A 2023-as és 2024-es Reuters Institute Digital News Report nem pusztán friss statisztikákat ad a hírfogyasztásról. Ezek a jelentések együtt egy olyan korszakváltást írnak le, ahol a hírek már nem szerkesztőségek köré, hanem algoritmusok, közösségi platformok és vizuális tartalomfolyamok köré szerveződnek. A hírpiac ma már nem arról szól, hogy ki tud jobb címlapot kitenni reggel, hanem arról, hogy ki kerül be a felhasználó személyre szabott feedjébe – és ott tud-e egyáltalán versenyezni a macskás videókkal, a rövid videókkal és az influenszerekkel. A 2023-as jelentés főleg a bizalomcsökkenést, a közösségi média térnyerését és a hírkerülés erősödését írja le, míg 2024-ben ugyanezeket a folyamatokat már egy új szinten látjuk: megjelent a mesterséges intelligencia mint hírterjesztő és hírgyártó tényező, és a platformlogika még inkább eltolja a figyelmet a hagyományos médiumokról. Miközben a kiadók és szerkesztőségek jelentős része még mindig az „online újság + Facebook oldal” modellben gondolkodik, a közönség már régen továbblépett. A kérdés nem az, hogy ez jó-e vagy rossz, hanem az, hogy a média hogyan tud ehhez üzletileg, tartalmilag és etikailag alkalmazkodni. Aki ma médiát vezet, nemcsak újságírói döntéseket hoz, hanem nagyon is kemény termék- és üzleti döntéseket is. Erre próbál választ adni az alábbi elemzés a 2023-as és 2024-es Digital News Report alapján, a magyar piaci sajátosságokat is figyelembe véve.
Mit mutat a 2023-as jelentés? Bizalom, közösségi média, hírkerülés
A 2023-as Digital News Report képe első ránézésre is kijózanító. A felmérés 46 piacon, több mint 90 ezer válaszadóval dolgozott, online kérdőívvel, így az eredmények elsősorban az online népességet tükrözik. A globális átlag szerint az emberek mindössze körülbelül 40%-a mondja azt, hogy „a legtöbb hírt többnyire megbízhatónak tartja”, ami jó néhány évvel korábban még magasabb volt. A bizalom lassú, de folyamatos csökkenése mellett a jelentés kiemeli a hírkerülés jelenségét: sok országban a válaszadók harmada-negyede nyilatkozik úgy, hogy gyakran vagy időnként szándékosan kerüli a híreket, mert túl negatívnak, fárasztónak, megosztónak vagy egyszerűen haszontalannak érzi őket. Eközben a hírekhez vezető „bejárat” is radikálisan átalakult. 2018-hoz képest 10 százalékponttal kevesebben indulnak a hírportálok saját weboldaláról vagy appjából; 2023-ban már csak nagyjából az online közönség ötöde kezdi így a hírfogyasztást, a többiek platformokon – főleg közösségi médián, keresőn, aggregátorokon – keresztül érkeznek. A fiatalabb generációknál ez az eltolódás még erősebb: a 18–24 évesek jelentős része számára a TikTok, az Instagram és a YouTube lett a fő információs környezet, ahol ráadásul sokszor nem professzionális újságíróktól, hanem influenszerektől, véleményvezérektől érkezik az a tartalom, amit ők „hírként” élnek meg. A fizetős online hírek iránti hajlandóság továbbra is alacsony: a legtöbb országban a felhasználók kisebbsége fizet elő, miközben egy részük kifejezetten túlárazottnak érzi az előfizetéseket, és csak rugalmasabb, olcsóbb csomagokra nyitott. Mindez együtt olyan környezetet rajzol ki, ahol a hagyományos márkahűség gyengül, az árérzékenység nő, és a figyelemért folytatott verseny kimenetele egyre inkább a platformok döntéseitől függ.
Mit tett hozzá 2024? Még több fragmentáció, még több bizonytalanság
A 2024-es Digital News Report és az azt ismertető elemzések már egy következő szintet mutatnak ugyanebben a történetben. A bizalom átlagos szintje globálisan továbbra is alacsony, több piacon még csökkent is 2023-hoz képest, és kevés országban látunk érdemi javulást. A „hírkerülők” aránya nem igazán megy vissza, inkább stabilan magas szinten marad: sok ember úgy érzi, a hírek csak növelik a szorongását, de kevés kontrollélményt adnak. A forgalomeloszlás szempontjából 2024-ben már egyértelműen kirajzolódik, hogy a közösségi platformok – beleértve a vizuális és videóalapú felületeket – sok országban fontosabb hírkapuk, mint a keresők vagy a direkt látogatás. Külön jelzésértékű, hogy a Facebook hírforrásként több piacon gyengül, miközben a TikTok, az Instagram Reels és a YouTube rövid videói nőnek; ezeknek a felületeknek a fejlesztési iránya alapvetően szórakoztató tartalomra van optimalizálva, a hírek itt csak egy mellékszál. 2024 újdonsága, hogy a kérdőívek már rákérdeznek a mesterséges intelligenciával kapcsolatos attitűdökre is. A felhasználók nagy része ugyan még nem használ napi szinten AI-chatbotokat hírfogyasztásra, viszont sokan tartanak attól, hogy a generált tartalmak, a deepfake videók és a manipulált képek miatt egyre nehezebb lesz eldönteni, mi igaz és mi nem. A közönség tehát egyszerre vágyik gyors, személyre szabott információra, és fél attól, hogy ami eljut hozzá, az torz, félrevezető vagy manipulált. Ez az ellentmondás a következő évek médiapiaci stratégiáinak egyik alapkérdése lesz.
A bizalom összeomlása: hogyan reagáljon egy szerkesztőség?
A bizalom csökkenése nem „PR-probléma”, hanem üzleti és társadalmi kockázat. Ha az emberek nem hisznek a híreknek, annak három közvetlen következménye van: kevesebbet kattintanak, kevesebbet fizetnek, és kevésbé hajlandók elviselni a hirdetéseket. A Digital News Report adatai alapján a bizalom szintje erősen korrelál azzal, hogy egy országban mekkora az előfizetők aránya és mennyire stabilak a nagy márkák. Szerkesztőségi szinten ebből az következik, hogy a bizalomépítést nem lehet kampányokkal megoldani, hanem teljes működési modellre kell kiterjeszteni. Transzparensnek kell lenni a forrásokkal, a hibajavítással, az algoritmusokhoz való viszonnyal, és azzal is, hogy egyáltalán miből él a szerkesztőség. Nem véletlen, hogy azok a márkák, amelyek következetesen kommunikálják, ki finanszírozza őket, hogyan dolgoznak, milyen etikai kódex szerint működnek, általában jobban állnak bizalmi mutatókban. Az is látszik, hogy a túlzott politikai polarizáció hosszú távon rombolja a bizalmat: a közönség egy része belefárad abba, hogy minden tartalom „oldal” szerint van csomagolva. A jó hír az, hogy a bizalom nem csak országos szinten értelmezhető. Egy niche hírlevél, egy tematikus podcast vagy egy helyi portál is fel tud építeni olyan közösségi bizalmat, amelyre stabil mikroüzleti modellek építhetők.
„A jövőben nem az lesz a kérdés, hogy hány embert ér el valaki, hanem az, hogy hányan bíznak benne eléggé ahhoz, hogy rendszeresen figyeljenek rá.” – Dajka Gábor
Mesterséges intelligencia és algoritmusok: fenyegetés vagy eszköz?
A 2024-es jelentés körüli diskurzusban a mesterséges intelligencia kettős arcát látjuk. Egyrészt a nagy technológiai és hírügynökségek már ma is széles körben használnak AI-eszközöket fordításra, nyersanyag-jegyzetelésre, transzkripcióra, adatbányászatra – a Reuters is hasonló módon integrálja az eszközöket a hírgyártásba. Másrészt a közönség jelentős része kifejezetten aggódik amiatt, hogy AI-generált tartalmak lepik el a hírfogyasztási tereket, és attól tart, hogy a technológia csökkenti az átláthatóságot, illetve összemossa a szerkesztett és a generált tartalmakat. Ebből a médiának három nagyon konkrét feladata adódik. Az első: belső „AI-policy” kialakítása, amely tisztázza, mire használja a szerkesztőség a mesterséges intelligenciát, és mire nem. A második: ennek a policy-nak a nyilvános kommunikálása, mert a bizalmat az erősíti, ha az olvasó érti, mit lát. A harmadik: olyan tartalomformátumok fejlesztése, amelyekben az emberi hozzáadott érték egyértelmű – elemzés, magyarázat, helyszíni riport, tényellenőrzés, kontextus. Az AI kiváló az adatok gyors feldolgozására, de nem tud felelősséget vállalni a döntésekért. Egy szerkesztőségnek ma már technológiai tudással rendelkező produktcsapatra is szüksége van, de a hosszú távú versenyelőnyt továbbra is az adja, hogy mennyire képes emberi szinten érteni a társadalmi folyamatokat és a közönség valós kérdéseit.
Üzleti modellek a 2020-as évek végére: mi működhet valójában?
A Digital News Report adatai kijózanító képet adnak az üzleti modellekről is. A legtöbb országban a felhasználók kisebbsége fizet online hírekért, és sokan csak egyetlen előfizetést vállalnak – jellemzően a legnagyobb, legerősebb márkák valamelyikét. A hirdetési piac közben platformokra tolódott: a Google, a Meta és a TikTok típusú szereplők elviszik a digitális reklámtorta oroszlánrészét, a kiadók maradékelv alapján részesülnek. Ez a kombináció azt jelenti, hogy a „csak reklám, csak display” modell gyakorlatilag halott, és a „csak előfizetés” modell is csak néhány nagy szereplőnek reális. A legtöbb szerkesztőségnek portfólióban kell gondolkodnia: freemium vagy metered paywall, „supporter” jellegű tagság, események, B2B-szolgáltatások (kutatás, tanácsadás, képzés), hírlevelekhez kapcsolt prémium funkciók, fizetős közösségek. Az üzleti tervezésnél ráadásul figyelembe kell venni a hírkerülés jelenségét: ha az emberek érzelmileg túlterhelve érzik magukat a politikai tartalmaktól, akkor a kizárólag politikai hírekre épülő üzleti modell kockázatosabb, mint valaha. A stabilabb projektek jellemzően vagy nagyon erős, markáns márkát építenek, vagy mély, jól körülhatárolt niche-ben nyújtanak magas hozzáadott értéket (például gazdasági elemzés, tech, egészségügy, befektetés). „A médiapiacra ma úgy kell ránézni, mintha egy startup-portfóliót építenél: több lábon állsz, tesztelsz, skálázol, és elengeded, ami nem működik.” – Dajka Gábor
Magyar médiapiac a globális trendek között
A Digital News Report országfejezetei alapján Magyarország az online penetráció szempontjából fejlett piac, de a hírekbe vetett bizalom tekintetében jellemzően a mezőny hátsó felében szerepel. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy a közönség egy jelentős része eleve gyanakvással fordul a hírek felé, miközben napi szinten nagyon erős politikai polarizáció és propaganda is formálja az információs környezetet. A magyar felhasználók nagyon intenzíven használják a közösségi médiát és a YouTube-ot, és az algoritmusok által ajánlott tartalom sokszor fontosabb, mint az, hogy melyik márka cikkét olvassák. A hírportálok közötti verseny jelentős része továbbra is kattintás-alapú, ami tartalmi szempontból sokszor ösztönzi a szenzációhajhász, konfliktusra építő címadást. Ugyanakkor az elmúlt években látható egy ellenirányú mozgás is: megjelentek olyan függetlenebb, közösségi finanszírozásra épülő vagy előfizetéses modellek, amelyek a transzparenciára, az olvasókkal való folyamatos párbeszédre és a közösségi bevonásra építenek. Magyarországon külön kihívás, hogy a médiapiac politikailag erősen terhelt, ezért a „bizalomépítés” nemcsak szakmai, hanem identitáspolitikai kérdés is. Egy szerkesztőségnek reálisan kell látnia, hogy egy részét a közönségnek soha nem fogja meggyőzni, mert az identitás-hűsége erősebb, mint bármilyen tény. Ezért érdemes a bizonytalan, nyitottabb rétegekben gondolkodni, és ott stabil, kiszámítható kapcsolatot építeni, akár kisebb, de sokkal lojálisabb közönségre optimalizálva.
Mit tehet ma egy újságíró és egy kiadóvezető?
Ha ezt az egészet le akarjuk fordítani konkrét cselekvésre, akkor nem elég annyit mondani, hogy „legyünk jelen a közösségi médiában” vagy „használjunk mesterséges intelligenciát”. A következő lépések üzletileg is értelmezhető, gyakorlati irányok lehetnek:
- Termék-szemlélet bevezetése: a hírportál, a hírlevél, a podcast, a TikTok-csatorna mind külön termék, saját célcsoporttal, értékajánlattal, mérőszámokkal. Ezeket tudatosan kell tervezni és fejleszteni.
- Platformstratégia: nem kell mindenhol jelen lenni, de ahol jelen vagy, ott professzionálisan kell játszani. Fiataloknál videó, középkorúaknál Facebook-csoport, B2B-nél LinkedIn – nem ugyanaz a logika működik.
- AI-eszközök okos használata: automatizálni, ahol lehet (jegyzetelés, transzkripció, témaötletek, adatgyűjtés), de a publikált tartalom végső felelőssége mindig emberé legyen.
- Közösségépítés: kommentpolitikák, zárt csoportok, olvasói klubok, találkozók. A bizalom nem anonim tömegekkel, hanem kisebb közösségekkel épül fel.
- Mérés és megtérülés: nem elég kattintást mérni. Kérdés, hogy egy tartalom hozzájárul-e előfizetéshez, hírlevél-feliratkozáshoz, eseményregisztrációhoz vagy márkaemlékezethez.
Aki ma médiát épít, annak egyszerre kell értenie a tartalomhoz, a pszichológiához és az üzlethez. Ez fárasztó, de cserébe óriási előnyt ad azokkal szemben, akik még mindig úgy tekintenek az online térre, mint egy „ingyen kirakatra”.
tartalmazzon legalább 200–300 szót
A 2023-as és 2024-es Digital News Report közös üzenete számomra az, hogy a média „régi világa” végleg lezárult, és aki még mindig abban bízik, hogy majd visszajönnek a régi reflexek – a címlap, a főműsoridő, a hírportálra direktben járó tömegek –, az veszélyesen rossz kiindulópontból tervez. A közönség alkalmazkodott a digitális környezethez, és eldöntötte: platformokon, rövid formátumokban, vizuális tartalmakon keresztül akar tájékozódni, miközben egyszerre belefáradt a permanens válságnarratívákba, és szkeptikusabbá vált minden intézménnyel szemben. Ezzel nem vitatkozni kell, hanem tényként kezelni. A valódi kérdés az, hogy ebben a térben milyen típusú újságírás tud hosszú távon is létjogosultságot szerezni. Szerintem három feltétel egyszerre kell: üzletileg fenntartható modell, technológiai felkészültség és karakteres szerkesztőségi világkép. Ha bármelyik hiányzik, középszerű, könnyen lecserélhető márka jön létre. Ha viszont mindhárom megvan, akkor a töredezett, algoritmusvezérelt környezetben is felépíthető olyan pozíció, ahol egy adott célcsoport számára te leszel „a” hírforrás, még akkor is, ha soha nem leszel országos monopólium. A magyar piac sajátossága, hogy a politikai polarizáció és a gazdasági sérülékenység miatt sokkal nagyobb a bukás kockázata – de a sikeré is, mert kevés az igazán következetes, professzionális szereplő. „Nem az fog nyerni, aki a leghangosabb, hanem az, aki hosszú távon a legkövetkezetesebb a tartalmaiban és az üzleti döntéseiben.” – Dajka Gábor
Szakértő válaszol – gyakori kérdések
Hogyan lehet visszaszerezni az olvasók bizalmát a közösségi média korában?
A bizalom nem kampány, hanem következmény. Három dologra érdemes koncentrálni. Először: átláthatóság. Legyen világos, ki a tulajdonos, miből él a médium, hogyan keletkeznek a tartalmak, hogyan javítjátok a hibákat. Másodszor: következetesség. Ne kommunikálj mást a Facebookon, mint a saját felületeden, és ne legyen látványos különbség a clickbait cím és a cikk tartalma között. Harmadszor: emberi jelenlét. Az újságírók jelenjenek meg saját névvel, arccal, akár videós formában is, és vállaljanak párbeszédet a közönséggel – kommentekben, eseményeken, hírlevelekben. A közösségi média zajában az a márka lesz hiteles, amelyiket valós emberekhez tudják kötni, és amely nem csak akkor szól, amikor el akar adni valamit.
Megéri-e ma fiatal újságíróként ezen a pályán maradni?
Rövid távon ez egy nehéz pálya: sok a bizonytalan állás, a kiégés, a frusztráció, és nem minden szerkesztőség foglalkozik tudatosan a munkatársai mentális terhelésével. Hosszú távon viszont óriási lehetőség, ha a szakmai tudást kombinálni tudod platform- és technológiai ismerettel. A Digital News Report adatai azt mutatják, hogy a fiatalok információs szokásai teljesen mások, mint a szüleiké, és a piacnak szüksége van olyan újságírókra, akik natív módon mozognak ebben a világban. A karrierstratégia kulcsa az, hogy ne csak „cikkírásban” gondolkodj, hanem tanuld meg a hírlevelezést, a podcast-gyártást, a videós formátumokat, az adatalapú történetmesélést. Így nemcsak állást, hanem konkrét, piacképes szakmai profilot építesz magadnak.
Miben tér el a magyar hírfogyasztás a nyugat-európaitól?
A magyar piac több szempontból is eltér a nyugat-európai átlagtól. Egyrészt a politikai polarizáció jóval erősebb, ami azt jelenti, hogy a hírfogyasztás sokak számára identitás- és törzsi kérdés, nem információs. Másrészt a bizalom alacsonyabb szintje miatt a közönség nagyobb része eleve gyanakvással közelít a hírekhez, ezért érzékenyebb a dezinformációra és a propaganda-hangvételre. Harmadrészt a fizetőképesség is szűkebb: az előfizetéses modellek csak a társadalom egy részénél reálisak, ezért a szerkesztőségek gyakran kénytelenek több lábon állni. Ugyanakkor az online penetráció magas, a közösségi médiahasználat intenzív, tehát a digitális terjesztési lehetőségek adottak. Ez egyben kockázat és lehetőség: aki jól tud adaptálódni a globális platformlogikához, az viszonylag kis költségvetéssel is tud erős márkát építeni.
Kell-e még saját hírportál, ha úgyis minden a közösségi médián dől el?
Saját felület nélkül teljesen kiszolgáltatod magad a platformoknak. Rövid távon lehet nagy elérésed TikTokon vagy Facebookon, de egy algoritmus- vagy szabályváltozás egyik napról a másikra lenullázhatja a forgalmadat. A saját hírportál, saját hírlevél-lista, saját podcast-csatorna azt jelenti, hogy van „otthonod”, amely fölött kontrollt gyakorolsz. A közösségi média a beáramló forgalom, a figyelem megszerzésének terepe, de a megtartás és a monetizáció a saját csatornákon történik hatékonyan. Üzleti oldalról nézve a cél az, hogy a platformról bevonzott érdeklődőt minél előbb saját adatbázisba tereld (feliratkozás, előfizetés, regisztráció), mert csak így tudsz hosszú távon stabil bevételt építeni.
Mennyire érdemes a mesterséges intelligenciára építeni a szerkesztőségi munkát?
Stratégia nélkül semennyire, átgondolt keretek között viszont nagyon is. Az AI-t érdemes először háttérfolyamatokban bevezetni: feliratozás, átiratok készítése, nagy dokumentumhalmazok átnézése, témaötletek rendszerezése. Ezekben az esetekben időt spórol, és csökkenti a monoton munkát. A publikált tartalmaknál viszont fontos, hogy az AI legfeljebb segéd, ne pedig főszereplő legyen. Ha automatizáltan gyártasz híreket, annak komoly reputációs kockázata van, főleg akkor, ha az olvasók erről nem tudnak. Egy jó AI-stratégia mindig tartalmaz korlátokat is: mit nem fogtok soha automatizálni (például véleménycikk, érzékeny politikai tartalom), és hogyan ellenőrzitek az AI által javasolt információk pontosságát. A cél nem az, hogy az AI „átvegye” az újságírást, hanem az, hogy jobb munkakörnyezetet teremtsen az újságíróknak.
Ajánlott magyar videók/podcastok
Források
- Reuters Institute: Digital News Report 2023 (PDF)
- World Economic Forum: Trust in news is declining worldwide
- YouGov: Digital News Report 2024 – 3 key takeaways
