Miért keveredik össze a demográfia, pszichográfia és élethelyzet?

A legtöbb vállalkozó és meglepően sok marketinges is úgy beszél a célzásról, mintha egyetlen döntés lenne: „kinek adom el?” Valójában három külön szinten gondolkodunk egyszerre, csak ritkán mondjuk ki. A demográfia leírja, hogy ki az ember statisztikai értelemben (életkor, nem, lakóhely, jövedelem-kategória, családi állapot, végzettség). A pszichográfia leírja, hogy milyen ember: milyen értékekkel él, mitől tart, mi motiválja, hogyan alkot képet önmagáról, és milyen döntési stílusa van. Az élethelyzet pedig azt írja le, hogy most mi történik vele: milyen külső kényszer, cél, időnyomás, szerepváltozás vagy esemény hozta döntési pozícióba. A három együtt adna valós képet, a gyakorlatban viszont legtöbbször csak az egyikhez nyúlunk, mert azt hisszük, az elég. Nem elég. A demográfia kényelmes, mert könnyű mérni és célzófelületeken gyorsan beállítható. A pszichográfia csábító, mert szép szavakat ad a márkának („értékek”, „életstílus”), és könnyű belőle hangulatot gyártani. Az élethelyzet pedig sokszor kimarad, mert nincs róla adat, vagy mert a vállalkozó nem szeret belemenni az ügyfél valós problémáiba. Pedig a döntések döntő része nem azért születik meg, mert valaki 34 éves férfi Budapestről, hanem mert „gyerek született”, „munkahelyet váltott”, „átalakul a költségvetés”, „betelt a naptár”, „szorít a határidő”, „elromlott valami”, „kudarcot vallott egy korábbi próbálkozás”. Magyarul: a vásárlás nem személyleírás, hanem helyzetmegoldás. Ha ezt nem érted meg, akkor a kampányaidban sok pénzt fogsz elszórni arra, hogy statisztikai csoportokat szólíts meg, miközben az igazi vevő a helyzetében ül, és a problémájára keres megoldást.

„A demográfia csak címke. A döntést a motiváció és az aktuális helyzet viszi át a célvonalon.” – Dajka Gábor

Demográfia: mire jó, és mire nem?

Demográfiát használni nem bűn. Akkor bűn, amikor a demográfiát összekevered a magyarázattal. A demográfia legnagyobb előnye, hogy olcsó és gyors: a hirdetési rendszerek, kutatási riportok, statisztikák és médiaajánlatok eleve demográfiában gondolkodnak. Egy magyar KKV-nál ez vonzó, mert nincs végtelen büdzsé, és a vezető azonnali visszajelzést akar. Demográfiával jól lehet kizárni irreleváns csoportokat (például ha nyilvánvalóan csak vállalkozóknak adsz el, vagy csak bizonyos földrajzi körzetben szolgáltatsz), és jól lehet méretezni piacot (nagyjából hányan lehetnek a környéken, egy korcsoportban). Demográfiával sokszor tisztességesen lehet árpozicionálni is, mert a jövedelmi szintek, a településtípusok és az életkor alapján elég jól megbecsülhető, hogy mi számít „drága”-nak és mi számít „olcsó”-nak. A gond ott kezdődik, hogy a demográfia rosszul viselkedik, amikor kreatív döntéseket akarsz ráépíteni. Egy 28 éves és egy 48 éves is lehet kockázatkerülő, és egyaránt lehet újító. Egy vidéki és egy budapesti is lehet impulzív vásárló, és mindkettő lehet lassú döntéshozó. Ugyanabban a korcsoportban a vásárlási képesség, a digitális érettség, a családi szerepek, a szakmai státusz és a prioritások szétszóródnak. A demográfia ezért gyakran olyan, mint amikor egy cégtáblát nézel, és abból akarod kitalálni, mennyire jó a szolgáltatás a falak mögött. Lehet belőle következtetni, de a tévedések ára magas. A marketingben ez úgy néz ki, hogy a kampány „elér” embereket, de nem mozdul a konverzió, vagy mozdul, csak olyan ügyfeleket hoz, akik később lemorzsolódnak. Dajka Gábor tapasztalata szerint a demográfiára épített célzás Magyarországon különösen hajlamos arra, hogy a vállalkozó a „jó elérés” adataival nyugtassa magát, miközben az üzlet valójában nem erősödik: nem nő a profit, nem nő a visszatérés, és nem csökken az ügyfélszerzési fáradtság. A demográfia tehát jó belépő, de rossz végállomás.

Pszichográfia: értékek, motivációk, önkép

A pszichográfia ott kezdődik, ahol a demográfia elfogy: a fejben. Egy ember nem azért választ márkát, mert 35 éves, hanem mert az adott márka illeszkedik a saját önképéhez, félelmeihez, céljaihoz és a világról alkotott képéhez. A pszichográfiai megközelítés ezért szokott erős lenni a márkaépítésben: nyelvet ad ahhoz, hogy hogyan beszélj egy emberrel úgy, hogy magára ismerjen. Itt jönnek be a klasszikus területek: életstílus, értékrend, személyiségjellemzők, attitűdök, érdeklődés, véleményformálás. Pszichográfiával tudsz különbséget tenni két azonos demográfiájú ember között: az egyik státuszt vásárol, a másik nyugalmat; az egyik „biztosra megy”, a másik szeret kísérletezni; az egyik utálja a bonyolultságot, a másik élvezi a szakmai mélységet. Pszichográfiával lehet megérteni azt is, hogy miért nem működik egyébként jó ajánlat: mert a forma, a stílus, a hangnem nem fér össze azzal, amilyennek a vevő látni akarja magát. A pszichográfia csapdája ugyanakkor az, hogy könnyű belőle önigazolást gyártani. A marketinges leírja, hogy „a célcsoport modern, tudatos, minőséget keres”, és ezzel megnyugtatja magát. Csak épp nem mérte meg, hogy ez igaz-e, és nem kötötte hozzá a döntési helyzeteket. A pszichográfia akkor használható, ha nem csak állításokat fogalmazol meg, hanem operacionalizálod: lefordítod mérhető jelekre. Például: milyen tartalmakat fogyaszt? Milyen kifogásokat hoz? Milyen kérdéseket tesz fel? Milyen kompromisszumokra hajlandó? Milyen kulcsszavakat használ (nem a keresőben, hanem a beszédében)? Magyar KKV-knál a pszichográfia akkor szokott jól működni, ha a vezető nem „szép márkát” akar, hanem jobb döntéseket: ez azt jelenti, hogy a pszichográfiát nem plakátszövegnek használod, hanem áruházi polcnak. Külön részre teszed azoknak a vevőknek az ajánlatát, akik biztonságot akarnak, és külön részre teszed azokét, akik gyors eredményt akarnak. Más garanciát adsz, más ügyfélutat építesz, és más tartalmat csinálsz. Ha nem különül el a rendszeredben, akkor a pszichográfia csak hangulat.

Élethelyzet: a döntési kontextus, ami mindent felülír

Az élethelyzet-alapú gondolkodás az a pont, ahol a marketing végre találkozik a valósággal. A vevő nem „persona”, hanem ember, akinek ma reggel elszállt a futárszolgálat, délután felmondott egy kulcsember, este pedig rájött, hogy a hónap végén nem fog kijönni a pénz. Másnap ugyanaz az ember lehet nyugodt, optimista, és hajlandó hosszú távú megoldásra költeni. Az élethelyzet három dolgot sűrít egybe: triggert (mi indította el a keresést), korlátot (idő, pénz, figyelem, energia), és kockázatot (mitől fél, ha rosszul dönt). Emiatt az élethelyzet gyakran erősebb prediktor a vásárlásra, mint bármelyik demográfiai adat. Ha egy B2B cégvezető éppen növekedési szakaszban van és szétesik a működés, akkor nyitott rendszerekre, folyamatokra, kiszervezésre. Ha ugyanaz a cégvezető túlélő üzemmódban van, akkor olcsó tűzoltást keres, és minden ajánlatot gyanakvással fogad. Ugyanez B2C-ben: nem mindegy, hogy valaki ajándékot keres (társas helyzet, presztízs), vagy önmagának vesz (önjutalmazás), vagy „muszájból” pótol valamit (fájdalomcsillapítás jelleg). Az élethelyzet-alapú szegmentálás előnye, hogy nagyon jól fordítható kommunikációra: ha tudod, milyen helyzetben van az ember, tudod, milyen mondatokra figyel, milyen ellenérveket kell megelőzni, és mit kell egyszerűsíteni. A csapda az, hogy az élethelyzet adatigényes: beszélgetések, ügyfélszolgálati jegyek, értékesítői visszajelzések, keresési kifejezések, kosárelhagyás okai, visszáru indokok. Ezeket sok cég nem gyűjti, vagy gyűjti, csak nem dolgozza fel. Pedig a magyar piac egyik sajátossága, hogy árérzékeny és bizalmatlan, ezért a helyzetekben megjelenő félelmek (átvernek, nem szállítanak, nem éri meg, nincs garancia, nem értem) sokkal hangsúlyosabbak. Ha az élethelyzetet nem kezeled, akkor a vevő fejében te is csak „még egy cég” leszel. Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb kisvállalkozás ott kezd el kiszámíthatóbban növekedni, amikor nem célcsoportokról beszél, hanem élethelyzetekről: „mikor vagyunk relevánsak?”, „miben vagyunk megoldás?”, „mikor nem vagyunk azok?”. Ez a fajta őszinteség nem gyengít, hanem szűr, és hosszú távon pénzt spórol.

A három megközelítés összehasonlítása egy táblázatban

Ha gyorsan szeretnéd átlátni, hogy miben különbözik a demográfia, a pszichográfia és az élethelyzet, nézd meg az alábbi táblázatot. A lényeg nem az, hogy „melyik a jobb”, hanem az, hogy melyik kérdésre ad választ. A jó stratégia általában nem választ, hanem rétegez: először szűkít demográfiával, utána formál pszichográfiával, végül aktivál élethelyzettel.

Melyik szegmentálás finanszírozható egy magyar KKV-nál?

A realitás az, hogy a magyar mikro- és kisvállalkozások többsége nem engedheti meg magának a nagyvállalati kutatási gépezetet. Nincs külön insight csapat, nincs folyamatos kutatás, és gyakran a marketinget is egy ember viszi. Ezért a kérdés nem akadémiai, hanem pénzügyi: mit tudsz fenntarthatóan csinálni úgy, hogy közben a működésed ne álljon fejre? Én azt látom, hogy a „csak demográfia” azért terjedt el, mert olcsó. Csakhogy az olcsó célzás sokszor drága végeredményt ad: a rossz ügyfél drágább, mint a drága hirdetés. A pszichográfia azért vonzó, mert a vállalkozó szeretné azt hinni, hogy „értékalapú márka” épül, és ez majd megmenti az árversenytől. Ez részben igaz, de csak akkor, ha a pszichográfia nem plakátról szól, hanem termékstruktúráról, garanciáról, szolgáltatási szintről, ügyfélkezelésről. Az élethelyzet-alapú gondolkodás pedig azért tűnik „luxusnak”, mert adatot és fegyelmet igényel. Pedig a magyar KKV-nak pont ez az egyetlen reális versenyelőnye: nem pénzben tudja leverni a multikat, hanem gyors alkalmazkodásban és személyesebb megértésben. A finanszírozhatóságot úgy érdemes nézni, hogy mi az a minimum, amit biztosan tudsz rendesen megcsinálni. Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb kicsi cégnek ez a sorrend működik: 1) demográfia csak szűrésre (ne lőj teljesen mellé), 2) pszichográfia csak két-három döntési mintára (ne tízféle „értéket” akarj egyszerre), 3) élethelyzetből három-négy visszatérő helyzet, amit a saját ügyfeleidnél tényleg látsz. Például: „most indulok, de félek”, „már futok, de szétesik”, „van forgalom, de nincs profit”, „csökken a forgalom és pánikolok”. Ezek üzletileg érthető, mérhető, és kommunikációra fordítható helyzetek. A magyar piacban az a szép, hogy sok szektorban ugyanazok a minták ismétlődnek, csak más termékkel. Ha ezeket az élethelyzeteket rendszerré alakítod, akkor a marketinged nem „kampánygyártás” lesz, hanem döntéstámogatás. És a vevő ezt megérzi: te nem rábeszélni akarod, hanem eligazítani. Ez bizalmat épít egy bizalmatlan közegben.

Hogyan gyűjts adatot etikusan és használható minőségben?

Az adatok gyűjtése ma már nem technikai, hanem bizalmi kérdés. A piac tele van negatív élménnyel: retargeting, agresszív e-mail sorozatok, átláthatatlan adatkezelés, „mindenkinek mindent” típusú automatizmusok. Ha demográfiát, pszichográfiát és élethelyzetet akarsz jól használni, akkor először azt kell eldöntened, hogy milyen cég akarsz lenni hosszú távon. Én azt a modellt tartom vállalhatónak, ahol az adat a vevő érdekét is szolgálja: azért kérdezed, hogy jobb élményt adjon, ne azért, hogy jobban be tudd szorítani a vásárlásba. Etikailag is és üzletileg is ez a nyerő, mert a rövid távú trükkök visszaütnek a reputációban, a visszatérésben, a visszaküldésekben, és a nyilvános értékelésekben. A használható adatgyűjtés első lépése az, hogy rendet raksz a saját rendszereidben: CRM-ben ne csak név és telefonszám legyen, hanem legalább „milyen problémával jött” és „miért nem vett” mező. A második lépés, hogy a vevővel olyan kérdéseket töltesz ki, amire ő is azt mondja: „oké, értem, miért kérdezed”. Például: „Mi alapján döntesz: gyorsaság, megbízhatóság, ár, vagy kényelem?” Ez már pszichográfiai jel, és nem túl intim. Élethelyzetre pedig nem kell tolakodó kérdőív. Sokszor elég négy-öt opció: „miért pont most?” (határidő, váltás, meghibásodás, ajándék, költözés, új szerep). Harmadik lépés: a kvalitatív csatornákat ne hagyd elfolyni. Az ügyfélszolgálat, az értékesítői beszélgetések, a kommentek és a visszáru okok olyan adatbánya, amit a KKV-k többsége kidob. Pedig itt van az élethelyzet nyelve. Negyedik lépés: dolgozz „kicsi, de tiszta” mintákkal. Nem kell tízezer válasz, ha ugyanazt a három okot hallod százszor. Végül: legyen egy egyszerű vezetői fegyelem. Hetente 30 perc, amikor a cég vezetője és a marketinges végigmegy 10 friss ügyfél eseten: mi volt a helyzet, mi volt a félelem, mi billentette át. Ebből lesz olyan marketing, ami nem papír, hanem működés.

Üzenetalkotás: hogyan fordítsd le a szegmenst kommunikációra?

A szegmentálás önmagában semmit nem ér, ha nem változtat a kommunikációdon és az ajánlatodon. Ez az a pont, ahol a legtöbb vállalkozás elvéti: nagy lelkesedéssel „meghatározza a célcsoportot”, majd ugyanazt a hirdetést futtatja mindenkinek. A fordítási munka mindig ugyanaz: a szegmensből ígéret, bizonyíték és kockázatcsökkentés lesz. Demográfiából jellemzően az jön, hogy milyen példákat, milyen csatornát, milyen árazást és milyen kiszolgálási formát tolerál a vevő. Pszichográfiából jön az, hogy milyen hangnemet fogad el, mi az „igazság” az ő fejében, és mit utasít el reflexből. Élethelyzetből jön az, hogy mitől fél most, és mennyi energiája van megérteni téged. A gyakorlatban ezt én úgy szeretem tanítani, hogy egy üzenet három kérdésre válaszoljon: 1) Miért pont most? (élethelyzet), 2) Miért pont így? (pszichográfia), 3) Miért pont ennyiért? (demográfia és vásárlóerő). Ha ebből bármelyik hiányzik, akkor a kampányod vagy „szép” lesz, de nem ad el, vagy elad, de rossz ügyfeleket hoz. Magyar KKV-knál külön figyelni kell arra, hogy a bizalomhiányt nem lehet kreatív szöveggel kompenzálni. A bizalom a rendszerből jön: átlátható garancia, normális tájékoztatás, emberi elérhetőség, és egyértelmű folyamat. Ez nem romantika, hanem konverzió. A pszichográfia gyakran azt mondja: „nem szeretem, ha tukmálnak”, az élethelyzet pedig azt mondja: „most tényleg bajban vagyok, gyorsan akarok dönteni”. Ezt a kettőt egyszerre kell kezelni. Például nem nyomulsz, hanem strukturálsz: felteszel 3 kérdést, adsz 2 opciót, és egy tiszta következő lépést. A jó üzenet nem a vevőn „dolgozik”, hanem a döntést könnyíti meg. És ha ezt következetesen csinálod, akkor nem csak kampányokat építesz, hanem reputációt is. Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb vállalkozás ott kezd kilépni az árversenyből, amikor a kommunikációja nem terméklistát ad, hanem döntési logikát: „ha ilyen helyzetben vagy, ezt válaszd; ha olyanban, azt”. Ez egyszerre szakmai és emberi, és pont ezért működik.

Buyer persona és a minta vásárló: hogyan építsd fel úgy, hogy ne legyen önámítás?

A buyer persona akkor hasznos, ha nem irodalmi leírás, hanem üzleti eszköz. A rossz persona tipikusan így kezdődik: „Kati 32 éves, szereti a jógát, kávézik, igényes.” Ebből semmit nem tudsz dönteni. A jó persona inkább így kezdődik: „Kati olyan helyzetben van, hogy…” és utána jön a probléma, a cél, a félelem, az időkorlát, a döntési szempont. A demográfia itt csak háttér: hogy milyen csatornákon éred el, mennyi pénzt tud reálisan elkölteni, és milyen életmódbeli megkötései vannak. A pszichográfia adja a magyarázatot: miért akarja pont így megoldani, miért nem bízik, miért halogat, miért kockázatkerülő, vagy miért impulzív. Az élethelyzet adja a startpisztolyt: miért most kezd el keresni. Ha KKV-ként egyetlen módszert akarsz, ami ezt a hármat összehozza, akkor a persona jó választás, de csak fegyelemmel. Én a következő minimál szerkezetet javaslom, amit egy A4-es lapon tartasz: 1) élethelyzet-trigger (1 mondat), 2) cél (mit akar elérni), 3) félelem és kockázat (mitől tart), 4) döntési szempontok (max. 3), 5) ellenvetések (max. 3), 6) mit tekint bizonyítéknak (referencia, garancia, átláthatóság, szakértelem), 7) milyen első lépést hajlandó megtenni (telefon, ajánlatkérés, próba, konzultáció). Ehhez jöhet egy rövid demográfiai sor, de nem több. A persona így azonnal forgatható: landing oldalt írsz rá, ajánlatot csomagolsz rá, értékesítési beszélgetést építesz rá. És ami a legfontosabb: tesztelhető. Ha a callokban nem jönnek elő azok a félelmek, amiket leírtál, akkor a persona rossz. Ha a vevők nem azt kérdezik, amire készültél, akkor a persona rossz. A persona nem kinyilatkoztatás; hipotézis. Aki ezt nem fogadja el, az évekig fog „célcsoportot meghatározni” úgy, hogy közben nem tanul a piacból.

Gyakorlati akcióterv 30 napra

Ha most szeretnél rendet rakni a fejedben és a marketingedben, akkor ne egy nagy projekttel indulj. Csinálj egy 30 napos, vezethető, üzletileg értelmezhető programot, ahol minden hétnek van kimenete. Az alábbi tervet kifejezetten úgy írom, hogy egy átlagos magyar KKV is végig tudja vinni.

1. 1–7. nap: demográfiai szűrés rendbetétele
   Írd le, kiknek nem adsz el (földrajz, B2B/B2C, minimum vásárlóerő, életkor ha tényleg releváns). Tisztítsd a célzást és a weboldal szövegét, hogy ne vonzz be eleve rossz érdeklődőket.
2. 8–14. nap: pszichográfiai minták azonosítása
   Válassz ki 20 jó ügyfelet és 10 rossz ügyfelet az elmúlt időszakból. Írd fel melléjük: mi tetszett nekik, miért döntöttek, mitől féltek, hogyan kommunikáltak. Keresd meg azt a 2–3 mintát, ami ismétlődik.
3. 15–21. nap: élethelyzet-lista megírása
   Gyűjts 30 mondatot ügyfélszolgálatról, e-mailből, kommentből: „azért jöttem, mert…”. Csoportosítsd 3–5 élethelyzetbe (pl. indulás, váltás, tűzoltás, növekedési fájdalom, ajándék/alkalom).
4. 22–26. nap: üzenet és ajánlat illesztése
   Minden élethelyzethez írj 1 fő ígéretet, 2 bizonyítékot és 1 kockázatcsökkentő elemet (garancia, próba, átlátható folyamat). Ne szépíts, legyen egyszerű.
5. 27–30. nap: teszt és visszamérés
   Futtass kis teszteket (külön landing vagy külön hirdetés kreatív). Mérd: lead minőség, zárás, visszakérdezések, lemorzsolódás. Amit nem igazol vissza a piac, azt húzd ki.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Én a demográfiát tisztelem, de nem bízom benne. A pszichográfiát szeretem, de nem hiszek benne mérés nélkül. Az élethelyzetet pedig azért tartom a leginkább alulhasznált megközelítésnek, mert ott találkozik a marketing a tényleges döntéssel. Ha befektetői fejjel nézem, akkor engem nem az érdekel, hogy van-e „szép márkád”, hanem az, hogy van-e stabil ügyfélszerzési és megtartási mechanikád. Ehhez pedig nem címkék kellenek, hanem megértett minták. Aki csak demográfiával dolgozik, az gyakran úgy működik, mint aki a piac felszínén kapar: mindig van valami eredmény, de sosem érti, miért. Aki csak pszichográfiával dolgozik, az sokszor belecsúszik abba, hogy a saját ízlését nevezi „márkának”, és azt várja, hogy a piac alkalmazkodjon. Nem fog. A piac nem nevelhető, a piac reagál. Az élethelyzet-alapú gondolkodás viszont rákényszerít arra, hogy a vevő valós problémáját vállald fel: kimondod, hogy miben tudsz segíteni és miben nem. Ez az a pont, ahol sok vállalkozó megijed, mert azt hiszi, hogy ezzel szűkít. Igen, szűkít. De pont ez a cél. A rossz ügyfél nem „forgalom”, hanem költség: idő, reklamáció, stressz, rossz értékelés, visszáru, csapatmorál. Egy érett vállalkozás nem a legnagyobb elérésre törekszik, hanem a legjobb illeszkedésre. És itt ér össze a marketing és a pszichológiai mechanizmusok iránti érdeklődés: a döntést nem a reklámszöveg „okossága” hozza, hanem az, hogy a vevő biztonságban érzi-e magát a döntésben. Téged nem azért választanak, mert harsány vagy, hanem mert érthető vagy. Nem azért, mert mindenkinek szólsz, hanem mert a megfelelő helyzetben lévő ember úgy érzi: „na, ez rólam szól”. Ha ezt a három réteget (demográfia–pszichográfia–élethelyzet) jól egymásra teszed, akkor kevesebb lesz a fölösleges kampányod, tisztább lesz az ajánlatod, és kiszámíthatóbb lesz a növekedésed. És ha mélyebben érdekel, hogyan épül fel a marketing a fogyasztói gondolkodásra, akkor a Online marketing és pszichológia szemlélete pont erről szól: nem eszközöket fényez, hanem gondolkodást ad.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Elég, ha demográfiai célzásra hagyatkozom a hirdetésekben?

Rövid távon lehet vele eredményt elérni, főleg ha nagyon szűk a termék és egyértelmű a piac. Hosszú távon viszont a demográfia önmagában ritkán ad stabil rendszert, mert nem magyarázza a döntést. Ha csak demográfiával célzol, jellemzően sok pénzt költesz érdeklődőkre, akik „papíron” jók, de az élethelyzetükben nem készek dönteni.

Honnan tudom, hogy a pszichográfiai állításaim nem csak kitalációk?

Onnan, hogy visszamérhetőek a valós viselkedésben. Ha leírod, hogy „biztonságot keres”, akkor legyen mellette jel: több garanciát kér, több kérdést tesz fel, jobban szeret telefonon megerősítést kapni, és jobban reagál a folyamatleírásra, mint a hangzatos szlogenekre. Ha ezek nem jelennek meg, akkor az állításod nem működik.

Mit jelent pontosan az élethelyzet-alapú szegmentálás egy magyar KKV-nál?

Azt, hogy nem „típusemberekben” gondolkodsz, hanem visszatérő helyzetekben. Például: „most indulok és félek”, „növekedek és szétesik a rendszer”, „csökken a forgalom és gyors megoldás kell”. Ezekhez külön üzenetet, ajánlatot, garanciát és ügyfélutat adsz, és nem várod el, hogy ugyanaz a szöveg mindenkihez szóljon.

Mi a legnagyobb csapda a buyer persona építésben a magyar piacon?

Az, hogy a vállalkozó összekeveri a vágyott ügyfelet a valós vevővel. A magyar piac sok szektorban árérzékenyebb és bizalmatlanabb, mint amit a vállalkozó szeretne. Ha a persona nem tartalmazza a bizalomhiányt, a kockázatokat és a döntési félelmeket, akkor a marketinged szép lesz, csak nem fog zárni.

Ajánlott magyar videó/podcast

Ha a demográfia–pszichográfia–élethelyzet hármasát szeretnéd egy gyakorlati keretben összerakni, akkor a minta vásárló (buyer persona) gondolkodás jó belépő, mert kényszerít arra, hogy ne csak „adatlapot”, hanem döntési helyzetet írj le.

Források

• Smith, W. R. (1956): Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies (JSTOR)
• Wells, W. D. & Gubar, G. (1966): Life Cycle Concept in Marketing Research (JSTOR)
• Vukasović, T. (2020): Understanding the Consumers’ Personal Characteristics – market segmentation bases (PDF)

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.