A pszichológia és a fogyasztói magatartás határterületén egyre több kutatás tárja fel, hogy az érzelmek (vagyis az affektus) mennyire erősen átszövik az ítéletalkotást és a döntéshozatalt. Az úgynevezett „integrált affektus” (integral affect) különösen megdöbbentő erővel bír: ez a jelenség azt takarja, hogy egy adott objektummal – legyen az termék, személy vagy vállalat – közvetlenül kapcsolódó érzelmi válaszaink (például öröm, undor, vonzalom vagy ellenszenv) gyakran olyan mértékben beépülnek az értékelésünkbe, hogy olykor felülírnak racionálisabb meggyőződéseket is. Ennek belátása alapjaiban formálhatja át azt, ahogyan a reklámokról, a politikai kampányokról vagy akár a befektetésekről gondolkodunk.
Ez a cikk bemutatja, hogyan ragadható meg a „belső affektus” és milyen meglepő módokon határozhatja meg a viselkedésünket a mindennapokban – a gyorsboltban hozott vásárlási döntésektől kezdve a politikai preferenciákon át a pénzügyi befektetésekig.
1. Mi is az „integrált affektus”, és miért fontos?
Ha valamilyen tárggyal – például egy desszerttel, egy politikussal vagy egy új autóval – kapcsolatban határozott érzelmi reakciónk van, akkor ezt a „belső affektust” általában beillesztjük az objektumról alkotott összértékelésünkbe. Egy szép szimfónia kellemes érzéseket kelt, amitől valószínűleg magasabbra értékeljük. Egy durva vagy ellenszenves viselkedésű értékesítő pedig kellemetlen affektust válthat ki, amely rontja az általános véleményünket a boltról vagy a márkáról. A kutatások (pl. Fishbein & Ajzen, 1975) sokáig azonosnak tekintették az érzelmi reakciót (affektust) és az értékelést (attitűdöt), de mára elterjedt az a nézet, hogy a „belső affektus” inkább egy tényező az attitűd vagy az összértékelés kialakításában, nem pedig maga az attitűd (Breckler & Wiggins, 1989; Crites, Fabrigar & Petty, 1994).
Más szóval a pozitív vagy negatív érzés nem pusztán a „tetszési index” egyenes leképezése; inkább arról van szó, hogy az érzelem a döntés egyik összetevője a sok közül. Bizonyos helyzetekben azonban ez az érzelem olyan erős lehet, hogy szinte egymaga eldöntheti a vásárlói magatartást vagy a szavazói preferenciát – néha a racionálisnak vélt meggyőződések ellenében is.
2. „Érzelmileg szavazunk”? Korai bizonyítékok a politikában
Egyike a legkorábbi és legtöbbet idézett kísérleti bizonyítékoknak, amely arra világít rá, hogy az emberek érzelmei mennyire befolyásolják az ítéleteiket, a politikai preferenciák területéről származik. Abelson, Kinder, Peters és Fiske (1982) két nagymintás felmérésben azt találták, hogy az USA-ban bizonyos politikusokkal (mint Jimmy Carter, Gerald Ford vagy Ronald Reagan) kapcsolatban az állampolgárok érzelmi reakciói erősen előre jelezték, mennyire kedvelik, támogatják vagy utasítják el az adott politikust. Még a pártpreferencia vagy a politikus ténybeli jellemzőinek megítélése sem tudta felülmúlni azt az erőt, amivel a résztvevők pozitív vagy negatív érzelme befolyásolta a végső értékelést.
Ez azért döbbenetes, mert elvileg azt várnánk, hogy a polgárok a politikus szakmai teljesítményét vagy konkrét ígéreteit mérlegelik, de a valóságban gyakran az érzelmi benyomás (például „szimpatikusnak tűnik” vagy „taszító a stílusa”) felülírja a racionális információkat.
3. A reklámok és a „belső affektus” transzfere
3.1. Az integrált affektus és a hirdetések
A 80-as és 90-es években a marketingkutatások nagy lendülettel kezdték vizsgálni, hogy miként hat a reklám által kiváltott érzelem a fogyasztók termékértékelésére. Számtalan vizsgálat kimutatta, hogy ha a fogyasztó pozitív érzelmeket él át egy hirdetés megtekintése során, akkor kedvezőbben értékeli magát a reklámot (A_ad), és legalább közvetett hatással – sőt olykor közvetlen hatással – lehet a márkaértékelésre (A_b) is (Edell & Burke, 1987; Holbrook & Batra, 1987; Brown & Stayman, 1992).
3.2. Mechanizmusok és kritikák
Néhány kutatás azt jelezte, hogy a reklám által keltett affektus bizonyos esetekben közvetlenül is befolyásolja a termék/szolgáltatás kedvelését (Burke & Edell, 1989; Derbaix, 1995). Persze felmerül a kérdés, hogy valóban a „valós érzelmi állapot” váltódik ki, vagy csak „kedveljük a hirdetést”. A mechanizmus sem mindig tisztázott: vajon a jó érzés „átugrik” a márkára (affect transfer), vagy a fogyasztó tudatosan úgy gondolja, hogy „aki ilyen kellemes reklámot készít, biztos jó cég”?
4. A belső érzelmek egyéb területeken
4.1. Egészségügyi magatartás és adományozás
Az affektus nem csak a reklámiparban számít, hanem például az egészségügyi témájú döntéseknél is. Bodur, Brinberg és Coupey (2000) kimutatták, hogy az AIDS-megelőzési viselkedésekhez (például óvszerhasználat) kapcsolódó érzelmek jobban előre jelezték az attitűdöt és a szándékot, mint a racionális meggyőződések (base-rates, statisztikai adatok). Ez azt mutatja, hogy az „érzelmi előítélet” olykor felülmúlhatja a tények hatását.
Allen, Machleit és Kleine (1992) megfigyelték, hogy aki már korábban vért adott, ha arra pozitív emlékei (érzelmi emlékei) vannak, nagyobb eséllyel megy vissza vért adni, még ha az attitűdje csak mérsékelten pozitív a véradásról. Ez az attitűd és viselkedés kapcsolatot új megvilágításba helyezi: nem csupán a „vélekedések”, hanem a belső érzések is döntők.
4.2. Termékelégedettség és befektetési döntések
Oliver (1993) kísérlete szerint, ha valakinek erős érzelmi reakciója van (legyen az pozitív vagy negatív) a termékhasználat során, az jobban előrejelzi az általános elégedettséget, mint a konkrét jellemzőknek (specifikációknak) való megfelelés. A befektetések világában is hasonló jelenség figyelhető meg: MacGregor és mtsai (2000) azt találták, hogy a befektetési szakos hallgatók erősen hagyatkoztak a különböző iparági szektorokkal kapcsolatos érzéseikre (pozitív vagy negatív), és ez független volt attól, hogy a szektorok valós piaci mutatói mennyire voltak biztatóak. Egy meglepően jó érzelmi asszociáció (például a techszektorral) felülírhatja a „hideg fejjel” elemzett fundamentumokat.
5. Miért lehet ez megdöbbentő?
Sokan hisznek abban, hogy a fontos döntéseknél a tények és a racionális mérlegelés az elsődleges. A kutatások azonban rendre arra mutatnak rá, hogy a „belső affektus” olykor lenyűgözően erősen szabja meg az ítéleteinket, akár a politikáról, akár a reklámokról, akár a befektetésekről legyen szó. Ez persze nem azt jelenti, hogy az emberek mindig teljesen irracionálisan döntenek, de azt igen, hogy a racionális érvek és az affektív komponens együttesen alkotják az ítéletet, és sokszor az érzelmek „szava” erősebb, mint hinnénk.
Vélemény (Dajka Gábor, marketingszakértő, az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője):
„Meglepő, de a munkám során azt látom, hogy még a vállalati döntéshozók is hajlamosak az érzelmi reakcióikat belevinni a stratégiai döntésekbe. Sokszor olyan projekteket vágnak el vagy támogatnak, amelyek a számok szerint nem optimálisak, de valamiért ’jó érzést’ vagy ’rossz érzést’ váltanak ki belőlük. Ez a folyamat a fogyasztói világban is lépten-nyomon előjön: a vásárlók gyakran pozitív érzelmek alapján döntenek, és utólag keresnek rá magyarázatot (racionálisnak tűnő okokat). Amikor ezt megértjük, sokkal reálisabban tervezhetjük meg a reklámstratégiát vagy a termékfejlesztést.”
6. Korlátok és új távlatok
Nem szabad megfeledkeznünk arról, hogy a kutatások egy része nem mindig különíti el pontosan az „affektív válasz” és a „szimpla tetszés” fogalmát. Könnyen megeshet, hogy a fogyasztó „kedveli a hirdetést”, de nem feltétlenül alakul ki mélyebb érzelmi állapot. Emellett a mechanizmus, ahogy az affektus „átszáll” az objektumra, sem mindig tisztázott: lehet szó egyszerű asszociációról vagy épp arról, hogy az érzelem megerősíti a figyelmet, és így a termék jobban bevésődik.
A jövőbeli kutatások, különösen a neuromarketing és a kvantitatív módszerek (például implicit attitűdmérés, agyi képalkotás) még tovább finomíthatják, hogyan válik a kezdeti érzelem a végső értékelés egyik meghatározó alkotóelemévé. A „belső affektus” titkainak feltárása kulcsfontosságú: minél jobban megértjük, annál hatékonyabban alakíthatjuk a marketingkampányokat, és annál finomabban tudjuk megérteni a „szubjektív” döntéshozatalt a fogyasztói világban.
7. Összegzés
A kutatások szerint tehát a „belső affektus” (integral affect) igen erőteljesen befolyásolja a fogyasztói, politikai vagy pénzügyi ítéleteinket – sokszor még akkor is, ha a tények vagy korábbi attitűdjeink más irányba mutatnának. A reklámokban kiváltott érzelmek például nemcsak a hirdetésről alkotott véleményünket formálják, hanem olykor közvetlenül a termékkel szembeni hozzáállásunkat is. Hasonló jelenség látszik a politikai preferenciák területén, ahol a politikusok kiváltotta „szeretem–nem szeretem” érzés fontosabb lehet, mint az ideológiai egyezés. Még a befektetéseknél is, ahol elvileg higgadt kalkulációra számítanánk, a szektorokkal kapcsolatos benyomás (mennyire „kedveljük” a technológiát vagy az egészségügyet) jelentős súlyt kaphat.
Ez a jelenség a fogyasztói magatartás szempontjából megdöbbentő és nagyon hasznos felismerés: ahhoz, hogy hatékonyan alakítsunk ki kampányokat, márkastratégiát vagy akár szolgáltatásokat, nem elég a racionális érvekre és a termékelőnyökre támaszkodni. Tisztában kell lenni azzal, hogy a fogyasztó (és általában az ember) gyakran érzelmi alapokon dönt, és a pozitív–negatív érzelmi „színezet” sok esetben előrébb való, mint a kognitív mérlegelés. Ez a „belső affektus” tehát egyszerre rejt veszélyt és lehetőséget: veszély, ha nem számolunk vele, és lehetőség, ha tudatosan és etikus módon építjük be a kommunikációba és a termékfejlesztésbe.
