A piacon naponta találkozol számtalan új és meglévő termékkel, márkával, szolgáltatással, amelyek többségének besorolását többnyire észrevétlenül, a fejedben már meglévő kategóriarendszer alapján végzed el. Amikor a polcon vagy egy hirdetésben felbukkan valami ismeretlen, automatikusan összeveted a tapasztalataiddal. Vajon a termék illeszkedik a régiekhez, vagy annyira más, hogy új kategóriát vagy alkategóriát kell létrehoznod? A kérdés lényege, hogy milyen elméletek magyarázzák legjobban a memóriádba tárolt kategóriák működését, mennyire változtatod őket a környezet hatására, és hogyan használod ezt a tudást a döntéseidben.
Az elmúlt évtizedekben a kognitív pszichológia több nézőpontot dolgozott ki, melyek közül három kiemelkedő: a prototípus-, az exemplár- és a kapcsolat-alapú (connectionist) elmélet (Rosch & Mervis, 1975; McClelland & Rumelhart, 1985; Medin & Schaffer, 1978). A következőkben ezeket tekintjük át, majd rátérünk arra, hogy miért egyszerre stabil és rugalmas a kategorizáció a valós fogyasztói környezetben, és hogyan lehet ezt az ismeretet egyaránt használni a marketing, a márkamenedzsment és a vásárlói pszichológia területén.
A prototípus, az exemplár és a kapcsolat-alapú megközelítés
A prototípus-elmélet szerint a kategóriáidat a legjellemzőbb közös vonások, az úgynevezett prototípusok fogják össze (Rosch & Mervis, 1975). Például, ha a „snack” kategóriára gondolsz, a popcorn valószínűleg prototipikusabban jelenik meg, mint mondjuk a joghurt, mert több átfedés mutatkozik a klasszikusan elvárt jegyekkel (sós, ropogós, filmnézés közben fogyasztott étel). Ezeket az alapvető jellemzőket a tapasztalatodból meríted: ha a legtöbbször popcornnal találkoztál mozinassolnivalóként, akkor az lesz számodra a „legtipikusabb” tag. A márkákra is hasonlóan gondolhatsz. Ha az MP3-lejátszók kategóriájában az iPod jut először eszedbe, azt tekinted prototipikusnak. Vele szemben egy kevésbé ismert lejátszó, mint például a Rio Sport, nem lesz annyira a kategória középpontjában. A prototípus-elmélet magyarázza a kategóriák úgynevezett fokozatosságát is: egy kategóriában vannak „jobban beleillő” és „kevésbé tipikus” tagok.
Az exemplár-elmélet (Medin & Schaffer, 1978) egy másik nézőpontot kínál. Eszerint nem általános, elvont prototípusokat tárolsz, hanem konkrét példákat (exemplárokat). Amikor egy új termékkel vagy szolgáltatással találkozol, az rögtön egybevetődik a memóriádban lévő, korábban ismert konkrét esetekkel (például egy iPod reklám, amit láttál, vagy egy barátod MP3-lejátszója, amit használtál). Azt választod ki összehasonlítási alapnak, amelyik legnagyobb hasonlóságot mutat a friss ingerrel. Ebben a modellben a kategorizálás dinamikusabb: ha sok különféle korábbi példát raktároztál el a fejedben, eltérő módokon is képes lehetsz az új tárgy besorolására.
A kapcsolat-alapú vagy connectionist elmélet (McClelland & Rumelhart, 1985) mindezt kiterjeszti az idegi hálózatok szintjére. Azt feltételezi, hogy a fejünkben található jellemzők összekapcsolódva, mintázatként tárolódnak. Ahogy egy új inger megjelenik, aktiválja azt a mintázatot, amelyikkel a legerősebb közös konfigurációt mutatja, és így sorolódik be a leginkább hasonló kategóriába. Ilyenkor a rendszer úgy működik, mintha az új inger „behúzódna” egy már meglévő jellemzőhalmaz „vonzásterébe”.
Az állandóság szerepe: miért fontos a kategóriák stabilitása?
Mindennek a fogyasztói környezetben kiemelt jelentősége van, hiszen évente termékek ezrei és több száz új márka bukkan fel. Ám a mindennapi tájékozódáshoz szükséged van arra is, hogy ne építs percenként új struktúrát. Stabil sémákat használsz, amelyek segítenek felismerni, értelmezni és kiértékelni a számodra fontos információkat. Ha például a Coke márkáról gondolkodsz, tudod, hogy a Diet Coke valószínűleg közelebb áll az alapmárkához, mint egy egészen új ízesítés, mint a Vanilla Diet Coke. Ezt a stabil tudástárod a tapasztalataid, a marketingkommunikáció és a közvélekedés együtt alakítja (Loken & Ward, 1990).
Az így rögzült séma észrevehetően hosszú ideig fennmaradhat, még akkor is, ha a piac időközben módosul. Loken és Ward (1990), valamint Viswanathan és Childers (1999) kutatásaikban kimutatták, hogy egy-egy termékkategória prototipikus és atipikus tagjai akár kilenc év elteltével is hasonló struktúrákat mutattak. Az attribútum-alapú és ideálalapú mérések stabil, szignifikáns korrelációkat mutattak a tipikusságértékekkel (Loken & Ward, 1990; Viswanathan & Childers, 1999). Ez azt jelenti, hogy jól azonosítható, „állandó” jegyekkel találkozol akkor is, amikor már régen a piacon vannak az adott termékek.
A stabilitás az érzelmi válaszoknál is megjelenik. Bár elsőre azt gondolnád, hogy az érzelmi reakciók kiszámíthatatlanabbak, valójában a kutatások szerint (Richins, 1997; Ruth, 2001) az emberek következetesen hasonló módon írják le érzelmi állapotaikat reklámokkal vagy termékhasználattal kapcsolatban. Ha egy reklámban ugyanazt az érzelmet kapod a vizuális tartalomban és a szövegben (például mindkettő a „szeretetteljes” érzést közvetíti), az erősebb hatást válthat ki, mintha két, össze nem illő érzelem keveredik. Ez a fajta stabilitás a márkaértékelésre is kihat. Ha a „egészséges” gondolataid aktiválódnak, akkor az „egészségtelen” fogalma is könnyebben előtérbe kerül, mintha egy bipoláris ellentétpárt idéznél fel (Park et al., 2001).
A rugalmasság szerepe: miért kell alkalmazkodnod a változó környezethez?
A stabilitás azonban önmagában nem elég, hiszen a valóságban a vásárlási helyzetek gyakran megkövetelik, hogy egyik alkalommal ilyen, másik alkalommal olyan szempontok alapján hozz ítéletet. Ratneshwar és Shocker (1991) eredményei azt jelzik, hogy a snack kategóriád is teljesen átrendeződhet attól függően, milyen alkalomról vagy kontextusról beszélünk. Egy átlagos snackkel kapcsolatos prototípusképzeted eltérhet attól a képtől, amit akkor alakítasz ki, ha azt kérdezik tőled: „Milyen rágcsálnivalót választanál egy péntek esti sörözős partin?” Ilyenkor a sós és könnyen fogyasztható termékek válnak relevánssá, míg az átlagos „snack” kontextusban a hordozhatóság vagy a gyorsan elfogyaszthatóság a leginkább meghatározó.
Az adaptív megközelítést erősítik Barsalou (1982, 1983, 1985, 1987, 1989) kutatásai, amelyek szerint a kategóriát a céljaidnak megfelelően újrarendezheted. Ha diétázol, más tagsági szabályok lépnek életbe a fejedben, mintha nem figyelnél a kalóriákra. Egy granolaszelet például lehet, hogy a cukros édességekhez hasonlít, ha kizárólag textúra alapján ítélsz, viszont a „diétás” és „egészséges” célorientált szemléletben átkerülhet a joghurtokhoz közelebb (Ratneshwar, Barsalou, Pechmann & Moore, 2001).
A kontextus erejét mutatja Wanke, Bless és Schwarz (1998) vizsgálata is: ha két, elsőre távolinak tűnő terméket (bor és homár) ugyanabba a kategóriába soroltatnak, az attitűd is változik irántuk. A borról kedvezőbb értékelés születik, ha a homárral együtt gondolunk rá, mintha elkülönítve tekintenénk mindkét termékre. A marketingben ez úgy jelenhet meg, hogy egy high-end gasztronómiai kontextusban újraértelmezed a bor pozícióját, és még magasabbra értékeled, ha egy ehhez passzoló exkluzív étel felől közelíted meg.
A márka- és termékbővítések is kiválóan mutatják a rugalmasságot. Moreau, Markman és Lehmann (2001) szerint, ha egy igazán új termék jelenik meg, könnyen lehet, hogy egyszerre több korábbi kategóriát is aktivál benned, és nem mindegy, melyik kerül előtérbe. Ha például a hirdetés elsőként egy technológiai aspektusra hívja fel a figyelmed, akkor más elvárások jutnak eszedbe, mintha egy másik reklám a praktikusságot vagy az egészséges összetevőket helyezi fókuszba. Ez hatással lesz a véleményedre, és más polcra „rakod” majd a fejedben az újdonságot.
A személyes identitás és a kulturális kontextus rugalmas szerepe
A rugalmasságot tovább erősíti, hogy a legfontosabb keretrendszered gyakran saját magad vagy (Markus, 1977). Az énképed sem egyetlen stabil kategória, hanem változhat aszerint, milyen helyzetbe kerülsz (Aaker, 1999; Markus & Kunda, 1986). Ha éppen a sportos oldaladat éled meg, a hozzá illő márkák (például egy energikus sportmárka) jobban fognak tetszeni. A különböző nyelvi, kulturális és szubkulturális környezetek pedig még többféle önképet és kategóriát hívhatnak elő (Briley, Morris & Simonson, 2000; Brumbaugh, 2002). A biculturális egyének sokszor könnyedén váltanak a kultúrájuk különböző kódjai között (Lau-Gesk, 2003).
Ha például valaki egyszerre éli meg az individualista (független) és a kollektivista (közösségi) szemléletet, az adott helyzet ingereitől függően hol az egyiket, hol a másikat teszi előtérbe. Az sem lehetetlen, hogy két, önmagadhoz kapcsolódó, mégis eltérő sémát hívsz elő, amelyek akár ellent is mondhatnak egymásnak. Ez mind hozzájárul ahhoz, hogy a fogyasztás és a döntéshozatal is sokkal helyzetfüggőbb, mint azt korábban gondolták.
Mikor és hogyan aktiválódnak a kategóriák?
Bár sok tudást halmozol fel, nem mindig hívsz elő minden kategóriát. Számos kísérlet mutatja, hogy egyes kategóriák könnyebben hozzáférhetők, például ha gyakrabban találkoztál velük (Herr, 1989; Hoch & Ha, 1986). Morrin (1999) úgy vizsgálta ezt, hogy megnézte, vajon egy képzeletbeli márkabővítés (például Crest szájvíz) aktiválja-e gyorsabban a kiinduló márkát (Crest, mint fogkrém). Az eredmények szerint, ha a márka eredetileg prototipikus (pl. Crest), akkor eleve könnyebben előhívódik, így nehezebb még tovább növelni a hozzáférhetőségét egy kiegészítő termékkel, mint egy kevésbé tipikus márkánál (pl. Gleem).
Egy másik példa a dohányzás témakörében született: Pechmann és Knight (2002) azt találták, hogy a kilencedikes diákok fejében eleve erősen hozzáférhetők a dohányzásellenes gondolatok, mert zömében negatívan viszonyulnak a dohányzáshoz. Így ha cigarettareklámot (pro-smoking) mutattak nekik, az jobban képes volt felkelteni a dohányzással kapcsolatos pozitívabb gondolatokat, mert korábban azok ritkábban voltak aktívak. A dohányzásellenes hirdetés hatására azonban nem született olyan nagy elmozdulás, mivel az már eleve hozzáférhető meggyőződés volt.
Az aktiválásnak, előhívásnak köszönhetően a marketingkommunikációban gyakran találkozhatsz összehasonlító reklámokkal is, ahol az atipikusabb márka (például Shasta cola) nagyobb hasznot húzhat abból, ha összevetik egy tipikus márkával (például a Coke-kal), mert így a memóriában könnyebben előhívhatóvá, figyelemreméltóbbá válik (Hutchinson et al., 1994).
A mennyire „könnyen felidézhető” jelenség (Schwarz, 2004) mutatja meg, milyen erősen építünk a „vélt gyakoriságra.” Ha valami egyszerűen jut eszedbe (például kevés konkrét esetet kell előhívnod), hajlamos vagy azt gondolni, hogy az a jelenség gyakoribb vagy tipikusabb is. Ezért, ha könnyen sorolod fel a betegségek megelőzése szempontjából veszélyes viselkedéseket, akár túl is becsülheted a kockázatot (Rothman & Schwarz, 1998).
A stabil és rugalmas kategorizáció jelentősége a marketingben
A fenti kísérletek és megfigyelések alapján könnyű belátni, mennyire sokszínűen működik a kategorizációd. Egyszerre vannak rögzült sémáid, amelyek stabilitást adnak a hétköznapi döntéseidhez, miközben adott helyzetekben képes vagy gyorsan átstrukturálni vagy új súlyokat adni bizonyos kategóriáknak. Ez a stabil-rugalmas kettősség különösen érdekes a marketing és a termékfejlesztés számára.
Véleményem szerint (Dajka Gábor marketingszakértő, az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője) ez a stabil-rugalmas egyensúly kihat minden kreatív kampányra. Mindenképpen van értelme építeni a megszokott vonásokra, mert az ismerősség bizalmat kelt. Ugyanakkor, ha a piac bővítése vagy a márka kiterjesztése a cél, fontos, hogy a vásárlók észleljék az összekapcsolódó tulajdonságokat és a releváns hasonlóságot. Ha túl nagy a távolság, elutasítják; ha viszont ügyesen hidalod át a régi és az új közötti hézagot, akkor megnyered magadnak a fogyasztói rugalmasságot. Ez a branding egyik legnagyobb kihívása.
A gyakorlatban azt tapasztalod, hogy bizonyos márkák prototipikus helyzete miatt „örökzöldek” – elég megemlíteni a Gucci nevet a luxuskategóriában, vagy a Meki márkát a gyorséttermi ételek világában. Más, kevésbé prototipikus márkák erős hirdetésekkel, összehasonlításokkal, netán provokatív kampányokkal igyekeznek megragadni a figyelmet. Bár a prototipikus márka is hirdet, gyakran nem annyira a hozzáférhetőséget, mint inkább az imázs fenntartását célozza.
Ha új terméket vezetsz be, segít, ha tisztában vagy a fogyasztói célokkal és kontextusokkal is. A diétás, a gyorsan elvihető, a „party-snack” és hasonló mikro-kategóriák mind eltérő üzenetet kívánnak. A brandednek abban kell segítenie, hogy a fogyasztók felfedezhessék a közös metszetet a márka vagy az új termék és a meglévő vágyaik, szükségleteik között. Így a rugalmas kategorizációval megtalálod azokat a kapukat, amelyeken át a fogyasztók beengedik az újdonságot a márka ismert világába.
Összegzés és záró gondolatok
A fogyasztói kategorizációt vizsgáló kutatások rávilágítanak arra, hogy a fejünkben tárolt struktúrák egyszerre töltenek be két alapvető funkciót: stabilitást adnak a döntéshozatalhoz, ugyanakkor képesek gyorsan hozzáigazodni az új környezeti ingerekhez és célokhoz. A prototípus-elmélet, az exemplár-elmélet és a kapcsolat-alapú modell egyaránt hasznos keretet nyújt ahhoz, hogy megértsük, miként születik meg és változik a termékek, márkák és szolgáltatások mentális reprezentációja (Rosch & Mervis, 1975; Medin & Schaffer, 1978; McClelland & Rumelhart, 1985).
A stabil kategóriák meglétére bizonyítékot adnak azok a mérések, amelyek hosszú távon is kimutatták a tipikus kategóriatagok átfedéseit (Loken & Ward, 1990; Viswanathan & Childers, 1999). Emellett az érzelmi reakciók és a reklámokban észlelt érzelmek értelmezése is viszonylag konzisztens módon történik (Richins, 1997; Ruth, 2001). A rugalmasságot pedig a kontextusfüggő kutatások emelik ki (Barsalou, 1982; Ratneshwar & Shocker, 1991; Moreau, Markman & Lehmann, 2001), amelyek azt bizonyítják, hogy a helyzet, az aktuális céljaid vagy éppen a kulturális identitásod mind felülírhatják a korábban megszokott határokat.
A marketing számára ez a kettős funkció izgalmas lehetőségeket teremt. A vállalkozásodból akkor hozod ki a legtöbbet, ha felismered, mikor hagyatkozhatsz a prototipikus tulajdonságokra, és mikor célszerű új kategória-összefüggéseket létrehozni, hogy beemeld a portfóliódba a legfrissebb trendeket. A márkák és termékek világában tehát a siker titka az, hogy egyensúlyt találj a megszokás és az innováció között. Egyszerre kell ugyanis kihasználnod a régóta kialakult és könnyen elérhető fogyasztói sémákat, ugyanakkor teret engedned annak, hogy a fogyasztók hajlandók legyenek újraértelmezni a kategóriákat, ha azt látják, hogy a terméked vagy márkád összhangban áll az aktuális céljaikkal, értékeikkel.
