A magyar reklámtudomány kezdetei

Van egy makacs hiedelem a szakmában: Magyarországon a reklám és a marketing „igazán” csak a kilencvenes évek után kezdődött. A korszak érthetően hangos volt: multinacionális márkák érkezése, kereskedelmi tévék, ügynökségi boom. Csakhogy ez a kép félrevezető. A hazai reklámtudomány gyökerei jóval mélyebbre nyúlnak: a 20. század elejére, amikor már szisztematikus könyvek, átfogó gyűjtemények és tudatos módszertanok születtek magyar szerzőktől. Ezek nem kuriózumok, hanem a mai szakmai gondolkodás előzményei. Aki érti ezt az örökséget, az nemcsak a múltat ismeri, hanem gyorsabban látja meg a mában a mintázatokat és a holnap lehetőségeit. A cikk célja egyszerű: rendet tenni a fejekben, és megmutatni, miért nem 1990 a kiindulópont, hanem legalább 1917.

Miért nem a kilencvenes években kezdődött?

A modern magyar reklám ipari és társadalmi alapjai a dualizmus idején és a két világháború közötti években épültek fel. A főváros sajtója, a nyomdai kapacitás, a plakátgrafika és a kereskedelmi hálózatok együtt hozták létre azt a terepet, amelyen a hirdetés nemcsak jelen volt, hanem módszertanná érett. A korai szerzők ráadásul nem elméleti elefántcsonttoronyból írtak: vállalatvezetők, kamarák, jogászok és gyakorló szakemberek dokumentálták, hogyan kell mérni, tervezni, beárazni és – ami akkoriban újszerű volt – pszichológiai szempontok mentén célcsoportokra bontva gondolkodni. Ez a váltás a „jó érzésből” épített reklámtól a tudatos, rendszerszintű megközelítésig a mai napig meghatározza, hogyan beszélünk márkáról és értékesítésről.

Az első magyar reklámszakkönyv: Csízik Gyula (1917)

1917-ben jelent meg Csízik Gyula „A reklám” című kötete az Iparosok Olvasótára sorozatban. A munka jelentősége nem pusztán abban áll, hogy magyar nyelven, összefoglalóan tárgyalta a témát (maga a szerző is jelzi: addig ilyen átfogó kötet nem jelent meg), hanem abban, hogy a reklámot a gazdasági élet szükséges elemének tekintette, és a gyakorlat felől közelítette meg. Csízik az ipar és kereskedelem összefonódását, a verseny éleződését és a hirdető felelősségét hangsúlyozta – mindezt egy háborús környezet közepén, amikor erőforrásból kevés volt, zajból sok. Ez a józanság és pragmatikus hang az, ami miatt a könyv ma is tanít: a reklám nem dísz, hanem termelési tényező.

„A reklám propaganda” (1922): ipar és gondolkodás találkozása

1922-ben látott napvilágot a Bányász Jenő által szerkesztett „A reklám propaganda” című monumentális kötet. Nem egyetlen hang: mintegy hatvan szerző közel nyolcvan tanulmányát gyűjti össze – vállalatvezetőkét, kamarai szereplőkét, gyakorló szakemberekét. A könyv jóval több mint eszköztár; fejezetek foglalkoznak a reklám gazdasági, jogi és társadalmi vetületeivel, előnyeivel és visszásságaival, sőt az ágazati különbségekkel is. Ha ma azt mondjuk „integrált szemlélet”, valójában ennek a gondolkodásnak a korai lenyomatát írjuk le: a jó reklám nem médium-, hanem rendszerkérdés.

A „Reklám” trilógia (1927): gazdaságtan, lélektan, vizuális nyelv

Az 1927-es hármaskötet (Naményi Ernő: A reklám gazdaságtana; Dr. Hermanné Cziner Alice: A reklám lélektana; Nádai Pál: A reklám művészete) világosan mutatja, hogy a magyar gondolkodás a 20-as évek végére három pilléren állt: pénzügyi racionalitás, pszichológiai hatás és vizuális megoldások. Ez a bontás ma is érvényes: unit economics és CLV, érzelmi bevonás és emlékezetesség, valamint rendszerszintű kreatív‑minőség. A legszebb ebben, hogy nem importált receptek fordításáról beszélünk, hanem itthoni összegzésről: a szerzők a hazai gyakorlatból indultak ki, és annak tapasztalatait rendezték elméletté.

Mit tanít a 20-as évek gondolkodása a mai marketingnek?

Először is, hogy a reklám ökoszisztéma. A korai szerzők nem eszközökben, hanem folyamatokban gondolkodtak: cél → üzenet → médium → visszacsatolás. Másodszor, hogy az érzelmek nem „extra fűszer”, hanem a figyelem és a memorizálás alapja. Harmadszor, hogy a márka és az értékesítés nem szemben áll, hanem egymást erősíti. Ez a hármas ad ma is keretet a növekedésnek: pénzügyileg fegyelmezett, pszichológiailag hatásos és vizuálisan tiszta kommunikációra van szükség. És végül: az ágazatfüggőség. A 20-as évek anyagai külön fejezeteket szentelnek az iparági sajátosságoknak – ez ma a személyre szabott csatornakeverék és üzenet‑architektúra nyelve.

A reklám, mint társadalmi tükör

A két világháború közötti hirdetések pontosan kirajzolják a korszak normáit, vágyait és félelmeit. A háború idején és után készült plakátok intenzíven hatottak az érzelmekre: kötelesség, hiány, remény. Ez nemcsak esztétika – társadalomlélektan. A reklám egyben közbeszéd: visszhangozza a korszak szavait, és segít újakat adni a kezünkbe. Aki ma márkát épít, sokat tanulhat ebből: a társadalmi ritmusok megértése nélkül nem lesz releváns, csak hangos. Ha szeretnéd látni ezt mozgásban, ajánlok egy hazai előadást az első világháború alatti pesti plakátokról:

Az érzelmek és a lélektan korai szerepe

Dr. Hermanné Cziner Alice 1927-es kötete már rendszerezetten tárgyalja a figyelem, az emlékezet és az érzelmi kiváltás kérdéseit – olyan fogalmakat, amelyeket ma neuromarketinges prezentációkban látunk. A 10-es évek végének szerzői még kevésbé tételesen, de már következetesen tanácsolják: a hirdető ismerje a közönségét, beszéljen az élethelyzetéről, és használjon szimbólumokat, amelyek rövid úton viszik át az üzenetet. Ezt ma adat és kísérlet támogatja, a logika azonban ugyanaz: az emberhez szólunk, nem a csatornához.

Integrált marketingkommunikáció – előképek a 20-as évekből

Gyakran mondjuk, hogy az IMC a 90-es évek terméke. A hazai anyagok azt mutatják: a szemlélet régebbi. A „Reklám propaganda” tanulmányai már azt firtatják, hogyan kell a különböző felületeket egymáshoz igazítani, mennyiben egységes az üzenet, és miként kerülhető el a torzítás. Az üzenet‑fegyelem, a célokból levezetett eszközválasztás és az ágazati sajátosságok figyelembevétele egyértelműen jelen van. Ennek az a tanulsága, hogy a modern technológia – adplatformok, attribúciós modellek – csak felerősíti azt, ami elvi szinten régóta ott volt: rendszerben kell dönteni.

Kreatív újítás és vizuális nyelv

A 20-as évek plakátjai és sajtóhirdetései letisztult formákat és markáns tipográfiát hoztak. Nem „szép plakátok” gyűjteménye ez – hanem funkcionális vizuális nyelv: kontraszt, hierarchia, egyszerűen azonosítható márkajelek, emlékezetes képi metaforák. A hirdetések célja az azonnali megértés és a gyors azonosítás: ami a mai feedek világában ugyanúgy kritikus. A logika időtálló: ha a vizuális rendszered „magát értelmezi” és hét tizedmásodperc alatt olvasható, akkor a közönség nem lép tovább. Ez volt igaz 1927-ben, és igaz 2025-ben is.

Kiemelt korai magyar reklámszakirodalom – gyors áttekintés

A táblázat egyetlen dolgot üzen: már száz éve is ugyanazokat a kérdéseket tettük fel – csak más szavakkal. Ha a mai döntéshozó ezeket a köteteket „átfordítja” a jelen eszközeinek nyelvére, azonnal érthetővé válik, hol érdemes költeni és hol kell fegyelem.

Gyakorlati következmények a mára – vezetői szemmel

• Rendszerben gondolkodj: a 20-as évek anyagai szerint a reklám nem egyenlő médiavásárlással. A döntéslánc célból indul, és visszajelzéssel zárul.
• Érzelmi logika: a figyelem és az emlékezet ma is az érzelmi aktivációval jár kéz a kézben. A kreatívod tanulhat a korszak vizuális fegyelméről.
• Ágazati sajátosság: ugyanaz az eszköz másképp működik bankban és fogyasztói termékben – ezt már a 20-as évek szerzői is tételesen tárgyalták.
• Etika és reputáció: a korabeli írások felhívják a figyelmet a túlzás veszélyeire és a bizalom törékenységére. Ez ma az adatkezelés és átláthatóság nyelvén szól.
• Tanulj a forrástól: ha vezető vagy, érdemes elővenni ezeket az anyagokat – nem nosztalgiából, hanem döntéstámogatásból.

„Régi könyvek” – élő döntéstámogatás

Az, hogy a 10–20-as években született magyar művek ma is használhatók, nem romantika. A lényegi kérdések – mennyit költsünk, mire, milyen üzenettel és hogyan mérjük – akkor is ugyanazok voltak. Csízik a reklám szükségességéről írt az ipari verseny közegében; Bányász szerkesztésében pedig együtt szólalt meg a szakma teljes „ellátási lánca”: gyártó, kereskedő, jogász, kamarai vezető. A trilógia pedig pont úgy bontja szakterületekre a gondolkodást, ahogy ma is szervezünk csapatot: pénzügy, stratégia, kreatív. Nem történeti érdekességről van szó, hanem olyan forrásról, amitől ma is tisztábban látsz.

Magyar kontextus és nemzetközi párhuzamok

Gyakran hallani, hogy „ezek a módszerek nyugatról jöttek”. Valójában két dolog igaz egyszerre. Igen, a hazai szerzők ismerték és figyelték a külföldi példákat. És igen, saját tapasztalatból, saját piacra írtak. A magyar anyagok tele vannak helyi példákkal, ágazati megfigyelésekkel, a hazai médiapiac működéséből levont következtetésekkel. Ha összevetjük a korszak nemzetközi műveivel, nem másolatokat látunk, hanem párbeszédet: hasonló kérdésekre adott, magyar viszonyokra fordított válaszokat.

Hogyan dolgozz vele ma – gyors módszertan

1. Térképezd fel a cél–eszköz láncot: régi nyelven: „mire való a reklám?” Mai nyelven: üzleti cél → mérőszám → üzenet → csatorna → kísérlet.
2. Fordítsd le a lélektani megfigyeléseket: figyelem, emlékezet, érzelem. Készíts több kreatív‑variánst és mérj inkrementális hatást.
3. Vizsgáld a vizuális fegyelmet: a kor plakátjain tanulható meg legjobban a hierarchia és a tisztaság. Ha hét tizedmásodperc alatt nem olvasható, javítsd.
4. Építs iparági „szabálykönyvet”: a 20-as évek szerzői külön ágazati fejezeteket írtak – te is csinálj ilyen playbookot a saját piacodra.
5. Ne feledd az etikát: a bizalom nem kampánymutató – kiegyensúlyozottan, átláthatóan kommunikálj, különösen adat‑ és ár‑kommunikációban.

Miért érdemes mindezt ma elővenni?

Mert a mai eszközök (AI, attribúció, programmatic) csak felerősítik a régi jó döntéseket – és felnagyítják a hibákat. A 20-as évek magyar írásai visszavezetnek a lényegre: célból indulni, embert nézni, rendszert építeni. Ez a három együtt ma is versenyelőnyt ad. És hogy ez ne puszta elv maradjon, a napi munkában érdemes kézzelfogható, magyar forrásokra támaszkodni – olyanokra, amelyek higgadtan, szakszerűen és ágazatra bontva beszélnek a hirdetésről.

Hol kapcsolódik ehhez a mai marketingpszichológia?

A hazai 1927-es lélektani kötet és a köré szervezett gondolkodás megmutatja, hogy a reklám pszichológiája nem divat, hanem tartós alap. A mai gyakorlatban ezt a vonalat érdemes összekapcsolni a mérés fegyelmével (A/B, időszakos holdout, geoteszt), és a pénzügyi kerettel (CLV, CAC, megtérülési idősáv). E három együtt biztosítja, hogy a kreatív nem szétesik a csatornák között, hanem ugyanazt a gondolatot viszi végig. Erről részletesen írok az Online marketing és pszichológia című könyvemben is – modern eszközökkel, de ugyanebben a triád‑logikában gondolkodva.

Veszélyek és félreértések – gyors tisztázás

• „A régi szövegek elavultak.” A médiumok változtak, a döntési logika nem. A józanság nem avul.
• „Az integráció a digitális korszak találmánya.” A rendszerben gondolkodás bő száz éve jelen van a magyar szakirodalomban is.
• „A lélektan modern hóbort.” Nem az: már 1927-ben külön kötet foglalkozott vele, gyakorlati tanulságokkal.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Ha a saját szakmánk múltját nem értjük, könnyen olyan hibákat ismétlünk, amelyeket előttünk már kijavítottak. A magyar reklámirodalom 1917–1927 közötti korszaka rámutat: a hatásos hirdetés nem zajosabb, hanem tisztább; nem ötletszerű, hanem rendszeres; nem az eszközről szól, hanem az emberről. Ezzel a nézőponttal a múlt nem nosztalgia, hanem komoly versenyelőny: csendes, de biztos alap a zajos piacon.

Szakértő válaszol – GYIK

„Valóban Csízik Gyula 1917-es kötete az első magyar nyelvű, összefoglaló reklámszakkönyv?”

A szakirodalom szerint igen: az Iparosok Olvasótára sorozatban megjelent „A reklám” az első általános, magyar nyelvű összegzés. Maguk a kutatók is erre a kötetre hivatkoznak a 10–20-as évek feltárásakor.

„Mi volt az 1922-es ‘A reklám propaganda’ jelentősége?”

Az, hogy a reklámot a gazdaság és a társadalom összefüggései felől tárgyalta, több tucat szerzőn keresztül. Gyakorlat és elmélet találkozott; az anyag terjedelme és szerzői köre miatt ez tekinthető az első nagy, hazai „meta‑összegzésnek”.

„Miért emlegetjük a 1927-es trilógiát ma is?”

Mert ugyanarra a három pillérre bont, mint a mai gyakorlat: pénzügyi racionalitás (gazdaságtan), emberi működés (lélektan), vizuális megoldás (képi rendszer). Nem időutazás: kézikönyv a mához.

Források

• Papp‑Váry Árpád: A magyar reklámtudomány kezdetei az 1910-es, 1920-as években (PDF).
• Papp‑Váry Árpád: The Beginnings of Hungarian Advertising Science in the 1910–1920s (PDF).
• Erdélyi Múzeum (2019): Utalások Csízik Gyula (1917) és a 1927-es trilógia köteteire (PDF).

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.