést.
Különböző alapmódok: koherencia, ellentmondás, meglepetés, illeszkedés
A SCAPE olyan „primitív percepciók” (primitive perceptions) létezését feltételezi, amelyek közül legalább négyet emelnek ki (Whittlesea & Williams, 2001b; Kronlund & Whittlesea, 2006):
1. Coherence (koherencia): az aktuális élmény elemei remekül illeszkednek egymáshoz, semmi ütközés vagy meglepetés nincs. Ez a leggyakoribb eset, amikor „minden a helyén van,” és nem is tartunk szünetet az értelmezésben – simán továbblépünk.
2. Incongruity (ellentmondás): valami nagyon nem stimmel a feldolgozás során, például egy súlyos nyelvi baki („A vadász csendben ült a kutyán”), vagy ellentmondó elemek a kontextusban. Ilyenkor a rendszer megáll, és megpróbálja korrigálni a hibát.
3. Discrepancy (meglepetés, furcsaság): valamiféle bizonytalan elvárásunk váratlanul teljesül, ami hirtelen „szokatlanul jó” vagy meglepően precíz egyezés lehet. Ez gyakran vezethet olyan érzéshez, hogy „mintha ismerős lenne,” még ha nem is tudjuk konkrétan felidézni a korábbi kontextust. A meglepetés itt pozitív (ilyesmire számítottunk, de nem voltunk biztosak benne), mégis meglepő.
4. Integrality (illeszkedés, egység): amikor egy kifejezett, határozott elvárásunk pontosan teljesül, és a feldolgozásban ez a teljesülés nagyon egyértelművé válik. Ez már erősebb jelzés a valódi, kontextusra építő emlékezéshez; ilyenkor a személy azt mondhatja: „Határozottan emlékszem – ez pont egyezik a korábbi tapasztalatommal.”
E két utóbbi kategória (discrepancy és integrality) lehet a forrása a különböző ismerősségi és emlékezési élményeknek. A discrepancy esetében sokszor egy határozatlan elvárás meglepő beteljesülése okoz erős familiáris érzést, míg az integrality inkább a határozott várakozás beteljesülésekor jelenik meg, ami akár részletesebb felidézéshez vezet („ez a dolog pontosan az, amit korábban láttam ilyen és ilyen kontextusban”).
A SCAPE-keret radikális állításai
1. Az emlékezés nem puszta „előhívás,” hanem egy értelmezés: Amikor úgy érezzük, „emlékszünk” valamire, az nem azt jelenti, hogy a memóriarendszer egy adott „epizódot” egy az egyben felszínre hoz. A valóságban a jelenlegi helyzet, a korábbi tapasztalat lenyomata és a percepciós folyamat összerak egy modellt, amelyet a rendszer kiértékel – ennek eredménye, hogy elfogadjuk vagy elvetjük a „valóban emlékezem” konklúziót.
2. A „tudatos emlékezés” egy heurisztikus döntés: Eldöntjük, hogy a feldolgozási könnyedséget (vagy nehézséget), a hirtelen összeállást vagy az erős meglepetést minek tulajdonítjuk. Ha nincs más, jobb magyarázat arra, hogy ez az inger miért lett hirtelen ennyire „passzoló,” akkor a legkézenfekvőbb következtetés: „Valószínűleg a múltbeli esemény az oka.”
3. Két út vezethet a „feeling of remembering”-hez:
• Meglepetés-szerű validáció (discrepancy): amikor egy homályos, nem egyértelmű várakozásunk mégis pontosan teljesül. Ez sokszor nem eredményez részletes felidézést, inkább erős ismerősségérzetet.
• Határozott elvárás teljesülése (integrality): amikor már konkrétan számítottunk egy bizonyos típusú élményre, és tényleg azt kapjuk. Ekkor könnyebben születhet meg a teljesebb emlékezésélmény, kontextusba ágyazva.
Természetesen mindkét úton létrejöhetnek helyes felismerések, de téves riasztások (false alarms) is. A „meglepetés-szerű” út gyakran vezet „mintha láttam volna” érzéshez olyan ingerek esetén is, amelyek valójában újak, de valami miatt furcsán passzolnak a feldolgozási folyamatunkba. Az „integrális” út pedig lehet, hogy nagyon erős meggyőződést ad („tuti emlékszem, itt és itt láttam”), de ha a felidézett kontextusban hasonló ingerek keverednek, lehet téves a részletes emlék is.
A „memóriarendszerek” vitája: hol van a SCAPE helye a fogyasztáskutatásban?
A SCAPE kapcsán látszik, hogy a jelenségeket, amelyeket korábban elkülönült „implicit” és „explicit” rendszerekre fogtak, vagy a szemantikus–epizodikus dichotómiának tulajdonítottak, valójában egyetlen, egységes feldolgozási és értékelési folyamat is megmagyarázhatja. Ez a gondolat különösen fontos lehet a fogyasztói emlékezet és attitűdok tanulmányozásában. Hagyományosan az elméletek azt mondták:
• Ha valaki nem képes kifejezetten felidézni, honnan ismeri a márkát, akkor az implicit memóriarendszer felelős.
• Ha viszont pontosan emlékszik a márka régebbi reklámjára, eseményére, akkor az explicit (epizodikus) memóriarendszer dolgozik.
A SCAPE szerint ez félrevezető leegyszerűsítés, mert valójában mindkét helyzetben ugyanaz a konstrukciós-megítélő mechanizmus működik. Csak a kontextus, a feladat és az „értelmezés” vezet oda, hogy a fogyasztó explicit emlékélményről számol be vagy csak homályos ismerősségről (vagy semmiről sem). Így a marketingkommunikáció szempontjából nem pusztán az a kérdés, hogy a fogyasztó memorizálta-e az üzenetet, hanem hogy a (vissza)feldolgozási élmény során milyen következtetést von le a könnyedség vagy a nehézség, a meglepetés vagy éppen a tökéletes passzolás kapcsán.
Neuropszichológiai adat kontra funkcionális elemzés
Az elmúlt években több fMRI- és neuropszichológiai vizsgálat (pl. Elliott & Dolan, 1998) igyekezett igazolni, hogy az explicit és implicit feladatok külön agyi területeket aktiválnak. Bizonyos kísérletekben a preferenciadöntések (ami gyakran együtt jár a nem analitikus, fluencia alapú feldolgozással) a jobb laterális prefrontális régióban, míg a felismerés (állítólag explicit memóriát igényel) a bal frontopoláris és parietális területeken volt erősebb. Az ilyen eredményeket a külön rendszerek hívei gyakran úgy értelmezik, hogy anatómiailag is elkülönülő mechanizmusok felelősek a kétféle viselkedésért.
A SCAPE-szerzők és több kritikus azonban óva int attól, hogy a funkcionális különbségek automatikusan két elkülönült memóriarendszert jelentsenek. Ehelyett lehet, hogy az agyi képalkotó eljárás valójában azt tükrözi, hogy a személy más-más feldolgozási stratégiát alkalmaz (elemző vs. nem elemző mód), és a különböző agyterületek ezért kapnak különböző hangsúlyt. Ha a viselkedés hátterében egyetlen rendszer különböző feldolgozási állapotai állnak, akkor a neuropszichológiai adatoknak is más értelmezése adódik.
Kitekintés: a fogalmak tisztázásának fontossága
A fejezet végén a szerzők arra is rámutatnak, hogy a memóriakutatásban gyakran homályos vagy átfedő módon használják a kulcsszavakat (például priming, fluency, accessibility). Időnként ugyanazt a kifejezést eltérő jelentésben alkalmazzák, máskor pedig külön szavakkal utalnak lényegében ugyanarra a konstrukcióra. Ez komoly zavart kelthet a fogyasztók emlékezeti folyamatait tárgyaló irodalomban is.
A SCAPE nyomán felmerül, hogy a memóriakutatás jövőbeni iránya a részletes feladat- és folyamat-elemzést helyezze előtérbe, nem csupán annyit, hogy „ez implicit, amaz explicit,” vagy „ez szemantikus, amaz epizodikus.” A kérdés az:
• Milyen célja van a személynek, és milyen feladatot próbál megoldani?
• Milyen feldolgozási folyamat érvényesül (elemző vs. nem elemző, meglepetésszerű vs. tudatosan előkészített stb.)?
• Milyen egyszerű vagy összetett interpretációs lépéseket tesz az ember, amikor egy hirtelen passzolást vagy inkongruitást észlel?
Összefoglalás
A SCAPE-keret üzenete, hogy a „felszínen” megjelenő funkcionális különbségek – például a felismerés vs. a puszta kedveltség, a tudatos vs. nem tudatos emlékezés – nem feltétlenül jelentenek elkülönült memóriarendszereket. Inkább arról van szó, hogy minden fogyasztói vagy kognitív feladatnál ugyanaz az egységes mechanizmus dolgozik, amelyben a produkció (construction) és az értékelés (evaluation) egyszerre zajlik, és ennek kimenetele képez különböző tudatos (vagy akár tudattalan) élményeket. A „megismerés” és „emlékezés” tehát mindig bizonyos fokig konstruált, és az ember (mint felhasználó) utólag „dönti el,” hogyan nevezze vagy értelmezze a feldolgozásból fakadó érzéseket és benyomásokat.
Ez a szemlélet erősen átrajzolja a fogyasztói memória kutatásának elvi és módszertani hátterét, hiszen többé nem elegendő statikusan kérdezgetnünk a résztvevőket arról, „emlékszel-e a hirdetésre, felismered-e a márkát?” Sokkal inkább arra kell összpontosítanunk, hogyan hozza létre az adott személy – aktuális céljai, kontextusa, előzetes tapasztalatai és feltételezései alapján – azt a mentális produkciót, amelyből következtet valamire. Ez magyarázza, hogy két ember teljesen ugyanabból az információhalmazból mennyire eltérő fogyasztói döntéshez juthat, vagy hogy ugyanaz a személy is miért viselkedik másként, ha a feldolgozás stratégiája (elemző vs. intuitív), a helyzet (stresszes vs. nyugodt) vagy a feladat célja (felismerés vs. preferencia-döntés) változik.
A jövőben a SCAPE elmélet továbbfejlesztése, illetve a kontextusfüggő laboratóriumi és terepkísérletek segíthetnek abban, hogy finomabban értsük a fogyasztói „emlékezés” és „ismerősség” jelenségeit – különösen a marketing, reklám és termékfejlesztés számára. Nem utolsósorban pedig rámutat arra, hogy a különféle idegtudományi módszerek (pl. fMRI) értelmezése is sokkal óvatosabb kell legyen: nem automatikusan az explicit és implicit rendszerek elkülönítését mutatják, hanem egy egységes folyamat eltérő feldolgozási módjait, más-más agyi régiók bevonásával. A SCAPE tehát alapjaiban hívja fel a figyelmet arra, hogy a fogyasztói emlékezeti élményeket – akár a puszta pozitív benyomást, akár az erősen tudatos felidézést – közös mechanizmus teremt, és ennek a dinamikus konstruktív folyamatnak a mélyebb megismerése kulcsfontosságú a marketinggyakorlatban is.
