A marketingpszichológia egyik legfontosabb célja a fogyasztói magatartás és döntéshozatali folyamatok mélyebb megértése. Az identifikáció és internalizáció fogalmai kulcsfontosságúak a fogyasztói hűség és márkaépítés szempontjából. Az identifikáció egy olyan folyamat, amely során az egyén azonosul egy termékkel, márkával vagy vállalattal, míg az internalizáció során ezek a termékek vagy márkák a fogyasztó értékrendszerébe integrálódnak. Dajka Gábor, marketing szakértő és az Online Marketing és Pszichológia című könyv szerzője kiemeli, hogy a sikeres márkaépítés nem csupán arról szól, hogy egy terméket népszerűsítsünk, hanem hogy a fogyasztó értékrendszerébe építsük be azt.
Az identifikáció két típusa a marketingben
Az identifikáció nem minden esetben pozitív vagy előnyös a fogyasztó számára, és ez a marketingstratégiák szempontjából is kritikus kérdés. Kétféle identifikáció létezik: az internalizáló és a nem-internalizáló identifikáció. Az internalizáló identifikáció során a fogyasztó egy márkával vagy termékkel olyan mértékben azonosul, hogy az a saját értékrendjének részévé válik. Például egy etikus módon gyártott, fenntartható márka választása olyan pozitív identifikációt jelenthet, amely támogatja a fogyasztó belső értékeit.
Ezzel szemben a nem-internalizáló identifikáció során a márka nem a fogyasztó értékrendjének mélyebb rétegeit célozza meg, hanem felszínesebb szükségletekre reagál. Például, ha egy fogyasztó csupán azért választ egy márkát, mert az a társadalmi státuszát növeli, de nem azonosul a márka alapvető értékeivel, akkor ez a fajta azonosulás rövid életű lehet, és nem eredményez hosszú távú elköteleződést.
A modern marketingstratégiákban egyre nagyobb hangsúlyt kap az értékalapú marketing, amely az internalizáló identifikációra törekszik. Ahogy Dajka Gábor is hangsúlyozza, „A sikeres marketing nem csak arról szól, hogy értékesítsünk egy terméket, hanem arról is, hogy az értékeket és hiedelmeket közvetítsünk a fogyasztó felé, amely az ő személyes identitásának részévé válik.”
Internalizáció a marketingkommunikációban
Az internalizáció a fogyasztói döntéshozatal azon szintje, ahol a márka vagy termék nem csupán egy fogyasztási cikk, hanem a személyes identitás részévé válik. Ez a jelenség akkor valósul meg, amikor a fogyasztó nem csak azért választja az adott terméket, mert az hasznos vagy vonzó, hanem mert az értékeihez és identitásához illeszkedik. Az internalizáció eredményeként a márkával való kapcsolat tartós lesz, és a fogyasztó hajlandó áldozatokat hozni azért, hogy hűséges maradjon hozzá.
Egy példát említhetünk az Apple márka esetében. A márka nem csupán technológiai innovációt kínál, hanem a kreativitást, az individualitást és a szabadságot is szimbolizálja, így a fogyasztók nem csak azért választják az Apple termékeket, mert azok funkcionálisak, hanem mert az értékrendjükhöz illeszkednek. Az ilyen típusú marketingkommunikáció érzelmi szinten hat, és hosszú távú lojalitást eredményez.
Dajka Gábor szerint „Az internalizáló identifikáció az a szint, ahol a márka a fogyasztó belső értékrendszerével találkozik, és ennek eredményeként nemcsak egy terméket adunk el, hanem egy életérzést, egy identitást is formálunk.” Ez az egyik oka annak, hogy egyre több vállalat fektet be a márkaértékek kommunikálásába, és nem csak a termékfunkciókat hangsúlyozza.
Az internalizáció feszültsége a marketingben
Bár az internalizáció számos előnnyel jár a márkák számára, magában hordoz egy jelentős kihívást is: a fogyasztók számára néha nehézséget jelenthet, hogy a saját szükségleteik és az általuk választott márka között fennálló feszültséget kezeljék. Például, ha egy márka olyan értékeket közvetít, mint a fenntarthatóság vagy az etikus gyártás, a fogyasztónak tudatos döntést kell hoznia, hogy lemondjon olcsóbb, de kevésbé fenntartható alternatívákról.
Az internalizáció során a fogyasztó számára fontos szerepet játszik a “lemondás feszültsége”. Ez az a belső konfliktus, amikor a fogyasztónak tudatosan kell választania az értékei és a kényelmi szempontok között. A tudatos fogyasztói döntések gyakran a marketing által generált értékek internalizálásának következményei. Például egy vásárló, aki a fenntarthatóságot részesíti előnyben, hajlandó lehet több pénzt és időt áldozni arra, hogy olyan terméket válasszon, amely megfelel ezen értékeknek, még ha a piacon elérhetőek olcsóbb alternatívák is.
Az ilyen típusú döntések hosszú távon lojalitást eredményeznek, mivel a fogyasztó elköteleződik a márka által közvetített értékek mellett. Dajka Gábor szerint „A sikeres marketingkommunikáció képes arra, hogy egyensúlyt teremtsen a fogyasztói feszültségek között, és ezáltal hosszú távú hűséget építsen ki a márka és a vásárlók között.”
Értékalapú marketing a pszichológiai alapokon
Az értékek és a viselkedés közötti kapcsolat különösen fontos a marketingben. Katz-Rokeach-McGuire modellje szerint a fogyasztói magatartásnak több funkciója van, például haszonelvű, védekező vagy értékkifejező funkciók. Az értékalapú marketing ezt a modellrendszert használja arra, hogy a fogyasztói magatartást pozitívan befolyásolja.
A marketing kommunikáció során az értékek olyan eszközökké válnak, amelyekkel a fogyasztó azonosulni tud. A környezettudatos márkák, például az elektromos autók gyártói, ezeket az értékeket kommunikálják, hogy a fogyasztók körében kialakítsák az azonosulás folyamatát, majd ezt internalizációval rögzítsék.
Összegzés
A modern marketingben az identifikáció és internalizáció központi szerepet játszanak abban, hogy a fogyasztók hogyan kapcsolódnak a márkákhoz. Dajka Gábor meglátásai szerint a sikeres marketingtevékenység nem csupán termékek és szolgáltatások értékesítésére épül, hanem a fogyasztók érzelmi és pszichológiai szükségleteinek megértésére és kiszolgálására. A jól kialakított marketingstratégiák segíthetnek abban, hogy a fogyasztók nemcsak azonosuljanak egy márkával, hanem azt mélyen belső értékeik részévé tegyék, amely hosszú távú lojalitást és fenntartható növekedést eredményez.
