Új márkakiterjesztések, co-branding és az indukció pszichológiája
A marketingben kulcsfontosságú, hogy a vásárlók miként vonnak le következtetéseket egy új termékről vagy szolgáltatásról. Egy jól ismert, erős márka kapcsán sokan automatikusan továbbviszik a meglévő benyomásaikat az új kiterjesztésre. Ebben a folyamatban a hasonlóságérzet és az információk elérhetősége játssza a főszerepet. Ha egy Snickers-márkanév alatt megjelenik például egy Snickers jégkrémtopping, a fogyasztók elképzelik a csokoládés- földimogyorós ízt és a márka hangulatát, majd mindezt átemelik a jégkrémtopping kategóriába. Ez a jelenség a kategóriaalapú inferencia és a hasonlóságalapú információátvitel. Cikkünkben bemutatjuk, milyen tényezők befolyásolják leginkább, hogy egy új termék mennyire kapja meg a „márkaörökségből” származó előnyöket vagy épp hátrányokat.
Miért fontos a kategóriainformációk elérhetősége?
A marketingpszichológia egyik alapkérdése, hogy miként kerül elő egy márka vagy termékcsoport a memóriádból. Az elérhetőség (salience vagy accessibility) azt jelenti, milyen könnyen tudod felidézni a brandet vagy annak jellemzőit. Lehet, hogy a Snickers szó hallatán rögtön eszedbe jut a csoki, a földimogyoró és a csomagolás színe. De előfordulhat, hogy inkább a márka minivilágát (mini csoki, jégkrém stb.) kapcsolod hozzá. Minél könnyebben (gyorsabban) idézed fel ezeket a tulajdonságokat, annál valószínűbb, hogy hasonlóságalapú következtetést fogsz vonni, ha egy új Snickers-termékkel találkozol.
Kutatások (Hutchinson & Alba, 1991; Meyvis & Janiszewski, 2004) kimutatták, hogy ha egy márkához kötődő tulajdonság kifejezetten „szembejön” (például épp azt hangsúlyozza a reklám, hogy mennyire krémes a jégkrémtopping), akkor sokkal gyorsabban kezdesz el hasonló termékekkel is azonosságokat keresni. Azt mondod magadban: „Ez a Snickers topping ugyanolyan csokis és földimogyorós lesz, mint a csokijuk.”
Hogyan manipulálja a marketing a hasonlóságérzetet?
Minél nagyobb a hasonlóság, annál inkább hajlamos vagy a meglévő márkatulajdonságokat „átvinni” az új termékre (Boush & Loken, 1991; Aaker & Keller, 1990). Ha újra a Snickers példájánál maradunk: ha valaki a csokit imádja, valószínűleg nagyobb kedvvel próbálja ki a jégkrémtoppingot, ha úgy gondolja, hogy az ízvilág hasonló lesz. Az azonban nem mindegy, hogy milyen információkat tartunk szem előtt. Ha a reklám a márka kapcsolatára fókuszál (például „most fedezd fel a Snickers élményt jégkrém formában!”), akkor a fogyasztó jobban észleli a hasonlóságot, és több pozitív asszociációt visz át a toppingra (Lane, 2000; Klink & Smith, 2001).
Többszöri ismétlés és a pozitív fókusz
Ha sokszor hallasz egy reklámot, amely a márka és az új termék közötti kapcsolatot emlegeti, egyre jobban erősödik a termékek közötti hasonlóságérzet. Lane (2000) kísérletei igazolták, hogy már 5 ismételt expozíció is növeli a pozitív gondolatok számát – különösen, ha ezek a gondolatok a márka ismert, kedvező tulajdonságaira fókuszálnak. Ha viszont nagyon idegen az új termék, és a kapcsolódó asszociációk is gyengék vagy irrelevánsak, a többszöri ismétlés sem javít a megítélésén.
Szűk és tág márkák
Meyvis és Janiszewski (2004) rámutattak, hogy a szűk kategóriákkal (például a Campbell’s, amely főként leveseket gyárt) kapcsolatosan erősebbek a konkrét termékkategória-asszociációk, mint a tág (például Healthy Choice, ami számos terméktípust foglal magába) brandeknél. Ezért a Campbell’s neve hallatán rögtön a „leves” szó jut eszünkbe, és nehezebben mozdulunk el egy esetleges Campbell’s szendvicskrém vagy salátaöntet felé. Tág márkák esetében inkább általánosabb brandattribútumokra (például „egészséges, friss, diétás”) hivatkozunk, és könnyebben elfogadjuk a távolabbi termékbővítéseket is.
Egyedi tulajdonságok (individuáló információk)
Klink és Smith (2001) szerint, ha az új terméknek vannak olyan egyedi, újszerű tulajdonságai, amelyekre a reklám hangsúlyt fektet, akkor csökken a fontossága annak, mennyire illik bele az általános márkaképbe. Elterelheted a fogyasztó figyelmét a brand és az új termék közötti távoli kapcsolatról, ha olyan új, vonzó tulajdonságra helyezed a fókuszt, ami megragadja az érdeklődést. Így az alacsonyabb hasonlóság ellenére is felkelthető a kíváncsiság.
A márkanév maga is lehet szűk vagy tág
A névválasztásnak óriási jelentősége van (Keller, Heckler & Houston, 1998). Ha valami nagyon konkrét tulajdonságot sugall – például „PicturePerfect tévé” –, akkor erősen a tévék és azok vizuális minősége felé terel, de lehet, hogy ezzel gátolod a brand más attribútumainak érvényesülését. Vagyis egy specializált név segíthet abban, hogy adott területen üsd át a fogyasztói ingerküszöböt, de ugyanez a név megnehezíti, hogy teljesen eltérő termékkörbe lépj.
Van Osselaer és Alba (2003) arra is felhívja a figyelmet, hogy a specifikus brandnév miatt a vásárlók kevésbé emlékeznek vissza a márka más képességeire. Ha azonban egy általánosabb, kicsit „nyitottabb” elnevezést használsz, akkor könnyebben építhetsz rá jövőbeli kiterjesztéseknél. Ez a stratégiai döntés attól is függ, hogy mennyire fontos a gyors, egyetlen attribútumra koncentráló, erős piaci belépés.
Co-branding: amikor két brand is játékban van
Co-branding vagy brand alliance esetén két márka erőforrásait egyesítve jelenik meg (Park, Jun & Shocker, 1996). Például Slimfast és Godiva közös csokoládétortamixe olyan pozitív benyomást kelthet, amely mindkét márka erősségeire épít: a Slimfasthez kapcsolható „diétás szemlélet” és a Godiva által sugallt luxus csokoládéélmény. Ilyen helyzetekben lényeges, hogy a két márka kiegészítő (komplementer) tulajdonságokkal rendelkezzen, mert ha mindkettő ugyanazt hozza (vagy épp nem illenek egymáshoz), a fogyasztók kevésbé érzik a közös termék létjogosultságát.
Kockázatok és elvárások
Amikor két erős név társul, a fogyasztók extrém magas minőségi elvárásokat támasztanak. Ha a valóság (pl. íz, teljesítmény) nem éri el ezt, akkor az akár rontja is a márkák megítélését (van Osselaer & Janiszewski, 2001). Egy Godiva csokoládéra alapuló Slimfast-terméktől mindenki kiemelkedő ízélményt és egészséges profilt vár, és ha valamelyik aspektus csalódást kelt, a márkák is veszíthetnek presztízsükből.
Ismertebb és kevésbé ismert márka
Simonin és Ruth (1998) szerint, ha a két brand közül az egyik sokkal ismertebb, akkor a fogyasztó egyirányú asszociációt alkalmaz: a már ismerős és kedvelt márkáról visz át vélekedéseket a kevésbé ismertre. Levin és Levin (2000) ezt úgy fogalmazták meg, hogy a jobban definiált brand lesz a „kontextus,” amelynek alapján következtetünk a másikra. Ezért érdemes átgondolni, milyen szerepben jelenik meg az ismertebb vs. az újabb brand egy kooperáció során.
Véleményem (Dajka Gábor, marketingszakértő) a hasonlóságalapú kiterjesztésről
Úgy gondolom, a márkaérték bővítése szempontjából kulcskérdés, hogy a fogyasztók tudatában mennyire kapcsolódnak össze a kategóriák. Ha erős a hasonlóságérzet, akkor a meglévő kedvező attitűdök, érzelmek és lojalitási minták átvihetők az új termékre. Ez hosszú távon stabilabb piaci jelenlétet biztosít. Amikor azonban egy cég túlságosan távoli területre próbál kiterjeszkedni, és a fogyasztók nem találják a közös nevezőt, veszélybe kerülhet a teljes márkaimázs. Ezért ügyelni kell a brand DNS-ére: néha érdemes egyedi tulajdonságokra fókuszálni (pl. valamilyen újszerű innovációra), hogy az újdonság vonzó legyen, de a kognitív disszonancia ne legyen túl nagy.
Összegzés: mit tanulhatunk az elérhetőség és a hasonlóság pszichológiájából?
1. Elérhetőség (accessibility)
– A memóriából vagy a környezetből könnyen felidézhető márka- és termékinformációk fokozzák a kategóriaalapú következtetések erejét.
– A reklámüzenetek ismétléssel befolyásolják, mit tartasz fejben, ezáltal a hasonlóságérzetet is tudják erősíteni.
2. Hasonlóság (similarity)
– A hasonlóságélmény növeli a hajlandóságot, hogy a márka attribútumait átemeld az új termékre.
– Szelektív figyelmedet befolyásolhatja, hogy a brand mennyire szűk vagy tág, milyen a termékkategória, illetve mennyire egyedi tulajdonságokkal rendelkezik az új termék.
3. Stratégiai névválasztás
– A szűkebb, konkrét elnevezés („PicturePerfect TV”) erős fókuszt ad, de korlátozza a bővítések lehetőségeit.
– A tágabb név könnyítheti a márkakiterjesztést, de nehezebb azonnal egy jól azonosítható attribútumra építeni.
4. Co-branding lehetőségek és kockázatok
– Két brand összeállása akkor sikeres, ha valóban kiegészítik egymást (komplementerek).
– Erős márkanevek együtt magas elvárásokat generálnak: ha a termék nem felel meg ezeknek, ronthatja a megítélést.
Az elérhetőség és a hasonlóság témája jól mutatja, hogy a fogyasztók fejében milyen komplex folyamatok zajlanak. A marketingeseknek nem elég létrehozni egy új terméket; meg is kell mutatniuk, miért „passzol” az adott márkába. Az ismétlés, a kommunikáció fókusza, a névválasztás és a különböző brandkapcsolatok mind azt a célt szolgálják, hogy a vásárló agyában az új ajánlat hasonlónak tűnjön a jól ismert, pozitív érzelmekkel bíró márkához. Végső soron ebből születik a sikeres kiterjesztés, amikor a fogyasztó úgy érzi: „Ez az új termék pont úgy illik ide, mint a régiek.”
