A marketing rossz híre

A marketing rossz hírét többnyire az adja, hogy túl gyakran azonosítjuk hangos reklámmal, gyors kampányokkal és kényszerített vásárlással. Ez tévedés. A marketing valójában vállalati döntéshozatal: annak fegyelmezett rendszere, hogy mikor kinek, mit és milyen feltételekkel kínálunk, majd hogyan tartjuk meg őt. Ha ez megvan, a marketing a cég motorházteteje alá költözik: bevételi előrejelzés, költségfegyelem, ajánlat- és árstruktúra, tervezett márkaépítés és kontrollált ügyfélszerzés. Magyar piacon, ahol a vásárlók árérzékenyek és a márkák többsége mégis középre igazodik, aki bátorsággal pozicionál, okosan csomagol és türelmesen mér, az felül tudja írni az „árverseny az úr” régi beidegződést. Tapasztalatom szerint a marketing három feszültsége dönt mindent el: rövid táv vs. hosszú táv, kreatív erő vs. médiapénz, pszichológia vs. matematika. Aki ezt a három tengelyt vállalati szabályrendszerré szervezi, annak nem lesz kérdés a „milyen csatornán hirdessünk” típusú mikrodilemma. A következő fejezetek kézzelfogható kereteket adnak ehhez: hogyan építsd fel a pozicionálást; miként tervezz ajánlatot és árazást; hogyan rendezd a csatornákat körkörös tölcsérré; miért a mérőszámok fegyelme ad szabadságot a kreatívnak; hogyan állj fel szervezetileg; végül miért etikai és társadalmi kérdés is, amit a piacon teszel. Nem új trükköket kínálok, hanem működtethető, magyar viszonyok között is bizonyító elveket. Ahol a tudomány segít, hivatkozom rá; ahol a piac gyorsabban változik, ott a tereptapasztalat beszél belőlem. Egy tételmondat a startvonalra: eredmény az lesz, ha a marketinget nem a reklám, hanem az ajánlat és a mérés vezeti.

Stratégia

A stratégia nem prezentáció, hanem döntési tilalomfa: mi fér be és mi nem. Marketingstratégiában ez három mondatban összefoglalható. 1) Kinek adunk el (szegmentum és helyzet, nem „demográfia”): világosan írd le, milyen élethelyzetben találod meg az embert, milyen vásárlási ok indítja (például „első céges autóflotta kialakítása”, „első prémium gumi tél előtt”, „első CRM bevezetés 10 fő felett”). 2) Mit adunk (pozicionált ajánlat és versenyelőny): mivel vagyunk mások ugyanebben a helyzetben, nem általában a világban. 3) Milyen feltételekkel adjuk (árképzés, garancia, szolgáltatási szint, szállítási idő, fizetési opciók). E három mondatból épülnek az üzenetek és a csatornák, nem fordítva. A pozicionáláshoz fegyelmezetten különítsd el a kategóriabelépési pontokat (amikor a fejben felvillan a „már kellene vennem…”) és a megkülönböztető jegyeket (vizuális kódok, hangnem, termékfókusz). A kettőt összekeverni hiba: a belépési pontokról beszélj szélesen és egyszerűen (hétköznapi nyelven), a különbözőségedet pedig láthatóvá tedd, nem túlmagyarázva. A magyar piacon gyakori, hogy cégek „megfelelési kommunikációban” ragadnak: mindenkinek mindent, óvatos hangnemben. Ez látszólag biztonság, valójában drága középszer: a médiapénz elfolyik, emléknyom nem marad. Amikor világos a helyzet–ajánlat–feltétel hármas, akkor a stratégiát éves ciklusban kell menedzselni: tételes célpiac-listák, szezonális belépési pontok térképe, ajánlat-rotáció és ársávok közti tudatos lépcsőzés. A stratégia tehát sorrend: előbb helyzet, aztán ajánlat, végül csatorna. E sorrend felborítása – „először vegyünk hirdetést, majd kitaláljuk, mit mondunk” – a legköltségesebb reflex a magyar KKV-kban, és a nagyoknál is gyakori, csak nagyobb a zajtűrés.

• Három gyorsteszt a stratégiádra: Ha a logód letakarom, felismerhető marad a vizuális világod? Ha drágább lennél 15%-kal, mivel indokolnád meg egy mondatban? Ha hirtelen eltűnne a terméked, mivel pótolnák az ügyfelek – és miért nem abban vagy már most jobb?

Ajánlat és árképzés

Az ajánlat maga a marketing magja: a csomagolás, a tartalom, a szolgáltatási ígéretek rendszere, amelynek fontos része az ár. Az ár nem puszta szám, hanem jelentés: a minőség, a kockázat és a státusz rövidítése. Épp ezért az árképzés pszichológia és matematika egyszerre. Pszichológia, mert az emberek nem abszolút értékekben, hanem összehasonlításban döntenek: kell egy horgony (referencia), kell egy létra (lépcsőzetes csomag), és kell egy tiszta döntési terep (nem túl sok opció). Matematika, mert minden forintnyi árbevétel mögött fedezeti pont és pénzáramlási ritmus áll. Nem mindegy, hogy egyszeri bevételről, előfizetésről vagy vegyes modellről beszélünk, és az sem, hogy a kosárérték nő-e gyorsabban, mint a marketingköltség. A csomagolásnál építs „jó–jobb–legjobb” struktúrát: a középső legyen a munkalova (legnagyobb valószínűségű választás), a felső csomag pedig adjon valódi okot a feljebblépésre (gyorsaság, kényelmi extra, státusz, hosszabb garancia). A magyar piacon túl gyakori a „minden mindennel” csomag: sok apró szolgáltatás, kevés világos különbség. Ez kiöli a felár lehetőségét és összemossa a célpiacokat. Ha nem emelsz felárat a gyorsaságért, a piactól veszel el, nem a versenytárstól. Megjegyzés a „trükkös” árazáshoz: a rövid távú optikai fogások (apróbetűs kötelezettségek, túlzott akciózás) megemelik a lemondási rátát, égetik a márkát, és közép távon visszaütnek. Az arányos és tiszta árazás – világos csomagok, egyértelmű feltételek, korrekt visszatérítés – nem „kedvesség”, hanem jobb pénzügyi modell: magasabb megmaradás és ajánlási hajlandóság. A csomagod végül akkor „kész”, ha a vevő fejében a középső opció önigazoló választásnak tűnik, és a felső egy nyíltan kommunikált előny miatt lesz csábító.

• Ajánlat-építési fogások: lépcsőzetes csomag (jó–jobb–legjobb), logikus felárak („gyorsabb” és „kényelmesebb” mindig fizetős), tiszta visszafizetés (kockázatcsökkentés), opciók korlátozása (döntési fáradtság ellen), horgonyár meghatározása (referencia), bundling–unbundling váltakoztatása szezon szerint.

Csatornák

A csatornák világa ma nem lineáris tölcsér, inkább kör: a figyelem, az emléknyom, a keresés és a vásárlás egymást táplálják. Az online kampányokat hajlamosak vagyunk úgy kezelni, mintha külön bolygók lennének (közösségi kampány, kereső, hírlevél, display), pedig a vevő szemszögéből egy út van: látott-e valami értelmeset, megjegyezte-e, vissza tudta-e hívni, amikor szüksége lett rá, és talált-e könnyű bejáratot a vásárláshoz. A gyakorlatban ez két munkát jelent: teremtés és lefölözés. Teremtés: széles elérésű, vizuálisan és nyelvileg egyértelmű kreatívok, amelyek élethelyzetre mutatnak (belépési pont) és megkülönböztető jegyet égetnek be (szín, forma, jelmondat, zene). Lefölözés: keresőoptimalizálás és -hirdetés, retargeting mint udvarias emlékeztető, konverziós felület (landoló) letisztult felépítéssel. Hirdetési pénzt akkor érdemes komolyan költeni, ha a kreatív és a landoló már „kiment a gyárkapun”. Ellenkező esetben a büdzsé drága tesztpénzzé válik. A csatornák optimalizálásánál a cél nem az, hogy minden sorban zöld legyen a táblázat, hanem az, hogy a rendszer hozza, amit ígért: elérés–emlékezet–keresés–konverzió–megmaradás láncát. Magyar viszonyban külön tényező a keresőben aránytalanul nagy márkakeresési arány: ha a felső tölcsér nem dolgozik, a keresés sem csodagyár. A csatorna-mix akkor egészséges, ha a márkakeresés aránya nő, de nem az organikus vásárlások rovására, és a brandet nem a remarketing „tartja életben”. A remarketing nem életmentő gép, csak monitor: mutatja, hogy a felső tölcsér adott-e elég életjelet.

• Feladat–csatorna illesztés: teremtéshez: videó, széles display, influencer csak akkor, ha a márka kódjai felismerhetők náluk; lefölözéshez: kereső, összehasonlító felületek, dinamikus hirdetések, hírlevél. Közös metrika: emlékezeti visszahívás és keresési arány.

Mérés és pénzügyi fegyelem

Ha a marketing nem mérhető, az nem „művészet”, hanem kockázat. A mérés azonban nem egyetlen szám bűvölése, hanem összefüggő pénzügyi történet. A történet a zsákmányolt figyelemtől indul (elérés minőséggel), a keresési és márkavisszahívási mutatókon át érkezik a konverzióhoz, végül a pénzáram és az ügyfélmegtartás mutatja meg, mennyire volt értelme az egésznek. A legtöbb vitát három rövidítés okozza: ROAS, CAC és LTV. A ROAS csak pillanatfelvétel: jó a kreatívra és a csatornára, de nem üzleti döntésre. A CAC (ügyfélszerzési költség) akkor ér valamit, ha csatornánként és szegmensenként érted, mi hajtja. Az LTV (ügyfélélettartam-érték) pedig csak akkor valós, ha nem rejti el a lemondásokat és az ügyfélkezelési költségeket. A mérés célja nem a számok kozmetikázása, hanem a tanulási ciklus ritmusának beállítása: mikor tesztelünk kreatívot, mikor váltunk ajánlatot, mikor bővítünk csatornát és mikor vágunk költséget. A magyar piacon, ahol a készpénz- és likviditási szempont kritikus, a payback-idő (mennyi idő, mire a marketingköltség visszajön bruttó árrésben) a leggyakoribb gyakorlatias döntési szám. Ha a payback 3–6 hónap között marad, a cég növekedni tud hitel nélkül is. Ha ennél hosszabb, a márkaépítést külön keretből kell finanszírozni, és kimondva vállalni a megtérülési horizontot. A mérés végül adatfegyelem kérdése: egységes címkézés, forgalmi források rendbetétele, attribúciós modell kiválasztása (nem „igazság”, csak szerződés), kísérletek (A/B) és idősoros kontroll. A számok nem veszik el a kreatív szabadságot; ellenkezőleg, ők adják meg a színpad világítását.

Kreatív és pszichológia

A kreatív nem dísz, hanem a hatás hordozója. Egyetlen jól eltalált jel – hang, szín, mozdulat, fordulat – többet ér, mint száz „jól targetált” hirdetés. A memória gazdaságosan működik: azt hívjuk elő, ami egyszerű, ismétlődő és érzelmileg jelölt. Ebből következik a kreatív munka szervezési elve: kevesebb forma, több ismétlés; kevesebb állítás, több bizonyíték. A reklámok nyelvét érdemes „élethelyzetre fordítani”: nem tulajdonságokat sorolni, hanem kimondani, mikor jó ez nekem. A pszichológiai mechanizmusok (tulajdon-hatás, alapértelmezés-hatás, társas megerősítés, keretezés) nem bűvészkedésre valók, hanem a döntési súrlódás csökkentésére: hogyan lesz érthetőbb, mi történik, ha igent mondok. A márka felismerhetősége nem pénzkérdés, hanem fegyelem: ugyanaz a szín, ugyanaz a forma, ugyanaz a tónus évekig. Ha az ügynökség évente újratervez mindent, elveszik a maradandóság. A kreatív sikerét az mutatja, hogy tovább él-e, mint a médiabüdzsé: terjed-e organikusan, visszaköszön-e keresésben és beszélgetésben. A Online marketing és pszichológia című könyvemben részletesen kifejtem, hogyan csökkenthető a döntési feszültség a felületeken: rövidebb űrlap, azonnali visszajelzés, első megrendelés kockázatának enyhítése, világos vizuális hierarchia. A kreatívnak végül egy üzleti kérdésre kell válaszolnia: „Mit akarunk, hogy az ember elvigyen a fejében?” Ha erre nincs egy mondat, hiába a látvány.

• Egy jó kreatív öt ismérve: felismerhető márkakód; egyetlen ígéret; élethelyzetre illesztett nyelv; vizuális hierarchia; azonnali következő lépés.

Szervezet és működés

A marketing működésének minősége a naptárral kezdődik: heti ritmus a kreatív- és ajánlatfejlesztésre, havi ritmus a csatorna- és költségdöntésekre, negyedéves ritmus a márka- és termékportfólió felülvizsgálatára. A csapatot ne „csatornák szerint” rendezd (Facebookos, Google-ös), hanem feladat szerint: teremtés (kreatív+insight), lefölözés (performance+landoló), megtartás (CRM+termék), mérés (analitika+kontrolling). A vezető feladata a konfliktusok beprogramozása: rövid táv vs. hosszú táv, kreatív vs. költség – ezek ne rejtve robbanjanak, hanem tárgyalóban, naptárban. A döntések előkészítését standardizáld: egyoldalas döntési lap (cél, alternatívák, várható hatás, költség, metrika, felelős, határidő). A beszállítók kezelésében a „brief” nem megrendelői ötletelés, hanem üzleti feladat: ezt akarjuk elérni, ez az ajánlat, ez a metrika, ez a költségkeret, ez a döntési határidő. Így az ügynökség értéket tud adni, nem ad hoc tartalomgyár lesz. A szervezetben különítsd el a „stabil” és a „kísérleti” büdzsét: előbbi tartja a házat, utóbbi keresi a jövőt. A magyar cégek jelentős része ott fárad el, hogy minden pénz kísérleti vagy minden pénz stabil. A kettő aránya piaci érettségtől és likviditástól függ; szigorúan nézve az a jó arány, amitől a payback és a növekedés egyszerre marad vállalható.

„A marketing nem egy osztály a cégen belül – a cég egy marketingrendszer köré épül.”

Etika és társadalom

A marketingnek társadalmi ára is van: időt és figyelmet kér. Ha ezt tisztességes ajánlatért és valós megoldásért kérjük, a közös nyereség nő. Ha zajért, rövid távú trükkökért kérjük, a bizalom csökken, és a márka is sérül. Etikai szempontból a döntés egyszerű: ne rejts el kötelezettséget, ne „taszíts” bele vásárlást félrevezető felülettel, adj valós visszatérítést ott, ahol ígérted, és kezeld emberi méltósággal az ügyfelet – különösen panaszkezelésben. Szociológiai szempontból a magyar piac sajátossága a tartós árérzékenység és a bizalmi tőke lassú épülése. Ezen nem lehet megsértődni; ehhez kell igazodni: tömör üzenet, jól látható bizonyíték, őszinte ügyfélszolgálat. Az etika nem „szép” kiegészítő: hosszú távon olcsóbb. Kevesebb reklamáció, alacsonyabb lemorzsolódás, magasabb ajánlási ráták, jobb munkaadói márka. A növekedés végső soron reputációból táplálkozik: hírünk előbb ér a vevő elé, mint a hirdetésünk. Ezért az etika nem fék, hanem biztonsági öv: lehetővé teszi, hogy gyorsabban menjünk – és oda is érjünk.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

A sikeres marketing nem trükkök sora, hanem összeszerelt gondolkodás: világos helyzet–ajánlat–feltétel sorrend; árazás, amely jelentést ad és értéket véd; csatornák, amelyek kört alkotnak, nem vonalat; mérés, amely tanulási ritmust szab; kreatív, amely emléknyomot éget; szervezet, amely a konfliktusokat beprogramozza; etika, amely nem lassít, hanem biztosít. Ha ebből akár csak kettőt–hármat következetesen beépítesz, a piac már másképp kezd bánni veled: kevésbé alkuszik árra, könnyebben hív vissza, szívesebben ajánl. A növekedés ekkor már nem a szerencsén múlik, hanem a fegyelmen. Végül egy gyakorlati javaslat: mielőtt bármi nagyot indítasz, ülj le a csapatoddal és egy mondatba írd le mindhárom döntést – kinek, mit, milyen feltételekkel. Ha ezek tiszták, minden más könnyebb. Ha nem tiszták, minden más drága. A marketing nem a hangod, hanem a tartásod. Ezt nem lehet megspórolni – de aki beleteszi, annak a piac végül udvariasan félreáll.

Források

Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing.

Johnson, E. J., & Goldstein, D. (2003). Do Defaults Save Lives? Science.

Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1990). Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem. Journal of Political Economy.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.