Hogyan formálja a tudattalan énkép a vásárlói döntéseket?
A pszichológia és a fogyasztói magatartás találkozásánál az elmúlt években sokan rácsodálkoztak, milyen erős az énképpel kapcsolatos tudattalan folyamatok szerepe a mindennapi döntéseinkben. A korábbi felfogás szerint az ember tisztában van azzal, hogyan gondolkodik önmagáról, és ez a tudatos énkép irányítja a viselkedését. Az újabb kutatások azonban azt mutatják, hogy a háttérben sokkal több minden történik, és a fogyasztói döntéseknek gyakran rejtett, implicit mechanizmusok adják a valódi lendületet. A tudatos énkép, amelyet mások előtt megvallunk és mi magunk is ismerni vélünk, sokszor csak a jéghegy csúcsa. Ez a cikk annak a kérdésnek jár utána, hogyan hatnak ezek a tudattalan énfolyamatok a vásárlói magatartásra, milyen kísérleti eredmények igazolják, hogy egy márka, egy csoport, vagy akár egy véletlen tárgy is pozitív megítélésre tehet szert pusztán attól, hogy a fogyasztó tudattalanul önmagához kapcsolja.
A régebbi nézetek úgy tartották, hogy az énnel kapcsolatos gondolatok aktívak és tudatosak. Markus és Nurius, Higgins, valamint Meyers-Levy például mind abból indultak ki, hogy az egyén közvetlen hozzáférést kap a saját self-fogalmához, képes reflektálni rá, és ennek fényében alakítja a döntéseit, legyen szó akár egy termék megvásárlásáról, akár egy szolgáltatás kiválasztásáról. Ez a megközelítés feltételezi, hogy amikor rákérdeznek a motivációinkra vagy a preferenciáinkra, többnyire pontosan meg tudjuk mondani, miért választottunk egy bizonyos márkát, vagy miért kedveljük azt a terméket. Az újabb kutatások ezzel szemben hangsúlyozzák, hogy a self képzete, illetve az önbecsülés, a sztereotípiáink és az attitűdjeink egy jelentős része rejtve, vagyis implicit módon működik, és tudattalan kognitív útvonalak segítségével hat a magatartásra.
A kutatási forgószínpadon ez a kérdés úgy jelenik meg, hogy ha a fogyasztó tudattalanul, automatikusan is feldolgoz önmagával, a saját csoportjával vagy épp a pozitív önértékelésével kapcsolatos információkat, akkor ezek a háttérben zajló folyamatok hogyan befolyásolják azt, hogy mely márkákat kedvel, mely termékekkel azonosul, és melyeket utasít el. Számos kísérlet arra világít rá, hogy elég annyi: valamiképpen önmagunkkal — vagy egy számunkra fontos csoporttal — azonosítsunk egy korábban közömbös tárgyat, és máris automatikusan pozitív attitűd alakul ki iránta. Erre a legerősebb bizonyítékokat a Bargh, Greenwald, Banaji és Farnham által bevezetett Implicit Association Test (IAT) és más, hasonlóan indirekt módszerek szolgáltatták. Ezek ugyanis mérni tudják a tudattalan szintű asszociációkat anélkül, hogy a résztvevő tudná, épp mit vizsgálnak.
Az egyik izgalmas kísérletsorozat a Perkins, Forehand és Greenwald nevéhez fűződik, akik arra voltak kíváncsiak, kialakulhat-e pozitív érzés egy tárgy vagy márka iránt pusztán abból, hogy véletlenszerű módon kapcsolatba hozzák az „én” fogalmával. Az első kísérletben a résztvevőknek két semleges tárgykategóriát (például analóg óra vs. digitális óra) kellett különböző feladatokban a „self” és az „other” (másik) kifejezésekkel együtt kategorizálniuk. Az, aki véletlenül az analóg órát társította a „self” fogalmával, később a teszteken tudattalanul pozitívabb attitűddel viszonyult az analóg órákhoz, mint a digitálisakhoz, és ugyanez fordítva is igaz volt. Hasonlóképpen kitalált márkanevekkel (például ACE vs. STAR) is ugyanazt az eredményt kapták: amelyik csoport a self-et egy véletlenszerűen kiválasztott márkanévvel kapcsolta össze, az a végén pozitívabb értékelést adott a hozzájuk rendelt márkára. Mindez tudattalanul játszódott le, hiszen a résztvevők nem is sejtették, hogy éppen pozitív érzelmi viszonyt építenek egy számukra addig semmitmondó termék felé.
A mechanizmus mögött az úgynevezett implicit self-esteem állhat: legtöbbünk alapvetően kedvezően viszonyul saját magához, még akkor is, ha explicit módon ezt nem feltétlenül vallja be. Már a klasszikus vizsgálatok (Taylor és Brown) is kimutatták, hogy a többség pozitív jellemzőket tulajdonít magának. Ha tehát valamit az „én” fogalmával összekapcsolunk, akkor annak a dolognak is kijár ez a pozitív töltet. A fogyasztó akár teljesen véletlenül is áthelyezheti az önmagáról szóló pozitív érzelmi állományt a termékre vagy márkára. Ezt hívják implicit self-referencingnek. Elég egy apró manipuláció — például a feladatban ugyanazon gombot kell megnyomni, amikor a self-hez kötődő szavakat látod, mint amikor egy adott márka jelenik meg —, és a végén már jobban kedveled azt a márkát.
A jelenség kiterjed a csoporttagságra is. A minimal group bias néven ismert folyamat megmutatja, hogyha random módon egy „kör” vagy „háromszög” csoportba sorolnak bennünket, azonnal kedvezőbb érzéseink lesznek a saját csoportunk tagjai iránt, függetlenül a csoport valódi tartalmától. Ha a kutatók a csoporttal társítanak valamilyen tárgyat vagy márkát, akkor az is felértékelődik. Ha például a circle csoport a X márkával dolgozott együtt, a circle csoport tagjai később pozitívabb implicit értékelést adtak a X márkának. Vagyis, amikor a csoportidentitás előtérbe kerül — még egy mesterséges, gyorsan létrehozott csoport esetén is —, azzal együtt a csoporthoz rendelt termék is vonzóbb lesz. Ezt a marketingben és márkaépítésben is régóta sejtik a szakemberek: elég egy közösségi identitás, egy „mi-érzés”, és a közösség által használt márkák, termékek csábítóbbak lesznek a tagok számára.
Többen kiterjesztették a vizsgálatot arra, hogyan hat ez új, ismeretlen brandeknél. Kitalált márkanév, semleges termékkategória — és mégis, ha implicit módon az énünkkel vagy a csoportunkkal kapcsoljuk össze, máris jobban ragaszkodunk hozzá. Ez a fogyasztói márkahűség és az identitásalapú vásárlás számos jelenségét megmagyarázhatja. Gondolhatunk a Mac vs. PC legendás ellentétre is: a Macintosh-felhasználók sokszor erősebben kötődnek a márkához, mert ők valóban „választották” ezt a rendszert, kisebbségben vannak, és kialakul egy erős közösségi identitás. A PC-sek sok esetben csak beletagozódnak a többségi rendszerbe, ahol kevésbé lesz markáns a brand-én kapcsolat.
Felmerül a kérdés, hogyan alkalmazható mindez a reklámokban és a marketingstratégiákban. Egyfelől a márkaépítés és reklámkészítés során a vállalatok célja lehet, hogy rejtett asszociációkat teremtsenek a termék és a fogyasztó „énje” között, például a fiatalosság, a kalandvágy, a kreativitás vagy a környezettudatosság jelképeiként jelenítsék meg a márkát. Ha az ember magát is ilyennek szeretné látni, a márkát tudattalanul a self-hez köti, és pozitív érzelmekkel reagál rá. Ez nem tudatos manipuláció a fogyasztó részéről, inkább egy kognitív folyamat, amely néhány apró jelzés (színek, stílus, szövegek, a reklámban szereplő alakok) révén is beindulhat. A marketingesek a fiatalokra célzott reklámoknál például a lendületet, a szabadságot, a közösséget hangsúlyozzák, hogy a címzett így alakítson ki egy „ez olyan, mint én” gondolatot. Ugyanakkor ezzel óvatosan is kell bánni, hiszen a tudattalan folyamatok a fogyasztók befolyásolásának etikáját is felvetik. A módszer akkor kelt bizalmat, ha a márkaérték és a fogyasztó valós szükséglete, identitása tényleg találkozik, nem csupán mesterséges trükk.
A tudatos és a tudattalan énkép kölcsönhatása azt is jelenti, hogy a vásárlók nyílt kérdésekre (pl. „miért kedveli ezt a márkát?”) adott válaszai nem feltétlenül tükrözik a mélyebb mechanizmust. Gyakran történik, hogy valaki racionálisnak látszó magyarázatokat ad, miközben a döntést részben az implicit self-concept aktiválta. Ettől függetlenül a cégeknek persze érdemes továbbra is kifaggatni a fogyasztókat, de fontos látni, hogy az eredmények nem mindig fedik fel a valódi okokat. Hasznosabb lehet időnként kísérleti manipulációkat, IAT-t vagy egyéb, automatizmusokhoz kapcsolódó mérőeszközöket használni, hogy felfedjék, milyen rejtett asszociációk állnak fenn a márka és a fogyasztó között.
Ezen a ponton érdemes kitérni arra, hogy a maga a self-concept is sokdimenziós. A klasszikus pszichológia szerint az embernek több szerep- és identitásrétege van (nem, életkor, etnikum, hivatás, hobbik, stb.). Ha a reklám vagy a termék valamelyik réteget aktiválja (például hangsúlyozza, hogy „ez a te generációd terméke”), akkor ezzel a fogyasztó az adott identitását hozza a felszínre. Ha az illetőnek egyébként is pozitív a hozzáállása a saját generációjához (vagy bármihez, ami ezzel azonosul), akkor ez tovább erősíti a branddel kapcsolatos jó érzéseket. Ha azonban rosszul lövik be a célt, és a fogyasztó nem érzi érvényesnek a megszólítást, akkor akár ellenérzést is kiválthatnak.
A cikkekben szereplő kísérletek és elméleti keretek azt is felvetik, hogy a márkaidentitás nem csak logókról, színekről és szlogenekről szól, hanem arról a tudattalan ön- és csoport-azonosítási folyamatról, amelynek révén a termék valóban „a miénk” lesz. Ez a folyamat nem egyszeri dolog. Lehet, hogy az ismeretlen branddel való találkozás első perceiben a fogyasztóban megszületik valami apró pozitív érzet az implicit self-referencing miatt, de ahhoz, hogy ez hosszú távú lojalitássá váljon, további megerősítésekre van szükség. A vállalatok olyan kampányokkal, közösségi eseményekkel, online csoportokkal dolgozhatnak ezen, hogy a fogyasztók egymással is megéljék a „mi vagyunk ennek a márkának a közössége” élményt. Így az identitáskötés még mélyebbé válhat.
Néhány kísérlet azt is kimutatta, hogy maga a siker- vagy kudarcélmény is befolyásolja az implicit self-evaluációt, illetve a brandekhez való viszonyt. Ha valaki éppen egy adott márka használata közben él át sikert, könnyen úgy alakul, hogy a márkát részben az énjének részeként kezdi el látni. Érdekes módon a fordítottja is megtörténhet: ha valaki sikertelennek érzi magát egy brand kapcsán (például mindig lefagy a szoftver), akkor tudattalanul negatívan kezdi megítélni a terméket, és kevésbé lesz hűséges. Ez a magyarázata annak is, hogy a kezdeti rossz tapasztalatokat nehéz utólagos marketingüzenetekkel orvosolni, mert a fogyasztó önmagához kapcsolta a csalódást.
Mindebből a marketingesek és brandépítők számára az a tanulság, hogy az explicit kérdőívek, fókuszcsoportos beszélgetések során kapott válaszok csak a felszínt mutatják. Az igazi érzelmi mozgatórugók és az erős márkakapcsolatok a tudattalanban is létrejöhetnek — a reklámok, közösségi kapcsolódások és termékhasználati élmények mind táplálhatják ezt a folyamatot. Az ehhez társuló módszertani eszköz, például az IAT, segíthet megérteni, milyen rejtett asszociációk élnek a fogyasztó fejében. A jövő kutatásai minden bizonnyal még tovább mélyítik e tudásunkat, és a mindennapi marketinggyakorlat is egyre inkább hasznot meríthet abból, hogy a self és a fogyasztói döntések közötti kapcsolat nem pusztán tudatos szinten értelmezhető.
Összegzésként elmondható, hogy a tudattalan self-folyamatok meghökkentően erős hatást gyakorolhatnak a vásárlói magatartásra. Olyan terméket, amely a semmiből bukkan fel, pusztán azért kezdünk vonzónak érezni, mert egy kísérlet vagy egy finom marketingfogás összekapcsolja az énünkkel. A csoporthoz tartozás és a szelfet érintő pozitív elfogultság mind-mind olyan mélyről jövő mechanizmus, ami racionális gondolkodásunkat megkerülve írja elő, hogy egy brand számunkra „megnyerő” lesz. Ez a felismerés alapjaiban formálja át, miként tekintünk a reklámokra, a termékfejlesztésre vagy épp az ügyfélközösségek építésére. A tudattalan énkép és a brandközött kialakuló rejtett kapocs a jövő marketingjének egyik meghatározó terepe, ahol a pszichológia és a fogyasztói magatartás kutatói együtt tárják fel az elme mélyrétegeinek izgalmas mozgását.
