Az emberi agy jutalmazásra és büntetésre épülő rendszere jóval régebbi, mint a marketing szakma vagy akár az írott történelem. A főemlősökön végzett kísérletekből tudjuk, hogy már az állatvilágban is léteznek olyan agyi pályák, amelyek érzékenyen reagálnak a kellemes és kellemetlen ingerekre, és ezek alapján módosítják a viselkedést. A mai ember azonban már nemcsak élelemre, szociális kapcsolatokra és túlélésre kap jutalmat, hanem hűségpontokra, kuponokra, like-okra és push értesítésekre is. A dopaminrendszerednek teljesen mindegy, hogy egy banánt kapsz, vagy egy -20%-os kupont az e-mail fiókodba: ha a helyzet jutalomként kódolódik, tanulni fog belőle, és legközelebb előnyben fogja részesíteni azt az útvonalat, ami oda vezetett.
Marketingesként, vállalkozóként vagy döntéshozóként nem kerülheted meg ezt a tényt. Ha kommunikálsz a piacoddal, ha árazol, ha hűségprogramot tervezel, ha felépítesz egy webáruházat, automatikusan belenyúlsz a jutalmazási és büntetési mechanizmusokba. A kérdés nem az, hogy használod-e őket, hanem az, hogy tudatosan, rendszerszinten kezeled-e ezt, vagy véletlenszerűen, ösztönből. A kettő között a különbség az, hogy egy stabil, hosszú távú márkát építesz, vagy egy rövid távú impulzusokra épülő, könnyen összeomló rendszert.
Ebben a cikkben azt nézzük végig, hogy mit tudunk ma a jutalmazási rendszer neurobiológiájáról, hogyan kapcsolódik mindez a függőségekhez, és hogyan jelenik meg ugyanaz a logika a marketingben: a hűségprogramoktól a flash sale kampányokig, a közösségi média értesítéseitől az árakciókig. Kifejezetten arra koncentrálunk, hogyan lehet ezt az ismeretet felelősen használni, különösen a magyar, tőkehiányos, árérzékeny piacon, ahol a rövid távú trükkök csábítóak, de hosszú távon könnyen tönkreteszik a márkát és a vállalkozó idegrendszerét is.
A jutalmazási rendszer neurobiológiája röviden
Ahhoz, hogy megértsd, miért működnek annyira erősen bizonyos marketingeszközök, érdemes minimális szinten tisztában lenni azzal, hogyan épül fel a jutalmazási rendszer az agyban. A központi szereplő itt a dopamin, egy ingerületátvivő anyag, amelyet többek között a középagyban elhelyezkedő ventrális tegmentális area (VTA) és a substantia nigra idegsejtjei termelnek. Ezek a sejtek hosszú axonokon keresztül küldik jeleiket olyan területekre, mint a nucleus accumbens (a ventrális striatum része), a prefrontális kéreg és az amygdala. Ezek az agyi régiók együtt dolgoznak azon, hogy értékeljék a helyzeteket, megtanulják, mi ér „megéri” és mi nem, és szabályozzák a motivációt.
A klasszikus felfogás az volt, hogy a dopamin az „örömhormon”, amely akkor szabadul fel, ha valami jó történik velünk. A modern kutatások ennél árnyaltabb képet mutatnak. A dopaminsejtek érzékenyen reagálnak arra, hogy a várt jutalomhoz képest mi történik valójában. Ha a jutalom váratlanul jelenik meg, erősen aktiválódnak. Ha már kiszámítható, és pontosan akkor érkezik, amikor várod, az aktivitásuk csökken. Ha viszont a várt jutalom elmarad, a dopaminjel akár vissza is eshet az alapszint alá. Ezt hívják jutalom-előrejelzési hibának (reward prediction error): az agy folyamatosan összeveti a várakozást a valósággal, és a különbség alapján tanul.
Ez a mechanizmus nemcsak a táplálékra vagy a túlélés szempontjából fontos ingerekre működik, hanem bármire, amit a rendszer „fontosnak” minősít. Ha elkezdesz egy bizonyos webáruházból rendelni, és ott mindig gyors a szállítás, korrekt a kommunikáció, és még kapsz egy extra ajándékot is, az agyad ezt a márkát pozitív irányba kezdi el kódolni. Megtanulja, hogy ha meglátod a logót, akkor nagy eséllyel valami jó fog történni. Ezzel szemben, ha egy márka rendszeresen csalódást okoz (késik a csomag, rejtett költség bukkan fel, bosszantó ügyfélszolgálat fogad), akkor a dopaminrendszered „büntetésként” fogja kódolni az élményt, és legközelebb már eleve ellenállással közelítesz hozzá. Ez a tanulási mechanizmus az alapja minden hosszú távú márkahűségnek és minden hosszú távú márkaellenérzésnek is.
Dopamin, függőség és tanulás: mit erősít meg az agyad?
A kutatások ma már különválasztják a „tetszik” (liking) és a „kell” (wanting) élményt. A „tetszik” inkább a kellemes érzésekhez, az örömhöz kapcsolódik, míg a „kell” a motivációhoz, a hajtóerőhöz. A dopamin elsősorban a „kell” részben játszik erős szerepet: abban, hogy egy inger mennyire vonzó, mennyire „ragadja meg” a figyelmedet, és mennyire tol cselekvés felé. Függőségeknél tipikusan az történik, hogy a rendszer túlérzékennyé válik bizonyos jelekre: a drog, az alkohol, a szerencsejáték, az app-ikon vagy a push értesítés látványa önmagában erős „kell” érzést vált ki, akkor is, ha az élmény szubjektív értelemben már messze nem olyan jó, mint az elején.
Ugyanez a logika működik a mindennapi tanulásban is. Ha egy viselkedést rendszeresen jutalom követ (vásárolsz, és rögtön megérkezik az e-mailben a kupon; belépsz az appba, és kapsz napi bónuszt; nyitsz egy üzenetet, és valaki reagál rád), akkor az agyad megerősíti ezt az útvonalat. Különösen erős a tanulás, ha a jutalom nem teljesen kiszámítható, hanem változó időközönként vagy változó erősséggel érkezik. Ezt hívják változó arányú megerősítésnek, és ezt használja a szerencsejáték, bizonyos játékmechanikák, de sok digitális termék is. Néha semmit nem kapsz, néha kicsit, néha nagyobbat. A dopaminrendszered erre kifejezetten érzékeny, mert az agy számára a bizonytalanság növeli a tanulás „érdekességét”.
Fontos megérteni, hogy ezek a mechanizmusok nem „rosszak”. Nélkülük nem tudnánk megtanulni, hogy melyik útvonalon érdemes hazamenni, melyik boltban finomabb a pékáru, melyik szolgáltatás működik megbízhatóan. A probléma ott kezdődik, amikor valaki úgy állítja be a rendszert (legyen az drog, játék vagy túl agresszíven kitalált hűségprogram), hogy a felhasználó még akkor is újra és újra cselekedni akarjon, amikor ez már neki kárt okoz. Függőségről akkor beszélünk, amikor a viselkedés felett elveszik a kontroll, és az élet más területei (pénzügy, kapcsolatok, egészség) sérülnek. Marketingesként az a határ, ahol a jutalmazás már nem a valós értéket, hanem a kontrollvesztést erősíti, vékonyabb, mint gondolnád.
Jutalmazási rendszer és fogyasztói döntések
Az agykutatás az elmúlt években egyre többet foglalkozik azzal, hogyan reagál az agy különböző fogyasztói helyzetekre. Funkcionális MRI vizsgálatoknál azt látjuk, hogy amikor az ember egy vonzónak ítélt terméket vagy márkát lát, aktiválódik a jutalmazási rendszer több eleme, például a ventrális striatum és az orbitofrontális kéreg. Ha a termékhez kedvező ár társul, vagy olyan üzenetet kap, amely összhangban van a saját értékeivel és identitásával, ezek a területek még erősebben reagálnak. Ha viszont túl magas ár, rejtett költség vagy „lehúzás” érzet társul hozzá, akkor olyan régiók is bekapcsolnak, amelyek inkább a fájdalomhoz, kockázathoz vagy elutasításhoz köthetők.
Klasszikus kísérletekben például azt találták, hogy ugyanazt a bort finomabbnak érzik az emberek, ha azt mondják nekik, hogy drágább, mint ha olcsóbb árcímkével mutatják be. A különbség nemcsak a beszámolókban jelenik meg, hanem az agyi aktivitásban is: az értékelő régiók erősebben reagálnak, ha az árképzés előzetes elvárást hoz létre a minőségről. Ugyanez történik akkor is, amikor egy erős márka logója megjelenik, vagy amikor a társas megerősítés (értékelések, vélemények száma) magas. A jutalmazási rendszer ilyenkor az elvárásra, a presztízsre és a társas visszajelzésre együtt reagál.
A marketing feladata ebben a keretben nem az, hogy „hipnotizálja” az embereket, hanem az, hogy következetes pozitív tapasztalatokat kapcsoljon a márkához. Ha egy márka kommunikációja, árazása, ügyfélszolgálata és termékminősége egymással összhangban van, az agy jutalmazási rendszere lépésről lépésre megtanulja, hogy „itt jó eséllyel pozitív élmény ér”. Ez nem csak a vásárlások számát növeli, hanem csökkenti a bizonytalanságot is: kevesebb energiát kell beletenni a mérlegelésbe, kisebb a kockázat érzete. Ha viszont a márka egyszer az egyik, máskor a másik üzenetet küldi, ha a hirdetésben ígért élmény és a valóság között rendszeresen nagy a szakadék, az agy gyorsan átvált „bizalmatlan” üzemmódba, és a jutalmazási rendszer helyett a védekezést koordináló rendszerek fognak dominálni.
Jutalmazás és büntetés taktikák a marketingben
A viselkedéslélektan szempontjából a marketingben is ugyanazok az alapfogalmak jelennek meg, mint egy laboratóriumi tanulási kísérletben: pozitív megerősítés, negatív megerősítés, büntetés és elmaradt jutalom. Pozitív megerősítés az, amikor valamilyen kellemes dologgal „megköszönöd” a kívánt viselkedést (vásárlás, feliratkozás, hűség). Negatív megerősítés az, amikor egy kellemetlen helyzet megszűnése lesz a jutalom (például elkerülhető egy díj vagy hátrány, ha időben cselekszik a vásárló). Büntetés az, amikor a nem kívánt viselkedést követi valamilyen kellemetlen következmény. Ezek mind hatnak a jutalmazási rendszerre, de másképp.
A következő táblázat segít átlátni, hogyan fordulnak le ezek a mechanizmusok a marketing gyakorlatára:
| Mechanizmus | Neuropszichológiai lényege | Tipikus marketing példa | Várható hatás a viselkedésre |
|---|---|---|---|
| Pozitív megerősítés | Kellemes inger társul a viselkedéshez, aktiválja a jutalmazási rendszert. | Hűségpont, kupon, ajándék a vásárlás után, exkluzív tartalom feliratkozóknak. | Gyakrabban ismételt viselkedés, kötődés a márkához, szokás kialakulása. |
| Negatív megerősítés | Egy kellemetlen helyzet megszűnése válik jutalommá. | „Kerüld el a késedelmi díjat, ha most fizetsz”, automatikus hosszabbítás kedvező feltételekkel. | Erős motiváció a cselekvésre, de könnyen szorongást és nyomásérzetet szülhet. |
| Büntetés | Nem kívánt viselkedést követő kellemetlen inger vagy veszteség. | Rejtett díjak, bonyolult lemondás, „büntető” felár késői foglalásnál. | Rövid távon visszatarthat, hosszú távon ellenérzést, márkakerülést okoz. |
| Elmaradt jutalom | A várt jutalom hiánya negatív jutalom-előrejelzési hibát hoz létre. | Ígért, de be nem váltott kedvezmények, „csak ma” akciók, amelyek valójában mindig futnak. | Bizalomvesztés, irritáció, a márka hitelességének romlása. |
Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar KKV-knál gyakori hiba, hogy a pozitív megerősítés helyett ösztönösen büntetésben gondolkodnak: késedelmi díjak, bonyolult lemondási szabályok, „ha nem most veszed meg, később rosszabbul jársz” típusú kommunikáció. Rövid távon ezek a lépések növelhetik a bevételt vagy a cash-flowt, hosszú távon viszont pontosan azt az élményt rombolják, ami alapján az agy jutalmazási rendszere biztonságosnak és kiszámíthatónak ítél egy márkát. A tudatos marketing ezzel szemben úgy használja a jutalmazást, hogy az valódi értéket adjon, és ne kényszerítő erőként, hanem fair ajánlatként jelenjen meg.
Digitális függőségek, impulzív vásárlás és az etikai határvonal
A digitális környezet különösen érzékeny terep a jutalmazási rendszer szempontjából. A telefonod mindig nálad van, az appok bármikor értesítést küldhetnek, a közösségi média végtelen görgetést kínál, a webáruházak pedig egy kattintással elérhetők. Mindez azt jelenti, hogy a jutalmazási rendszered gyakorlatilag folyamatosan „tüzelésre kész” állapotban van. Ha egy platform vagy márka jól időzített, változó erősségű, gyakran társas megerősítéssel kombinált jutalmakat ad (értesítések, láthatóság, kedvezmények, jelvények, szintek), akkor nagyon gyorsan kialakulhat egy olyan használati minta, amit már nehéz kontrollálni.
Impulzív vásárlásnál tipikusan az történik, hogy az agy jutalmazási rendszere azonnal reagál a kedvezményre, az újdonságra vagy a „ha most nem lépsz, lemaradsz” üzenetre, miközben a hosszú távú következményeket mérlegelő prefrontális kéregnek nincs ideje vagy energiája érdemben beleszólni. Ezért vesz az ember olyan terméket, amire valójában nincs szüksége, ezért kattint rá hirtelen az egykattintásos vásárlás gombra, és ezért tölti le azt az alkalmazást, amiről egy nappal később már tudja, hogy felesleges. Ha mindezt rendszeresen erősítik extra jutalmak (pl. első vásárlásért plusz kedvezmény, „ma ingyen szállítás”, hűségpont), a viselkedés könnyen rögzülhet.
Etikai szempontból a kérdés az, hogy a marketing döntéshozói hogyan állnak ehhez a helyzethez. Az egyik véglet az, amikor a cél kizárólag az, hogy a felhasználó minél több időt és pénzt hagyjon a rendszeren, bármi áron. Ilyenkor a jutalmazási rendszert tudatosan úgy hangolják, hogy a felhasználó a határait átlépve cselekedjen (például túl sokat költsön szerencsejátékra, loot boxokra, felesleges termékekre). A másik véglet az, amikor a vállalkozás már a tervezésnél figyelembe veszi a felhasználók mentális egészségét, és önkorlátozó elemeket épít be: átlátható feltételek, könnyű leiratkozás, a túlzott használatot jelző visszajelzések, korrekt tájékoztatás a kockázatokról.
Egy magyar KKV esetében sokszor nem a rosszindulat, hanem a tudatlanság a probléma. A vállalkozó nem gondol bele, hogy az agresszíven beállított hirdetési frekvencia, a minden felületen felugró pop-up, a folyamatos „utolsó esély” üzenetek nemcsak rövid távú forgalmat hoznak, hanem hosszú távon kimerítik a közönséget, és rontják a márka mentális képét. Ezzel szemben, ha a jutalmazási rendszert olyan struktúrákkal kötöd össze, amelyek valódi értéket teremtenek (jobb szolgáltatás, megbízható minőség, edukatív tartalom), akkor ugyanazt a neurobiológiai mechanizmust használod, de nem a függőséget, hanem az egészséges, kölcsönösen előnyös szokásokat erősíted.
Gyakorlati irányelvek KKV-knak: hogyan használj jutalmazást felelősen?
A jutalmazás és büntetés mechanizmusait nem elkerülni kell, hanem tudatosan, határokkal használni. Nem attól lesz „etikus” a marketing, hogy nem használ semmilyen ösztönzőt – hanem attól, hogy az ösztönzők összhangban vannak a valós értékkel, és nem kényszerítik olyan döntésekbe a vevőt, amelyek később megbánáshoz vezetnek. Az alábbi szempontok segítenek abban, hogy a jutalmazási rendszerre épülő taktikáid hosszú távon is fenntarthatóak legyenek.
- Ne csak árkedvezménnyel jutalmazz. A dopaminrendszer nemcsak pénzzel, hanem figyelemmel, elismeréssel, kényelemmel és biztonsággal is motiválható. Adj elővásárlási lehetőséget, gyorsabb ügyfélszolgálatot, extra tudásanyagot vagy személyesebb kommunikációt a hűséges ügyfeleknek – ezek sokszor többet érnek, mint a -10%.
- Legyen transzparens a hűségprogram. Ha pontokat adsz, legyen egyértelmű, hogy ezek pontosan mire válthatók be, milyen határidővel, és ne változtasd havonta a szabályokat. A bizonytalanság elfárasztja a vevőt, és negatív irányba állítja be a jutalmazási rendszert.
- Kerüld a rejtett büntetéseket. Az automatikusan hosszabbodó előfizetések apróbetűs része, a bonyolult lemondási folyamat vagy a rejtett díjak rövid távon bevételt termelhetnek, de hosszú távon a márka ellen dolgoznak. Ha egy vevő egyszer úgy érzi, „csapdába csalták”, az agya ezt nagyon erősen kódolni fogja.
- Ne építs tisztán FOMO-ra. A „ha most nem veszed meg, örökre lemaradsz” üzenetek extrém módon aktiválják a jutalmazási rendszert, és kikapcsolják a józan mérlegelést. Használhatod a szűkösség kommunikációját, de csak akkor, ha az tényleg valós – és ha a termék vagy szolgáltatás valóban jó döntés a vevő számára.
- Mérd a hosszú távú visszajelzéseket is. Ne csak a konverziót és a kosárértéket figyeld, hanem a leiratkozási arányt, a reklamációk számát, a visszatérő ügyfelek arányát, az átlagnál több visszatérítést kérő vevők arányát. Ha ezek romlanak, miközben a forgalom nő, az azt jelezheti, hogy túlzottan nyomod a dopamin-gombot.
- Védd a sérülékeny csoportokat. Ha olyan piacon dolgozol, ahol könnyen kialakulhat kontrollvesztés (szerencsejáték, kripto, mikrotranzakciós játékok, „gyors meggazdagodást” ígérő képzések), különösen szigorú belső etikai szabályokra van szükség. Hosszú távon sokkal olcsóbb felelősen kommunikálni, mint egy kiégett, eladósodott, bizalmatlan közönséggel dolgozni.
- Tanítsd az ügyfelet gondolkodni. Az edukatív tartalom – blog, videó, e-mail sorozat – segít abban, hogy az ügyfél felismerje a saját motivációit és határait. Ha fejleszted az ügyfeleid döntéshozó képességét, kevesebbet fognak impulzívan vásárolni, de lojálisabbak lesznek azok felé, akik nem verik át őket. Ez hosszú távon sokkal stabilabb Ügyfél-Élettartam Értéket ad.
Az Online Marketing és Pszichológia szerepe ebben a témában
Az itt leírt szemlélet szervesen kapcsolódik az „Online Marketing és Pszichológia” című könyvhöz. A könyv egyik alapgondolata az, hogy a marketing nem csak eszközök halmaza, hanem gondolkodásmód: meg kell értened a fogyasztóid pszichológiai mechanizmusait, különben vagy alulhasználod a lehetőségeket, vagy átesel a ló túloldalára, és rombolni kezded a bizalmat. A jutalmazási rendszerre épülő marketing pont ilyen terület: óriási benne a potenciál, de tudatos keretek nélkül könnyen lesz belőle rövid távú, kiégető kampányolás.
A könyv magyar vállalkozóknak készült, magyar piaci környezetre. Nem amerikai milliárdos cégek büdzséjével számol, hanem tőkehiányos, óvatos, sokszor pesszimista közeggel, ahol a vásárlók többször is meggondolják, mire költik a pénzüket. Ebben a környezetben a jutalmazási rendszerrel való „játék” még kényesebb: ha egyszer elveszted a bizalmat, nagyon nehéz visszaépíteni. A kötet ezért nem csak taktikákat ad (szövegírási sablonok, kampány-ötletek, buyer persona minták), hanem segít abban is, hogy saját magadat és a célcsoportodat is jobban értsd: hogyan hoznak döntést, milyen emlékekre, félelmekre, vágyakra reagálnak.
Dajka Gábor tapasztalata szerint azok a vállalkozók tudnak igazán jól bánni a jutalmazással és büntetéssel, akik előbb saját magukat teszik rendbe: ismerik a saját impulzusaikat, felismerik, mikor reagálnak túl, és képesek hideg fejjel végiggondolni egy kampány hosszú távú hatásait. Az „Online Marketing és Pszichológia” ebben is segít: nemcsak a vevő gondolkodását teszi érthetőbbé, hanem a vállalkozóét is. Ha ezt a kettőt össze tudod hangolni, akkor a jutalmazási rendszer nem ellenség lesz, hanem egy átgondolt stratégia része.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
Ha lecsupaszítjuk az egészet, a marketing arról szól, hogy viselkedést akarsz változtatni. Azt szeretnéd, hogy valaki, aki eddig nem vett tőled semmit, most vásároljon; aki eddig évente egyszer rendelt, az most háromszor; aki eddig közömbös volt a márkád iránt, az holnaptól figyeljen rád. Ehhez elkerülhetetlenül hozzá fogsz nyúlni a jutalmazási és büntetési rendszerekhez, akár tudatosan, akár ösztönből. A kérdés az, hogy ezt úgy teszed-e, mint egy felelős, hosszú távban gondolkodó vezető, vagy mint valaki, aki az azonnali dopaminlöketekre épít, és közben felégeti maga mögött a hidakat.
Véleményem szerint a jó marketinges nem az, aki a legerősebben stimulálja a közönség dopaminrendszerét, hanem az, aki a vevő érdekeit és a saját profitját képes egy közös metszetben tartani. Nem az a cél, hogy a fogyasztó ne tudjon ellenállni, hanem az, hogy akkor is elégedett legyen a döntésével, amikor már lehiggadt, és hosszabb távon nézi a történteket. Ha egy kampány csak akkor tűnik jó ötletnek, amikor az ügyfél félálomban görgeti a telefonját este 11-kor, de másnap reggel már szégyelli, hogy rákattintott, akkor ott nem a vevőért, hanem ellene dolgoztál.
„Ha a marketinged legnagyobb fegyvere az, hogy nem hagyod az embereket békén, akkor nem marketinged van, hanem viselkedési függőséget erősítő gépezeted.” – Dajka Gábor
A magyar piacon, ahol a bizalom amúgy is törékeny, a pénzügyi tartalékok sokszor minimálisak, különösen nagy a felelőssége annak, aki a figyelemmel és a pénzzel dolgozik. Lehet úgy kampányt építeni, hogy tisztában vagy a jutalmazási rendszer működésével, de közben a vevő oldalon is nyugalmat, stabilitást és valódi értéket teremtesz. Szerintem az lesz a következő évek nyertese, aki nem a figyelem kizsigerelésére, hanem a figyelem és a biztonság egyensúlyára építi a marketingjét. A többiek rövid távon talán hangosabbak lesznek, de hosszú távon a piac ítél – és a piac végső soron emberekből áll, akik ugyanazzal az aggyal gondolkodnak, amit itt végignéztünk.
Szakértő válaszol – gyakori kérdések
Mi az a jutalmazási rendszer, és tényleg ennyire meghatározza a vásárlói döntéseket?
A jutalmazási rendszer az agy több, egymással összekapcsolódó területének hálózata (dopaminpályák, striatum, prefrontális kéreg stb.), amely azt figyeli, hogy mi éri meg, mi nem, és ennek alapján módosítja a viselkedést. Nem csak arról szól, hogy valami „jólesik-e”, hanem arról is, hogy mit tanul meg az agy a helyzetről: melyik jel és viselkedés kombinációja vezet jutalomhoz vagy büntetéshez. A vásárlói döntések nagy részénél ez a rendszer működik a háttérben: reagál a márkák logóira, az akciókra, a társas megerősítésre, a korábbi tapasztalatokra. Nem azt jelenti, hogy az ember „robot”, de azt igen, hogy a döntéseink nem csak racionális mérlegelésen, hanem tanult jutalom-büntetés mintákon alapulnak. Ha marketingesként ezt figyelmen kívül hagyod, gyakorlatilag bekötött szemmel kommunikálsz.
Hol húzódik a határ etikus és manipulatív jutalmazás között?
A határ ott kezdődik, ahol a jutalmazás már nem a valós értéket tükrözi, hanem a kontrollvesztést erősíti. Etikusnak tartok egy hűségprogramot, amely átlátható szabályokkal extra értéket ad azoknak, akik amúgy is elégedettek a szolgáltatással. Manipulatívnak tartom viszont azokat a rendszereket, amelyek úgy aktiválják a jutalmazási rendszert (erős FOMO, hamis szűkösség, rejtett büntetések), hogy közben a vevő később megbánja a döntést, és úgy érzi, becsapták. Jó ökölszabály: tedd fel magadnak a kérdést, hogy egy józan, kipihent, informált ügyfél is ugyanígy döntene-e, vagy csak az erős inger hatására lépett. Ha az utóbbi a válasz, érdemes visszavenni az intenzitásból.
Miben más a magyar piac a jutalmazási rendszer szempontjából?
A mechanizmus biológiailag ugyanaz, de a kulturális és gazdasági közeg erősen befolyásolja, mire hogyan reagálnak az emberek. A magyar piac jellemzően tőkehiányos, árérzékeny és bizalomsérült: sokan éltek már át negatív tapasztalatot vállalkozóként és fogyasztóként is. Emiatt egyszerre működik erősen az „olcsóságra” való érzékenység és az átveréstől való félelem. A jutalmazási rendszer itt különösen intenzíven reagál azokra a helyzetekre, ahol a vevő úgy érzi, hogy „végre valaki fair módon bánik vele”, és ugyanilyen gyorsan büntet, ha kiderül, hogy a jutalom csak csali volt. Magyar KKV-ként jobban jársz, ha kevesebb, de őszinte jutalmazásra építesz, mint ha hangos, de üres ígéretekkel próbálod aktiválni a dopaminrendszert.
Használhatók ezek a mechanizmusok B2B marketingben is, vagy ez inkább B2C téma?
Ugyanaz az agy dönt B2B-ben is, mint B2C-ben, csak több réteg szűri a folyamatot (belső szabályok, jóváhagyási lánc, felelősség, kockázat). A jutalmazási rendszer itt is reagál: pozitív megerősítés lehet egy stabil, kiszámítható szolgáltatás, egy transzparens árképzés, egy megbízható account manager, aki valóban segít. Büntetésként kódolódik a káosz, a csúszás, a folyamatos magyarázkodás. B2B-ben kevésbé működnek az impulzív „utolsó esély” típusú taktikák, viszont nagyon erősen számít a hosszú távú, következetes jutalmazás: hogy a döntéshozó agya azt tanulja meg, hogy „ha velük dolgozom, kevesebb a stressz”. Ez is dopamin, csak nem harsány formában.
Ajánlott magyar videó/podcast
Ha jobban érdekel, hogyan hozunk döntéseket időzítés, múlt–jelen–jövő fókusz és személyiség szempontjából, érdemes megnézned ezt a videót:
Források
- Berridge, K. C., & Robinson, T. E. (2016). Liking, wanting, and the incentive-sensitization theory of addiction. American Psychologist. Elérhető: https://doi.org/10.1037/amp0000059
- Plassmann, H., Venkatraman, V., Huettel, S., & Yoon, C. (2015). Consumer Neuroscience: Applications, Challenges, and Possible Solutions. Journal of Marketing Research, 52(4), 427–435. Elérhető: https://doi.org/10.1509/jmr.14.0048
- Dajka Gábor (2022): Online Marketing és Pszichológia. Mikro- és kisvállalkozóknak szóló, magyar piacra írt szakkönyv. Elérhető: https://webshop.dajka-gabor.hu/dajka-gabor-online-marketing-es-pszichologia/
