Képzeld el, hogy egy alig 10 centis, foghíjas vigyorú játékfigura pár év alatt világszenzációvá nőtte ki magát, és piaci értékével lekörözi a legismertebb játékgyártókat. Valóság vagy mese? Nos, a Labubu jelenség pontosan ezt érte el. Egy kínai gyűjthető figura, amely egyszerre tűnik bájosnak és kicsit bizarrnak, 2025-re több milliárd dolláros branddé vált, miközben rajongók tömege lógja tele vele a közösségi médiát. Ha most hallasz először a Labuburól, nem vagy egyedül – sok, főleg idősebb olvasó értetlenül áll a hype előtt. De épp ezért izgalmas megnézni, mi a titka ennek a marketingcsodának, és mit tanulhatnak belőle a magyar vállalkozók és marketingesek. Az alábbiakban feltárjuk, hogyan lett egy furcsa kis szörnyecskéből kulturális ikon, milyen stratégiai fogások hajtották ezt a sikert, és hogyan változtatja meg a Labubu a marketing játékszabályait. Merüljünk el a Labubu marketingjének titkaiban, és derítsük ki, mitől vált ez a figura a Z generáció “lifestyle” szimbólumává, miközben a boomerek csak pislognak, hogy „mi a fene ez a foghíjas troll és miért ér fel egy kisebb vagyonnal”.
Mi az a Labubu?
Labubu egy gyűjthető designer játékfigura-sorozat, amelyet a kínai Pop Mart vállalat tett világhírűvé. Maga a karakter egy manószerű, „ronda-cuki” kis szörnyecske, nagy vigyorgó fogakkal és hegyes fülekkel – első pillantásra aranyos és bizarr egyszerre. A figurák apró (kulcstartó méretű) vinyl babák, különféle színekben és jelmezekben. A Labubu története egy hongkongi illusztrátorhoz, Kasing Lunghoz kötődik, aki eredetileg 2010 körül egy képeskönyvben alkotta meg a figurát. Érdekesség, hogy kezdetben nem aratott kereskedelmi sikert: hiába jelentek meg kisebb játékkiadásokban, a Labubu ekkor még csak egy szűk művészi kör kedvence volt. Az igazi áttörés 2017-ben jött, amikor a Pop Mart – egy feltörekvő pekingi játék- és marketingcég – felfigyelt a karakterre egy hongkongi kiállításon. Látva a benne rejlő potenciált, megvették a jogokat és elkezdték tudatosan építeni a Labubu brandet.
A Pop Mart csapata újratervezte és finomhangolta Labubu megjelenését: kihangsúlyozták a figura „ronda-cuki” kontrasztját – még mókásabb foghíjas mosolyt, nagyobb szemeket kapott –, hogy egyszerre legyen különösen furcsa és szerethető. Ennek köszönhetően a Labubu kapott egy erőteljes, könnyen felismerhető vizuális identitást, ami azonnal kitűnik a többi játék közül. Képzeld el, hogy a Funko Pop találkozik egy LSD-t fogyasztott tündérrel – nagyjából ilyen vizuális élmény a Labubu elsőre. Ez a markáns stílus lett a márka védjegye. A Pop Mart egy saját „IP inkubációs” stratégiát alkalmazott: nem egy egyszeri játékként tekintettek Labubura, hanem mint szellemi tulajdonra (IP), amit hosszú távon lehet építeni, új karakterváltozatokkal, történetekkel és folyamatos marketinggel. A kitartó márkaépítés hamar meghozta gyümölcsét: a korábban ismeretlen figura néhány év alatt Kína egyik legkeresettebb dizájner játékává vált, majd megkezdte diadalútját a globális piacon is. Ez a látványos felemelkedés sokak szerint azt is jelzi, hogy a marketing világában új korszak kezdődött – ahol egy kreatív ötlet, megfelelő stratégiával megtámogatva, pár év alatt nemzetközi őrületet képes kiváltani.
Egyedi brandépítés és IP-stratégia
A Labubu sikerének egyik alapja a tudatos márkaépítés és a karakter köré felépített történet. Kasing Lung alkotó (a figura „atyja”) kezdetben művészi projektnek szánta a Labubut, de a Pop Mart felismerte benne a lehetőséget, hogy egy egész márkuniverzum központi figurája legyen. Ez a szemléletváltás kulcsfontosságú volt. Ahelyett, hogy csupán játékfiguraként tekintettek volna rá, brandként kezelték: nevet, arculatot, személyiséget adtak neki. A Pop Mart stratégiája az volt, hogy IP-t (intellectual property-t) építenek köré, hasonlóan ahhoz, ahogy a Disney építi fel a mesehőseit. Így Labubu nem csak egy termék, hanem karakter, akinek története, világa van. Például a Labubu egy képzeletbeli “Monsters” univerzum része, olyan barátokkal mint Zimomo vagy King Mon – ezzel a rajongók számára egy gazdagabb kontextus teremtődik a gyűjtéshez.
A márkaidentitás erősítése érdekében a Pop Mart szorosra vonta a figura stílusát: minden Labubu figura hordozza azt a bizonyos kontrasztos bájt (kicsit sötét, mégis cuki), amitől azonnal felismerhető. Ez a következetes arculat építi a bizalmat a rajongókban – tudják, mire számíthatnak, és pont azt a különleges “Labubu-érzést” kapják minden új figurával. Ráadásul a vállalat összekötötte Labubut más saját termékeivel és már meglévő karaktereivel: a Pop Mart egy IP-ökoszisztémát üzemeltet, ahol a különböző figurák (mint Molly, Skullpanda stb.) egy világba tartoznak. Ennek eredménye, hogy ha a vásárló megszeret egy karaktert (mondjuk Labubut), nagy eséllyel érdekelni fogják a “univerzum” többi figurái is, így a cég többi terméke iránt is lelkesedni fog. Ez a keresztmarketing stratégia hatalmas lökést adott a terjeszkedésnek. Összességében a Pop Mart mestermunkát végzett brandépítésből: a semmiből egy erős márkát alkotott, amihez a rajongók érzelmileg kötődnek. A leckét minden KKV megfogadhatja: ha van egy jó ötleted vagy karaktered, ne csak termékként kezeld, hanem építs köré márkát, történetet és közösséget. A Labubu bebizonyította, hogy egy egyedi identitással rendelkező brand akár globális jelenséggé is válhat.
A vakdobozos modell varázsa
A Labubu marketingjének talán legzseniálisabb eleme a “blind box”, magyarul vakdobozos értékesítési modell. Mit is jelent ez pontosan? Ahelyett, hogy a vásárló tudná, melyik figurát veszi meg, zsákbamacskát vesz: egy lezárt dobozt, amelyben véletlenszerűen lapul a sorozat egy figurája. Így amikor kinyitod, derül ki, melyik verziót kaptad. Ez a mechanika elsőre egyszerű játéknak tűnhet, valójában azonban komoly pszichológiai erő rejlik benne. Ahogy egy marketingprofesszor találóan megjegyezte, a vakdoboz megvásárlása olyan, mint egy lottószelvény: az ismeretlen kimenetel plusz izgalmat ad a vásárlásnak. A bizonytalanság örömet okoz – hiszen mindig ott a remény, hogy a ritka, “nyerő” figurát húzod ki. Ez a gamifikált vásárlási élmény a Labubu esetében elképesztően bevált: a rajongók nem egy-két darabot vesznek, hanem sokszor tucatjával vásárolják a dobozokat, hogy megszerezzék a teljes kollekciót vagy az extra ritka darabot.
A Pop Mart ráadásul fokozta is a játék izgalmát azzal, hogy minden Labubu kollekcióban található egy “titkos” ultraritka figura is. Ennek esélye minimális, így aki ilyet talál, igazi jackpotot üt meg – nem csak a gyűjteménye lesz különleges, de a ritkaság miatt a figura piaci értéke az egekbe szökhet. Nem túlzás, hogy kialakult egy másodlagos piac is: az igazán ritka Labubukért a rajongók hajlandók sokszoros árat fizetni. (Egy első generációs Labubu figura például nemrég egy árverésen állítólag 150 000 dollárért kelt el – döbbenetes összeg egy apró játékért.) Otthon is látni a jelenséget: Magyarországon is előfordult, hogy egy vakdobozban 8 ezer forintért megvett Labubut valaki 80 ezerért adott tovább online. Ez a profit lehetősége még tovább tüzeli a vásárlási kedvet, mert befektetésként is tekintenek a figurákra egyesek.
A vakdobozos modell nem csak anyagi, hanem közösségi szempontból is varázslatos. A kibontás pillanata megosztásra csábít: világszerte fiatalok videókat töltenek fel arról, hogyan bontják ki a Labubu dobozaikat, és együtt örülnek vagy nevetnek a meglepetésen. Ezek az unboxing videók milliókhoz jutnak el TikTokon és YouTube-on, további ingyen reklámot generálva a terméknek. Sőt, a rajongók találkozókat is szerveznek, ahol közösen bontogatnak – így a Labubu egyfajta társas élmény, közösségi játék lett. Aki pedig megszerzi a ritka figurát, az online csoportokban státuszszimbólumként mutathatja fel – egyfajta büszkélkedés, hogy “nekem megvan a legkülönlegesebb”. Ez a jelenség a FOMO – kimaradástól való félelem – klasszikus esete: senki sem akar kimaradni a jóból, mindenki szeretne részesülni az élményből és a hírnévből, amit egy ritka figura hozhat. (Ezek pontosan azok a pszichológiai trükkök, amikről Dajka Gábor az Online marketing és pszichológia című könyvében is ír: a bizonytalanság izgalma, a limitált kínálat miatti sürgető vágy, és a közösségi megerősítés mind erős vásárlásösztönzők.)
Marketingesként érdemes elgondolkodni a vakdobozos modell tanulságán: hogyan teheted élményszerűvé a vásárlást? A Labubu példája mutatja, hogy ha a termék megszerzése önmagában játék és élvezet, a vevők vissza fognak térni újra és újra. Ez persze nem minden iparágban alkalmazható egy az egyben, de a lényeg átültethető: a vásárlóid ne csak egy terméket kapjanak, hanem élményt is. Legyen az egy nyereményjáték, exkluzív kedvezmény, gyűjthető pontok vagy limitált kiadású meglepetések – adj okot, hogy lelkesedéssel várják, mit hoz a következő “doboz”. A Labubu meteoritikus emelkedése a vakdoboz-stratégiának köszönhetően fantasztikusan demonstrálja, mennyire erős a mai fogyasztókban a játék és gyűjtés iránti szenvedély, ha azt ügyesen felébresztik.
Hódítás határok nélkül: globalizáció és lokalizáció
A Labubu diadalmenete nem állt meg Kína határainál – a Pop Mart tudatosan vitte nemzetközi porondra a figurát, méghozzá kiváló lokalizációs stratégiával. Mit jelent ez? Ahelyett, hogy egyszerűen exportálták volna ugyanazt a terméket, helyi ízekre szabva kínálták a Labubut különböző országokban. Például Szingapúrban piacra dobták a Merlion Labubut (a város ikonikus oroszlánfóka szobra ihlette figurát), Japánban pedig búvár Labubu jelent meg – ezzel tisztelegve a japán tenger iránti rajongás előtt. Az efféle exkluzív designok azt az érzetet keltik a helyi rajongókban, hogy “ez a mi Labubunk, rólunk szól”. Ez hihetetlenül fontos tud lenni: minden kultúra szívesebben fogad be egy jelenséget, ha abban önmagát is meglátja.
A Pop Mart emellett helyi művészekkel is kollaborált: például Thaiföldön és az Egyesült Államokban is felkértek népszerű helyi grafikusokat, hogy álmodjanak meg saját Labubu-variációkat. Így a figurák visszatükrözik az adott ország esztétikáját, humorát, motívumait, ami tovább mélyíti a kötődést. Thaiföldön odáig mentek, hogy a turisztikai hivatal “Amazing Thailand Experience Officer” címmel illette Labubut, és bevonták egy kampányba, ahol a figura turistalátványosságoknál “jelent meg” fotókon, ösztönözve a közösségi médiás megosztásokat. Gondolj bele: egy játékfigura, mint kulturális nagykövet – merész húzás, de működött, mert fiatalok ezrei posztolták, ahogy Labubut ábrázoló installációkkal fotózkodnak Bangkokban.
A globalizációs törekvések csúcspontja talán az volt, amikor a Labubu felbukkant Európában is, méghozzá a párizsi Louvre-ban egy pop-up kiállítás keretében. Ez szimbolikus lépés: a nyugati kultúra szívében megjelentetni egy kínai figurát óriási presztízs. A Pop Mart ezzel jelezte, hogy Labubu nem “kínai bizarrság”, hanem globális popkulturális jelenség. A stratégia bevált: mára Amerikától Európáig rengeteg fiatal gyűjti a Labubut, sokan talán nem is tudják, hogy kínai eredetű, annyira “nemzetközinek” érződik a brand. Ez tanulságos bármely hazai cégnek is: ha külföldi piacra törsz, fordíts figyelmet a lokalizációra. Alakítsd a terméked kommunikációját úgy, hogy az adott ország emberei magukénak érezzék. Lehet ez nyelvi, kulturális adaptáció, vagy akár speciális kiadások a helyi ünnepekre szabva. A Labubu példája mutatja, hogy a globalizáció és lokalizáció kéz a kézben járnak: attól lett világsiker, hogy mindenhol kicsit másképp, a helyi szívhez szólva jelent meg, miközben a brand lényege egységes maradt.
Közösségi média és celeb-hatás: vírusmarketing a maximumon
Nem kerülhetjük meg a kérdést: hogyan robbant ekkorát a Labubu a közösségi médiában? A válasz egyik kulcsa egy név: Lisa, a BLACKPINK sztárja. 2024 tavaszán Lisa – Ázsia egyik legnagyobb popikonja – posztolt az Instagram sztorijába egy videót, ahol a táskáján lógó Labubu kulcstartót mutatta meg a követőinek. Ez a néhány másodperces klip lavinát indított el. A Lisa-rajongók megrohamozták a keresőket, hogy mi ez az aranyos figura, majd ők maguk is akartak egyet. Szinte egyik napról a másikra a Labubu lett “a menő kiegészítő” – nemcsak Kínában, hanem Thaiföldtől kezdve Dél-Koreán át, sőt még Nyugaton is elkezdtek felfigyelni rá. Amikor egy híresség megmutat valamit, az internet népe odafigyel, és itt pontosan ez történt.
Lisa posztja után további celebek is rákaptak a Labubura. Thaiföldi sztárok, sőt a thaiföldi királyi család fiatalabb tagjai is nyilvánosan mutatkoztak Labubu figurákkal – ezzel legitimálva a trendet, aminek hatására még az is beszerezte, aki addig vacillált. Ami talán még meglepőbb: nyugati hírességek is feltűntek Labubuval. Pletykák szerint például Rihannát is látták egy Labubu kulcstartóval, sőt amerikai sportolók (egy NFL-játékos például) is posztoltak róla. Ha igaz, ha nem, a közösségi médiában futótűzként terjedtek az ilyen képek. A fiatalok számára ez egy jelzés: ha a kedvenc ikonjaidnál ott van, neked is kell. A Labubu így lett egyfajta divatnyilatkozat is: aki hordja vagy posztol róla, az azt üzeni, hogy képben van a legfrissebb trendekkel.
A közösségi médiás siker persze nem csak a hírességeken múlt. Rengeteg influenszer és tartalomkészítő épített kontentet a Labubura – gyakran szponzoráció nélkül, pusztán mert trending téma volt és hozta a nézettséget. TikTok-on vírusként terjedtek a videók, ahol emberek a Labubu figuráikkal táncolnak, jeleneteket adnak elő, vagy viccesen “életre keltik” őket. Az Instagramon ezrével láthattunk kreatív fotókat, ahol a minimalista skandináv lakásdekoráció közepén trónol egy Labubu figura, mintegy jelezve: 2025-ben menőbb dekor nincs is. Ezek az organikus felhasználói tartalmak aranyat érnek marketing szempontból, hiszen a hitelesség erejével hatnak – az emberek a barátaiktól, ismerőseiktől látják, nem (csak) a cég hirdetéséből.
Természetesen a Pop Mart sem ült ölbe tett kézzel: ők is ráerősítettek a vírusmarketingre. Kihasználták a hype-ot és például olyan kihívásokat, nyereményjátékokat indítottak a neten, ahol Labubu figurákat lehetett nyerni kreatív posztokért cserébe. Így még több tartalom készült – öngerjesztő folyamat. Elmondhatjuk, hogy a Labubu esetében a közösségi média tökéletes vihara alakult ki: volt egy vizuálisan érdekes termék, ami fotogén és mémképes; voltak hozzá szenvedélyes rajongók, akik ontották a tartalmat; és mindez kapott egy-két hatalmas lökést influenszerektől meg sztároktól. Az eredmény: virális terjedés, ami klasszikus reklámkampánnyal pénzért szinte kivitelezhetetlen lett volna. Minden cégnek érdemes ezt megjegyezni: ha a terméked “Instagram-kompatibilis” és érzelmi kötődést vált ki, a közösségi média ingyen a szárnyaira kapja. A Labubu megtanította nekünk, hogy 2025-ben a marketing nem arról szól, mit mond magáról a márka – hanem arról, mit mondanak róla a felhasználók egymásnak.
Érzelmi marketing: Labubu mint életérzés
Talán a legmélyebb titka a Labubu marketingjének az, hogy többet ad egy terméknél: életérzést ad. A Labubu figurákban megtestesül egy egész generáció lelkiállapota és vágyvilága. A fiatalok, főként a Z generáció, valami mást látnak benne, mint a szülők vagy nagyszülők. Míg egy boomer szemében ez “egy újabb bóvli játék” vagy “Moncsicsi 2.0”, addig a mai 20 évesek számára önkifejezési eszköz. Miért? Egyrészt ott van a “ronda-cuki” esztétika, ami egyfajta lázadás a hagyományos szépségideál ellen. A Labubu kicsit groteszk, nem tökéletes, és pont ezért szeretik: azt üzeni, hogy nem kell mindennek Barbie-babának kinéznie ahhoz, hogy szerethető legyen. Ez nagyon rezonál azokkal a fiatalokkal, akik értékelik az egyediséget, és már unják a túlcsiszolt, szűrőzött instavilágot. A Labubu egy kicsit underdog, egy kívülálló, akit mégis imádnak – sok fiatal saját magát is így éli meg, így könnyen azonosul a figurával.
Másrészt a Labubu egyfajta nosztalgikus gyermeki örömöt is megpendít a lelkekben. A mai fiatal felnőttek (millennialok és Z-sek) azok, akik gyerekként gyűjtötték a Kinder-tojás figurákat, Tamagotchit neveltek, Pokémonkártyáztak. A Labubu számukra visszacsempész valamit ebből a gondtalan gyűjtögetős korszakból – csak épp “felnőtt kiadásban”. Már van saját pénzük, így megengedhetik maguknak ezt a hobbit, de közben a lelkük mélyén még ott a gyerek, aki örül egy cukinak. Ahogy a Player.hu cikk találóan megjegyezte: “pénzünk már van, de a lelkünk mélyén még gyerekek vagyunk”. A Labubu pont ezt a pszichét lovagolja meg: egy apró luxus, ami örömet ad a mindennapokban. Nem kerül annyiba, mint egy designer táska vagy egy gamer PC, mégis boldogsághormont szabadít fel, amikor ránézel a kis vigyori figurádra az asztalodon. Ebben az értelemben a Labubu egy megfizethető luxusélmény a fiatal generációnak – egy kis treat-yourself pillanat.
Fontos az is, hogy a Labubuval való “felvágás” a közösségi médiában egy új formája a státuszkommunikációnak. Régen lehet egy drága autóval vagy méregdrága karórával lehetett villogni; ma egy ritka Labubu posztolása a megfelelő körökben ugyanígy jelzésértékű: “engedhetem magamnak, és képben vagyok a trendekkel”. Persze a szüleik generációja lehet, hogy inkább házat vesz abból a pénzből, amit a fiatalok figurákra költenek, de a prioritások megváltoztak. Egy 15-25 évesnek gyakran fontosabb, hogy a közösségében menőnek számítson, mint hogy takarékbetétben gyűjtsön – ezen lehet vitatkozni, de marketingesként inkább a tényre figyeljünk: a trendérzékenység ma sokaknál elsődleges költési motiváció.
Mindez tudatosan van építve a márkába: a Pop Mart kommunikációja is arra játszik rá, hogy a Labubu nem csak egy játék, hanem egy vibe. Látjuk a reklámfotókon letisztult skandináv lakásokban, menő fiatalok kezében, divatfotókon. A figurákhoz jönnek háttértörténetek, hangulatvideók, sőt még zenei playlistek is, amelyek a Labubu “hangulatát” közvetítik. Ez már tényleg lifestyle marketing a javából. A vásárlók nem egyszerűen egy műanyag babát vesznek – egy klubba váltanak belépőt, a Labubu-tulajok globális klubjába, ahol közös nyelv a rajongás tárgya. Ez a közösségi érzés óriási húzóerő. Kevés dolog köt össze jobban idegeneket, mint egy közös hobbi vagy szenvedély: ha két fiatal találkozik, és mindkettőnek Labubu lóg a táskáján, máris van egy közös témájuk. Így válik a márka hídfővé az emberek között.
Összességében a Labubu érzelmi marketingje arra világít rá, hogy a modern marketingben a termékednek lelkének kell lennie. Ha tud érzelmeket, önkifejezést, közösségi élményt adni, akkor leszel igazán sikeres. A Labubu sikere mögött pontosan ilyen pszichológiai-szociológiai tényezők állnak, nem csupán a cuki külső. Ez az, amiből minden cég tanulhat: hiába gyártasz kiváló terméket, ha nem kapcsolódik valahogy a fogyasztó identitásához vagy érzéseihez, nehezebben lesz belőle szenvedély. Találd meg, milyen érzelmet vagy értéket képvisel a márkád (legyen az akár szabadság, nosztalgia, lázadás, közösséghez tartozás), és hangsúlyozd azt a kommunikációban. A Labubu esetében ez mesterien sikerült.
Új csatornák és vásárlói élmény: pop-up boltoktól a vending automatákig
A marketingmix utolsó, de nem elhanyagolható eleme a terjesztési csatornák innovációja. A Pop Mart nem érte be azzal, hogy a Labubut beteszi a játékboltok polcaira. Olyan omnichannel (többcsatornás) stratégiát építettek köré, ami maximálisan kihasznál minden értékesítési lehetőséget, ráadásul élményszerűvé teszi a vásárlást. Vegyük sorra: online fronton ott a Pop Mart saját webáruháza és a nagy kínai e-kereskedelmi platformok (JD.com, Tmall, Shopee stb.), ahol bárki könnyen rendelhet Labubut. Ezzel lefedik azokat, akik kényelmesen, otthonról akarnak gyűjteni. Ugyanakkor az offline jelenlét terén is nagyot alakítottak. Kínában és Ázsia-szerte saját Pop Mart márkaboltokat nyitottak – dizájnos, trendi üzleteket bevásárlóközpontokban, ahol a teljes kínálat kapható. Ezek a boltok valójában mini élményközpontok: menő dekoráció, fotózkodó fal Labubu óriásfigurával, zene, hangulat – a fiatalok szívesen lógnak itt, találkozóhelyként is szolgál.
Még kreatívabb az a terjesztési forma, ami talán a legikonikusabb: a vending machine, azaz játékgép-automata. A Pop Mart több ezer Labubu árusító automatát telepített forgalmas helyekre – metróállomásokra, mozikba, egyetemi kampuszokra. Ezek a gépek olyanok, mint a rágógumi-automaták új generációja: bedobsz pár ezer forintnyi összeget, és kidob neked egy vakdobozt. Ez egyrészt rettentően kényelmes (bárhol bármikor vásárolhatsz, sorban állás nélkül), másrészt megint csak játékos élmény – mintha kapszulajátékot játszanál. Sokan imádják ezt a formát, mert spontán impulzusvásárlásra csábít. Elmész egy automata mellett és elcsábulsz egy dobozra, hisz “miért ne, csak egy kattanás”. Nyugaton is kezdik átvenni ezt a modellt: Tokiótól Londonig feltűntek Pop Mart automaták. Magyarországon talán még futurisztikusnak hangzik, de ki tudja, lehet pár év és a plázában nálunk is lesz hasonló.
Ezen kívül a Pop Mart rendszeresen szervez pop-up eseményeket és vásárokat. Például ott volt a már említett Louvre pop-up, de rendeznek gyűjtői találkozókat, vásárolható kiállításokat és még mini Labubu fesztivált is. Ezek az események nem csak az értékesítést szolgálják, hanem erősítik a közösségi kötődést és PR-értékük is nagy (mindenhol hírt adnak róla, ha mondjuk Párizsban sor áll egy Labubu shop előtt). Gyakran időzítik új kollekciók megjelenését ilyen eseményekhez, ezzel tovább fokozva a hype-ot: “csak itt és ekkor lehet először kapni az új szériát!”.
A többcsatornás jelenlét egyik fő tanulsága: mindenhol ott lenni, ahol a vevő megfordul, és minden egyes találkozási pontot élvezetessé tenni. A Labubu esetében ez kiválóan működött. Ha valaki online keres rá, azonnal megveheti. Ha sétál az utcán, belebotlik egy automatába. Ha egy nagyváros trendi áruházában jár, lát egy menő boltot. Ez a folyamatos jelenlét segítette, hogy a márka mindig szem előtt legyen és könnyű legyen “spontán” vásárlást generálni. Ráadásul a Pop Mart minden csatornán ügyelt a brandélményre: ugyanaz a vizuális világ, ugyanaz a minőség és hangulat köszönt vissza, akár online, akár offline találkozol vele. Ezt érdemes megfogadni: hiába van webshopod meg boltod, ha a kettő hangulatában, kínálatában teljesen eltér, az összezavarja a vevőket. A Labubu esetében minden összehangolt.
Összegezve, a Labubu marketingjében a terjesztési stratégia is innovatív volt – és bizony a marketinges siker múlhat ilyen “logisztikai” kérdéseken is. Hiába a jó termék és hype, ha nem lehet könnyen megvenni, vagy nem éri élmény a vásárlót. A Pop Mart megmutatta, hogy a kreatív értékesítés éppolyan fontos része a marketingnek, mint a kreatív reklám. Gondold végig a saját bizniszedben: tudsz-e új csatornát nyitni? Tudsz-e olyan platformon jelen lenni, ahol a versenytársaid még nem? Tudsz-e a vásárlás köré valami extrát, játékot, vagy csak kellemesebb körülményeket teremteni? A Labubu példája szerint megéri ezekbe energiát fektetni.
Átmeneti őrület vagy tartós siker?
Amikor egy ekkora trendet látunk, mindig adódik a kérdés: vajon meddig tart? A Labubuval kapcsolatban is megoszlanak a vélemények. Vannak, akik szerint ez is csak egy múló hóbort, és pár év múlva úgy tekintünk majd rá, mint a ’90-es évek Tamagotchijára – kedves emlék, de a sorsára hagyva porosodik a polcon. Sőt, a szkeptikusok azt jósolják, hogy jön majd valami még extrémebb, mondjuk egy “síró digitális macskahal NFT” (ahogy a Player.hu gúnyosan fogalmazott) és mindenki azt fogja kergetni, a Labubu pedig feledésbe merül. Ebben lehet is némi igazság: a fiatalok figyelme gyorsan vándorol egyik trendtől a másikig, a hype-ciklus manapság nagyon felgyorsult. Azt is látni, hogy ahogy drágulnak a figurák (hiszen a másodpiacon és az új limitált kiadások ára is feljebb kúszik), egy ponton túl sok rajongó “kijózanodik” – amikor már egy figura 50-60 ezer forintba kerül, elkezdik átgondolni, hogy tényleg kell-e még egy. Ez a fajta telítődés és anyagi korlát előbb-utóbb csillapíthatja a lázat.
Ugyanakkor a másik oldalról a Pop Mart egyáltalán nem szeretné elengedni a Labubut, és azon dolgozik, hogy tartós ikonként tartsa életben. A cég egyik vezetője nemrég arról beszélt egy interjúban, hogy a Disney példáját követik: ahogy Mickey egeret évtizedeken át generációk szerették meg újra és újra, ők is ilyen 100 éves távlatban gondolkodnak Labububan. Ez ambiciózus terv, de nem lehetetlen. Ennek érdekében már most tervezik, hogy a figurát kiterjesztik más területekre: tartalmakat fejlesztenek (lehet, hogy rajzfilm vagy képregény készül belőle), esetleg témaparkot álmodnak köré (ahogy Hello Kittynek is van saját vidámparkja Japánban). Emellett a Pop Mart célja, hogy ne csak Labubura támaszkodjanak: az ő “Monsters” sorozatukban ott van Molly, Skullpanda és más karakterek, amelyek közül több már szintén milliárdos forgalmú. Jelenleg a bevételeik tetemes része (becslések szerint ~35%-a) a Labubuhoz kapcsolódik, ami kockázat – de ha sikerül még 4-5 hasonlóan erős IP-t felépíteniük, akkor hosszú távon is uralni tudják a dizájnerjáték piacot.
A kínai dizájnerjáték-ipar egyébként is szárnyal: 2025-re már 120 milliárd jüanos (több mint 16 milliárd dolláros) piacra nőtt, és a világ forgalmának 35%-át Kína adja. Ez azt mutatja, hogy nem csak a Labuburól van szó, hanem egy szélesebb iparági trendről – a fiatalok körében a gyűjthető “art toy” lett az új hobbikirály. Ebben a közegben a Pop Mart vezető pozícióban van, de a verseny erősödik, hisz sokan látnak fantáziát hasonló figurákban. Így a Labubu jövője részben azon is múlik, a cég milyen ügyesen újít és tartja fenn az érdeklődést, miközben a konkurensek is próbálnak új “Labubukat” teremteni.
Szakmai szemmel nézve talán az a legérdekesebb, hogy a Labubu jelenség egy korszakváltást jelez: azt, hogy Kína már nem csak “másolni” tud, hanem eredeti kulturális trendeket exportál a világnak. Ezt sokan alábecsülték volna. A ’90-es években még az volt a sztereotípia, hogy kínai termék akkor népszerű, ha olcsó. A Labubu ennek tökéletes ellenpontja: nem olcsó, hanem a kreativitása, egyedisége adja el – a vásárlók nem spórolnak, hanem prémiumot fizetnek érte, mert érzelmi és kulturális értéket látnak benne. Ez hatalmas változás, és arra figyelmeztet, hogy a globális marketingben új nagy játékos van: Kína kulturális exportja. Ami a nyugati márkáknak is feladja a leckét, de nekünk, magyaroknak is tanulságos: ma már bárhonnan jöhet a következő nagy ötlet, és akinél ott a jó sztori meg marketing, az lehet a nyertes.
Mit tanulhatnak a magyar KKV-k a Labubu sikeréből?
A Labubu marketing-sztorija tele van olyan ötletekkel és tanulságokkal, amelyeket egy magyar kis- és középvállalkozás is hasznosíthat a maga területén. Íme néhány fontos meglátás, amit érdemes megfogadni:
- Merj egyedi identitást teremteni: A Labubu sikere bizonyítja, hogy ki kell tűnni a tömegből. Ne félj szokatlan, akár elsőre merész ötletekkel előállni a márkaidentitásban. Egy karakteres arculat vagy termék (még ha “ronda-cuki” is) jobban megmarad az emberek fejében, mint egy ezredik ugyanolyan. Legyen saját sztorid, stílusod, amit csak rád jellemző.
- Tedd élménnyé a vásárlást: Gondold végig, hogyan adhatnál a vevőidnek a termék mellé egy kis extrát! A Pop Mart a vakdobozos modellel játékot csinált a vásárlásból. Te is gamifikálhatsz: rejthetsz meglepetést a csomagba, indíthatsz hűségprogramot gyűjthető elemekkel, vagy akár szervezhetsz nyereménysorsolást a vásárlók között. Az emberek imádnak játszani – ha ezt összekötöd az értékesítéssel, nyert ügyed van.
- Építs közösséget a márkád köré: A Labubu nem csak termék, hanem egy közösség is. Teremts fórumot, Facebook-csoportot, klubot a vásárlóidnak, ahol megoszthatják tapasztalataikat, rajonghatnak a termékeidért. Bátorítsd őket tartalmak (fotók, vélemények) megosztására. Ha a vevőid azt érzik, hogy egy “csapat” részei a márkád által, sokkal lojálisabbak lesznek, és ingyen terjesztik a hírét.
- Dolgozz influenszerekkel, nagykövetekkel: Tanulj a celeb-hatásból. Nem kell világsztár – egy helyi mikroinfluenszer vagy elégedett ügyfél is lehet jó nagykövet. Keresd meg az iparágad Lisáit: azokat, akik hitelesen tudnák képviselni a terméked és van közönségük. Adj nekik terméket próbára, működj együtt, hogy minél többen lássák a márkádat a közösségi médiában “ajánlott” formában.
- Alkalmazkodj a helyi piachoz: Ha terjeszkedsz (akár belföldön különböző régiókban, akár külföldön), mindig vedd figyelembe a helyi igényeket és kultúrát. Lehet, hogy érdemes picit változtatni a kínálaton vagy a marketingüzeneten helyenként. A Labubu példája mutatja, hogy egy kis lokalizációs gesztus (pl. magyar nyelvű csomagolás, vagy egy hazai ünnepre időzített különkiadás) sokat dobhat a sikerén.
- Legyen több lábon a jelenléted: Ne ragadj le egy értékesítési csatornánál. A Labubu attól lett mindenütt jelenlévő, hogy online és offline is ott volt. Gondold át: tudsz webshop mellett piaci standon, rendezvényeken is értékesíteni? Esetleg bevonni terjesztő partnereket? Minél több ponton találkozhatnak veled a potenciális vevők, annál jobb.
- Figyelj az érzelmi kapcsolatra: Végül a legfontosabb: értsd meg, milyen problémát, vágyat vagy érzést elégít ki a terméked. A Labubut boldogságért, önkifejezésért, közösségi élményért veszik. Te miért vennéd a saját terméked? Ha megvan a válasz, azt kommunikáld is kiemelten a marketingben. Az emberek nem terméket vesznek, hanem megoldást vagy érzést – adj nekik valamit, amivel azonosulhatnak.
Ezek a tanulságok persze mind általánosak, de a Labubu konkrét példája rávilágít, hogy kreativitással és bátorsággal egy kis cég is csodákat érhet el. Nem kell óriásmarketing-költségvetés ahhoz, hogy valami vírus módjára terjedjen – kell hozzá egy egyedi ötlet, és okos kivitelezés. A magyar KKV-knak is érdemes nyitott szemmel követni az ilyen globális trendeket, mert ötletforrásnak kiválóak. Lehet, hogy a te bizniszedben nem “vakdoboz” lesz a nyerő, hanem valami más innováció, de a lényeg ugyanaz: lépj ki a megszokott keretekből, és próbálj olyat nyújtani, amit más nem. A Labubu is így lett kategóriateremtő jelenség.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
„A Labubu jelensége világosan megmutatja, hogy a 2020-as évek marketingjében az igazán nagy sikerek a kultúra, a közösség és a kreativitás metszéspontjában születnek. Egy apró, látszólag jelentéktelen termék is képes globális őrületté válni, ha a megfelelő érzelmi húrokat pengeti és ügyesen rezonál a kor szellemére. Sokan hajlamosak legyinteni az efféle trendekre – főleg az idősebb generációból –, mondván „csak egy divathóbort, majd lecseng”. Lehet, hogy maga a Labubu divatja idővel múló lesz, de az a marketing tudás, ami a sikerét felépítette, bizony időtálló érték. Nevezetesen: az emberek vágynak az élményekre, a meglepetésre, a közösségi élményre és arra, hogy a termékekkel önmagukat fejezzék ki. Ha egy vállalkozás ezt megérti és alkalmazza, akkor tartósan versenyképes marad, trendtől függetlenül. A Labubu marketingjének titka végső soron egyszerű: ismerd az embereket, és építs hidat a terméked és a lelkük között. Akinek ez sikerül, annak a márkája – legyen bármekkora vagy akármilyen iparágban – előnyben lesz a piacon.” – Dajka Gábor
Szakértő válaszol – Gyakran Ismételt Kérdések (GYIK)
Mi az a Labubu, és miért lett ekkora szenzáció?
A Labubu egy kisméretű gyűjthető figura, amelyet a kínai Pop Mart cég tett világhírűvé. A figurák egyedi, “ronda-cuki” dizájnnal rendelkeznek, ami azonnal felkelti az emberek figyelmét. A szenzáció fő oka, hogy a Labubu köré zseniális marketing épült: vakdobozos (zsákbamacska) értékesítés, ami izgalmassá teszi a vásárlást; erős közösségi média jelenlét influenszerek és celebek révén; valamint érzelmi kötődés a fiatal generáció részéről, akik számára a Labubu nem csak játék, hanem egy trendi életérzés. Mindezek együtt egy virális hullámot indítottak, ettől robbant be a köztudatba.
Mit jelent a blind box (vakdoboz) modell, és miért működött a Labubunál?
A blind box modell lényege, hogy a vásárló zsákbamacskát vesz: a doboz tartalma meglepetés, nem tudhatod előre, melyik változatot kapod a sorozatból. Ez a bizonytalanság extra örömfaktort ad – sokan azért vesznek több dobozt, mert remélik, hogy megszerzik a ritka figurát. A Labubu esetében ez különösen bevált, mert minden kollekcióban volt egy nagyon ritka, titkos figura, amiért versengtek a gyűjtők. A modell pszichológiai okokból működik: hasonló izgalmat nyújt, mint a sorsjegy vagy lottó, és közben gyűjtő szenvedélyt is kielégít. Emellett közösségi élmény is kapcsolódik hozzá (unboxing videók, csereberélés a rajongók közt). A Labubu vakdobozos értékesítése így folyamatos vásárlásra ösztönözte a rajongókat és fenntartotta a hype-ot.
Hogyan segítette a közösségi média és az influenszerek a Labubu sikerét?
A közösségi média kulcsszerepet játszott a Labubu világsikerében. Minden azzal kezdődött, hogy Lisa, a BLACKPINK világhírű énekesnője, megmutatta a saját Labubu figuráját az Instagramon – ez az egy poszt hatalmas publicitást hozott. Innentől fogva számos influenszer és celeb kezdett Labubut viselni vagy posztolni, ami trendivé és kívánatossá tette a figurát a fiatalok körében. Ugyanakkor az “átlagos” felhasználók is gyártottak tartalmat: tömegesen osztottak meg unboxing videókat, fotózták a Labubut különböző helyzetekben, mémeket gyártottak belőle. Ez organikusan terjedt, szó szerint vírus módjára. Az influenszerek amolyan katalizátorként hatottak – felgyorsították a folyamatot és széles közönséghez juttatták el a jelenséget. A Pop Mart pedig rásegített kampányokkal, kihívásokkal, így a közösségi média ingyen reklámfelületté vált. Összefoglalva: a közösségi média adta a Labubu “hangosbemondóját”, az influenszerek pedig hiteles arcot és trendi imázst kölcsönöztek neki, amitől robbanásszerűen nőtt a népszerűsége.
Alkalmazható a Labubu marketingstratégiája egy magyar vállalkozás esetében is?
Bizonyos elemei igen, bár a konkrét megvalósítást a saját iparágadhoz kell igazítani. A Labubu stratégiájából sok minden inspiráló: például a terméked köré építhetsz közösséget (akár online csoportot vagy klubot), adhatsz extra élményt a vásárlás mellé (egy kis meglepetés ajándék, sorsolás vagy hűségprogram formájában), és kihasználhatod a közösségi médiát kreatív tartalmakkal. A vakdobozos értékesítés ötlete konkrétan akkor működik, ha gyűjthető termékeid vannak – ezt játékoknál, édességeknél már láttuk itthon is (pl. Kinder tojás). De a mögöttes elv – a vásárlási izgalom fokozása – más terméknél is hasznos lehet. Az influenszer együttműködések pedig bármilyen piacon hatékonyak lehetnek Magyarországon is: egy niche blogger vagy YouTuber ajánlása sok vásárlót hozhat, ha a célközönséged követi őt. A lényeg, hogy megtaláld, mi a párhuzam a Labubu tanulságai és a te üzleted között. Nem biztos, hogy egy az egyben átveszel mindent, de a kreatív, közösségépítő szemlélet és a merész marketingfogások használata mindenképp előnyödre válhat. A Labubu sikere arra bátorít, hogy gondolkodj nagyot és szokatlant – még egy kisebb piacon, korlátozott költségvetéssel is lehet kimagasló eredményt elérni, ha valami újat nyújtasz az embereknek.
Ajánlott magyar videók/podcastok
Források
• Labubu: The $1.6 Billion Marketing Marvel Behind China’s Designer Toy Sensation – HI-COM Asia (2025. május 30.)
• Labubu success demonstrates the benefits of the ‘blind box’ business strategy – University of Florida News (2025. július 30.)
• Exclusive: Labubu-maker Pop Mart learns from Disney to capitalise on toy’s viral success – Reuters (2025. szeptember 30.)
