A legtöbb magyar vállalkozó fejében a marketing még mindig néhány hirdetés, egy Facebook-oldal és egy „valamit posztolunk” hozzáállás keveréke. A modern üzleti valóságban ennél jóval komolyabb dologról beszélünk. A szakmai definíciók szerint a marketing olyan tevékenységek, intézmények és folyamatok összessége, amelyek értéket hozó ajánlatokat hoznak létre, kommunikálnak, juttatnak el és cserélnek a vevők, ügyfelek, partnerek és a társadalom egésze számára. Ha ezt lefordítjuk vállalkozói nyelvre, a marketing arról szól, hogy pontosan kinek, mit, mennyiért, milyen csatornákon, milyen indoklással adunk el – és hogyan érjük el, hogy legközelebb is tőlünk akarjon vásárolni. Ez már messze túlmutat azon, hogy „rakjunk ki egy akciót a Facebookra”. A marketing valójában az a gondolkodási rendszer, amely összeköti a vállalkozást a piacával.
Nemzetközi elemzések évek óta ugyanazt mutatják: azok a cégek, amelyek a marketinget nem mellékfunkciónak, hanem a növekedés egyik központi területének tekintik, hosszú távon jobb pénzügyi eredményeket produkálnak. A McKinsey elemzése például azt mutatta, hogy azok a vállalatok, amelyek ügyfélélményben a piac élvonalában járnak, 2016 és 2021 között több mint kétszer akkora árbevétel-növekedést értek el, mint az elmaradók. Ez azért fontos egy magyar mikro- vagy kisvállalkozónak is, mert jól látszik: nem „szép beszéd” a marketing, hanem nagyon is kemény pénzügyi kérdés. Ha a cégben nincs, aki rendszerszinten foglalkozzon azzal, hogyan teremtsünk és tartsunk fenn fizetőképes keresletet, akkor a vállalkozó valójában a szerencsére bízza a bevételét. Ez krízis nélkül is kockázatos, válságos időszakokban pedig különösen veszélyes.
A marketing mint gondolkodásmód, nem kampány
A magyar gyakorlatban a marketing ott csúszik félre, hogy kampányban gondolkodunk, nem rendszerben. Amikor baj van a forgalommal, gyorsan „ráindítunk” egy árakciót, egy nyereményjátékot, néhány hirdetést. Rövid távon ez hozhat némi mozgást, de valójában nem épít ki stabil, kiszámítható bevételi alapot. A marketing nem az, amit a hónap végén ráhúzunk az üzletre, hanem az, ahogyan az egész vállalkozást felépítjük. Ide tartozik az üzleti modell, a célpiac kiválasztása, a pozicionálás, az ajánlatcsomagok, az árazási logika, a kommunikáció hangneme, a kiszolgálás minősége és az ügyféllel való utólagos kapcsolatkezelés is. Ha ebből bármi hiányzik, azt a legdrágábban a reklámköltségben és az elmaradt profitban fogjuk megfizetni.
Dajka Gábor tapasztalata szerint azok a cégek működnek stabilan, ahol a marketing nem alvállalkozó, hanem döntés-előkészítő partner. A tulajdonos és a marketinges együtt gondolkodik azon, hogy a piaci helyzethez képest reális-e a növekedési terv, melyik termékvonalat érdemes fejleszteni, melyik célcsoporton van értelme dolgozni, és hol kell inkább visszavonulni. Ilyenkor a marketing nem „szép szövegeket” gyárt, hanem üzleti döntéseket tesz érthetővé. Én ezt így foglalnám össze:
Aki csak kampányban gondolkodik, az mindig tűzoltóként rohan a saját cége után. Aki marketingben gondolkodik, az előre megtervezi az épületet, nem csak a füstöt figyeli. – Dajka Gábor
Piackutatás és ügyféligények megértése a gyakorlatban
A marketing ott kezdődik, hogy tisztán látjuk: kinek, milyen problémájára, milyen helyzetben adunk megoldást. Nem elég annyit mondani, hogy „25–45 éves nők, akik szeretik a minőséget”. Ez nem piaci szegmens, hanem kényelmes önáltatás. A modern marketing adatvezérelt, de az adatok önmagukban nem jelentenek semmit – értelmezni kell őket. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy kombináljuk a kvantitatív adatokat (webanalitika, kampányeredmények, kosárérték, ügyfélélettartam, visszatérési arány) a kvalitatív információkkal (ügyfélinterjúk, ügyfélszolgálati jegyek, személyes beszélgetések, visszajelző űrlapok). Ehhez hozzáadjuk a piaci trendek megfigyelését, a konkurensek kommunikációjának és árazásának folyamatos figyelését, valamint a saját belső tapasztalatainkat.
Az „Online Marketing és Pszichológia” című könyvemben részletesen foglalkozom azzal, hogyan lehet egy tőkehiányos, pesszimista piacon – mint amilyen a magyar – úgy megérteni a fogyasztót, hogy ne kelljen éveket tölteni egyetemi jegyzetekkel. A buyer persona, azaz a minta vásárló meghatározása nem arról szól, hogy kitalálunk egy szimpatikus figurát, hanem arról, hogy lefordítjuk az ügyfél motivációit, félelmeit, döntési szokásait konkrét üzenetekre és ajánlatokra. Ha a vállalkozó csak annyit lát, hogy „a vevők szerint drága”, akkor még semmit sem ért. Ki mondja, hogy drága? Melyik csatornán érkezett? Milyen alternatívához hasonlítja az árat? Miben különbözik az egyszeri vevő a visszatérőtől? A modern marketing itt válik komoly szakmává: mintázatokat keresünk, torzításokat szűrünk, és ezekre építünk stratégiát, nem egy-egy hangos véleményre.
Digitális marketingeszközök rendszerszintű használata
Ma már egy közepes magyar vállalkozás is hozzáfér olyan eszközökhöz, amelyek 15–20 éve még csak a nagyvállalatoknál voltak: kifinomult célzás a Google Ads-ben, remarketing, marketingautomatizáció, hírlevél-szegmentálás, viselkedésalapú e-mail-sorozatok, részletes webanalitika. A kérdés nem az, hogy van-e eszköz, hanem az, hogy a cég képes-e ezeket üzleti logikával használni. Magyarországon továbbra is a Google és a Meta (Facebook–Instagram) a két legerősebb online hirdetési csatorna, de egyre nagyobb szerepet kap a TikTok, a YouTube, a különféle marketplace-ek, és bizonyos szektorokban a szakmai közösségek is. Sok vállalkozó azonban még mindig úgy választ csatornát, hogy „ott olcsóbb a kattintás”, nem pedig úgy, hogy „ott érem el azt az ügyfelet, akire hosszú távon építeni akarok”.
A digitális marketinget nem szabad eszközönként széttördelve kezelni. Egy webáruháznak például egyszerre kell gondolkodnia keresőoptimalizálásban, fizetett keresési hirdetésekben, remarketing kampányokban, hírlevelekben, tartalommarketingben és az egész ügyfélélményben (szállítás, ügyfélszolgálat, visszaküldés, utókövetés). Ha csak egy lábon állunk – például „csak Facebook” –, akkor egy algoritmus-változás vagy hirdetési költségrobbanás egyik napról a másikra elviheti a forgalom jelentős részét. Ez nem technikai kérdés, hanem üzleti kockázatkezelés. A jól gondolkodó vállalkozó ezért nem arról kérdez, hogy „melyik a legolcsóbb csatorna”, hanem arról, hogy „melyik csatornakombináció tud nekem stabil, skálázható rendszert adni úgy, hogy közben meg tudom fizetni a hirdetési költségeket és a szakembereket is”.
Márka, pozicionálás és megkülönböztetés
Az internet demokratizálta a piacra lépést: bárki nyithat webáruházat, Facebook-oldalt, szolgáltató oldalt. Ettől a torta nem lett sokkal nagyobb, viszont a szeletekért jóval többen állnak sorba. Ebben a környezetben azok a cégek maradnak talpon, amelyek valamilyen módon meg tudják különböztetni magukat: pozicionálással, stílussal, árstratégiával, szolgáltatási szinttel, vagy azzal, ahogyan az ügyfeleikkel beszélnek. A márka itt nem logó és színvilág kérdése, hanem következetes ígéret. Mit jelent a cég neve a vevő fejében? Mire számíthat, ha ezt a márkát választja? Milyen minőségre, milyen kommunikációra, milyen problémamegoldási hozzáállásra készülhet?
A hazai piacon gyakran látom, hogy vállalkozók a saját nevükkel fémjelzik a céget, miközben mögötte még nincs stabil rendszer, nincsenek évek óta tartó eredmények. Ez önmagában nem baj, de amíg a személyes márka nincs megtöltve tényleges szakmai tartalommal, következetes értékrenddel és hosszú távra tervezett kommunikációval, addig inkább kockázat, mint előny. Érdemes tisztán látni: a márka nem attól erős, hogy mindenre ráírjuk a nevünket, hanem attól, hogy a vevő fejében egyértelmű kép társul hozzá. Ebben sokat segíthet a tartalommarketing is: ha a vállalkozás rendszeresen megmutatja, hogyan gondolkodik a piacáról, az ügyfeleiről, a szakmájáról, akkor idővel a vevők nem csak terméket vásárolnak, hanem döntési biztonságot is.
Ügyfélélmény, lojalitás és ügyfélélettartam
A legtöbb vállalkozó reflexe az, hogy „több új vevő kell”. Ez érthető, de pénzügyileg szűk gondolkodás. Sok kutatás támasztja alá, hogy olcsóbb meglévő ügyfeleknek újra eladni, mint folyamatosan új vevőket szerezni. Az ügyfélélményre építő cégek nem csak azt nézik, hogy hányan vásároltak, hanem azt is, hogy mennyien jönnek vissza, milyen gyakran, és mekkora értékben. A már említett McKinsey-elemzés is arra jutott, hogy az ügyfélélményben élen járó cégek kétszeres árbevétel-növekedést tudtak felmutatni a lemaradókhoz képest. Ez nem marketing-szlogen, hanem nagyon konkrét pénzügyi összefüggés: ha az ügyfél jól érzi magát az első vásárlás után, nagyobb eséllyel tér vissza, és nagyobb kosárértékkel vásárol.
Az ügyfélélettartam (LTV) szemléleténél a kérdés nem az, hogy egy kampány mennyi profitot hozott azonnal, hanem az, hogy egy új ügyfél mekkora összértéket termel a cégnek élete során. Ennek megfelelően a marketing feladata nem ér véget az első vásárlásnál; sőt, hosszú távon ott kezdődik az igazi munka. Utókommunikáció, edukációs tartalmak, lojalitásprogramok, egyenes és átlátható panaszkezelés, személyre szabott ajánlatok – mind-mind azt a célt szolgálják, hogy az ügyfél ne csak egyszer költsön nálunk, hanem rendszeresen, növekvő bizalommal. Ha ezt elhanyagoljuk, akkor folyamatosan a legdrágább játékot játsszuk: minden hónapban a nulláról próbálunk vevőt szerezni, miközben a már megnyert ügyfeleket gyakorlatilag elengedjük.
A marketing mint döntéstámogató és pénzügyi rendszer
A profi marketing egyik legkényelmetlenebb, de legértékesebb szerepe, hogy számokkal szembesíti a vállalkozást. Mennyiért szerzünk egy új vevőt? Mekkora a kosárérték? Mekkora a profit egy-egy termékvonalon? Melyik csatorna hoz valós vásárlókat, és melyik csak kattintásokat? Ha ezekre a kérdésekre nincs válasz, akkor valójában nincs marketing, csak hirdetési költés. Az olyan mutatók, mint az ügyfélmegszerzési költség (CAC), a hirdetési megtérülés (ROAS), a konverziós arány, az ügyfélélettartam-érték (LTV) és a visszatérési arány nem a nagyvállalatok játékszerei, hanem minden olyan cég alapeszközei, amely nem akar vakon költeni.
A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy a marketinget mérhető és összehasonlítható számokhoz kötjük. Tesztelünk A/B variációkat, rendszeresen nézzük a hirdetések és tartalmak teljesítményét, negyedévente felülvizsgáljuk, mely csatornák termelnek nyereséget, és melyek azok, amelyeket le kell állítani vagy át kell alakítani. Ez sokszor fájdalmas, mert előfordulhat, hogy egy szívünknek kedves kampányról derül ki: nem hoz pénzt. Ilyenkor választani kell az egónk és a cég érdeke között. Én ezt így szoktam megfogalmazni:
A marketing nem arra való, hogy igazolja a megérzéseinket. Arra való, hogy rákényszerítsen minket azoknak a döntéseknek a meghozatalára, amelyek mellett a számok is kiállnak. – Dajka Gábor
Gyakorlati marketingstratégia lépésről lépésre
Elmélet nélkül nincs keret, gyakorlat nélkül nincs eredmény. Egy egészséges marketingstratégia nem feltétlenül bonyolult, de következetességet igényel. Az alábbi lépések egy olyan akciótervet adnak, amelyet egy magyar mikro- vagy kisvállalkozás is végig tud vinni, ha hajlandó időt és energiát szánni rá:
- 1. Helyzetfelmérés. Őszinte kép a cég jelenlegi állapotáról: forgalom, profit, termékstruktúra, kapacitás, csatornák, humán erőforrás. Itt derül ki, hogy mit bír el a vállalkozás valójában.
- 2. Célok tisztázása. Konkrét, mérhető és időhöz kötött üzleti célokra van szükség: árbevétel, profit, ügyfélszám, kosárérték, ügyfélélettartam, márkaismertség. Nem elég annyit mondani, hogy „több pénzt szeretnék”.
- 3. Célpiac és minta vásárló. Pontosan meg kell határozni, kinek szól az ajánlat: demográfia, helyzet, problémák, döntési logika, információforrások. A buyer persona meghatározása nem dísz, hanem az üzenetek alapja.
- 4. Pozicionálás és értékajánlat. Miben más a vállalkozás, mint a versenytársak? Milyen egyértelmű előnyt ad a vevőnek, amiért érdemes őt választani? Ezt egy mondatban is ki kell tudni mondani.
- 5. Csatorna- és eszközmix. Online (Google, Meta, TikTok, e-mail, tartalommarketing) és offline (személyes jelenlét, rendezvények, helyi média) eszközök összehangolt használata. Nem az a cél, hogy mindenhol ott legyünk, hanem az, hogy ott legyünk, ahol az ügyfelünk tényleg jelen van.
- 6. Tartalom- és kampányterv. Milyen témákról, milyen gyakran, milyen formátumban kommunikálunk? Hogyan illeszkednek egymásba az akciók, edukációs tartalmak és márkaépítő üzenetek? Mikor, ki, mit készít el?
- 7. Mérés és visszacsatolás. Előre meghatározott mutatók (CAC, ROAS, konverziós arány, LTV, visszatérési arány) rendszeres mérése. Fontos, hogy legyen felelőse annak, aki az adatokat értelmezi és javaslatot tesz a módosításokra.
- 8. Folyamatos fejlesztés. Negyedévente érdemes átnézni a teljes marketingrendszert: mi működött, mi nem, mit skálázunk, mit hagyunk abba, mit tesztelünk legközelebb. A stratégia nem éves papír, hanem élő dokumentum.
Dajka Gábor tapasztalata szerint azok az ügyfelek tudnak tartósan növekedni, akik ilyen típusú fegyelmet képesek tartani. Nem az számít, hogy mennyire „ötletes” egy kampány, hanem az, hogy a cég képes-e hónapról hónapra ugyanazon a szakmai színvonalon mérni, dönteni és módosítani. Aki ezt felvállalja, annak a marketing nem kötelező rossz lesz, hanem az a terület, ahol a cég valóban irányítani tudja a saját jövőjét.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
A marketingről ma sokan úgy gondolkodnak, mintha egy drága dísz lenne a cégen: „ha jobban megy, majd költünk rá”. A valóságban a marketing az a terület, amely vagy tudatosan segíti a vállalkozás fennmaradását, vagy passzívan hagyjuk, hogy a piac döntse el helyettünk, marad-e helyünk az asztalnál. Nem az a kérdés, kell-e marketing, hanem az, hogy rendszerben, mérhetően és üzletileg fegyelmezetten csináljuk-e, vagy ötletszerűen, hangulat alapján. Az első út fárasztóbb az elején, a második út drágább a végén. Tapasztalatom szerint a magyar vállalkozók egy része még mindig abban reménykedik, hogy „valahogy majd eladja magát a jó termék”. Ez a hit régen is kockázatos volt, ma pedig egy túlzsúfolt, figyelemhiányos online térben szinte biztos út a stagnáláshoz vagy a lassú lejtmenethez.
Én úgy látom: a következő években nem az fog nyerni, aki a legolcsóbb vagy aki a leghangosabb, hanem az, aki a legfegyelmezettebben gondolkodik marketingben. Aki hajlandó tanulni, érti az alapvető pszichológiai mechanizmusokat, tudja, hogyan működik a saját célcsoportja, és nem fél számok alapján meghozni a kellemetlen döntéseket. Aki a marketinget spórolási pontnak tekinti, az a saját jövőjét is visszavágja. Aki viszont képes a marketinget üzleti gondolkodásmóddá emelni – nem csak kampánnyá –, az nagyobb eséllyel marad talpon válság idején, árváltozásoknál, platformkockázatok mellett is. A kérdés nem az, hogy „megengedheted-e magadnak a tudatos marketinget”, hanem az, hogy megengedheted-e magadnak, hogy nélküle próbáld végigjátszani a következő 5–10 évet.
Szakértő válaszol – gyakori kérdések
Mekkora marketingköltségvetésre van szüksége egy induló magyar kisvállalkozásnak?
Nincs mindenkire érvényes százalék, de kiindulásnak reális, ha egy induló vállalkozás az első években az éves árbevételének nagyjából 10–20%-át marketingre szánja, később pedig 5–10% körül stabilizálja ezt a szintet. A lényeg nem a konkrét szám, hanem az, hogy a marketingre költött pénz ne maradék elv szerint alakuljon („ami marad, azt ráköltjük”), hanem előre tervezett keret legyen. A magyar piacon tipikus hiba, hogy a vállalkozó alulfinanszírozza a marketinget, miközben túlbecsüli a „szájhagyomány” erejét. A tudatos marketingbüdzsé nem luxus, hanem a tervezhető növekedés feltétele.
Miben különbözik a marketing az értékesítéstől?
Az értékesítés az a pont, ahol a pénz ténylegesen megérkezik: konkrét ajánlat, tárgyalás, rendelés, számla. A marketing ennél szélesebb: mindent lefed, ami odáig vezet, hogy egyáltalán létrejöjjön az értékesítés lehetősége. Ide tartozik a piac és az ügyfelek megértése, a termékfejlesztés, az árazási stratégia, a márkaépítés, a kommunikáció, az ügyfélélmény és az utókövetés is. Egyszerűen: a marketing teremti meg a keresletet és az érdeklődőket, az értékesítés lezárja az ügyletet. Ha erős a marketing, az értékesítés könnyebb; ha gyenge, az értékesítők folyamatosan „dombnak felfelé” dolgoznak.
Elég, ha csak a közösségi médiára építem a marketingemet?
Rövid távon előfordulhat, hogy egy cég szinte kizárólag közösségi médiából szerez ügyfeleket, de hosszú távon ez veszélyesen egy lábon álló modell. A közösségi platformok algoritmusai, hirdetési szabályai, organikus elérési arányai bármikor változhatnak. Ha nincs mellette saját e-mail lista, keresőből érkező forgalom, stabil ajánlói kör és más csatorna, a vállalkozás túlzottan ki lesz szolgáltatva egy-egy felületnek. A közösségi média fontos eleme lehet a marketingmixnek, de önmagában ritkán elég egy stabil, skálázható cég felépítéséhez.
Hogyan mérjem a marketingem megtérülését, ha több csatornám is van?
Több csatorna esetén el kell fogadni, hogy a teljesen „tiszta” attribúció ritkán megvalósítható, de jó közelítést el lehet érni. Az alap az, hogy minden csatornán mérjük az elérést, a kattintást, a konverziót és – ahol csak lehet – az ezekből származó bevételt. Érdemes használni utalókódokat, dedikált landoló oldalakat, UTM paramétereket, és rendszeresen rákérdezni az ügyfeleknél, honnan hallottak rólunk. A cél nem az, hogy százalékos pontossággal szétszedjük az egyes csatornák érdemét, hanem az, hogy lássuk: mely elemek nélkül esik vissza a forgalom, és melyek azok, amelyek bővítése aránytalanul magas eredményt hoz.
Mi a leggyakoribb hiba, amit a magyar vállalkozók elkövetnek a marketingben?
Gyakori, hogy a vállalkozó akkor fordul marketingeshez, amikor már nagy a baj: csökken a forgalom, elfogyott a tartalék, nyomás alatt van a cég. Ilyenkor az elvárás az, hogy néhány hét alatt történjen meg a csoda. A marketing azonban rendszer és gondolkodásmód; idő kell a piaci helyzet megértéséhez, a stratégia kidolgozásához, a tesztek futtatásához és az optimalizáláshoz. A másik hiba, hogy a vállalkozó nem vállal felelősséget: mindent a marketingesre hárít, miközben a termék, az ár, a kiszolgálás vagy a cég működése nincs rendben. Ha az alapok gyengék, a marketing csak gyorsabban hozza felszínre a problémát.
Ajánlott magyar videók/podcastok
Ha szeretnél még egy kicsit mélyebben belegondolni abba, hogyan működik a reklámozás a gyakorlatban, ajánlom az alábbi videót:
