„Nem veled van a baj.” 2025 valódi vállalati leckéi

Őszintén: az idei év nem a mosolygós szelfik és győzelmi jelentések éve. A feed tele van „minden szép és jobb lesz” posztokkal, közben a tárgyalóban leépítésekről, átalakításokról és újraépítésekről beszélünk. Ez nem cinizmus, hanem helyzetkép. A piacon most nem az nyer, aki a legoptimistább, hanem aki a legjózanabb. A „feel-good” zaj mentálisan érthető menekülés, de üzletileg gyakran rossz tanácsadó: hamis stabilitásérzetet ad, miközben a valós kockázatkezelés és az újjáépítés döntései késlekednek. Aki ma felelősen vezet, az nem képeket optimalizál algoritmusoknak, hanem cash flow-t, csatorna-mixet és szervezeti fókuszt. A kemény hír: 2026 sem lesz varázsütésre egyszerűbb. A jó hír: a tiszta beszéd, az átgondolt kísérletezés és a fegyelmezett végrehajtás látványosan felülteljesít a piaci átlaghoz képest. Ezt a cikket azoknak írom, akik úgy érzik, „biztos velük van a baj”, mert nem illenek a LinkedIn-derű sablonjába. Nem veled van a baj. A piac változik, és sokan most tanuljuk meg újra, mi az, hogy stratégia, mi az, hogy operatív fegyelem, és mi az, hogy türelem. A „mosoly helyett terv” most versenyelőny. Ebből indulunk, és erre érdemes felépíteni a következő tizenkét hónapot is.

Piaci valóság: átalakítás, leépítés, újraépítés – ugyanazon cég életciklusa

2025-ben a legtöbb iparágban ugyanaz a három szó kering: átalakítás, leépítés, újraépítés. Fontos látni, hogy ez nem új „divat”, hanem ugyanazon cég természetes életciklusa, felgyorsított lejátszásban. A kereslet szerkezete változik, a költségoldali nyomás szeszélyes, a finanszírozás drágább, a csatornák (hirdetési rendszerek, közösségi platformok, affiliate és partnerhálózatok) teljesítménye ingadozóbb. Egy vezető két hibát követ el ilyenkor rendszeresen. Az első: kitart egy 2021‑es logika mellett, és mindent a „visszapattanásra” tesz, amit újra és újra két negyedévvel előrébb képzel. A második: mindent elvág és „végszükség” üzemmódba kapcsol, ami rövid távon pénzt ment, középtávon viszont elvágja a piacra jutás csatornáit. A kiegyensúlyozott megoldás az, ha minden nagy költségtételt és csatornát egy háromkategóriás szemüvegen nézel át: Stop (azonnali felfüggesztés, mert a megtérülés tartósan alacsony), Fix (tűpontos javítás, új szabályokkal), Build (növelés, ha a mért ROI 3–6 hónapon belül igazolja). Ez nem mozaikszó, hanem döntési fegyelem. A vállalati valóságban a legtöbb eredmény most abból jön, hogy egy vezető havonta három ilyen Stop‑Fix‑Build döntést bátran meghoz, és végig is visz. Nem látványos, de eredményes: a szervezet érti, miért történik valami, hová tart, és mekkora időhorizonton várható hatás.

A „feel‑good” zaj ára: vezetői torzítások és a vakfoltok kezelése

Az önbecsapás üzleti nyelvre lefordítva: döntés torzított információ alapján. A klasszikus torzítások ma még erősebben érvényesülnek. Optimism bias: „most már muszáj fordulnia”, ezért a vezető túl korán vesz le vészfékeket. Survivorship bias: csak a sikerposztokat látjuk, és a sikert a teljes piacra extrapoláljuk. Availability bias: az a csatorna „jó”, ahol sok tartalmat fogyasztunk, miközben a saját adatunk ennek ellentmond. A torzítások ellen nem elég „erősebben hinni”, rendszert kell építeni: (1) előre rögzített exit‑feltételek csatornákra és projekteknél (ha x egymást követő héten az LTV:CAC 2,5 alá esik, automatikus stop); (2) fegyelmezett kísérletezés (A/B/C teszt időzárakkal és költségsapkával); (3) ellenoldali érvek kötelező leírása nagy döntéseknél („mi szól ellene, milyen adat kellene a döntés megfordításához?”). Ez a gondolkodás nem „negatív”, hanem robusztus. Ha a szervezet megtanulja dokumentálni az ellenérveket és a visszavonási pontokat, a „kudarc” nem megbélyegzés, hanem futam lezárása. Mentálisan is könnyebb így vezetni: kevesebb a szégyen, több a tanulás. A zaj helyett így alakul ki egy csendes, de termelékeny ritmus: állítás → mérés → döntés → végrehajtás → visszamérés. A többi körítés.

Mit bonts le, mit építs újra? – Döntési mátrix 2025–2026-ra

Az alábbi, egyszerű döntési mátrix azt a célt szolgálja, hogy a csapatod gyorsan közös nyelven beszéljen a következő negyedév lépéseiről. Nem „hack”, hanem közös gondolkodási keret. A táblázatot érdemes havonta frissíteni, és rászoktatni a vezetői megbeszéléseket arra, hogy minden vitás tételt ezen a rácson toljatok végig.

A táblázat „lelke” az, hogy minden tételnél szerepeljen egy konkrét következő lépés és egy időhorizont. A döntés csak akkor döntés, ha tudod, mit csináltok hétfőn reggel 9‑kor. Enélkül marad a zaj, és a vezetői fáradtság.

Stratégiai célkép 2026-ig: három szcenárió, nem egy jóslat

Nem jósolni érdemes, hanem felkészülni. 2026‑ig három, tiszta szcenárióra készítsetek levezetést. Alapeset: a növekedés lassú, az árérzékenység magas, a finanszírozás drágább, de hozzáférhető. Ekkor a cél a margin‑védelem, a csatorna‑mix felnagyítása és a megtérülésen alapuló kapacitásbővítés. Kedvezőtlen eset: keresleti sokk és költségemelkedés együtt; itt a cél az üzemszünet nélküli költségáttétel (változó költség arányának emelése), a portfólió‑karcsúsítás és az értékajánlat „must have” irányba húzása. Kedvező eset: a kereslet magára talál; itt a cél az okos gyorsítás – már elkészített kreatívok és csomagok „polcról” történő kigurítása, és a sztenderd minőség megtartása skálázás mellett. Mindhárom esethez rendelj trigger‑mutatókat (pl. 6 hetes rolling pipeline‑érték, fizetett csatornák LTV:CAC‑je, nettó megtartás), amik automatikusan váltják a taktikát. A stratégia így nem állandó „duma”, hanem működő rendszer. Ez teremti meg a csapat bizalmát: nem reménykedünk, hanem reagálunk. Nem pánikolunk, hanem átállítunk. A különbség mérhető és látható, nem csak retorikai.

Marketing és értékesítés 2025-ben: kevesebb csatorna, mélyebb bizonyíték

Az algoritmusok nem barátok vagy ellenségek, hanem üzemi körülmények. Ne azokhoz igazítsd a stratégiát, hanem a vevők döntési útjához. Mi működik most stabilan? E‑mail + szakmai long‑form: heti egy, valódi szakmai anyag (esetleírás, benchmark, számítás), mögötte egyszerű feliratkozási és lead‑kezelési rend. ABM‑logika B2B‑ben: 50–200 célfiók, személyre szabott üzenetek, rövid videós válaszok, LinkedIn‑DM nem sablonból. Árazási fegyelem: 3‑szintű csomagolás, középső csomag valódi értékajánlattal, és világos upsell‑út. Tartalom: a „felemelő mondatok” helyett adat‑alapú megállapítások, esettörvények, mérésekkel. A Online marketing és pszichológia című könyvemben is azt hangsúlyozom: a tartalom célja nem a taps, hanem a döntés előkészítése. Tegyél fel olyan állításokat, amelyekhez mérés és linkelhető bizonyíték társítható – de a link helye a végén, a forrásblokkban, nem a szöveg közepén. Végül: nincs baj a személyes poszttal sem, ha van mögötte gondolat. De ne hagyd, hogy a személyes reach elvigye a fókuszt az üzleti célról: pipeline, konverzió, megtartás. Ezek adják a negyedéves valóságot.

Pénzügyi fegyelem: runway, unit economics, döntési sorompók

Két beállítás dönti el, hogy túlél‑e a cég ugrálás nélkül. Runway: legalább 9–12 hónapnyi oxigén, amiben a kötelező beruházások is benne vannak. Ehhez a fix költségeket tudatosan változó költséggé kell fordítani (outsourcing, rugalmas licenc, pipeline‑arányos jutalék), ahol csak lehet. Unit economics: LTV, CAC, bruttó margin, megtérülési idő – ezek mérése hétenként, csatornánként. Döntési sorompók kellenek: ha a CAC három egymást követő héten 20%-ot romlik, automatikus bring‑down a költésben; ha a megtartás két hónapon át esik, újraárazási és csomag‑felülvizsgálat indul. A finanszírozás oldalán gondolkodj költség‑kímélő megoldásokban: előfizetéses számlázás, éves szerződések kedvezménnyel, partneri együttműködés bevételmegosztással. Nem „spórolásról” beszélek, hanem fegyelemről. A csapatnak tudnia kell, hogy a pénzügyi jelzők mit jelentenek a hétköznapi munkában. Ha a jelző piros, nem „jobban remélünk”, hanem átkapcsolunk egy előre megbeszélt B‑tervre. Így nő a szervezet tűrése, és csökken a bizonytalanság érzése. Ez a mai versenyben önmagában is teljesítmény.

Csapat és vezetés: őszinte kommunikáció és következetes tempó

A legnagyobb vezetői ajándék most az egyenes beszéd. Mondjuk ki: a piac zavaros, lesznek nehéz döntések, és nem ígérünk sem lehetetlent, sem gyors csodát. Ebből furcsa módon biztonság lesz. A csapat nem a „jó hírt”, hanem a kiszámítható menetrendet kéri. Két eszköz ajánlott. Havi all‑hands, számmal: pipeline, bevétel, margin, aktív csatornák, kísérletek – egy oldalon, mindig ugyanabban a formában. Negyedéves fókusz‑lista: három dolog, amit biztosan megcsinálunk, és három dolog, amit ezért biztosan nem csinálunk. Ebből lesz a tempó. A jóllét témáját sem kerülöm: a kiégés nem gyengeség, hanem rossz szervezeti kialakítás következménye. A vezető dolga a tempótartás és a határvédelem. Ha minden sprint „halálos”, a szervezet rövid időn belül túlpörög és pontatlanná válik. A mai helyzetben nem a heroikus megfeszülés, hanem az okos ritmus versenyez. Az a csapat marad pályán, amelyik következetes, és hétfőn ugyanazt csinálja, mint amit pénteken megígért – nem többet, nem kevesebbet.

Akcióterv: 30–60–90 nap a látszattól a működésig

Az alábbi akcióterv nem „ötletelés”, hanem vállalható vezetői menetrend. Nyugodtan másold be a csapatnaptárba.

1. 0–30 nap: csatorna‑audit (CPA, LTV:CAC, kreatívok, célzások), költségsorok Stop‑Fix‑Build bontása; pricing‑workshop (három csomag, világos upsell); pipeline‑diagnózis (hol szivárog el a döntés); havi all‑hands formátum bevezetése; tartalomnaptár újraírása (három tematikus pillér, heti egy long‑form).
2. 31–60 nap: három A/B/C kísérlet élesítés (üzenet, csatorna, landing), partnerek újraaktiválása (top 20, közös ajánlat), értékesítési folyamat rövidítése (előminősítő kérdések, döntéshozói persona pontosítása), cash‑flow terv 12 hónapra, költségváltozó‑arány növelése.
3. 61–90 nap: portfólió‑karcsúsítás végrehajtása, „flagsip” ajánlat skálázása, sikermetrikák rögzítése (mi számít győzelemnek), negyedéves visszatekintés (mi működött, mit zárunk), következő negyedévre három fókusz tétel kijelölése.

Ha ezt a ritmust három hónapig tartod, a vállalatban érezhetően csökken a zaj, és mérhetően nő az eredményesség. Nem azért, mert a piac hirtelen barátságosabb lett, hanem mert te vezetőként rendet tettél a saját terepeden.

Ellenőrző lista döntéshozóknak

• Van Stop‑Fix‑Build bontás minden nagy költség- és csatornatételre?
• Hetente méred az LTV:CAC‑et csatornánként, és van automatikus költés‑korrekció?
• Három futó A/B/C kísérlet van éppen, előre rögzített időzárral és költségsapkával?
• Negyedévenként frissített, háromszcenáriós terv (alap/kedvezőtlen/kedvező) fent van a vezetői drive‑ban?
• Havi all‑hands számmal, és negyedéves „három dolgot csinálunk / három dolgot nem csinálunk” lista él?
• Runway legalább 9–12 hónap; a fix költségek változó irányba tolva?
• Van két „zászlóshajó” ajánlat, amire a csapat minden ereje fókuszál?

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

A piac most nem jutalomjáték. De nem is büntetés. Tanulóhely. Aki most fegyelmezetten végigvisz egyszerű, érthető döntéseket, az 2026‑ban előnnyel áll rajthoz. Tartsd a józanságot, mérj, vágd le a zajt, és építs ott, ahol a bizonyíték mutatja az utat. A díszlet helyett a működés nyer.

„A zaj hangos, a működés halk. A siker ma azoknál marad, akik a halk dolgokat következetesen csinálják.” – Dajka Gábor

Gyakori kérdések

Tényleg „rossz év” 2025? Nem túl pesszimista ez a hang?

Nem pesszimizmus, hanem realitás. Aki 2025‑öt „rossz évként” címkézi, defenzívvé válik és lemarad a lehetőségekről. Aki viszont az év sajátos kereteként tekint rá, annak világos lesz, mi működik: fegyelmezett csatornakezelés, konzisztens tartalom, portfólió‑karcsúsítás, és a csapat ritmusának megvédése. Ez nem negatív, hanem működő stratégia.

Mit csináljak a közösségi csatornákkal, ha épp esik az elérés?

Kevesebb csatorna, mélyebb bizonyíték. Válassz ki 1–2 primer csatornát és egy tulajdonolt felületet (hírlevél), és ott építs bizonyítékot: esettörvények, mérések, valós döntési szempontok. A „jó érzés” posztok helyett a vevő döntését segítő tartalom konvertál.

Hogyan kommunikáljak a csapattal, ha közben költséget is vágunk?

Őszintén és menetrenddel. Mondd ki a helyzetet, és rendelj hozzá olyan ritmust, ami kiszámítható (havi all‑hands, negyedéves fókusz, heti számok). A transzparencia csökkenti a szorongást, és javítja a végrehajtást.

Magyar piacon érdemes most új terméket indítani?

Igen, ha két feltétel teljesül: van kimutatható „must have” fájdalompont, és rendelkezésre áll a minimum két csatorna, ahol 8–12 hét alatt mért, pozitív LTV:CAC jön ki. Ha ez nincs, előbb validálj kicsiben, vállalható kísérleti kerettel.

Mikor növeljek költést? Mikor vágjak?

Vágj, ha három egymást követő héten romlik a csatorna LTV:CAC és nincs javuló trend a kreatív‑reset után sem. Növelj, ha a tesztelt csomag konzisztensen hozza a cél ROI‑t, és a pipeline bírja a terhelést. Döntési sorompók nélkül a „megérzés” drága szokás.

Ajánlott magyar videók/podcastok

Források

OECD Economic Outlook 2025/1 – Tackling Uncertainty, Reviving Growth (PDF)

MNB Inflációs jelentés – 2025. szeptember (PDF)

Daniel Kahneman: Gyors és lassú gondolkodás (HVG Könyvek)