Marketingstratégia: alapok és gyakorlat

Ha valaki ma marketingstratégiáról beszél, sok vállalkozó reflexből arra gondol, hogy ez megint egy „szép terv”, amit megírnak, aztán úgyis a napi tűzoltás viszi el a fókuszt. Én pont fordítva látom: a digitális korban a stratégia nem luxus, hanem önvédelem. Az online térben a vevő gyorsabban tájékozódik, gyorsabban hasonlít össze, gyorsabban ítél, és ami még rosszabb: gyorsabban felejt. Közben a vállalkozás oldalán ott a kísértés, hogy „csak csináljunk valamit”: posztoljunk többet, indítsunk még egy kampányt, vegyünk még egy szoftvert, kapcsoljunk be automatikus beállításokat, és majd jön a forgalom. A gond az, hogy az eszközök nem gondolkodnak helyetted. A hirdetési rendszerek optimalizálnak, de nem értik a céged üzleti logikáját. A közösségi platformok jutalmaznak aktivitást, de nem kérdezik meg, hogy ez az aktivitás növeli-e a nyereséget. A marketingstratégia ezért nem egy dokumentum, hanem döntések rendje: kinek akarsz értéket adni, milyen problémát oldasz meg, milyen ígéretet teszel, milyen áron, milyen csatornákon, milyen időtávon és milyen erőforrásokkal. Ha ez nincs kimondva, a cég kommunikációja szétesik: a weboldal mást állít, mint az értékesítő; a hirdetés mást ígér, mint amit a szolgáltatás tényleg tud; a posztok hangulata mást sugall, mint a márka valós szintje. A vevő pedig nem fogja helyetted összerakni a képet, hanem egyszerűen továbbmegy. Magyarországon ez különösen érzékeny, mert sok mikro- és kisvállalkozás tőkehiányos, árérzékeny piacon működik, és nincs mozgástér hónapokig „tanulópénzt” fizetni rossz kísérletekre. Ráadásul a csatornák szabályai nem stabilak: egy algoritmusváltás, egy adatvédelmi módosítás vagy egy új hirdetési irányelv egyik napról a másikra felboríthatja a korábban működő módszereket. Ilyenkor nem az nyer, akinek több ötlete van, hanem aki érti a vevőjét, és következetes képet épít a fejében. A stratégia azért kell, mert segít a pénzt jól elköltő, nem pedig a pénzt gyorsan elégető marketinget építeni. Innen már csak egy lépés, hogy tisztázzuk: mit nevezünk stratégiának, mit taktikának, és miért rontja el a cégek felét, ha ezt a kettőt összemossák.

Stratégia és taktika jelentése a marketingben

A stratégia és a taktika közötti különbséget a legtöbben elméletben értik, gyakorlatban mégis folyamatosan összekeverik. Stratégia alatt én azt értem, hogy a vállalkozás hosszabb távon milyen irányú döntéseket hoz: melyik piacon akar játszani, melyik vevőtípusnak akar releváns lenni, milyen pozíciót akar felépíteni, és milyen üzleti eredményt tekint sikernek. A stratégia tehát nem egyetlen ötlet, hanem egy döntéscsomag, amihez erőforrást rendelsz, és amihez ragaszkodsz akkor is, amikor épp csábító lenne kapkodni. A taktika ezzel szemben az, ahogyan a stratégiát a hétköznapokban megvalósítod: milyen kampányt futtatsz, milyen üzenettel, milyen kreatívval, milyen kulcsszavakkal, milyen célzással, milyen időzítéssel, milyen csatorna-mixszel. A taktika rugalmas, kísérletező, gyorsan módosítható, és ez rendben is van. A baj ott kezdődik, amikor a taktikai döntések átveszik az irányítást, és a vállalkozás identitása is naponta változik. Egy héten belül lehet valaki „prémium”, „olcsó”, „leggyorsabb”, „legszemélyesebb”, „legnagyobb választék”, csak épp a vevő fejében nem lesz semmi biztos kapaszkodó. Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb KKV nem azért éget el pénzt marketingben, mert rossz platformot választ, hanem mert nincs kimondott stratégiai preferenciája, így minden héten más szempont szerint dönt. Amikor a cégvezető azt mondja: „Most próbáljuk ki ezt is”, az önmagában nem bűn. Az a gond, amikor nincs mögötte hipotézis, nincs mérési terv, és nincs olyan alapállítás, amihez képest a próbálkozás értelmezhető. Stratégia nélkül a taktika csak zaj. A jó működés viszont úgy néz ki, hogy a stratégia kijelöli, mi számít jó ügyfélnek, mi a pozíció, mi a megtérülés elvárt szintje, és mi az a márkaígéret, amit nem lépsz át; a taktika pedig ezen belül szabadon keresheti a leghatékonyabb megoldást.

Marketingstratégia definíciója és szerepe a vállalkozásban

A marketingstratégia legegyszerűbb, mégis üzletileg használható definíciója számomra így hangzik: egy dokumentált gondolkodási rendszer arról, hogyan teremtesz, kommunikálsz és juttatsz el értéket egy kiválasztott célpiacnak úgy, hogy közben a vállalkozás pénzügyileg is életképes maradjon. Ez fontos kiegészítés, mert a marketinget sokan leválasztják a gazdasági realitásról, pedig a stratégia nem lehet sikeres akkor sem, ha „jó a kreatív”, de a végén nincs fedezet a működésre. A marketingstratégia ezért a termék/szolgáltatás, az árazás, az értékesítési csatornák és a kommunikáció összehangolása. Nem attól lesz jó, hogy szépen fel van címkézve, hanem attól, hogy a cégen belül mindenki ugyanazt érti alatta, és ugyanazt a valóságot építi: a tulajdonos, az értékesítő, az ügyfélszolgálat, a marketinges, sőt a fejlesztő és a logisztika is. Ha a marketingstratégia jól van összerakva, akkor három dolgot ad, amit a legtöbb cég alábecsül. Először: fókuszt. Megmutatja, mire nem költesz időt és pénzt, mert bár érdekes, nem visz közelebb a célhoz. Másodszor: következetességet. A vevő nem egyetlen hirdetéssel találkozik, hanem sok apró benyomással. Ezekből áll össze a bizalom, és a bizalom az, ami még árérzékeny piacon is hajlandó felárat fizetni, vagy legalább nem hagy el az első olcsóbb ajánlatnál. Harmadszor: tanulási ciklust. Egy stratégia mellett a tesztelés nem random próbálkozás, hanem tudatos kísérlet: van feltételezés, van mérés, van döntés. És igen, a marketingstratégia arra is jó, hogy azonosítsa a vállalat és a versenytársak erősségeit és gyengeségeit, de nem elméleti gyakorlatként, hanem azért, hogy a cégnek legyen egy reális, megvédhető ígérete. A legtöbb vállalkozás ott veszít, hogy azt hiszi: elég „jól kommunikálni”. Valójában előbb jól kell dönteni, és csak utána kell jól kommunikálni. Ezért érdemes a stratégiát nem marketinges hobbinak, hanem vezetői feladatnak tekinteni, ami szorosan kapcsolódik a cég egészének stratégiájához.

A stratégia szintjei: vállalati, üzleti, marketing és operatív

Az egyik tipikus félreértés az, hogy a marketingstratégia „a marketing dolga”, a vezetésnek pedig elég rábólintani. Ez a gondolkodás rövid úton pénzégetéshez vezet, mert a marketing nem tud csodát tenni, ha a vállalati szintű döntések bizonytalanok. A stratégiai tervezésnek több szintje van, és ezek egymásra épülnek. Vállalati szinten dől el, milyen üzletágakban vagy, milyen erőforrásaid vannak, mit akarsz felépíteni több év alatt, és milyen típusú növekedést tartasz vállalhatónak. Üzleti szinten dől el, hogy egy adott termékpiacon hogyan akarsz versenyezni: árban, minőségben, gyorsaságban, elérhetőségben, specializációban, szolgáltatásban, vagy ezek valamilyen tudatos kombinációjában. A marketing szintje innen veszi át a labdát: a kiválasztott célpiacon milyen szegmensre fókuszálsz, milyen pozíciót akarsz felépíteni, és hogyan hangolod össze az árat, a csatornákat, a kommunikációt és a terméket. Az operatív szint pedig a napi működés: hogyan áll össze a kampánynaptár, ki felel a kreatívért, hogyan megy ki a hírlevél, mikor frissül a weboldal, milyen SLA alapján dolgozik az ügyfélszolgálat, hogyan lesz a leadből ajánlat, ajánlatból bevétel. A lényeg: ha a felsőbb szinteken nincs tisztaság, az alsóbb szintek csak kapkodnak. Egy cég például nem tud „prémium” lenni marketingben, ha a működése nem prémium. Nem tud „leggyorsabb” lenni, ha a logisztikája lassú. Nem tud „megbízható” lenni, ha az ügyfélélmény szétcsúszik. Épp ezért a marketingstratégia mindig szervezeti kérdés is: a vállalat működésének és ígéreteinek összeillesztése. Ha ezt egyszer megérted, akkor a marketing nem teher lesz, hanem egy olyan eszköz, ami a céged valós előnyét nagyítja fel, nem pedig egy olyan kozmetika, ami elrejti a működési problémákat.

A marketingstratégia kidolgozásának folyamata

A marketingstratégia kidolgozása nem egy inspirációs délután, hanem egy strukturált folyamat. Azért hangsúlyozom ezt, mert a legtöbb cég ott csúszik el, hogy a stratégiát összekeveri a brainstorminggal. A brainstorming jó, de csak egy ponton a folyamatban, és csak akkor, ha tudod, mire keresel választ. A klasszikus, jól működő stratégiai munkamenet öt nagy szakaszra bontható. Először: megvalósítható célok kitűzése. Nem „több vevőt akarok”, hanem például adott időszak alatt adott termékcsaládból adott fedezettel mennyi bevételt szeretnél, milyen ügyféltípusból, milyen csatorna-arányokkal. Másodszor: helyzetelemzés. Itt jön a piac, a versenytársak, a célcsoportok, a saját erőforrások és a működés őszinte felmérése. Harmadszor: stratégiaalkotás. Ekkor dől el, hogy mely szegmensekre fókuszálsz, mi lesz a pozíciód, mi lesz az értékajánlatod, és milyen alapelvek mentén építed a marketingmixet. Negyedszer: végrehajtás. Itt jön az erőforrás-allokáció, a csapat, a folyamatok, a kreatív, a kampányok, a csatornák, a tartalom és az értékesítési támogatás. Ötödször: figyelemmel kísérés és korrekció. A stratégia nem attól lesz stratégia, hogy nem változik, hanem attól, hogy a változtatásnak szabálya van. Ha valami nem működik, először megérted, miért nem működik, és csak utána módosítasz. A gyakorlati tanulság az, hogy a stratégia nem egyszeri munka. A jó stratégia élő rendszer: ciklusokban gondolkodik, mér, tanul, és finomít. A rossz stratégia ezzel szemben vagy sosem készül el, vagy elkészül, majd ott marad a polcon, miközben a cég újra és újra ugyanazokat a hibákat ismétli. A következő fejezetben ezért a legnagyobb értékű lépést bontjuk ki: a helyzetelemzést, mert a marketingben a rossz döntések jellemzően rossz kiindulópontból jönnek, nem rossz végrehajtásból.

Helyzetelemzés és piackutatás a marketingstratégiában

A helyzetelemzés a stratégia „valóságtesztje”. A legtöbb vállalkozás azért utálja, mert kényelmetlen: számokkal, tényekkel, vevői visszajelzésekkel és versenytársi összehasonlítással szembesít. Pedig pont ez a dolga. A helyzetelemzés két nagy részből áll: külső és belső nézőpontból. Külső oldalon megnézed, hogyan változik a kereslet, milyen trendek hatnak a vevőre, hogyan alakul a verseny, milyen csatornákon tájékozódik a célcsoport, milyen ár- és minőségszintekhez szokott hozzá, és milyen bizalmi küszöböt vár el. A digitális korban a vevők hatalma nőtt: egy kattintással összehasonlítanak, egy perc alatt elolvassák a véleményeket, és ha rossz élményt kapnak, ugyanilyen gyorsan továbbállnak. Belső oldalon pedig nem a „mit gondolunk magunkról” a lényeg, hanem a mérhető valóság: milyen árrésed van termékcsaládonként, milyen ügyféltípus hoz tényleges profitot, mennyi a visszatérő arány, milyen a reklamációs arány, hol esnek ki az érdeklődők a folyamatból, mennyi idő alatt reagál a csapat, mennyi a készletkockázat, és hol van működési szűk keresztmetszet. A piackutatás itt nem feltétlenül drága kutatóintézetet jelent. Egy magyar KKV rengeteget tud tanulni a saját adataiból: keresési kifejezésekből, ügyfélszolgálati jegyekből, értékesítői beszélgetésekből, kosáradatokból, visszajelzésekből, értékelésekből, árajánlatkérésekből. A veszély a torzítás: a tulajdonos sokszor a hangos kisebbségre reagál, vagy a saját preferenciáját vetíti rá a piacra. Én ilyenkor mindig azt kérem: „Mutasd meg, hol látszik ez a számokban.” Nem azért, mert a szám mindent megmond, hanem mert kiszedi a döntést az érzelmi pánikból. Ha a helyzetelemzés rendben van, a stratégiai döntések is tisztulnak. És amikor tisztulnak, akkor jöhet a következő logikus lépés: a piac felosztása (szegmentálás), a cél kiválasztása (célzás), és a fejben elfoglalt hely (pozicionálás) felépítése.

Szegmentálás, célzás és pozicionálás a gyakorlatban

A szegmentálás–célzás–pozicionálás hármasa az a pont, ahol a marketingstratégia tényleg elkezd pénzt termelni, mert itt mondod ki, hogy nem mindenkihez beszélsz. Ez egyszerű mondat, mégis sokan félnek tőle, mert azt hiszik, hogy ha szűkítenek, akkor kevesebb vevőjük lesz. A valóságban a szűkítés általában tisztább üzenetet, jobb konverziót és magasabb árat tesz lehetővé, mert a vevő azt érzi: „Ez nekem szól.” A szegmentálás nem csak demográfia. A vállalkozónak azt kell megértenie, hogy a vevő problémákban és helyzetekben gondolkodik. Ugyanaz a termék más motivációval lehet érdekes egy kezdőnek és egy haladónak, egy árérzékenynek és egy időérzékenynek, egy bizonytalan döntéshozónak és egy gyors döntéshozónak. A célzásnál azt választod ki, melyik szegmensre építesz úgy, hogy az üzletileg is értelmes legyen: elég nagy, elérhető, és illeszkedik a céged erőforrásaihoz. A pozicionálás pedig az, ahogyan a vevő fejében elhelyezed magad a versenytársakhoz képest: miért téged, miért most, és miért ennyiért. Fontos: a pozicionálás nem szlogen, hanem ígéret és bizonyíték együtt. Ha azt állítod, hogy gyors vagy, legyen folyamatod. Ha azt állítod, hogy prémium vagy, legyen minőséged és ügyfélkezelésed. Ha azt állítod, hogy olcsó vagy, legyen költségelőnyöd, különben a végén te fizeted meg a különbséget. Egy átlagos magyar KKV-nál ez úgy néz ki, hogy a tulajdonos egyszerre akar „jó áron” adni, „jó minőséget” adni, „gyorsan” szállítani és „mindenkinek” megfelelni. Ez érthető vágy, de stratégiailag általában rossz. A piacon mindig van csere: valamit erősítesz, és valamit tudatosan nem te erősítesz. Aki ezt felvállalja, annak tisztább lesz az ajánlata, és kevesebbet fog küzdeni azzal, hogy a vevő csak alkudni akar. Ha a pozicionálás tiszta, akkor a következő logikus lépés az, hogy a marketingmixet úgy építed fel, hogy a pozíció minden érintési ponton ugyanazt sugallja.

Marketingmix és értékajánlat: termék, ár, csatorna, kommunikáció

A marketingmixet sokan úgy tanulták, mint egy iskolai felsorolást: termék, ár, értékesítési csatorna, kommunikáció. A gond nem a modelllel van, hanem azzal, hogy a cégek nem rendszerben használják. A marketingstratégia szempontjából a mix lényege az összehangolás. A termék vagy szolgáltatás nem csak „amit eladsz”, hanem amit a vevő ténylegesen kap: minőség, csomagolás, garancia, ügyfélélmény, onboarding, utánkövetés, rendelkezésre állás. Az ár nem csak szám, hanem üzenet. Magyar piacon különösen: az ár sokszor a minőség helyettesítője a vevő fejében, főleg ha nincs ideje mélyen utánajárni. Ha alulárazol, azt is kommunikálod, hogy „itt valami kompromisszum lesz”, még akkor is, ha te ezt nem így gondolod. A csatorna nem csak logisztika vagy platformválasztás, hanem elérhetőség: hol találkozik veled a vevő, mennyire könnyű vásárolni, mennyire biztonságos, mennyire átlátható. A kommunikáció pedig nem a kreatív szépítése, hanem a pozicionálás következetes ismétlése a vevő nyelvén. A digitális korszakban ehhez hozzáadódik még két „láthatatlan” összetevő, amit a legtöbb cég alulkezel: a bizalom és a folyamat. Bizalom alatt értem az értékeléseket, referenciákat (amikor vannak), transzparens feltételeket, emberi hangú ügyfélkezelést, és azt, hogy a cég nem akar mindent eltitkolni. Folyamat alatt pedig azt, hogy a marketing és az értékesítés nem külön világ: a lead útja, az ajánlatadás, az utánkövetés, a számlázás, a kiszállítás, a reklamációkezelés mind része a marketingnek, mert mind hat a következő vásárlásra. Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb cég ott veszít sok pénzt, hogy a megszerzésre költ, miközben a vevők megtartása szét van esve. A stratégiai marketingmix tehát nem csak „kampányokból” áll, hanem egy olyan rendszerből, ami a vevőt végigvezeti a döntésen, és utána okot ad neki a visszatérésre. Ha ezt jól összerakod, a marketing nem csak forgalmat hoz, hanem kiszámíthatóbbá teszi a bevételt. Ehhez viszont kell a következő fejezet: végrehajtás, mérés és a folyamatos finomítás, mert a stratégia értéke a megvalósításban realizálódik.

Végrehajtás, mérés és optimalizálás

A marketingstratégia akkor válik üzletileg „valódivá”, amikor felelőse, folyamata és mérési rendszere van. Ez az a pont, ahol a legtöbb vállalkozó elakad, mert a stratégiaalkotás gondolatban még kényelmes, a végrehajtás viszont szervezési és vezetői munka. Először tisztázni kell a szerepeket: ki a döntéshozó, ki a kivitelező, ki mér, ki értelmez, és ki mondja ki, hogy mi mehet tovább és mi álljon le. Másodszor kell egy ütemezés: milyen gyakran nézitek át a teljesítményt, milyen gyakran nyúltok kampányhoz, mikor frissül a weboldal, mikor készül tartalom, hogyan kapcsolódik össze a marketing és az értékesítés. Harmadszor kellenek mutatók, de nem túl sok. A túl sok KPI ugyanúgy bénít, mint a túl kevés. Én általában három szintet szeretek: (1) üzleti mutatók (árbevétel, fedezet, profit, ügyfélmegtartás), (2) értékesítési mutatók (lead–ajánlat–zárás arányok, átfutási idők), (3) marketing mutatók (elérés, átkattintás, konverzió, CPA/ROAS, hírlevél aktivitás). A lényeg az összekötés: egy jó kampány nem attól jó, hogy sok kattintást hoz, hanem attól, hogy jó ügyfelet hoz. A mérésnél külön téma a technikai fegyelem: eseménymérések, konverziók, UTM-ek, CRM, attribúció. Ezek unalmasnak tűnnek, de aki ezt elhanyagolja, az gyakorlatilag sötétben vezet. Az optimalizálás pedig nem azt jelenti, hogy minden nap belenyúlsz mindenbe. A jó optimalizálás ciklusokban történik: hipotézis, teszt, eredmény, döntés. Ha egy kampány nem működik, nem az első gondolat az, hogy „a piac rossz”, hanem az, hogy mi nem illeszkedik: az ajánlat, az üzenet, a célzás, a landing, az ár, vagy az értékesítési folyamat. A stratégiai gondolkodás itt azt jelenti, hogy nem a tünetet kezeled, hanem a rendszert javítod. Ez vezet át a digitális korszak nagy kihívásaihoz: a figyelem töredezettségéhez, a bizalmi válsághoz és az adatkezelési kockázatokhoz, mert ezek mind befolyásolják, mit tekintünk „jó” teljesítménynek.

A digitális korszak kihívásai: média, bizalom, adatvédelem

A digitális korszak nem csak több csatornát jelent, hanem több bizonytalanságot is. A média és a közönség töredezett: ugyanazt a célcsoportot nem éred el egyetlen felületen, és nem éred el ugyanazzal az üzenettel. A figyelem rövidebb, a zaj nagyobb, a hitelesség pedig drágább lett, mint valaha. A vevő szkeptikus, mert túl sok ígéretet hallott már. Ehhez jön az, hogy a termékválaszték óriási: a vevő nem csak a helyi konkurenciával hasonlít össze, hanem sokszor nemzetközi szereplőkkel is. A stratégia egyik feladata ezért az, hogy kijelölje: miben akarsz versenyezni, és miben nem. Nem kell minden trendet követni, nem kell minden platformra felmenni, és nem kell mindenkit meggyőzni. A másik nagy kihívás az adat. A vállalkozások szeretnének mérni, célzottan hirdetni, automatizálni, közben a vevők (teljesen jogosan) érzékenyebbek a magánéletre, a követésre és a biztonságra. A szabályozás és a platformok is változnak, ezért a „csak majd retargetálunk” típusú gondolkodás ma már sokkal bizonytalanabb alap, mint pár éve volt. Itt jön be a stratégiai előrelátás: a cégeknek érdemes saját, engedélyalapú adatvagyont építeniük (például hírlevél, tagság, ügyfélfiók, visszatérő program), és nem kizárólag külső platformokra támaszkodniuk. A harmadik kihívás az etika és a reputáció. A digitális térben a manipuláció rövid távon tud működni, de a visszaütés gyors. Egy agresszív, félrevezető kampány átmenetileg hozhat bevételt, de hosszabb távon kiégeti a piacot, rombolja a márkát, és növeli az ügyfélszolgálati költséget is. A stratégia ebben az értelemben értékválasztás: milyen típusú vállalkozás akarsz lenni, és milyen vevőkkel akarsz együtt dolgozni. Ha ezt tisztán kimondod, az nem csak morális kérdés, hanem üzleti is, mert a bizalom a legnehezebben visszaépíthető tőke. És most jön az a rész, amit a legtöbben várnak: hogyan lehet ezt a sok elvet lefordítani egy egyszerű, megcsinálható akciótervre, ami egy magyar KKV-nál is működik.

Akcióterv: egyszerű stratégiai munkamenet egy magyar KKV-nak

Az alábbi munkamenet nem „kitalált esettanulmány”, hanem egy olyan, tipikusan működő keret, amit egy átlagos magyar mikro- vagy kisvállalkozás is végig tud vinni túlzott költség nélkül. A cél nem a tökéletes stratégia, hanem a tiszta döntések és a következetes végrehajtás.

1. Írd le a valódi üzleti célt (például fedezettel számolt növekedés, nem puszta forgalom).
2. Válaszd ki a 1–2 legfontosabb ügyféltípust, akinek tényleg megéri eladni (profit, panaszarány, utánkövetés terhe).
3. Fogalmazd meg az értékajánlatot egy mondatban: mi a vevő problémája és miért te vagy a jó válasz.
4. Válaszd ki a 2–3 fő csatornát, ahol a következő 90 napban fegyelmezetten jelen leszel.
5. Rakj össze egy egyszerű mérési rendszert (konverziók, érdeklődő–ajánlat–vásárlás arány, alap költségmutatók).
6. Írj 4 hetes tartalom- és kampánytervet (mit mondasz, milyen formában, milyen ajánlattal).
7. Állíts fel heti és havi áttekintést: heti gyors ellenőrzés, havi mélyebb elemzés és döntés.
8. Javítsd a folyamatot, ne csak a hirdetést: landing, ajánlatadás, utánkövetés, ügyfélkezelés.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Én a marketingstratégiát nem marketinges „extra feladatnak” tartom, hanem a felnőtt cégvezetés egyik minimumának. Aki stratégiát nem csinál, az attól még stratégiát követ: csak épp a véletlen stratégiáját. Ezt sokan romantikusan „rugalmasságnak” nevezik, valójában legtöbbször kapkodás, amit a piac büntet. A jó stratégia nem attól jó, hogy okos szavak vannak benne, hanem attól, hogy vállalható cserehelyzetekre épül. Felvállalod, hogy nem mindenkinek adsz el. Felvállalod, hogy nem minden csatornán vagy jelen. Felvállalod, hogy nem minden héten új arcot mutatsz. És felvállalod azt is, hogy a marketing nem tudja megmenteni a rossz működést, viszont nagyon fel tudja gyorsítani a jót. Ha egy utolsó, provokatív gondolatot adhatok zárásként: a stratégia nem a piacnak szól, hanem neked. Azért írod le, hogy amikor jön a nyomás, a bizonytalanság, a konkurencia, a hirtelen ötletek, akkor legyen egy papíron rögzített, józan döntésrended, amihez vissza tudsz nyúlni. És ha szeretnél ehhez egy magyar piacra hangolt, alapoktól építkező gondolkodási keretet, akkor az Online marketing és pszichológia című könyvemben pontosan azt a szemléletet adom át, ami segít a marketinget nem trükknek, hanem rendszernek látni.

„A legtöbb vállalkozás nem azért bukik el, mert nem dolgozik eleget, hanem mert rossz dolgokat csinál következetesen.” – Dajka Gábor

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Mi a különbség a marketingstratégia és a marketingterv között?

A marketingstratégia a döntések rendszere: célpiac, pozíció, értékajánlat, és az a logika, ami alapján választasz csatornát, üzenetet és árat. A marketingterv ennek a naptárszintű megvalósítása: konkrét kampányok, határidők, felelősök, költségkeretek, kreatívok, mérési pontok. Egyszerűbben: a stratégia megmondja, mit miért csinálsz; a terv megmondja, mikor ki mit csinál. A kettő együtt működik. Stratégia nélkül a terv csak feladatlista, ami nem biztos, hogy üzleti eredményt hoz. Terv nélkül a stratégia csak gondolat, ami nem jut el a piacig.

Mikor érdemes stratégiát írni: induláskor vagy akkor, amikor már van forgalom?

Induláskor azért, mert így elkerülhető a tipikus „mindenkinek adok el” csapda, és gyorsabban megtalálod, hol van valódi kereslet. Ha már van forgalom, akkor pedig azért, mert a növekedés új problémákat hoz: kapacitás, ügyfélszolgálat, árképzés, csatorna-függőség, reputáció. A stratégia mindkét helyzetben más mélységű lesz, de a logika ugyanaz: tiszta cél, őszinte helyzetkép, fókusz, megvalósítás, mérés. Nem kell 60 oldalas anyag, de kell egy olyan váz, amit mindenki ért.

Mit tegyek, ha a piac árérzékeny, és mindenki csak olcsót akar?

Először is: nem mindenki akar olcsót, csak a legtöbben ezt mondják, mert ez a legegyszerűbb tárgyalási pozíció. A valódi kérdés az, hogy te tudsz-e olcsó lenni úgy, hogy közben megmarad a profit és a működésed minősége. Ha nem, akkor a stratégiádnak ki kell jelölnie, mivel indoklod az árat: gyorsaság, garancia, kényelem, szakértelem, biztonság, válogatott termék, időmegtakarítás, vagy bármi, amit tényleg tudsz szállítani. Magyar piacon ez különösen fegyelmet kér: ha nem építesz valós különbséget, akkor az árverseny előbb-utóbb lenyom, mert mindig lesz valaki, aki rövid távon olcsóbbra tud menni.

Honnan tudom, hogy a stratégiám működik?

Onnan, hogy nem csak a marketingmutatók javulnak, hanem az üzleti eredmény is stabilabbá válik. A jó jel tipikusan az, hogy tisztább ügyfelek jönnek (kevesebb félreértés, kevesebb „rossz” érdeklődő), javul a konverzió, nő a visszatérők aránya, és a csapat kevesebb kapkodással dolgozik. A mérésnél mindig tartsd szem előtt: a kampány lehet látványos, de ha közben romlik az árrés, nő a reklamáció, vagy szétcsúszik a kiszolgálás, akkor a rendszered valójában gyengül. A stratégia akkor működik, ha a cég egészének teljesítménye javul, nem csak egy dashboard.

Ajánlott magyar videó/podcast

Ha a marketingstratégia gyakorlati oldalát akarod még jobban rendszerezni, érdemes végignézni, hogyan áll össze a csatorna- és eszközválasztás egy vállalkozás teljes rendszerében.

Források

• Varadarajan, R. (2010). Strategic marketing and marketing strategy: domain, definition, fundamental issues and foundational premises. Journal of the Academy of Marketing Science.
• Mintzberg, H., & Waters, J. A. (1985). Of strategies, deliberate and emergent. Strategic Management Journal.
• Narver, J. C., & Slater, S. F. (1990). The Effect of a Market Orientation on Business Profitability. Journal of Marketing.