A piaci versenyben a termékek nem pusztán értéket és hasznot kínálnak, hanem érzelmi és funkcionális összetevők összességét, amelyek segítségével kitűnhetnek a többi közül. Ez a pozicionálás lényege: egy olyan stratégia, amely a vevők fejében hoz létre képet egy adott termékről vagy szolgáltatásról, és amely által a termék vagy márka egyedi pozíciót foglalhat el a piacon.
A fogyasztók eltérő igényekkel rendelkeznek, és ezek az igények döntően meghatározzák, mely termékek lesznek számukra vonzóak. A vállalatok éppen ezért törekednek arra, hogy olyan egyedi jellemzőkkel lássák el termékeiket, amelyek megkülönböztetik őket a versenytársaktól, és erőteljes versenyelőnyt biztosítanak. A pozicionálás által tehát tudatosítják a piaci ajánlatuk előnyeit a vevőkben, és imázst építenek a termék számára.
Az Értékajánlat és a Pozicionálás Közötti Különbség
Az értékajánlat a termék összes hasznát, tulajdonságát, valamint annak árát foglalja magában. Ezzel szemben a pozicionálás szűkebb: csak a megcélzott fogyasztói csoportot, a kielégítendő szükségletet és az adott csoport számára legfontosabb tulajdonságot hangsúlyozza. A pozicionálás végeredménye tehát egy olyan üzenet, amely azt válaszolja meg, hogy miért érdemes megvásárolni a termékünket.
Pozicionálási Stratégiák: Hogyan Lépjünk Túl a Versenytársakon?
A pozicionálás nem csupán azt jelenti, hogy a termék valamilyen jó tényezője kiemelésre kerül – hanem azt is, hogy ezt a tényezőt tudatosan és érzelmileg is vonzóvá tesszük a fogyasztó számára. Vegyük például a Longines márkát: nem csak egy minőségi óramárkáról beszélünk, hanem egy életérzésről is, amely eleganciát közvetít („Elegance is an attitude”). Ez a szlogen nemcsak a termék minőségét, hanem az életstílust is kifejezi, amelyet a vevő kaphat, ha ezt a márkát választja.
Hasonlóan pozicionál a Volvo is, amely az autóit skandináv, biztonságos, környezetbarát és innovatív jellemzőkkel helyezi el a fogyasztói tudatban. A „vevő az első” filozófia szerint minden, amit a Volvo csinál, azt az emberek életének jobbá és egyszerűbbé tétele érdekében teszi. Ez egy erős értékajánlat, amely következetesen megjelenik a márka kommunikációjában.
A Pozicionálás Eszközei
Ahhoz, hogy a pozicionálás sikeres legyen, a termék tulajdonságainak összhangban kell lenniük azzal, amit ígérünk a vevőknek. Ha egy vállalat magas minőséget kínál, azt nemcsak a terméken, hanem annak árán, a forgalmazás módján, a reklámokon és az értékesítő személyzeten keresztül is biztosítania kell. Ellenkező esetben a fogyasztóban kialakuló disszonancia hamar tönkreteheti az előzetesen gondosan kialakított pozitív imázst.
Példaként említhetjük a Balatont, amelyet a Magyar Turizmus Zrt. tiszta, minőségi szolgáltatásokkal kiegészített, kiváló ár-érték arányú üdülőhelyként pozicionál. Ezen értékajánlat nemcsak a helyi látványosságokat, hanem az itt eltöltött idő minőségét és a vendéglátók szívélyességét is közvetíti. Az értékesítési stratégia így szorosan összefonódik a pozicionálással.
Pozicionálási Stratégiák a Gyakorlatban
A pozicionálás kulcsfontosságú lépése a versenytársaktól való elkülönülés, amely egyedi értékajánlatot kínál a piacon. Ez lehet egy egyedülálló tulajdonság, egy erős érzelmi kötődés, vagy egyedi szolgáltatás, amit mások nem biztosítanak. Az Elmex fogkrém például hosszú évek óta a fogszuvasodás elleni védelemre összpontosít, és ezt pozicionálja következetesen. Az útóbbi időkben a cég tovább szegmentált, és az érzékeny fogak vagy a felszíni elszíneződés eltávolítására is külön termékeket fejlesztett ki. Mindig egy előnyt hangsúlyoznak – ezzel is jelezve a vevőnek, hogy értik az igényeket, és arra nyújtanak megoldást.
A Pozicionálás Jelentősége a Vállalat Sikerében
A pozicionálás célja, hogy a vállalat ajánlata egyedi és megjegyezhető legyen a fogyasztók fejében. Ha a vállalat nem tűnik ki a tömegből, vagy ha nem tudja sikeresen megkülönböztetni magát, akkor a fogyasztói figyelem elterelődhet a versenytársak irányába. Ezért fontos, hogy a vállalat tudatosan válassza meg pozicionálási stratégiáját, és azt következetesen kövesse a kommunikációban, az árazásban, a termékfejlesztésben és a szolgáltatások biztosításában.
A sikeres pozicionálás tehát nemcsak arról szól, hogy kiemelkedjünk, hanem arról is, hogy egy olyan élményt és köteléket hozzunk létre, amelyre a fogyasztók szívesen emlékeznek vissza, és amelyhez úrra meg akarják venni a terméket vagy szolgáltatást. Ez a marketing sikerének egyik legfőbb alappillére.
