Győzött a reklámpszichológia: már nem az a kérdés, hogy akarunk-e ajándékot adni Valentin-napon, hanem az, hogy mi legyen az ajándék. Valahol útközben normává vált, hogy adjunk valamit a szerelmünknek, különben úgy érezhetjük, nem vagyunk elég figyelmesek vagy romantikusak. Ha végigsétálsz egy forgalmasabb utcán, hetekkel Valentin-nap előtt vörös és rózsaszín díszítésre bukkansz. Olyan, mintha a város és az online tér is összefogott volna, hogy érzelmileg “előhangoljon”. Ha már úgyis látsz mindenhol virágot, szívecskés dobozokat és csokoládéhegyeket, szinte reflexszerűen átváltasz arra a kérdésre: melyiket vedd meg? Hiszen a reklámok is azt sulykolják, hogy akkor mutatod ki a törődést, ha terméken keresztül fejezed ki.
A fogyasztás pszichológiájával foglalkozó szakértők (Petty és Cacioppo, 1986) régóta tudják, hogy az érzelmek és a viselkedési minták elválaszthatatlanok egymástól. Érzelmi kondicionálásnak nevezik azt a folyamatot, amikor valamit – jelen esetben a terméket – sorozatosan a “szerelem”, “romantika” vagy “boldogság” gondolatával kapcsolnak össze. Egyre inkább rögzül a fejünkben, hogy Valentin-nap = romantika = ajándék. A piros és rózsaszín színről, a szívecskékről és a szerelmesen mosolygó párokról mindenkinek ugyanaz jut eszébe. Így hívják elő belőled azt a meggyőződést, hogy a szeretted iránti érzéseidet akkor tudod igazán bizonyítani, ha megnyitod a pénztárcádat.
A National Retail Federation (2019) felmérése szerint az Egyesült Államokban már átlépte a 20 milliárd dollárt a Valentin-napi költés, és évről évre nő. Ez nem is meglepő, mert a vállalkozások kifinomult eszközökkel érik el, hogy automatikusan vásárolj. A karácsonyi lázas shoppingolás után ez a második olyan időszak, amikor óriási mennyiségű marketing-impulzus ér, és a legtöbben be is dőlünk a “romantikus csapdának”. Kicsit olyan, mintha egy kollektív elvárásba csöppennél: te is szeretnél megfelelni, hiszen a párkapcsolatod megbecsülése a tét. Nem könnyű ebből szabadulni, mert a félelem nagy úr: nem akarsz “rossz partner” lenni, aki képtelen ajándékot adni vagy gondoskodni egy rózsacsokorról.
A Journal of Consumer Psychology (2020) egyik tanulmánya rámutatott, hogy az emberek több mint 60 százaléka érez nyomást ilyenkor a közösségi médiából. Az ismerőseid folyamatosan osztják meg a “Nézd, milyen csodás meglepetést kaptam!” posztokat, és egyre erősebb a késztetés, hogy te is beszerezz valamit, ami legalább olyan látványos vagy romantikus. Ez a fajta társas összehasonlítás – Leon Festinger elmélete alapján (Festinger, 1954) – mélyen befolyásolja a magatartásodat. Ha azt látod, mindenki ajándékoz, te sem akarsz kimaradni. Paradox módon így pont a személyes figyelmességből lesz tömegjelenség, amivel egyedi szeretnél lenni, mégis beállsz a sorba.
A piros és rózsaszín dekorációk az érzelmi előhangolás részei. Sokan nem tudják, de a színpszichológia (Elliot és Maier, 2014) régóta igazolja, hogy a pirosnak stimuláló hatása van: fokozza az éberséget, esetenként növeli a pulzusszámot. Már önmagában is erős érzelmi reakciót vált ki, ezért kiválóan alkalmas arra, hogy felkeltse a figyelmedet és belső késztetést ébresszen. A virág és bonbon klasszikus párosítása szintén nem véletlen. Rögzült szimbólumává vált annak, hogy “gondolok rád, fontos vagy nekem”. Azért hatékony, mert a legtöbben ismerjük, és pozitív érzelmeket társítunk hozzá.
Emellett ott van a marketing egyik leghatásosabb fegyvere, a sürgetés. Hiszen Valentin-napnak konkrét dátuma van, nem halogathatod a döntést. A legtöbben már napokkal előtte készülnek, átböngészik az akciókat, és könnyebben vesznek meg bármit, ami “limitált kiadás” vagy “időszakos ajánlat február 14-ig”. Ha elmarad az ajándék, úgy tűnhet, nem figyelsz a kedvesedre, és elmaradsz a többiektől is. Robert Cialdini (2001) “szociális bizonyíték” elmélete erre a helyzetre is ráhúzható: minél többen csinálnak valamit, annál jobban meg vagyunk győződve róla, hogy nekünk is ugyanazt kell tennünk.
A végén sokan automatikusan költik a pénzüket. Mintha semmi más választás nem volna, csak az, hogy eleget tegyenek a közös romantikus elvárásnak. Pedig lehetne másképp is. A tudatosság azt jelentené, hogy megkérdezed magadtól: mit szeretne valójában a másik? Lehet, hogy egy közös élménynek, beszélgetésnek vagy épp egy kézzel írt üzenetnek jobban örülne, mint egy hatodik plüssmackónak. A lényeg nem feltétlenül az ajándékon, hanem a szándékon van. Ha azonban átgondolatlanul berántanak a csalogató kirakatok és reklámok, akkor nagyon könnyű felesleges dolgokra szórni a pénzt, mert “mindig ezt szoktuk csinálni”.
A lényeg, hogy dönthetsz úgy: nem engeded, hogy a Valentin-nap kizárólag a pénzköltésről szóljon. Láttam olyan párokat, akik inkább lemondták az ajándékáradatot, és közösen elmentek valahova kirándulni, vagy épp otthon főztek egy különleges vacsorát. A kémiai reakciók és a színpszichológia persze így is hatnak ránk, de ha tudatos vagy, akkor legalább magadnak is tisztázod, hogy a döntés a kezedben van: a romantika nem egyenlő a piros masnival. Ahogy a Journal of Consumer Research (2018) egyik kísérletében is rávilágítottak, amikor az emberek tudatosították, hogy ezek a kampányok valójában “előírt” fogyasztásra ösztönzik őket, több mint 40 százalékkal csökkentették a felesleges kiadásaikat. Nem arról van szó, hogy nem vesznek semmit, hanem hogy gondosan megfontolják, mire költenek, és az jobban illeszkedik a párkapcsolatuk valódi igényeihez.
A kulcs tehát a tudatos döntésben rejlik. Nem kell lemondanod a romantikus apróságokról, csak légy tisztában azzal, hogy ezek a szimbólumok miként formálják a vágyaidat és szokásaidat. Ne hagyd, hogy kívülről kényszerítsenek bele valamibe, amitől a végén inkább anyagilag, semmint érzelmileg töltődsz fel. A Valentin-nap lehet valóban a szerelem ünnepe, de könnyen válhat kötelező körök sorozatává is. Te határozhatod meg, melyik irányba forduljon. Ha úgy döntesz, az ajándékod lehet egy tényleg személyes üzenet, egy közösen átélt élmény vagy egy kedves gesztus. Az a fontos, hogy ne a marketinggépezet írja elő, mit tegyél, hanem te magad találd ki, hogyan leszel figyelmes és őszinte a másik iránt. Így kiszabadulhatsz a romantikus csapdából, és elérheted, hogy a Valentin-nap tényleg rólatok szóljon, ne pedig arról, mi landol a bevásárlókosárban.
