A legtöbb termék megvásárlása során a fogyasztók számos szempontot mérlegelnek, mielőtt döntést hoznának. Nem csupán arról van szó, hogy valaki kiválasztja a legmegfelelőbb terméket, hanem a vállalatok is döntési helyzetben találják magukat, amikor a különböző termékjellemzők közül kell választaniuk: mennyire helyezzék előtérbe az egyes jellemzőket, és melyekbe fektessenek többet. Ez egy összetett mérlegelési folyamat, amelyben fontos szerepet játszik a fogyasztói elvárások és a fejlesztési költségek összhangja.
Példaként említhetjük egy teniszütőbe épített mini-számítógép fejlesztését, amely statisztikát készít a játékos ütéseinek pontosságáról. Bár ez egy technológiai bravúr, nem biztos, hogy a vevők hajlandók megfizetni az érte kért összeget. Ezért számos vállalat rendszeresen megkérdezi a vásárlóit, hogy mennyire tartanak fontosnak egy-egy termékjellemzőt és mennyire elégedettek azzal. A termékjellemzők tehát a verseny és a megkülönböztetés legfontosabb terepét jelentik a marketingben.
A Termékjellemzők Kiemelt Szerepe
A fő termékjellemzők, amelyek alapján a fogyasztók és a vállalatok is értékelik a termékeket, a következők:
- Minőség: A minőség lehet hibamentesség vagy a magas teljesítmény. Például egy Suzuki és egy Mercedes egyaránt lehet jó minőségű, de eltérő módon: míg a Suzuki megbízhatóságával tűnik ki, addig a Mercedes a kényelmét és vezetési élményét hangsúlyozza. A minőség tehát szubjektív, és annak tekinthető, amely megfelel a fogyasztói elvárásoknak.
- Dizájn: A dizájn nem csupán a termék esztétikai megjelenésére utal, hanem a funkcionalitásra is. Egy jól tervezett szék például nemcsak szép, hanem kényelmes és ergonomikus is, ezáltal növeli a termék értékét.
- Stílus: A stílus az, ami a terméket vonzóvá teszi a vásárló számára. Például egy ruha lehet kiváló stílusú, de kényelmetlen, ami a funkció és a megjelenés közötti kompromisszumot tükrözi.
- Márka: A márka a termék lelke. Nemcsak a minőséget és a megbízhatóságot képviseli, hanem érzelmi kötődést is kialakíthat a fogyasztó és a termék között.
- Csomagolás: A csomagolás számos funkciót ellát: figyelemfelkeltő, leírja a terméket és eladja azt. Mivel a vásárlások jelentős része impulzusvásárlás, a csomagolás kulcsszerepet játszik a figyelem megragadásában.
- Címke: A címke a csomagolás része, amely azonosítja és leírja a terméket. Az élelmiszereken például számos információ kötelezően feltüntetendő, mint az összetevők, allergének, nettó mennyiség és a lejárati idő.
- Vásárlás utáni szolgáltatások: Ezek sem elhanyagolhatók, különösen a magas értékű termékek esetében. Az autószalonok nemcsak értékesítést, hanem szervizelési lehetőséget is biztosítanak, ami hozzájárul a vásárlói élményhez és bizalomépítéshez.
A Termékvonal és Termékmix Stratégiai Jelentősége
A legtöbb vállalat számos különböző terméket forgalmaz, amelyek gyakran kapcsolatban állnak egymással. Ez a kapcsolat képezi a termékvonalak alapját. Például a NIKE nemcsak futócipőket, hanem sport ruházatot és divatcikkeket is gyárt, amelyek mind ugyanahhoz a vásárlói körhöz szólnak, és hasonló típusú üzletekben érhetők el.
- Termékvonal: Ez a szorosan kapcsolódó termékek csoportja, amelyeket ugyanazon fogyasztóknak kínálnak, hasonló áron és boltokban. A termékvonal hossza a benne szereplő cikkek száma; túl hosszúvá válhat, ha a felesleges termékek eltávolítása növeli a profitot, és túl rövid, ha új termékek hozzáadásával érhető el profitnövekedés.
- Termékvonal bővítés: Történhet lefelé vagy felfelé, attól függően, hogy a vállalat milyen fogyasztói szegmenseket kíván megszólítani. Például a Mercedes az „A” osztállyal a kis családi autóktól egészen az „S” osztály luxusautóiig terjed, így különböző igényeket elégít ki.
- Termékmix: A vállalat összes termékvonalának összessége, amely több dimenziót is felölel: a szélesség (hány termékvonal van), hosszúság (az összes termék száma), mélység (egy adott terméken belüli variációk száma), és a termékvonalak összefüggése (mennyire kapcsolódnak egymáshoz). Az Unilever például számos termékvonalat kínál, amelyek különböző kategóriákba tartoznak, de gyakran hasonló üzletekben kaphatók.
Növekedési Stratégiák a Termékmixben
A vállalatok növekedésre és fejlődésre vágynak, ehhez pedig a termékmix stratégiai fejlesztése elengedhetetlen. Ennek több módja van:
- Új termékvonalak hozzáadása: Ezáltal a vállalat szélesítheti a termékkínálatát, és új piacokat célozhat meg.
- Termékvonal meghosszabbítása: A meglévő termékvonalak új termékekkel való bővítése révén a cég teljeskörű szolgáltatást nyújthat.
- Több termékváltozat bevezetése: A termékváltozatok számának növelésével a vállalat mélyíti a termékmixet, különböző igényekre reagálva.
- Konzisztencia növelése vagy csökkentése: Ez a stratégia attól függ, hogy a vállalat egy adott területen akar-e erőteljesen jelen lenni, vagy inkább különböző szegmensekben kíván versenyezni.
Következtetés
A termékek jellemzőinek és a termékvonalaknak a kialakítása, valamint a termékmix stratégiák megválasztása meghatározó a vállalatok sikeressége szempontjából. A jó döntések segítenek a vásárlói elvárások teljesítésében, a versenytársak távol tartásában és az extra profit elérésében. A vállalatoknak folyamatosan figyelniük kell a piacot és a vásárlói visszajelzéseket, hogy a lehető legjobb termékeket kínálhassák, amelyek értéket teremtenek a fogyasztók számára.
