Ha ma egy magyar mikro- vagy kisvállalkozó marketingről gondolkodik, szinte biztos, hogy egyszerre két szorítást érez: egyrészt a pénztárcáján, másrészt az idegrendszerén. A reklámköltségek emelkednek, az emberek figyelme szétesett, az algoritmusok naponta változnak, a vásárlók bizalmatlanok, a gazdasági környezet pedig kiszámíthatatlan. Magyarország az EU egyik leggyengébben teljesítő gazdasága fogyasztásban, a 2020 óta felgyűlt infláció érezhetően kikezdte a háztartások vásárlóerejét, így a kkv-k piaca is sokszor feszesebb, mint valaha. Ugyanakkor a magyar vállalkozói közegben még mindig erős a „majd megoldjuk okosba, kampányszerűen” hozzáállás: sokan az utolsó pillanatban akarnak marketingest, akkor, amikor már ég a ház, elfogyott a tartalék, és két hét alatt várnák a csodát. Ilyen körülmények között a felszínes tippek, a trendhajhászás és a külföldi óriáscégek másolása egyszerűen nem működik. A magyar piac kis, pesszimista, tőkehiányos, és pont ezért kényszerít ki tudatosabb, pszichológiára építő, adatvezérelt, hosszú távú marketingstratégiát. Ennek a gondolkodásmódnak szeretnék keretet adni ebben a cikkben, kifejezetten úgy, ahogy én, Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető látom: magyar kkv-knak, magyar valóságra kalibrálva.
Miért nem működik a „mindent másolunk a nagyoktól” stratégia a magyar piacon?
A hazai vállalkozók jelentős része még mindig abban bízik, hogy ha megnézi, mit csinál egy amerikai vagy nyugat-európai óriáscég, és annak a taktikáit kicsiben lemásolja, akkor idővel eléri ugyanazt a sikert. Ez papíron jól hangzik, a gyakorlatban azonban több szinten hibás. Először is, a nagyvállalatok marketingrendszerei óriási büdzsére, skálára és kutatási háttérre épülnek. A kísérletezés, amely náluk „apróságnak” tűnik, magyar viszonyok között teljes éves marketingkeret lenne. Másrészt a kulturális környezet és a fogyasztói szokások radikálisan eltérnek: ami egy 300 milliós amerikai piacon működik, az egy 9,6 milliós, árérzékeny, politikailag polarizált, bizalmatlan magyar társadalomban teljesen más hatást válthat ki. Harmadrészt, Magyarországon a piaci koncentráció miatt rengeteg szektorban már eleve ott ülnek a nagy, tőkés szereplők – ha ugyanazzal az eszközkészlettel mész neki, ugyanazon a pályán, ők mindig erősebbek lesznek. Ilyenkor a kkv egyetlen esélye a pozicionálás, a pszichológiára épített, finomabb, személyesebb rendszer, nem a „kicsi Coca-Cola” szerep. A negyedik probléma, hogy a nagyoknak nem kell minden ügyfelet megnyerniük: nekik a skála hozza a nyereséget. Egy magyar mikrovállalkozónak sokkal kevesebb hibázási tere van – egy rosszul célzott kampány egy hónap alatt elvihet többéves megtakarítást. A vállalkozó ilyenkor nem csak pénzt veszít, hanem hitet is, és megjelenik a „a marketing csak lehúzás” narratíva, ami később még nehezebbé teszi a szakmai munkát. Ebből a spirálból egyetlen kiút van: fel kell adni az illúziót, hogy a marketing technika, amit „le lehet másolni”, és el kell fogadni, hogy a saját piacunkra, célcsoportunkra, személyiségünkre, pénzügyi realitásainkra szabott, gondosan felépített rendszer nélkül nem lesz stabil növekedés.
Mi mozgatja valójában a magyar fogyasztót? A reklámpszichológia alapjai
Ha a reklámot technikai műfajnak tekinted – „kell egy kreatív, egy landing oldal, pár hirdetés” –, akkor folyamatosan azt fogod érezni, hogy random működik az egész: egyszer jönnek az eredmények, másszor nem, és nem érted, miért. A valóság az, hogy a reklám alapja nem a forma, hanem az emberi psziché. A fogyasztó nem kampányt lát, hanem saját problémát, reményt, félelmet, vágyat. A klasszikus reklampszichológiai modellek – például a figyelem–érdeklődés–vágy–cselekvés (AIDA) – csak a felszínt kapargatják. A mai információs zajban akkor működik a reklám, ha az üzenet illeszkedik a fogyasztó: aktuális érzelmi állapotához (szorong, reménykedik, dühös, fásult), kognitív kapacitásához (mennyire bonyolult üzenetet hajlandó feldolgozni), torzításaihoz (veszteségkerülés, status quo-hatás, társas igazodás), és a saját narratívájához (mit gondol magáról: „spórolós vagyok”, „megérdemlem a minőséget”, „okos vásárló vagyok”). A reklám működéséhez tehát nem elég „jól megfogalmazni” egy szöveget; azt kell érteni, hogy a célcsoport melyik belső történetéhez csatlakozol. Ha például a magyar középosztály jelentős része azt éli meg, hogy a pénze egyre kevesebbet ér, akkor az „olcsóbbak vagyunk, mint a konkurencia” üzenet rövid távon csábító lehet, de hosszú távon ártalmas: megerősíted benne az „én csak az ár alapján döntök” identitást. Sokkal tartósabb eredményt hoz az a kommunikáció, amelyik azt üzeni: „segítünk úgy optimalizálni a kiadásaidat, hogy közben nem kell lemondanod a számodra fontos minőségről”. Itt már a döntési identitásra hatunk, nem csak az árcédulára. A magyar fogyasztó ráadásul egyszerre bizalmatlan és árérzékeny, ugyanakkor vágyik a biztonságra és elismerésre. A reklampszichológia lényege, hogy ezeket az ellentmondó szükségleteket értelmesen integráld az üzenetbe: adj okot a bizalomra (referencia, transzparencia, emberi arc), kínálj racionális kapaszkodót (ár-érték, garancia), és hagyj teret annak, hogy a vásárlás egy kicsit önjutalmazás is lehessen.
Online marketing és pszichológia: miért kell integráltan gondolkodni?
Az internetes felületek fragmentált világa könnyen félreviszi a vállalkozókat. Külön szakember Facebookra, külön Google Adsre, külön SEO-ra, külön hírlevélre – és közben senki nem fogja át rendszerszinten, mi történik a vevő fejében az első találkozástól a harmadik vásárlásig. A marketing azonban nem eszközök halmaza, hanem kognitív-érzelmi folyamatok befolyásolása. A felhasználó először csak észlel (impresszió), majd rövid ideig fenntartja a figyelmét (pár másodperc), ezt követi egy gyors, emocionálisan erősen színezett értékelés („nekem való-e ez az egész?”), majd ha ezen a szűrőn átmegy, akkor kezd el racionális érveket keresni. Ehhez kapcsolódik a munkamemória terhelhetősége: ha túl sok információt zúdítasz egyszerre, a rendszer egyszerűen lekapcsol, és az ember visszaugrik a megszokott oldalaira. A hirdetés, a landing oldal, az ajánlat felépítése, a CTA, az e-mail utánkövetés mind-mind ugyanarra a pszichológiai mechanizmusra épül: hogyan tudod úgy leosztani az információs terhelést, hogy a felhasználó végig tudja vinni a saját kis „belső történetét” az első érdeklődéstől a vásárlásig. Ha külön-külön kezeled a csatornákat, akkor mindenhol más történetet mesélsz, és szétesik a márka. Ha integráltan gondolkodsz, akkor minden eszköz ugyanarra a belső narratívára épít. Pont erről szól az Online Marketing és Pszichológia című könyvem is: hogyan lehet a reklámpszichológiát, fogyasztáslélektant, szociológiát és közgazdaságtant egy keretben kezelni úgy, hogy egy magyar kkv is képes legyen belőle működő kampányt építeni, anélkül hogy éveket töltene egyetemi padsorok között. Aki ezt a szemléletet elsajátítja, az nem taktikákat vadászik, hanem képes lesz saját rendszert építeni, amihez a taktika „csak” eszköz.
A magyar piac sajátosságai: pesszimizmus, tőkehiány, figyelemhiány
Magyarországon marketinget csinálni nem ugyanaz, mint egy optimistább, gazdagabb, nagyobb piacon. Ezt nem panaszként mondom, hanem diagnózisként. A hazai fogyasztók egy jelentős része túl van már néhány csalódáson: bedőlt vállalkozások, be nem váltott ígéretek, csillogó „gyors meggazdagodás” tanfolyamok, félbehagyott projektek. Ez egy erős alapbizalmatlanságot hoz be minden új márkával szemben. Emellett a tőkehiány miatt a kisvállalkozók gyakran csak akkor kezdenek marketingre költeni, amikor már a cég élet-halál kérdése az azonnali forgalomnövekedés. Ilyenkor a türelmetlenség, a rövid távú gondolkodás, a kapkodás dominál – és ez szinte garantáltan rossz döntésekhez vezet. Végül a figyelemhiány: az átlagos felhasználó naponta több száz reklámüzenettel találkozik, és egy idő után megtanulja ezeket zajnak tekinteni. A marketingnek ma már nem az a feladata, hogy „jópofa” legyen, hanem az, hogy rövid időn belül értelmezhető, releváns, pszichológiailag illeszkedő információt adjon. Ebben a környezetben a „minél olcsóbban, minél gyorsabban” mentalitás egyszerűen önsorsrontó. Sokkal jobban jár az a vállalkozó, aki kevesebb fronton, de stratégiailag építkezik: például egy jól definiált buyer persona köré szervezi a teljes kommunikációját; vállalja, hogy nem mindenkinek akar eladni; és elfogadja, hogy a márkaépítés, a bizalomépítés és a pszichológiai pozicionálás hónapokban, nem hetekben mérhető. Ez a fajta gondolkodás időigényesebb, de hosszú távon stabilabb ügyfélkört, magasabb ügyfélélettartamot és magasabb kosárértéket eredményez.
Mi az a mentalitás, ami tönkreteszi a marketinget? – Vállalkozói torzítások
Az elmúlt években rengeteg olyan vállalkozóval találkoztam, aki papíron mindent „jól” csinált: volt weboldala, futott Google Ads, Facebook-kampány, időnként hírlevél, mégis folyamatosan azt érezte, hogy valami nem stimmel. A probléma gyökere sokszor nem a technikában, hanem a gondolkodásmódban van. Az egyik legkárosabb torzítás az, amikor a vállalkozó azonnali eredményt vár minden lépéstől. Ha egy hirdetés két hét alatt nem hoz látványos áttörést, „nem működik, állítsuk le”. Ezzel szemben egy bonyolultabb döntésű terméknél – például drágább szolgáltatás vagy B2B megoldás – a vásárló fejében zajló folyamat hónapokig is tarthat. Ilyenkor a reklám inkább döntéstámogató, emlékeztető, bizalomépítő funkciót lát el, nem „azonnali vásárlást” kényszerít ki. A másik gyakori torzítás az „én is tudom” attitűd: a vállalkozó azt gondolja, hogy mivel ő is használ Facebookot, látott már pár kampányt és elolvasott néhány cikket, nagyjából érti, mit kell csinálni. A marketing viszont interdiszciplináris szakma: pszichológia, közgazdaságtan, szociológia, statisztika, technológia keveréke. Ettől még nem kell mindent kiszervezni, de el kell fogadni, hogy bizonyos szint fölött profi kell. A harmadik torzítás a felelősségáthárítás: „majd a marketinges megoldja”, „majd az ügynökség felhozza a cégemet”. A marketing akkor tud hatékony lenni, ha a vállalkozó is beleáll: rendet tesz a kínálatban, tisztázza az árazást, kimondja, kinek nem szolgáltat, és hajlandó változtatni a belső működésen is. Ha csak „kívülről” várjuk a csodát, az legtöbbször pénzégetés.
Miért írtam meg az Online Marketing és Pszichológia című könyvet?
A könyvemet elsősorban azoknak a magyar mikro- és kisvállalkozóknak írtam, akik érzik, hogy a marketing nélkül nem fognak messzire jutni, de egyszerűen nincs idejük és energiájuk arra, hogy évekig tanulják a pszichológiát, fogyasztáslélektant, reklámpszichológiát, szociológiát. Ugyanakkor elegük van a felszínes, motivációs jellegű tartalmakból is, amelyek azt sugallják, hogy „csak hidd el és sikerülni fog”. Az Online Marketing és Pszichológia abban különbözik a tipikus marketingkönyvektől, hogy nem a trendekre és nem az eszközökre koncentrál, hanem az alapelvekre: hogyan működik a figyelem, az emlékezet, a motiváció, a döntéshozatal; mitől lesz hatékonyabb egy reklámüzenet; hogyan hat a társadalmi közeg a fogyasztói döntésekre; hogyan lehet buyer persona-t pszichológiai alapon felépíteni; és hogyan épül fel egy konzisztens online kampány a gyakorlatban. A kötetet kifejezetten a tőkehiányos, pesszimista magyar piacra írtam: nem abból indul ki, hogy korlátlan büdzsével dolgozol, hanem abból, hogy minden forintot kétszer megnézel. Ezért is fektet nagy hangsúlyt a stratégiai gondolkodásra: arra, hogy értsd, mit miért csinálsz, és ne ugorj bele hirtelen ötletből olyan rendszerekbe, amelyek fenntartására nincs erőforrásod. A könyv célja nem az, hogy „helyetted gondolkodjon”, hanem az, hogy kialakítsa benned azt a látásmódot, amellyel saját kampányokat, saját rendszereket tudsz felépíteni, akár egy marketingessel közösen, akár egyedül. Akinek ez megvan, annak a technikai eszközök már „csak” választási kérdések.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
A következő évek magyar vállalkozói világa sokkal keményebb lesz, mint amit a legtöbben szeretnének elképzelni. A gyenge gazdasági környezet, a bizonytalan szabályozás, a fogyasztói óvatosság és a növekvő verseny nem kedvez a „majd lesz valahogy” szemléletnek. Sokan fognak elbukni – nem azért, mert rossz emberek vagy lusták, hanem azért, mert nem veszik komolyan azt, hogy a marketing ma már nem luxus, hanem túlélési eszköz. De marketing alatt nem reklámtrükköket értek, hanem azt a fajta gondolkodást, amely integrálja a pszichológiát, a gazdasági realitást, az önismeretet és az adatokat. Egy modern magyar vállalkozónak nem elég technikailag ügyesnek lennie: értenie kell a saját célcsoportja lelkéhez, és közben hideg fejjel kell pénzügyi döntéseket hoznia. Ebben segíthet egy jó marketinges, egy jó business coach, de a felelősséget nem tudja átvállalni senki.
A vállalkozásod marketingje valójában a gondolkodásod tükre. Ha kaotikus, kapkodó, rövid távú, akkor a kampányaid is ilyenek lesznek. Ha viszont hajlandó vagy hosszú távon tanulni, rendszert építeni és szembenézni a saját torzításaiddal, akkor a magyar piac pesszimizmusa mellett is tudsz stabilan növekedni. – Dajka Gábor
Források
- Dajka Gábor: Online marketing és pszichológia kapcsolata 2024-ben
- Dajka Gábor: Online marketing és pszichológia – egy könyv mindenkinek
- Dajka Gábor: Online marketing és pszichológia könyv – útmutató a hatékony stratégiákhoz
