MiFID II (Markets in Financial Instruments Directive II) egy európai uniós szabályozás, amelynek egyik fő célja, hogy védelmet nyújtson a hétköznapi befektetőknek és egyértelmű keretet adjon a pénzpiaci szereplők felelős szolgáltatásnyújtásához. A VAP – Vagyon, Alap, Portfóliókezelő tanúsítványok (befektetéskezelői képesítések) ehhez a szabályozási környezethez kapcsolódnak, és a gyakorlatban adnak útmutatást arról, hogyan kell úgy alakítani és felügyelni a befektetéseket, hogy közben megvédjük az embereket a meggondolatlan, hosszú távon káros pénzügyi döntésektől (European Commission, 2014, „MiFID II Directive”, Official Journal of the European Union, L173/349).
A pénzügyi szemlélet átültetése a marketingbe
Elsőre furcsának tűnhet, hogy a befektetéskezelésben alkalmazott ügyfélvédelmi elveket átültetjük a marketing területére, de valójában éppen ez a szemlélet teheti fenntarthatóvá és etikusabbá az üzleti működést. Ahogy egy rosszul megválasztott befektetés jelentős veszteséget eredményezhet, ugyanígy egy előkészítetlen marketingkampány is komoly károkat okozhat: gondolj csak a túlzó hirdetési költségekre, a félrevezető üzenetekre vagy éppen a gyors, de kockázatos növekedés utáni összeomlásra. A felelős marketingben a profitmaximalizálás helyett (vagy éppen mellett) hangsúlyt kap a hosszú távú építkezés, a transzparencia és a stratégiai gondolkodás. Ez a „védjük meg az embereket önmaguktól” hozzáállás a vállalkozói döntéseket is segíti, mert csökkenti a hibás lépések kockázatát és a felesleges pénzkidobást.
Hogyan jelent ez előnyt a magyar vállalkozóknak?
Magyarországon sok vállalkozás küzd tőkehiánnyal és bizonyos szakmai ismeretek (például pénzügyi vagy marketinges tudás) hiányával. Ez gyakran vezet oda, hogy a kezdeti lelkesedés gyors kudarccal végződik, mert hiányoznak a megalapozott, kockázatokat is figyelembe vevő döntések (Balázs & Tóth, 2018, „Kockázatkezelés és vállalkozásfinanszírozás Magyarországon”, Közgazdasági Szemle, 65(2), 189–205). A MiFID II és a VAP rendszerekben megjelenő szemlélet azt sugallja, hogy a gyors nyereség reménye sosem írhatja felül a fenntarthatóságot. A marketingben ez ugyanúgy érvényes: hiába vonzó egy „mindig mindent eladó” kampány, ha a céged nem képes hosszú távon kezelni az ezzel járó kockázatot, vagy éppen az ügyfelek idővel csalódnak a félrevezető üzenetek miatt.
„A legrosszabb anyagi döntések többsége abból fakad, hogy elragadnak az érzelmek, és rövid távú szempontok felülírják a racionális gondolkodást.”
A „védelmező marketing” gyakorlati előnyei
Ha a MiFID II logikáját és a VAP képzésből nyert kockázatkezelési tudást átülteted a marketingfolyamatokba, több előnnyel is számolhatsz:
- Kisebb kockázatú döntések: A pénzügyi szektorban bevett gyakorlat az ügyfelek kockázati profiljának felmérése. Ugyanez a gondolkodás a marketingben azt jelenti, hogy felméred, milyen költségek, erőforrások és potenciális eredmények várhatók egy-egy kampánytól, ezzel megelőzheted a túlzó és megalapozatlan költekezést.
- Költségoptimalizálás: Ha megvéded a vállalkozót „önmagától” – vagyis a hirtelen jött ötletek rövid távú lázától –, akkor a reklámokra, PR-ra és egyéb kiadásokra elköltött pénz valószínűbb, hogy arányban lesz a várható bevétellel.
- Hosszú távú hírnévépítés: A fenntartható és ügyfélközpontú megközelítés javítja a vállalkozás reputációját. Ha a piac szereplői és az ügyfeleid is látják, hogy nemcsak eladni akarsz, hanem valóban értéket teremtesz, a márkád iránti bizalom és lojalitás jóval magasabb lesz.
Előremutató gondolkodás a vállalkozások fejlődéséért
Világos, hogy nem várható el minden vállalkozótól, hogy egyszerre legyen kiváló pénzügyi és marketing szakember is. Pontosan ezért kulcsfontosságú, hogy szorosan együttműködj a megfelelő szakértőkkel vagy tanácsadókkal, akik ismerik a pénzügyi szabályozások – például a MiFID II – és a kockázatkezelés logikáját, és ezeket a marketingfolyamatokban is alkalmazni tudják. A VAP-szemlélet (Vagyon, Alap, Portfóliókezelő) rengeteg olyan eszközt kínál, ami a marketingben is érvényesíthető:
- Kockázatelemzés és tervezés: Pontosan mérlegeld, hogy egy kampány mennyibe kerül, és milyen kockázatokkal jár, mielőtt belevágsz.
- Közép- és hosszú távú fókusz: Ne csak a gyors bevételt tartsd szem előtt, hanem azt is, hogy a marketingtevékenység hogyan illeszkedik a cég jövőképébe.
- Transzparens kommunikáció: Ügyfélközpontú módon tájékoztasd a piacot a termékeidről és szolgáltatásaidról, kerülve a túlígérést és a félrevezetést.
Így a „védelmező marketing” valójában egy olyan irányzat, amely nem a szigorú pénzügyi szabályok lemásolásáról szól, hanem arról, hogy tanuljunk az EU-s és hazai szabályozások logikájából: a kockázat és a fenntarthatóság soha nem maradhat ki a döntéshozatali folyamatból.
Összegzés
A MiFID II és a VAP keretrendszerekből átvett szemlélet egyszerre védheti meg a vállalkozásodat a túlvállalástól és az ügyfeleket a túlzó elvárásoktól. Ha a marketingstratégiáidat is a fenntarthatóság, az ügyfélvédelem és a racionális kockázatkezelés hármasa vezérli, akkor hosszú távon sokkal stabilabb, jövedelmezőbb, és nem utolsó sorban megbízhatóbb vállalkozást építhetsz. Magyarországon különösen fontos, hogy a tőke- és tudáshiányos piaci szereplők minél inkább törekedjenek a felelős és „védelmező” döntéshozatalra. Ebben nagy segítség lehet a befektetéskezelési elvek és a marketing összekapcsolása, ami végső soron olyan értéket teremt számodra, amely időtállóbb és kiszámíthatóbb minden fajta rövid távú trükközésnél.
