Amikor belépsz egy üzletbe, nem csupán a szemeddel pásztázod végig a teret, hanem az orroddal, a füleiddel és sokszor az ízleléseddel is felfogod a környezetet. Egy friss pékségben például az illat felébresztheti az éhségedet, és arra késztet, hogy kipróbálj egy meleg péksüteményt. Ugyanakkor lehet, hogy a háttérben szóló zene pihentető hangulata vagy a csomagolás tapintása is befolyásolja, meddig maradsz, és végül mit viszel haza. A multi-szenzoros marketing egyre több kutató és szakember szerint a jövő egyik legizgalmasabb területe, hiszen a legújabb tanulmányok (Bone & Ellen, 1999; Morrin & Ratneshwar, 2000, 2003; Chebat & Michon, 2003) azt sugallják, hogy az illatok és az ízek – más érzékszervi ingerekkel karöltve – komolyan átalakíthatják a fogyasztói döntéseket. Ebben az írásban elsőként azt nézzük meg, hogyan magyarázzák a kutatások az illatok fogyasztói viselkedésre gyakorolt hatását, majd rátérünk az ízek szerepére, és arra, miként használják mindezt a vállalatok a termékfejlesztéstől az üzletberendezésig.
Az illatok hatásmechanizmusa: érzelmek vagy kogníció?
Az elmúlt évtizedekben a környezeti illatok (ambient scent) fogyasztói magatartást befolyásoló erejét két fő szemlélet alapján igyekeztek magyarázni (Mehrabian & Russell, 1974; Bone & Ellen, 1999). Az egyik nézőpont az érzelmi tényezőket (például a hangulatot) emeli ki, míg a másik azt állítja, hogy az illatok elsősorban a kognitív folyamatokra hatnak, vagyis növelhetik a figyelmet, az információfeldolgozás mélységét, sőt bizonyos emlékeket is előhívhatnak.
Korábban úgy vélték, hogy a környezeti illatok legfőképpen pozitív vagy negatív érzelmeket válthatnak ki, és ezáltal befolyásolhatják a vásárlót, hogy tovább maradjon vagy éppen gyorsan kilépjen a boltból (Mehrabian & Russell, 1974). Ez az úgynevezett „hangulati megközelítés” több marketingkutatásban is előkerült, de az eredmények korántsem egyértelműek. Bone és Ellen (1999) ugyanis egy olyan áttekintő tanulmányt publikált, amelyben kimutatták, hogy a vizsgált kutatások mindössze 16,1 százaléka mutatott ki bármiféle illatokkal kapcsolatos hangulatváltozást. Ez nem azt jelenti, hogy az illatoknak semmilyen hatása nincsen a hangulatra, inkább arra utal, hogy az összefüggés nem annyira egyértelmű, mint korábban gondolták.
Az utóbbi időben egyre több kutató (Morrin & Ratneshwar, 2003; Chebat & Michon, 2003) inkább kognitív folyamatokban látja a magyarázatot. A bolti illatok többek között növelhetik a figyelmet a márkák iránt, és mélyebb információfeldolgozást eredményezhetnek. Morrin és Ratneshwar (2000, 2003) vizsgálataikban úgy találták, hogy a kellemes illat jelenléte az áruházban megnövelte a márkák megfigyelésének idejét: a résztvevők hosszabb ideig szemlélték a polcokon lévő termékeket, és több termékjellemzőt tudtak felidézni. Mitchell és munkatársai (1995) pedig rámutattak, hogy az illatok hatására a vásárlók több kognitív elaborációt, azaz mélyebb gondolkodást végeztek a termékekről és a vásárlói szituációról.
A Chebat és Michon (2003) által javasolt folyamatmodell rámutat arra, hogy az illatok először bizonyos minőségérzetet észleltethetnek (például a környezet vagy a termékek magasabb színvonalának vélelmét), és ez vezethet pozitívabb hangulathoz. Így végső soron a hangulatra is hathatnak, de egy köztes kognitív lépcsőn keresztül. Ebből adódóan a hangulati és kognitív folyamatok nem egymást kizáró tényezők, hanem sok esetben erősen kölcsönhatásba lépnek egymással.
Van olyan kutatás is, amely arra utal, hogy az illat bizonyos emlékeket vagy nosztalgikus érzéseket is felidézhet. Hirsch (1995) a Las Vegas-i kaszinók légterében végzett kísérletet: különböző illatokkal árasztották el a termet, és megfigyelték, milyen hatást gyakorolnak a résztvevők játékra fordított idejére, illetve a slot gépek használatára. A szerző bár nem vizsgálta mélyebben, pontosan milyen emléket idéznek fel ezek az illatok, azt feltételezte, hogy lehetséges egyfajta nosztalgikus hatás is, amely elősegíti a szerencsejátékos hangulat kialakulását.
A szakirodalom tehát leginkább a kognitív folyamatokra vonatkozó magyarázatot támogatja, de világos, hogy az érzelmek szerepe sem hagyható figyelmen kívül. Bone és Ellen (1999) azt is javasolják, hogy az elérhetőségi és hozzáférhetőségi elméletek (accessibility és availability theories) kínálhatnak egy jobb keretet a környezeti illatok vizsgálatára, hiszen azt nézik, mennyire jelenik meg könnyen a fejünkben egy adott információ. Ha valamilyen illat emlékeztet egy múltbeli élményre, akkor egy pillanat alatt előhívhatja azt, és máris kihat a termékről vagy boltról alkotott véleményedre.
Az ízlelés és annak sokrétű megjelenése
A következőkben rátérünk az ízek szerepére. Az ízlelés, vagyis a gustatory érzékelés már régóta a termékek egyik legkritikusabb tulajdonsága, hiszen az élelmiszerek és italok sikerét nagyban meghatározza, mennyire finomnak vagy éppen kellemetlennek ítélik őket a fogyasztók. Ugyanakkor számos egyéb területen is fontos szerephez jut az ízlelés: elég csak a store-sampling folyamatokra, az új termékfejlesztésekre vagy a márkázásra gondolni.
A taste-tesztek például tipikus helyszínei a termékfejlesztésnek. Gyakran előfordul, hogy egy vállalat új recepteket próbál ki: csökkentett cukortartalmú csokoládét, vagy éppen egy teljesen új ízvariánst hoz létre, és a fogyasztókkal kóstoltatja, hogy megtudja, milyen a termék elfogadottsága. Ilyenkor nemcsak azt figyelik, hogy ízlik-e, hanem hogy milyen jelzőket társítanak hozzá az emberek: például „friss”, „természetes”, „otthonos” vagy „túl édes”. Ezek a visszajelzések befolyásolják a végleges összetevőket, és sok esetben átírják a már meglévő receptúrát is.
Az íz sokszor összekapcsolódik a csomagolással, a bolti kihelyezéssel és a márkanévvel is. Ha egy terméket exkluzív, igényes dobozban helyeznek el, az fogyasztói szemszögből már a kóstolás előtt magasabb értékítéletet adhat neki. Érdekesség, hogy a csomagolás színe is hatással lehet az ízérzékelésre: egyes kísérletek során ugyanazt a narancslevet különböző árnyalatú dobozokban kínálták, és a résztvevők eltérő ízintenzitásról számoltak be annak függvényében, hogy mennyire „élénk” vagy „fakó” volt a doboz (ld. színpszichológia témájú kutatások). Vagyis az agyunk sokszor előzetesen kialakít egy elvárást, és ha a csomagolás, a márkanév vagy éppen a bolt atmoszférája valami prémium élményt sugall, akkor a valós ízlelésed is pozitívabb irányba torzulhat.
Az ízérzékelés a branding területén is komoly jelentőséggel bír. Egy jól bevezetett márka esetén a fogyasztóknak határozott elképzelésük van arról, milyen ízre számítsanak: ezt az élményt ugyanis emlékek, érzelmi asszociációk is kísérik. Ha egy üdítőmárkát gyerekkorod óta fogyasztasz, akkor az ízléssel kapcsolatos benyomásod összefonódik a múlttal, és valószínűleg hű maradsz hozzá. Ez persze kihívás is a cégeknek, hiszen ha egy, már sikeres termék receptjén változtatnak, akkor könnyen elégedetlenséget váltanak ki a törzsvásárlók körében, még akkor is, ha technikailag nem romlik a minősége.
A store-sampling, vagyis az üzletben történő kóstoltatás az egyik legkézzelfoghatóbb módja annak, hogy az ízeket közvetlenül bevonjuk a marketingfolyamatba. Rengeteg kutatás mutatja (ld. Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research), hogy az azonnali kóstolási lehetőség jelentősen növelheti az impulzusvásárlás esélyét. Amikor megkóstolsz valamit, és az íz kifejezetten tetszik, hajlamosabb vagy azonnal betenni a kosaradba, különösen, ha valamilyen kedvezmény vagy akció is párosul hozzá. Ilyenkor a termék nem pusztán egy tárgy, hanem egy azonnali, pozitív élmény – a vásárlás rögtön egy érezhető jutalommal társul.
Személyes véleményem, Dajka Gábor marketingszakértőként és az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzőjeként, hogy a kóstoltatás – csakúgy, mint az illatok alkalmazása – már önmagában is egyfajta kommunikáció a márkáról. Megmutatod, hogy bízol a saját termékedben: mered adni, hogy az emberek próbaképpen megkóstolják. Szerintem ez az interaktív kapcsolat a leghatékonyabb módja annak, hogy a fogyasztókban maradandó emléket hozz létre. Már többször találkoztam azzal a helyzettel, hogy egy jól megválasztott kóstoltatási program akár 25-30 százalékkal is emelte a napi eladásokat, és a pozitív szájreklám hatása még hetekkel később is megmaradt.
A multi-szenzoros tapasztalat és a jövő kilátásai
Az illatok és az ízek hatását nem érdemes elszeparálni a többi érzékszervi benyomástól. A valóságban ezek a folyamatok összeadódnak: képzelj el egy kávézót, ahol nemcsak finom, egyedi pörkölésű kávét kóstolhatsz, de a helyiségben barátságos illat terjeng, kellemes zene szól, a csészék pedig kellemes tapintásúak. Ilyenkor már nem kizárólag a kávé ízét értékeled, hanem az összes érzékszerved által formált egységes élménybe lépsz bele. Ezt az elméletet támasztja alá számos jelenlegi kutatás és gyakorlat, amely szerint az emberek annyira keresik az élményszerű fogyasztást, hogy egy jól megkomponált, több érzékszervre ható környezetbe szívesebben térnek vissza.
A technológiai fejlődés pedig tovább szélesíti az alkalmazási területeket. A virtuális valóságban – a megfelelő eszközök révén – nemcsak a látást és a hallást, de egyes esetekben még a szaglást vagy az ízlelést is igyekeznek stimulálni. Bár ezek a megoldások még inkább a kísérleti fázisban vannak, elképzelhető, hogy néhány éven belül már otthonról is „megkóstolhatsz” bizonyos termékeket, mielőtt online megrendeled őket. Szintén előtérbe kerül a neuromarketing, amely képes az agyi aktivitást figyelve következtetni arra, hogy egy illat vagy íz mennyire kelt pozitív vagy negatív érzetet a fogyasztóban. Ezek a módszerek mélyebb betekintést engednek abba, hogy milyen tényezők mozgatják belülről a vásárlói döntéseket.
Az illatok kognitív hatásait hangsúlyozó irányzatok és az ízlelés érzelmi beágyazottsága egyaránt azt bizonyítják, hogy a fogyasztói viselkedés sokkal rétegzettebb, mint azt korábban hittük. A marketingszakembereknek érdemes tudatosan megtervezniük, milyen illatokkal, ízekkel és egyéb érzékszervi ingerekkel egészítik ki a kampányaikat vagy éppen a bolti környezetet. Ha jól összehangolják ezeket, akkor az ügyfelek nemcsak racionális érvek alapján választanak, hanem egy gazdagabb, érzelmekkel és kognitív asszociációkkal teli élmény alapján köteleződnek el.
Összegzésképpen elmondhatjuk, hogy az ambient scent kérdéskörében a kutatók inkább a kognitív folyamatokra helyezik a hangsúlyt, míg az érzelmi hatások kevésbé egyértelműek, ugyanakkor teljesen nem zárhatók ki. A nosztalgikus emlékek vagy a termékminőséggel kapcsolatos elképzelések erősen meghatározhatják, hogyan reagálsz egy illatra. Az ízlelés szintén több tényező függvénye: nem mindegy, milyen érzelmi, kulturális, sőt családi kontextus kapcsolódik egy adott ízhez. A store-sampling, a márkázás, a csomagolás és az új termékfejlesztés mind profitál abból, ha az ízérzetek pozitívak és illeszkednek a márkaüzenethez.
Számomra, Dajka Gábor marketingszakértőként, egyértelmű, hogy a jövő marketingstratégiáinak nem szabad megelégedniük a puszta látványossággal. Ha egy vállalat tényleg maradandó élményt akar nyújtani, akkor bátran kísérleteznie kell az illatokkal, az ízekkel és a többi érzékszervi ingerrel is. A tapasztalat azt mutatja, hogy amikor ezek jól összehangoltak, a vásárlói élmény emlékezetes lesz, és nemcsak az eladásokat, de a márkahűséget is erősíti. Az érzékszervi marketing tehát egyre kifinomultabbá válik, és a különböző tudományterületek összeolvadásával (pszichológia, neurológia, marketing) óriási lehetőségek nyílnak a fogyasztói viselkedés mélyebb megértésére és befolyásolására.
