PPC kampánykezelés

A PPC kampánykezelés (Pay-Per-Click) legegyszerűbb definíciója az, hogy kattintás után fizetsz. A valóságban viszont nem „kattintásokat veszel”, hanem döntési helyzeteket. Keresési hirdetésnél az ember többnyire nem szórakozni akar, hanem megoldást találni: beírja, hogy „ár”, „időpont”, „szállítás”, „legközelebbi”, és a következő percekben választ. A közösségi és videós csatornákon sokszor még nincs ilyen tiszta szándék; ott az a cél, hogy a probléma felismerhetővé váljon, és kialakuljon egy első érdeklődés. A PPC azért vonzó, mert gyors: percek alatt tudsz forgalmat hozni, és a számok alapján tanulni. De ugyanezért könyörtelen is: a rosszul összerakott kulcsszólista, a pontatlan célzás, a gyenge hirdetésszöveg vagy a lassú céloldal ugyanúgy percek alatt tudja elégetni a keretedet. A legtöbb vállalkozásnál a PPC a Google Ads-szel indul, de ugyanígy ide tartozik a Microsoft Ads, a Meta hirdetésrendszere, a LinkedIn, a TikTok vagy akár a piacterek hirdetési felületei is. Ezek eltérő célzási és formátumlogikával működnek, mégis közös bennük, hogy pénzért figyelmet kapsz, és ezt a figyelmet vagy jól használod, vagy rosszul. A kattintás ára ilyenkor csak tünet; az üzleti kérdés az, hogy mennyi nyereséget termel a forgalom, amit behozol.

A kampánykezelés nem a felület „kattintgatása”. Inkább egy fegyelmezett munkafolyamat: üzleti célból visszabontott kampánycélok, mérési terv, fiók- és kampánystruktúra, hirdetések és kreatívok, céloldali élmény, majd egy olyan optimalizálási rend, ahol minden változtatásnak oka és nyoma van. A PPC platformok aukciós logikával működnek: nem elég a magas licit, a relevancia és a minőség is számít, mert a rendszerek a felhasználói élményt védeni akarják. Ezért a PPC-t úgy érdemes nézni, mint egy összekapcsolt rendszert: a kulcsszó, a hirdetés, a céloldal és a mérés egymást erősíti vagy gyengíti. A kezelési rend azért fontos, mert a platformok folyamatosan tanulnak a viselkedésből, és ha rossz jelzéseket kapnak, rossz irányba mennek. Aki PPC-t csinál, annak egyszerre kell marketingesnek, adatosnak és pénzügyileg józan döntéshozónak lennie: tudnia kell, mit mér, mit miért változtat, és mikor kell békén hagyni egy tesztet, hogy legyen értelmezhető eredmény.

A PPC és a SEO kapcsolatánál érdemes leszámolni a hamis dilemmával. A PPC rövid távon gyorsít és tesztel, a SEO hosszú távon stabilizál és olcsósít. A jó stratégia szerepeket oszt. PPC-ből tanulsz, majd azokat a témákat, kifejezéseket és üzeneteket építed be organikus tartalomba, amelyekről már tudod, hogy üzletileg értelmesek. Így a PPC kampánykezelés nem ad hoc költés, hanem a vállalkozás tanulási és növekedési motorja. Amikor a kettőt együtt kezeled, a PPC segít gyorsan kijelölni a témákat és ajánlatokat, a SEO pedig később csökkenti a fizetett függőséget, mert ugyanarra az igényre organikusan is jelen leszel. Ettől válik a hirdetéskezelés üzleti szempontból fenntarthatóvá.

Mikor éri meg PPC kampányt indítani

A PPC akkor éri meg, ha van mire ráengedni. Ez elsőre triviálisnak hangzik, mégis a legtöbb csalódás ebből jön: a vállalkozó a hirdetéstől várja, hogy megoldja a termék, az ajánlat vagy a pozicionálás problémáit. A PPC nem kozmetika. Ha a szolgáltatásod nem érthető, az árazásod zavaros, a céloldalad lassú, vagy a vevő nem érti, miért jobb nálad, mint a következő találat, akkor a hirdetés legfeljebb felgyorsítja a pénz kifolyását. Indítás előtt ezért nem a platformot érdemes választani, hanem a vállalkozás alapegyenletét rendbe tenni: mennyi egy átlagos ügyfél értéke (bevétel és árrés), mennyi ideig marad nálad, és mennyi költséget bírsz el az ügyfélszerzésért.

Gyakorlatban három helyzetben szoktam PPC-t javasolni. Az első az indulás vagy új termék bevezetése: itt nem a „sok kattintás” a cél, hanem a gyors visszajelzés arról, hogy van-e kereslet, és milyen nyelven érdemes kommunikálni. A második a növekedés: amikor már működik az ajánlat, és a vállalkozás a kapacitását szeretné jobban kihasználni. A harmadik a védekezés: amikor a versenytársak erősödnek, és a saját márkanevedre érkező kereséseket sem akarod másra bízni. Mindhárom esetben közös, hogy a PPC-t üzleti kontrollal kell indítani: előre rögzített célokkal, mérési tervvel, és olyan kerettel, amit nem sajnálsz a tanulásra, de nem is veszélyezteti a működést.

A „mennyivel kezdjek” kérdésre nincs univerzális szám, de van jó logika. A minimumot a döntéshez szükséges adat adja. Ha naponta 3 kattintásod van, abból nem lesz tanulás. Ha van napi 100 kattintásod, de nincs rendes konverziókövetésed, abból sem lesz tanulás. Tegyük fel, hogy egy leadgeneráló szolgáltatásnál 20 érdeklődőből 1 lesz ügyfél, és egy ügyfél átlagosan 300 000 forint bruttó fedezetet termel. Ha a cég pénzügyileg azt mondja, hogy egy ügyfélért legfeljebb 60 000 forintot akarsz költeni, akkor a lead ára átlagosan 3000 forint alatt kell legyen. Ebből már vissza lehet számolni, mennyi kattintás és mennyi keret kell a teszthez. A magyar piacon ráadásul sok területen kisebb a volumen, ezért szűken és fegyelmezetten érdemes indulni, majd csak ott bővíteni, ahol tényleg látszik, hogy a forgalom nem csak jön, hanem értéket is termel.

Célok, mérés és konverziókövetés

A PPC kampánykezelés gerince a mérés. Nem azért, mert szép riportokat akarsz, hanem mert a rendszer minden döntésedet visszakérdezi: mire optimalizálsz. Ha csak kattintásokra, akkor kattintásokat kapsz. Ha űrlapküldésekre, akkor űrlapküldéseket kapsz, akár akkor is, ha azokból nem lesz bevétel. Ezért a célokat mindig a vállalkozás pénzügyi logikájához kell kötni. E-kereskedelemben ez tipikusan vásárlás, kosárérték, árrés. B2B-ben sokszor nem a kapcsolatfelvétel a valódi cél, hanem a minősített érdeklődő, majd a lezárt ügylet. A kampánycél és a mérés között ezért kell egy köztes réteg: mit nevezel jó leadnek, milyen adat kell az értékesítésnek, és mi az a pont, ahol már tényleg érdemi szándék látszik.

Technikailag a konverziókövetés ma már nem extra, hanem alap. Mégis sok fiókban hiányos vagy hibás. Gyakori, hogy ugyanazt az eseményt több csatorna is „magának tulajdonítja”, így a teljesítmény túl szépnek tűnik, a pénz pedig rossz helyre megy. Ugyanígy gyakori, hogy csak a végső vásárlás van mérve, miközben a döntési folyamat hosszú, és a rendszer nem kap elég jelzést a tanuláshoz. Ilyenkor érdemes úgynevezett mikro-konverziókat is mérni (például kosárba helyezés, ajánlatkérés elindítása, videómegtekintés egy bizonyos pontig), majd fokozatosan „értéket” rendelni hozzájuk. Ha lehet, dolgozz értékalapú méréssel: ne csak azt mondd meg a platformnak, hogy „volt konverzió”, hanem azt is, hogy mekkora üzleti értéket képviselt.

A mérésnél két gondolkodási hibát látok újra és újra. Az egyik, amikor valaki összekeveri a platform diagnosztikai mutatóit az üzleti eredménnyel. Például sokan a minőségi mutatót vagy a kattintási arányt nézik sikernek, miközben a pénz a konverzióban van. A másik, amikor a márkakereséseket és a nem márkás kereséseket egy kalap alá veszik, és a rendszer látszólag kiváló megtérülést mutat, mert a már ismert vevők amúgy is megvettek volna. Dajka Gábor tapasztalata szerint a PPC-ben a legdrágább önáltatás az, amikor a számok szépek, de a profit nem javul. Ezért időnként érdemes feltenni az inkrementalitás kérdését: mi az a plusz, amit a PPC nélkül nem kapnál meg. Nem kell rögtön tudományos kísérletet csinálni, de legalább a kampányok szétválasztásával, a márka és a generikus keresés külön kezelésével, valamint a CRM visszajelzéseivel el lehet indulni a valós kép felé.

Fiók- és kampánystruktúra felépítése

A kampánystruktúra nem adminisztráció, hanem kontroll. Egy jól felépített fiókban nem csak az látszik, hogy „mennyi volt a költés”, hanem az is, hogy mire ment a költés: márkakeresésre, generikus keresésre, versenytársra, termékkategóriára, remarketingre, vagy épp tesztre. Ha mindent egy kampányba öntesz, akkor a rendszer ugyan futni fog, de te nem fogod érteni, mi miért történik, és nem lesz eszközöd a döntésekhez. A szerkezetnek mindig a vezetői kérdésekhez kell igazodnia: külön tudd kezelni a célokat, a költségkeretet és a kockázatot. Ez különösen igaz akkor, ha több ország, több telephely vagy több termékvonal van, mert ilyenkor a „minden egyben” szemlélet nagyon gyorsan átláthatatlanná válik.

Keresési hirdetéseknél a leggyakoribb hiba a túl széles, rendezetlen kulcsszóhalmaz. Ha nincs világos hirdetéscsoport-logika, akkor a hirdetésszöveg sem lesz pontos, a céloldal sem lesz releváns, és a teljesítmény egyszerre lesz drága és ingadozó. A jó fiókban a hirdetéscsoportok szándék szerint vannak rendezve: ugyanarra a problémára és ugyanarra az ígéretre épülnek. Egy szolgáltatásnál például külön csoport lehet az „ár” jellegű keresés, a „gyors” jellegű keresés, a „szakértő” jellegű keresés, vagy a „város + szolgáltatás” típus. Ezzel nem „szétdarabolod” a fiókot, hanem tiszta jelzéseket adsz a rendszernek, és tiszta döntési pontokat magadnak.

A közösségi hirdetéseknél a struktúra inkább tölcsér szerint értelmes: külön kampány a hideg elérésre, külön a remarketingre, külön a vásárlásösztönzésre. Itt a kreatívok és a közönségek a fő mozgatók, ezért a kampányfelépítés célja az, hogy tudd, hol fogy a keret, és hol termelődik az érték. A szerkezet része a névkonvenció, a címkézés és a jogosultságkezelés is. Ezek unalmasnak tűnnek, mégis itt dől el, hogy a fiók skálázható-e. Dajka Gábor tapasztalata szerint a jó kampánykezelés nagy része fegyelem és dokumentálás: tesztterv, leállítási szabály, és egy olyan rendszer, amelyben a változtatásoknak nyoma van. Ha egy fiókban nincs nyomkövethető gondolkodás, akkor előbb-utóbb a platform fog „dönteni” helyetted, és te csak követed a számokat.

Kulcsszókutatás és keresési szándék

A kulcsszókutatás nem szótárgyakorlat, hanem annak megértése, hogy a vevő milyen problémát akar megoldani, és milyen pontossággal. A PPC-ben nem az nyer, aki a legtöbb kifejezést begyűjti, hanem az, aki a keresési szándékot jól párosítja az ajánlattal. A szándék több rétegű: van, aki még tájékozódik („mi az…”, „hogyan működik…”), van, aki összehasonlít („legjobb…”, „ár”, „vélemény”), és van, aki vásárolni akar („rendelés”, „időpontfoglalás”, „azonnal”). Ezeket nem érdemes egyetlen kampányban kezelni, mert más üzenet és más céloldal kell hozzájuk. A kutatás akkor lesz igazán használható, ha három forrásból dolgozol egyszerre. Az első a saját ügyfélhang: e-mailek, chatüzenetek, értékesítői jegyzetek, gyakori kérdések. Ezekben ott van a piac valódi szóhasználata. A második a platformok adata: kulcsszótervező, versenyszint, szezonális ingadozás, keresési kifejezések jelentése. A harmadik a saját analitika és CRM: miből lesz minőségi érdeklődő, mi az, ami csak forgalom, és hol szakad meg a folyamat. A magyar nyelv külön figyelmet kér: toldalékok, ragok, ékezetek, szinonimák. Ugyanarra a termékre többféle kifejezést használnak, és a pontosítások (például város, márka, ár) sokszor erősebb vásárlási szándékot jelentenek. Dajka Gábor tapasztalata szerint már az első hetekben rengeteg pénzt lehet megspórolni azzal, hogy a keresési kifejezések jelentéséből rendszeresen építesz negatív kulcsszólistát, és nem hagyod, hogy a kampány „elcsússzon” irreleváns kérdésekre. A kulcsszólista építésénél érdemes külön választani a márkás kereséseket (a saját márkaneved, termékneved) a generikus keresésektől. A márkás keresés általában olcsóbb és magasabb arányban konvertál, de könnyen torzítja a megtérülési képet, ezért ezt kezeld külön. A generikus keresés drágább és bizonytalanabb, viszont innen jön a valódi növekedés, mert itt találnak meg azok, akik még nem ismernek. A versenytársra célzás külön műfaj: jogi és márkakockázati kérdéseket is felvet, és a konverzió gyakran gyengébb, ezért csak tudatosan érdemes hozzányúlni. A hosszabb, pontosító kifejezések (például „könyvelés KATA-s vállalkozónak”, „Google Ads kampánykezelés ár”, „otthoni futópad csendes”) sokszor kisebb volumenűek, de jobb szándékot jeleznek és stabilabb teljesítményt hoznak. A kutatás nem ér véget az indításnál: a keresési kifejezések jelentésében látod meg, hogy a rendszer valójában milyen kérdésekre jelenít meg. Ha ezt hetente átnézed, egyszerre találsz új nyertes témákat és új kizárásokat. Ez a PPC-ben az egyik legbiztosabb út ahhoz, hogy ugyanannyi keretből több értelmes érdeklődő jöjjön.

• Szándék szerint csoportosíts: tájékozódó, összehasonlító és vásárlási jellegű keresések.
• Üzleti érték szerint súlyozz: melyik kifejezésből lesz jobb kosárérték, jobb leadminőség, gyorsabb zárás.
• Egyezési típusokkal dolgozz fegyelmezetten: indulj szűkebben, majd nyiss ott, ahol már vannak jó jelzéseid.
• Negatív kulcsszavakat építs folyamatosan: a pazarlás csökkentése sokszor gyorsabb nyereség, mint az új ötletek.
• Használj egyszerű „próba kérdést”: ha te keresnél rá, a jelenlegi hirdetés és landing oldal tényleg választ adna?
• Tegyük fel, hogy könyvelőirodát hirdetsz: a „könyvelés ár” keresésnél az ajánlat és a bizalom dönt, a „könyvelő mit csinál” keresésnél edukáció kell.

Hirdetésszöveg és kreatív gyakorlat

A PPC hirdetésszövegírás nem szépségverseny. Egyetlen dolga van: átvinni a megfelelő embert a következő lépésbe úgy, hogy közben ne ígérj olyat, amit a céloldal és a szolgáltatás nem tud teljesíteni. A keresési hirdetésnél a felhasználó kérdez, a hirdetésed pedig válasz. Ezért a szövegnek tükröznie kell a keresési kifejezést, és gyorsan el kell döntenie: „ez nekem szól-e”. A jó hirdetés jellemzően három elemből áll: tiszta ajánlat (mit kap), bizonyíték (miért hihető), és következő lépés (mit tegyen most). Ha bármelyik hiányzik, romlik a kattintás minősége vagy a konverzió. Keresésben a jó szöveg általában konkrét: kimondja a kategóriát, megnevezi az előnyt, és egyértelműen jelzi, kinek szól. A túl általános hirdetés sok kattintást hozhat, de rossz szándékot, ezért drágít. Érdemes már a szövegben jelezni a szűrőket is: például „B2B”, „Budapest”, „csak cégeknek”, „időpont 24 órán belül”, mert ezek csökkentik a felesleges kattintást, és javítják a leadminőséget.

A keresési hirdetéseknél érdemes külön kezelni az ígéreteket és a fékeket. Az ígéret az, amiért kattint: gyorsaság, garancia, időpont, ár, szakértelem, elérhetőség. A fékek azok a kérdőjelek, amik miatt nem kattint vagy nem konvertál: rejtett költség, rossz tapasztalat, bizonytalan minőség, hosszú átfutás. Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar kampányok jelentős részében nem az ígéret a gyenge, hanem a fékek nincsenek kezelve, ezért a felhasználó inkább továbbmegy. Használd a rendelkezésre álló hirdetésbővítményeket és kreatív elemeket (például kiemelések, struktúrált leírások, képek), de mindig úgy, hogy egy üzenetet erősítsenek, ne zajt csináljanak. A reszponzív hirdetésformátumoknál (ahol a platform több címet és leírást kombinál) különösen fontos, hogy minden elem önmagában is értelmes legyen, és ne legyen benne üres frázis. A címsorok között legyen funkció: egyik a probléma, másik az előny, harmadik a bizonyíték vagy a feltétel. A/B tesztelésnél ne csak azt nézd, melyik hoz több kattintást, hanem azt, melyik hoz jobb konverziót és jobb üzleti értéket. Ha van rá mód, a hirdetésszöveget a gyakori kérdésekből írd, mert ott van az a nyelv, amit az ember a saját fejében használ.

A közösségi és videós hirdetéseknél a kreatív munka másképp viselkedik, mert ott gyakran nincs azonnali keresési szándék. Itt a feladat a figyelem kiváltása és az emlékezetben maradás, ezért nem elég egy „szép kép”. Kell több kreatív szög: problémafelvetés, megoldás, rövid bemutató, összehasonlítás, vélemény, vagy egy egyszerű folyamatmagyarázat. A tesztelésnél legyen fegyelem: egyszerre egy változót mozgass (cím, kép, ajánlat, célzás), és adj időt, hogy legyen értelmezhető jelzés. Közösségi csatornán számolj azzal, hogy a kreatív fárad: ami ma működik, néhány hét múlva sokkal gyengébb lehet ugyanannál a közönségnél. Ezért a kreatív gyártás és frissítés legyen tervezett folyamat, ne tűzoltás. Egyetlen erős ajánlatot érdemes több nézőpontból körbejárni, mert így megtalálod, hogy a célcsoportod melyik „kapun” megy át a legkönnyebben: ár, gyorsaság, biztonság, egyszerűség, státusz vagy kényelem. Ezek nem trükkök, hanem emberi döntési minták, amelyekre a jó marketing tisztán reagál. Ha érdekel, hogyan hatnak ezek az üzenetek az emberi döntésekre, a „Dajka Gábor: Online Marketing és Pszichológia” szemlélete segít abban, hogy ne csak technikában, hanem motivációban is gondolkodj.

Landing oldal és konverzióoptimalizálás

A PPC-ben a landing oldal a megtérülés kapuja. Sok vállalkozó itt spórol, aztán csodálkozik, hogy drága a hirdetés. A valóság az, hogy a kattintás csak az út fele. A másik fele az, hogy az ember a céloldalon megérti-e, mit kap, elhiszi-e, hogy érdemes, és könnyen tud-e lépni. A jó landing oldal nem hosszú vagy rövid, hanem fókuszált: egyetlen szándékot szolgál. Ha több célod van (vásárlás, ajánlatkérés, telefonhívás, feliratkozás), akkor vagy prioritást állítasz, vagy külön céloldalt készítesz. A PPC-ben a relevancia pénz: minél jobban egyezik a hirdetés ígérete és az oldal első képernyője, annál kevesebb kattintásból lesz eredmény. Ehhez jön a bizalom és a kockázatcsökkentés. Magyarországon sok szektorban a piac óvatosabb, ezért a bizonyítékok (vélemények, garanciák, folyamat, referenciák) nem díszítés, hanem döntési feltétel. Végül ott van a technika: mobilon gyors betöltés, stabil megjelenés, kényelmes űrlap. Ha a céloldal lassú, a PPC-től ne várj csodát. Az optimalizálás pedig legyen folyamatos: A/B teszteknél ne a „szebb” verziót keresd, hanem azt, amelyik kevesebb bizonytalanságot hagy a látogatóban, és jobban illeszkedik a szándékhoz. A legtöbb landing oldali hiba egyébként nem design kérdés, hanem fókusz és logika. Ha a látogató nem érti az ajánlatot, akkor hiába szép a felület. Érdemes a landinget úgy felépíteni, mint egy rövid döntési folyamatot: mi a probléma, mi a megoldás, miért te, hogyan működik, mennyibe kerül, mi a következő lépés. A túl sok menüpont és a „mindenről mesélünk” szemlélet a PPC forgalomnál általában ront, mert a látogató gyors és türelmetlen. A CTA (felhívás) legyen egyértelmű, és ne legyen belőle tízféle. Űrlapnál gondold végig, hogy a kérdések valóban üzleti okból kellenek-e, vagy csak megszokásból: minden plusz mező csökkentheti a kitöltési arányt. Ha szolgáltatást árulsz, érdemes már a landing oldal tetején jelezni a tipikus árfekvést vagy a folyamatot, mert így kiszűröd a teljesen rossz érdeklődőket. Ha terméket árulsz, a szállítás, visszaküldés és garancia láthatósága sokszor ugyanannyit számít, mint maga az ár. És még egy: a PPC-s forgalom nem egyenletes. A kampányokból jönnek hullámok, ezért a landing oldalnak hiba nélkül kell bírnia a terhelést, különben a legjobb kampány is csak frusztrációt termel.

• Üzenet-egyezés: a cím és az első bekezdés ugyanarra reagál, amire a hirdetés ígért?
• Első 5 másodperc: egy átlagos látogató érti, mit kínálsz és kinek?
• Bizonyíték: van-e kézzelfogható ok, amiért elhiggyék (referencia, számok, folyamat, garancia, vélemények)?
• Kockázatcsökkentés: világosak-e a feltételek, árak, határidők, és nincs-e kellemetlen meglepetés?
• Fókusz: a menü és a kiugró elemek nem viszik-e el a figyelmet a konverzióról?
• Űrlap ergonómia: csak azt kéred be, ami tényleg kell, és mobilon is kényelmes?
• Sebesség: betölt-e gyorsan mobilneten is, és nem ugrál-e a tartalom?

Licitálás és költségkeret-kezelés

A licitálásról sokan úgy beszélnek, mintha egy gombnyomás lenne: „állítsd be a cél-CPA-t és kész”. A valóságban a licitstratégia pénzügyi döntés. Arról szól, hogy milyen áron vagy hajlandó érdeklődőt és vevőt szerezni, és mennyi mozgástered van a tanulásra. Kisebb költségkeretnél gyakran jobb az óvatos indulás: először tiszta kulcsszólista, pontos hirdetések, szűk célzás, és stabil mérés. Ha már van elég konverzió, és a rendszer jó minőségű jelzéseket kap, akkor érdemes automatizálni. A gép nem gondolkodik üzletben, csak optimalizál azokra a jelzésekre, amiket adsz neki, ezért a cél-CPA vagy cél-ROAS beállítás valójában egy vállalás a cég részéről is.

A költségkeret-kezelésnél három csapdát érdemes tudatosan elkerülni. Az első a túl gyors bővítés: amikor egy kampány 2–3 nap alatt hoz pár konverziót, és valaki azonnal megduplázza a keretet. Ilyenkor a rendszer még nem stabil, és a magasabb költés könnyen rosszabb minőségű forgalmat húz be. A második a márkakeresések torzítása: ha a márka és a generikus keresés össze van keverve, a megtérülés papíron szép lesz, de nem derül ki, hogy a növekedést mi hozza. A harmadik az időzítés és eszközök figyelmen kívül hagyása: más a teljesítmény mobilon és asztali gépen, más hétköznap és hétvégén, és sok szektorban a napszak is számít. Ha nincs szegmentálás, akkor a licit a rossz helyen próbálja megoldani azt, amit valójában célzással és struktúrával kellene kezelni.

E-kereskedelemben a licitálásnál ne csak bevételben gondolkodj, hanem árrésben és profitban. Ha egy terméken 8% a haszon, és a rendszer 200%-os ROAS-t hoz, akkor papíron örülsz, a pénzügy viszont sírni fog. B2B-ben pedig a lead értékét nem a kitöltött űrlap adja, hanem az, hogy mennyi lesz belőle minősített beszélgetés és ügyfél. Dajka Gábor tapasztalata szerint a PPC kampányok akkor lesznek hosszú távon stabilak, ha a licit és a keret nem csak marketing mutatókra van hangolva, hanem a cég valódi korlátaira: kapacitás, kiszolgálási idő, raktárkészlet, ügyfélszolgálat. A legjobb kampánykezelés sem ér semmit, ha a cég nem tudja kiszolgálni azt a keresletet, amit a hirdetés generál. Ilyenkor a helyes lépés néha nem a licit módosítása, hanem a kampányok tudatos visszafogása, amíg a működés utoléri a keresletet.

Optimalizálási rutin és riportálás

A PPC üzemeltetésben a legnagyobb hiba a kapkodás. A platformok tele vannak mozgó számokkal, és könnyű minden nap „menteni a kampányt”. A jó rutin ezzel szemben előre rögzített: mit nézel naponta, mit nézel hetente, és mi az, amihez türelem kell. A cél az, hogy a változtatások ne impulzusból történjenek, hanem tesztlogika szerint. Ha valami romlik, először diagnosztizálsz (mi változott a forgalomban, a keresésekben, a kreatívban, a céloldalon), utána döntesz (szűkítés, kizárás, új hirdetés, új landing, licitváltás), végül pedig dokumentálsz. A riportálás pedig akkor ér valamit, ha döntést támogat: miért nőtt a költés, miért romlott a konverzió, miért drágult a kattintás, és mi a következő lépés. Dajka Gábor tapasztalata szerint az egyik legjobb szokás a „változtatási napló”: minden jelentősebb módosítás dátummal, indokkal és várt hatással kerül bele. Így amikor két hét múlva valami történik, nem találgatni kell, hanem vissza lehet nézni, mit tettél. A másik jó szokás a határértékek meghatározása: mikor állítod le a kampányt, mikor csökkented a keretet, és mikor bővítesz. A PPC-ben a kontroll nem azt jelenti, hogy mindent kézzel csinálsz, hanem azt, hogy te határozod meg a szabályokat. A napi ellenőrzésnél nem optimalizálsz, csak kárelhárítasz: fut-e a mérés, nem szakadt-e el a céloldal, nincs-e olyan kampány, ami elszabadult. A heti rutinban jön a valódi minőségmunka: keresési kifejezések átnézése, negatív lista építése, eszköz és hely szerinti bontás, valamint a hirdetések összevetése konverzió és üzleti érték alapján. A havi nézés már inkább stratégiai: van-e új szegmens, amit külön kell kezelni, változott-e a kereslet, kell-e új ajánlat vagy új kreatív irány. Érdemes figyelni a konverziók késleltetését is: sok fiókban a jelentések első napjaiban „rosszabbnak” tűnik a teljesítmény, mert még nem futottak be a későbbi konverziók. Ha ezt nem érted, könnyen leállítasz olyasmit, ami valójában működik. A riport készítésénél pedig tedd fel a legegyszerűbb kérdéseket: mi a három legjobb és mi a három legrosszabb dolog a hónapban, és miért. Ha erre nincs válasz, akkor valószínűleg túl sok számot nézel, és túl kevés döntést hozol.

Haladó megoldások és automatizálás

Amikor a PPC alapjai rendben vannak, jöhetnek a haladó eszközök. Itt a legnagyobb félreértés az, hogy a „haladó” egyenlő a „bonyolulttal”. Valójában haladó az, ami növeli a döntések minőségét és csökkenti a pazarlást. Ilyen a remarketing: azoknak mutatsz üzenetet, akik már találkoztak veled, de még nem döntöttek. Ilyen a saját adat használata célzásra (például vásárlói lista vagy hírlevél-feliratkozók), mert itt már nem találgatod, ki az ember, hanem valós kapcsolatból indulsz. E-kereskedelemben külön világ a termékfeed: a termékcím, leírás és attribútumok sokszor meghatározzák, milyen lekérdezésekre jelenik meg a terméked, ezért a feed rendbetétele gyakran olcsóbbá teszi a forgalmat, mint bármilyen licittrükk.

Az automatizálás ma már megkerülhetetlen, de nem szabad összekeverni azzal, hogy akkor nem kell foglalkozni vele. Az automatizált licit és az intelligens kampánytípusok akkor tudnak jól működni, ha jó jelzéseket kapnak. Ezért a haladó szint első lépése gyakran nem új kampánytípus, hanem jobb konverzióérték és jobb adattisztaság. B2B-ben óriási különbség, ha vissza tudod tölteni, hogy mely leadekből lett valóban ügyfél, és mennyi bevétel származott belőlük. E-kereskedelemben pedig akkor lesz stabil a skálázás, ha nem csak bevételt, hanem profitot is tudsz értékként kezelni (például árrés vagy termékszintű profit becsléssel). Az automatizálásnak legyenek korlátai is: kizárások, márkavédelmi szabályok, kreatív irányelvek, és egy olyan monitoring, ami időben szól, ha a rendszer rossz irányba fut.

Haladó témaként érdemes beszélni az inkrementalitásról is, mert a PPC egyik legnagyobb csapdája a túlzott önbizalom. Sok kampány látszólag kiválóan teljesít, de valójában olyan emberekhez jut el, akik már amúgy is megvettek volna. A nagy kísérletek tanulsága az, hogy a fizetett keresési hirdetések hatása nem egyforma minden felhasználónál: az új és ritkán vásárló embereknél sokkal nagyobb lehet a plusz hatás, mint a visszatérőknél. Ezért haladó szinten érdemes szegmentálni: külön kezelni új vs. visszatérő közönséget, külön kezelni márkás vs. generikus keresést, és időnként kontrollált kísérletekkel ellenőrizni, mit ad hozzá ténylegesen a PPC. Nem kell mindent túlkomplikálni, de a „minden konverzió a hirdetés miatt volt” gondolat hosszú távon drága tévedés.

PPC integráció más csatornákkal

A PPC önmagában is működhet, de a legjobb eredmények akkor jönnek, amikor a csatornák egymást segítik. A keresőoptimalizálás például nem ellenfele a PPC-nek, hanem adatpartnere. A PPC gyorsan megmutatja, mely keresések hoznak értéket, mely üzenetekre reagál a piac, és hol akad el a folyamat. Ezekből a tanulságokból lehet tartalmat, termékoldalt, GYIK blokkot, edukációs cikkeket és organikus stratégiát építeni. A SEO pedig visszaadja azt, amit a PPC nem tud: hosszú távú láthatóságot és olcsóbb, stabil forgalmat. Ha a PPC-vel azonosítod a nyertes témákat, és a SEO-val felépíted hozzájuk a tartós jelenlétet, akkor csökken a fizetett függőség, miközben nő a teljes piacrészed.

Az e-mail marketinggel és a CRM-mel való összekapcsolás szintén sokat ad. Ha tudod, hogy melyik kampányból jött érdeklődők milyen minőségűek, és milyen gyorsan válnak ügyféllé, akkor a PPC optimalizálása kilép a platformon belüli mutatók világából, és belép a cégvezetői döntések világába. Ugyanez igaz az offline értékesítésre is: ha telefonon zártok, akkor a kampánykezelés nem lehet elszakítva a call center valóságától. A jó integráció nem technikai bravúr, hanem szervezeti együttműködés: marketing, értékesítés és ügyfélszolgálat ugyanazt a definíciót használja arra, hogy mi a jó érdeklődő. Ha a PPC miatt sok irreleváns lead jön, az nem csak marketing probléma, hanem működési probléma, ami rontja a csapat morálját és a tényleges lezárási arányt is.

Van még egy, sokszor alábecsült hatás: a márka. A PPC-ben az erős márka pénzt spórol. Aki ismeri a neved, könnyebben kattint, könnyebben konvertál, és kevesebb bizonyítékot kér. Ezt nem a hirdetés „trükkjei” adják, hanem a következetes kommunikáció mindenhol: weboldal, tartalom, ügyfélélmény, értékelések, közösség. A PPC integrációja ezért nem csak annyi, hogy ugyanazt a szöveget írjuk mindenhová. Inkább az, hogy a vállalkozás ugyanazt az ígéretet képes teljesíteni több érintkezési ponton. Ha ez megvan, a PPC nem csak forgalmat hoz, hanem erősíti a teljes rendszer hatékonyságát is.

Gyakori hibák és diagnosztikai kérdések

A PPC kampányoknál a hibák jelentős része nem technikai, hanem gondolkodási. Tipikus, hogy a vállalkozó túl hamar akar eredményt, közben nincs rendes mérés, nincs tiszta cél, és a kampány megérzésből van alakítva. A másik gyakori hiba a túlzott bizalom egyetlen mutatóban: alacsony CPC, magas CTR, sok lead. Ezek önmagukban nem üzleti eredmények. A PPC-ben az a veszélyes, hogy a felület ad visszajelzést, így könnyű elhinni, hogy ami ott zöld, az a cégnek is jó. Pedig a vállalkozás valósága a profit, a kapacitás és az ügyfélélmény. Dajka Gábor tapasztalata szerint a kampánykezelés akkor válik éretté, amikor a csapat képes ugyanazzal a józansággal kimondani azt is, hogy „ez nem működik”, mint azt, hogy „ez működik”. Ehhez kell néhány stabil ellenőrzési pont: konverziókövetés, márka vs. generikus szétválasztás, negatív kulcsszavak, és az, hogy a landing oldal tényleg azt adja, amit a hirdetés ígér. Az alábbi lista és mini-teszt segít gyorsan ránézni, hol folyik el a pénz, és hol kell először rendet tenni. Gyakori, hogy valaki minden kampányt ugyanarra a célra optimalizál, miközben a tölcsér különböző szintjein más a feladat. Hideg közönségnél sokszor az a cél, hogy minőségi forgalom és adat érkezzen, remarketingnél viszont már a konverzió. Ugyanígy sok pénz elmegy azon, hogy nem nézik a keresési kifejezések jelentését, nem építenek kizárásokat, és hagyják, hogy a kampány elcsússzon. Ezek nem látványos hibák, ezért sokan nem veszik komolyan, pedig a megtérülést lényegesen tudják rontani.

• Nincs vagy hibás a konverziókövetés: a döntések találgatássá válnak, a rendszer rossz jelzéseket kap.
• Összekevert márka és generikus kampányok: hamis megtérülési kép, rossz költés és rossz következtetések.
• „Mindenkinek szóló” landing oldal: alacsony relevancia, gyenge konverzió, sok felesleges kattintás.
• Negatív kulcsszavak hiánya: irreleváns kattintások, gyorsan fogyó keret, romló leadminőség.
• Túl gyors skálázás: instabil teljesítmény és felesleges kockázat a tanulási szakaszban.
• Elszakadás az értékesítéstől: a marketing sok leadet hoz, de a lezárás nem javul, mert nem ugyanazt hívjátok „jónak”.

1. Meg tudom mondani, mennyi az a maximum ügyfélszerzési költség, ami mellett még nyereséges vagyok?
2. A mérésben ugyanazt nevezem sikernek, amit a pénzügy is sikernek nevez?
3. Külön látom a márkás és nem márkás keresések megtérülését?
4. Ha holnap 30%-kal több lead jön, van kapacitásom jól kezelni?
5. Az elmúlt 30 napban teszteltem tudatosan új üzenetet vagy új ajánlatot?

Etikai és jogi szempontok

A PPC kampánykezelés nem csak hatékonysági kérdés, hanem bizalmi kérdés is. Minél pontosabban tudsz célozni és mérni, annál nagyobb a felelősséged, hogy ezt tisztességesen tedd. Európai környezetben különösen érzékeny a személyes adatok kezelése: a hozzájárulás, a sütikezelés, a tájékoztatás és a remarketing mind olyan terület, ahol könnyű hibázni. A jó gyakorlat nem az, hogy „valahogy átcsúszunk”, hanem az, hogy a vállalkozás hosszú távú hitelességét véded. A rövid távú trükkök ára gyakran később jön meg: panaszok, visszatérő ügyfelek csökkenése, rossz értékelések, vagy akár platformos korlátozások. Technikai oldalról ide tartozik az is, hogy betartod a platformok hirdetési szabályait: milyen állításokat tehetsz, hogyan használhatsz személyes tulajdonságokra utaló megfogalmazásokat, milyen iparágakban kell külön engedély, és mi számít félrevezető ígéretnek. Egy fiók korlátozása vagy felfüggesztése üzleti kockázat, ezért a compliance nem jogászkodás, hanem kockázatkezelés.

Etikailag a legnagyobb probléma nem a technika, hanem az ígéret. A PPC-ben könnyű ráígérni: „ingyen”, „azonnal”, „a legjobb”, „garantált”. A platformok szabályai részben védenek ettől, de a döntés nálad van. Ha olyat ígérsz, amit nem tudsz teljesíteni, akkor a kampányod lehet, hogy rövid távon jól fut, csak épp a vevői élmény romlik, a visszatérők aránya csökken, a panasz nő. A másik etikai kérdés a tolakodás: a remarketing könnyen átcsúszik abba, hogy valaki minden oldalon ugyanazt látja, és ez nem márkaépítés, hanem irritáció. Kezeld a gyakoriságot, változtasd az üzenetet, és tartsd tiszteletben, ha valaki nem akar több hirdetést látni tőled. Jogilag és etikailag is jobb a tiszta kommunikáció: ha van feltétel, mondd ki; ha az „ingyen” csak első konzultációra igaz, írd oda; ha a készlet korlátozott, ne színlelj állandó vészhelyzetet. A PPC-ben a túlzás rövid távon hozhat kattintást, de hosszú távon drágít, mert romlik a bizalom.

A PPC és a társadalmi felelősség találkozása különösen éles a sérülékeny célcsoportoknál, az egészségügyi és pénzügyi ajánlatoknál, valamint a gyerekekkel kapcsolatos tartalmaknál. Ezeknél a területeknél a „meg lehet csinálni” nem elég érv. A vállalkozónak fel kell tennie a kérdést: akarom-e így. Dajka Gábor tapasztalata szerint a hosszú távon nyereséges cégek nem csak azért nyernek, mert jól hirdetnek, hanem mert a hirdetésük és a valóságuk egybeesik. A PPC ebben is nagyító: ha korrekt vagy, erősít; ha túl sok a csúsztatás, előbb-utóbb visszaüt, akár a számokban, akár a márka megítélésében.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

A PPC kampánykezelés számomra nem marketing trükkök gyűjteménye, hanem döntésminőség. Befektetői szemmel a PPC ugyanazt a kérdést teszi fel, mint bármely beruházás: mennyi tőkét teszel be, milyen jelzéseket kapsz vissza, és milyen szabályok alapján növeled vagy állítod le. Ha ezt a fegyelmet nem hozod be, a PPC zaj lesz. Ha behozod, akkor tanulási előny lesz. És a tanulási előny a legértékesebb valuta a mai piacon, mert gyorsabban értesz rá arra, amit a versenytárs csak hónapok múlva fog. A PPC-t ezért én úgy kezelem, mint egy kontrollált üzleti laboratóriumot: hipotézissel indulsz, méréssel igazolsz vagy cáfolsz, és a pénzt nem „költöd”, hanem befekteted a tisztább döntésekbe.

Én azt látom, hogy a legtöbb magyar vállalkozás két véglet között ingázik. Vagy nem mer költeni, mert fél a kockázattól, és így lassan tanul. Vagy költ, de mérés és rendszer nélkül, és így drágán tanul. A jó út középen van: kicsiben indulsz, tiszta mérési kerettel, majd a nyertes mintákat fokozatosan erősíted. Ehhez nem csodaszer kell, hanem üzleti alaposság: világos ajánlat, tiszta céloldal, vállalható ügyfélszerzési költség, és tesztprogram, amiben tudod, mit akarsz bizonyítani. Ha nincs rend a mérésben és az ajánlatban, akkor bármilyen okos automatizálás csak gyorsabban visz a falnak. Ha viszont rend van, akkor a PPC képes kiszámíthatóan tölteni a tölcsért, és adja azt az adatot, amiből a következő lépéseket meg tudod tervezni.

Ha provokatívan akarom kimondani: PPC-ben nem a platform a nehéz, hanem az, hogy a vállalkozó hajlandó-e szembenézni a saját rendszerével. A PPC megmutatja, hol lyukas a tölcsér, hol gyenge az ajánlat, hol bizonytalan a pozicionálás, és hol nincs kapacitás. Aki ezt támadásnak veszi, az menekülni fog a számok elől. Aki ezt információnak veszi, az előnyt épít. A hosszú távú cél pedig nem az, hogy örökké hirdess, hanem az, hogy a PPC-ből tanultakat beépítsd a termékbe, a szolgáltatásba, a kommunikációba és a szervezet működésébe. A PPC jó esetben nem a végállomás, hanem a gyors tanulás eszköze. Ha ezt a szemléletet viszed, akkor nem csak több kattintást kapsz, hanem jobb céget építesz – és ez az, ami végül a profitban, a nyugalomban és a növekedésben is megjelenik. Aki ma csak kattintást vásárol, az holnap ugyanazzal a költséggel kevesebbet kap. Aki viszont rendszert épít, az idővel ugyanazzal a költséggel jobb minőséget és stabilabb működést ér el. – Dajka Gábor

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Mennyi idő kell, hogy egy PPC kampány beérjen?

Az első kattintások azonnal jönnek, de a stabil teljesítmény ritkán az első napokban alakul ki. A kampány „beérése” három tényezőtől függ: mennyi adatot gyűjt a rendszer, mennyire tiszta a mérés, és mennyire stabil az ajánlat/céloldal. Ha gyors döntésű terméket hirdetsz, hamarabb látsz mintát; ha B2B-ben dolgozol, ahol a döntés több hét, akkor a PPC legelőször nem profitot, hanem információt fog adni. Én két szakaszban gondolkodom. Az első a stabilizálás: ellenőrzöd a konverziókövetést (nincs dupla mérés, nincs hiányzó esemény), kizárod az irreleváns kereséseket és elhelyezéseket, és megnézed, hogy a céloldal mobilon gyors, érthető, és az üzenete egyezik a hirdetés ígéretével. Ez általában néhány nap, de csak akkor, ha nem változtatsz egyszerre mindenen. A második szakasz a tanulás és finomhangolás: hirdetésszöveg, kreatív, ajánlat, licit, célzás. Itt az adatmennyiség dönt. Ha naponta 1–2 konverziód van, hetek kellenek, mire értelmezhető; ha naponta 10–20, gyorsabb. Fontos a konverziók késleltetése is: sok vásárlás, ajánlatkérés vagy hívás nem azonnal történik, ezért az első napok riportja gyakran rosszabbnak látszik, mint a valóság. Kezdetben én nem a „tökéletes CPA”-t keresem, hanem a jelzéseket: milyen keresési kifejezések jönnek, mennyire releváns a forgalom, hol esik szét a tölcsér. A leggyakoribb hiba, hogy valaki pánikból belenyúl a kampányba, majd nem érti, miért nincs tiszta ok-okozat. Ha kontrolláltan dolgozol, a PPC nem hullámvasút lesz, hanem kiszámítható fejlődési folyamat. A legegyszerűbb szabály: ha nagyot változtatsz kereten, célon vagy liciten, adj időt a rendszernek újra stabilizálódni, különben saját magad alatt vágod a fát. Ha bizonytalan vagy, mikor értékelj, jelölj ki előre egy ablakot: például 14 napot, és csak azután vonj le következtetést. Közben figyelj a szezonra és a napokra is: ünnep, fizetés környéke, hétvége sok szektorban teljesen más viselkedést hoz. Érdemes azt is felírni, mi számít „elégedett” teljesítménynek, és mi az a szint, ahol leállítasz, mert különben érzelmi döntések csúsznak be.

Mekkora költségkerettel érdemes elindulni a magyar piacon?

A jó válasz nem egy szám, hanem egy számítás. Indulj a vállalkozásból: mennyi az átlagos ügyfél fedezete, mennyi a megengedhető ügyfélszerzési költség, és mennyi konverzióból tudsz már dönteni. Ezután számolj vissza a várható arányokkal: ha 2% a konverzió, akkor 50 konverzióhoz nagyjából 2500 kattintás kell; hogy ez mennyi pénz, azt a CPC dönti el. Magyarországon sok piacon kisebb a volumen, ezért a túl szűk célzás könnyen megakasztja a tanulást, a túl széles pedig gyorsan pazarlásba fordul. Indulásnál én szinte mindig szétválasztom a márkát és a növekedést: külön márkás kampány (védekezés és tiszta mérés), és külön generikus kampány (valódi piacbővítés). A tesztkeretnek akkor van értelme, ha elég adatot ad ahhoz, hogy lásd: a CPA tartható-e, melyik üzenet működik, és hol folyik el a pénz. Ha automatizált licitet használsz, különösen fontos a rendszeres konverzió, mert a gép ebből tanul; ha ez nincs, érdemes egyszerűbb, kézben tartható megoldással kezdeni. A magyar piac sajátossága, hogy sok szektorban erősebb a bizalmatlanság, ezért a landing oldal és a bizonyítékok (folyamat, garancia, vélemények) a költés hatékonyságát közvetlenül befolyásolják. Ha nincs rend az ajánlatban és a mérésben, a nagyobb keret nem megoldás, csak nagyobb veszteség. Kezéskor inkább egy szűk fókuszt válassz: 5–20 jól átgondolt kulcsszó/szándékcsoport, erős kizárások, és egy olyan napi költési plafon, ami mellett nyugodtan tudsz tanulni. Amint látod, melyik szegmens hoz értéket, ott bővíts. A PPC-ben a kontrollált bővítés gyorsabb növekedés, mint a szétfolyó, „mindenre lövünk” költés. Közösségi csatornán (Meta, TikTok, LinkedIn) a tanulás gyakran másképp néz ki: ott a kreatív és a közönség a fő változó, és a konverzió később jön. Ha a keret szűk, sokszor jobb először keresésben rendet tenni, mert ott tisztább a szándék, majd a nyertes üzeneteket átvinni közösségbe. És mindig hagyj vésztartalékot: a PPC-ben előfordulnak technikai hibák, fiókfigyelmeztetések, váratlan licitháborúk. A lényeg: a keret ne csak „mennyi”, hanem „mire”. Legyen külön sor a tanulásra, külön a megtartásra, és külön a biztosan működő kampányokra.

Mikor bízd szakértőre a PPC kampánykezelést?

Szakértőre akkor érdemes bízni, amikor a PPC már nem kísérlet, hanem a bevétel egyik lába, és a hibák ára fáj. Ha a költésed elér egy olyan szintet, ahol egy rossz beállítás több százezer forintot is el tud vinni, akkor a profi döntés nem az, hogy megspórolod a szakértőt, hanem az, hogy megvéded a keretedet. Ugyanígy indokolt a szakértő, ha összetett a mérés (offline lezárás, több érintkezési pont, több csatorna), mert itt a kampány nem a felületen dől el, hanem az adatintegráción. A jó szakértő nem csak kampányt futtat: üzleti logikát épít. Megkérdezi, mennyi a megengedhető CPA, mi a jó lead definíciója, hogyan zár az értékesítés, és milyen kapacitáskorlátok vannak. Azt is látod rajta, hogy van rendszere: tesztterv, változtatási napló, riport, leállítási szabály, kreatív terv, landing prioritások. Az együttműködés akkor működik, ha te is adsz visszajelzést: mely leadek voltak jók, mennyi lett belőlük ajánlat, mennyi lett ügyfél. Szakértőt választani úgy érdemes, mint pénzügyi döntést: kérj átláthatóságot (hozzáférés a fiókhoz, dokumentált döntések), és kérj felelősséget (mit vállal, milyen időtávon, milyen keretben). Red flag, ha valaki csak „titkos módszerekről” beszél, de nem tud konkrét méréssel, üzleti értékkel és leállítási szabályokkal dolgozni. A PPC-ben a profizmus nem hangos, hanem kiszámítható: tiszta mérés, tiszta következtetés, és olyan döntések, amelyek a cég eredményében is látszanak. A minimum, amit elvárnék: induló audit (mérés, struktúra, keresések, kreatívok, landing), egy 90 napos terv, és havi szintű üzleti riport, ami nem csak számokat sorol, hanem döntést javasol. Ügyelj arra is, hogy a hirdetési fiók a tiéd maradjon, ne a szolgáltatóé. Ha a kapcsolat megszűnik, a tanulságok és az adatok nálad legyenek, ne tűnjenek el. Végül: a szakértő nem helyetted hoz üzleti döntést. Ő a rendszeredet teszi átláthatóvá, te pedig megadod az irányt, az ajánlatot és a prioritásokat. Ha mindkét oldal teszi a dolgát, a PPC nem stresszforrás, hanem tervezhető növekedési eszköz.

Források

• Google Ads súgó – Quality Score (minőségi mutató)
• Google Ads súgó – Ad Rank és aukció
• Blake, Nosko, Tadelis – Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness (NBER Working Paper 20171)