A marketingvilág hírei és trendjei (2024–2025)

Ebben az átfogó összefoglalóban áttekintjük a marketing területének legújabb híreit és trendjeit. Kitérünk a digitális marketing aktualitásaira, a mesterséges intelligencia (MI) marketingbeli alkalmazásaira, az SEO (keresőoptimalizálás) friss változásaira, a közösségi média újdonságaira, a reklámipar fejleményeire, valamint a fogyasztói viselkedés jelenlegi változásaira. Mindezt professzionális, mégis barátságos hangnemben, könnyen áttekinthető formában tálaljuk. Lássuk, milyen irányba halad a marketing világa 2024–2025-ben, és milyen jövőbeli tendenciák rajzolódnak ki az új jelenségek alapján.

Digitális marketing trendek és hírek

A digitális marketing továbbra is a marketingstratégiák középpontjában áll, hiszen a fogyasztók idejük jelentős részét online töltik. A tartalommarketing terén a videó dominanciája töretlen: a rövid formátumú videó (short-form video) vált a marketingesek által leggyakrabban alkalmazott tartalomtípussá 2024-ben. A HubSpot kutatása szerint a vállalatok 91%-a használ videót marketingeszközként, ami jól mutatja, mennyire alapelvárássá vált a vizuális tartalom. Emellett a minőségi, hasznos tartalom fontossága is nőtt – a keresőmotorok algoritmusai (pl. Google) egyre inkább az emberközpontú, értékes tartalmakat részesítik előnyben a pusztán SEO-célú anyagok helyett (erről bővebben az SEO szekcióban). A mobilhasználat dominanciája miatt a marketingeseknek “mobile-first” szemléletben kell gondolkodniuk: a világ internetezőinek 95,9%-a használ mobiltelefont a böngészéshez, és a globális webes forgalom 62%-a mobilkészülékekről érkezik. Ez azt jelenti, hogy a mobilra optimalizált honlapok és tartalmak, valamint a mobilalkalmazásokban való jelenlét kulcsfontosságú a közönség hatékony elérése érdekében.

Ugyanakkor a digitális marketinget szabályozó környezet is változik, különösen az adatvédelem terén. A felhasználók egyre tudatosabban kezelik személyes adataikat, és új törvényi előírások jelentek meg világszerte (pl. GDPR Európában, CCPA Kaliforniában), amelyek megkövetelik a vállalatoktól az átlátható és etikus adatkezelést. Ennek hatására a cégek fokozottan támaszkodnak saját adatbázisaikra és beleegyezésen alapuló marketingmegoldásokra. Például a Google bejelentette a harmadik féltől származó cookie-k kivezetését – 2024. januárjától már a Chrome böngésző felhasználóinak 1%-ánál blokkolják az ilyen cookie-kat tesztjelleggel, és 2024 második felében teljesen megszüntetik a támogatásukat. Ez alapjaiban alakítja át a digitális hirdetések célzási módszereit, és ráirányítja a figyelmet a first-party adatok (vállalatok saját ügyféladatainak) okos felhasználására és az adtech új innovációira (pl. Google Privacy Sandbox). Összességében a digitális marketing terén az omnicsatornás jelenlét a cél: a sikeres márkák egységes élményt nyújtanak weben, mobilon, közösségi médiában és más digitális felületeken egyaránt, magas minőségű tartalommal és személyre szabott üzenetekkel.

Mesterséges intelligencia alkalmazása a marketingben

A mesterséges intelligencia (MI) térnyerése az elmúlt időszakban forradalmasította a marketinget. Ma már szinte mainstream eszköznek számít: egy friss iparági felmérés szerint a marketingesek 69,1%-a már integrálta az MI-t a marketingműveleteibe. Különösen a generatív AI megoldások (mint az OpenAI ChatGPT-je vagy a DALL·E képgenerátor) jelentek meg robbanásszerűen – a marketingesek 42,2%-a nyilatkozta 2024-ben, hogy olyan generatív AI technológiát is használ, mint a GPT-4, tartalmak előállítására és kampánymenedzsmentre. Az MI alkalmazása immár a marketingfolyamatok szinte minden területén tetten érhető. Néhány fontosabb felhasználási mód:

• Tartalomgenerálás és kreatív tervezés – Az AI képes szöveges tartalmakat írni (pl. blogcikk-vázlatok, közösségi média posztok), képeket vagy akár videókat előállítani. Ez felgyorsítja a kreatív tartalmak készítését, bár emberi átnézésre továbbra is szükség van a márkahang és a minőség biztosításához.

• Chatbotok és ügyfélszolgálat automatizálása – Sok vállalat bevezetett MI-alapú chatbotokat a weboldalán vagy üzenetküldő platformokon, amelyek valós időben válaszolnak a vevők kérdéseire, sőt személyre szabott ajánlatokat is adnak. Az egyre fejlettebb konverzációs AI (pl. virtuális asszisztensek, hangvezérelt keresés) révén a fogyasztók valós idejű, interaktív párbeszédeket folytathatnak a márkákkal.

• Adatvezérelt elemzés és prediktív marketing – Az MI gyorsan fel tud dolgozni hatalmas adathalmazokat, és mintázatokat ismer fel. A marketingesek ezt kihasználva pontosabb szegmentációt végezhetnek, előre jelezhetik a vásárlói viselkedést (pl. lemorzsolódási valószínűség), és személyre szabott ajánlásokat kínálhatnak minden egyes ügyfélnek. Így javul a kampányok hatékonysága és a vevői élmény.

Az MI előnyei nyilvánvalóak – többek között idő- és költségmegtakarítást, valamint hatékonyabb célzást kínál –, azonban kihívásokat is tartogat. A marketingcsapatoknak meg kell tanulniuk együttműködni az MI-eszközökkel úgy, hogy közben megőrzik a kreatív kontrollt és az emberi hitelességet. Fontos kiemelni, hogy a fogyasztók egy része még szkeptikus az MI által vezérelt marketinggel kapcsolatban: egy 2024-es nemzetközi felmérés szerint a vásárlók mindössze 46%-a érzi komfortosnak, ha egy márka mesterséges intelligenciát használ a kommunikációjában, szemben az egy évvel korábbi 57%-kal. Ez a csökkenés rámutat arra, hogy az MI térnyerése bizalmi kérdéseket is felvet. Emellett maga az MI sem csodaszer: a marketingszakemberek 12,7%-a számolt be váratlan nehézségekről és hibákról az MI alkalmazása során – például pontatlan vagy nem megfelelő hangvételű tartalmak generálásáról. Éppen ezért a best practice az, ha az MI-t emberi felügyelettel és stratégiai megfontolással alkalmazzuk. A jövő marketingesei számára az MI egy nélkülözhetetlen segítőtárs lesz, de az emberi kreativitás, empátia és kritikus gondolkodás továbbra is kulcsszerepet kap a marketingtevékenységekben.

SEO változások és trendek

A keresőoptimalizálás (SEO) világa folyamatosan változik, ahogy a keresőmotorok okosabbá válnak és a felhasználói szokások alakulnak. Algoritmus-frissítések sora érkezett az elmúlt évben is a Google részéről. A legfontosabb irány az, hogy a Google egyre inkább a magas minőségű, hasznos tartalmakat juttatja előre a találati listán. 2024 márciusában például egy jelentős core update (algoritmus-frissítés) történt, amely mélyebben integrálta a Google “Helpful Content” rendszerét az alapalgoritmusba, tovább finomítva a tartalmak minőségének értékelését. Ez a frissítés még inkább ráerősített az E-E-A-T elvre (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness – azaz felhasználói tapasztalat, szakértelem, hitelesség és megbízhatóság), jelezve, hogy a jövőben azok a weboldalak fognak jól szerepelni, amelyek emberközpontú, értékadó tartalmat nyújtanak. Ennek hatására a tartalomkészítők stratégiai fókuszába került a mélyreható szakértelem bemutatása, valódi példák, esettanulmányok és adatok felhasználása a sablonos, felszínes szövegek helyett.

Eközben a keresési szokásokban is megfigyelhetők új trendek. A Google és más keresők kísérleteznek a mest erséges intelligencia által generált találatokkal – például a Google egyes felhasználóknak 2023-ban bevezette az SGE (Search Generative Experience) funkciót, amely összefoglaló jellegű AI-válaszokat jelenít meg a találati oldalon. Bár sok szakértő attól tartott, hogy ez alapjaiban írja át az SEO-t, eddig mérsékelt a hatása: 2024 közepére az AI által generált áttekintések az amerikai Google-kereséseknek kevesebb mint 15%-ában jelentek meg. Vagyis a hagyományos organikus találatok továbbra is kulcsfontosságúak, és az organikus SEO munka nem veszíti értelmét. Ugyanakkor ez egy előrejelzés is: a jövőben, ahogy az AI egyre relevánsabb válaszokat tud adni, a keresési élmény átalakulhat – ezért a marketingesek már most figyelik, hogyan tudnak “AI-barát” tartalmakat létrehozni, amelyek az ilyen generált válaszokban is forrásként szerepelhetnek.

Az egyik legnagyobb kihívást jelenleg az jelenti az organikus SEO számára, hogy a Google találati oldalairól sok felhasználó kattintás nélkül szerzi meg az információt. Egy friss (2024-es) felmérés szerint az Európai Unióban a Google-keresések 59,7%-a, az Egyesült Államokban pedig 58,5%-a nem eredményez átkattintást egyetlen weboldalra sem. Ezek az úgynevezett “zero-click” keresések azt jelentik, hogy a felhasználó a keresőben kap választ (például kiemelt részletek, tudáspanelek, térképtalálatok formájában), vagy egyszerűen finomítja a keresést anélkül, hogy bármely találatra rákattintana. Több mint az esetek egyharmadában a keresés után a felhasználó egyszerűen befejezi a munkamenetet kattintás nélkül. Ez a trend komoly fejtörést okoz a tartalomszolgáltatóknak és SEO-szakembereknek, mivel az organikus forgalom potenciális csökkenését eredményezi. Válaszul sokan átalakítják SEO stratégiájukat: fókuszba kerül a “keresőben is értéket nyújtó” tartalom, például a gyakori kérdések megválaszolása strukturált adatokkal, kiemelt részletek (featured snippet) elnyerése, vagy épp olyan márkajelenlét építése, ami a kereső találati oldalán (pl. Google Cégem profil, tudáspanel) is látható. Emellett a hangalapú keresés növekvő népszerűsége is új irányt ad: az okoshangszórók és digitális asszisztensek elterjedése miatt a marketingesek optimalizálják tartalmaikat a természetes nyelvű kérdésekre és parancsokra is.

Fontos megjegyezni, hogy a keresés világában a konkurencia nem csak a Google: a fiatalabb generációk egy része alternatív utakat keres az információhoz. Például sok Z generációs felhasználó már a TikTokon vagy Instagramon keres rá trendekre, termékajánlásokra. Egy 2024-es felmérés rámutatott, hogy az amerikai Gen Z korosztály 64%-a használta már a TikTokot keresőeszközként valamilyen információ megtalálására. Ez azt vetíti előre, hogy az SEO fogalma is tágul: a jövőben a “keresőoptimalizálás” részben kiterjed a közösségi platformokon való láthatóság növelésére és a platformok beépített keresőinek optimalizálására is. Összességében az SEO terén most az alkalmazkodás és a folyamatos tanulás a kulcsszó – a keresőalgoritmusok frissítéseinek követése, a felhasználói szokások elemzése és az új technológiák (AI, hangkeresés) integrálása elengedhetetlen a sikeres keresőoptimalizációhoz.

Közösségi média újdonságok

A közösségi média ökoszisztémája 2024–2025-ben is mozgalmasan alakult, új platformok felbukkanásával és a meglévők fejlődésével. Felhasználói bázis: Világszerte tovább nő a közösségi médiumokat használók száma. 2025 elejére elérte az 5,31 milliárdot az aktív közösségimédia-fiókok száma, ami a Föld lakosságának kb. 64,7%-át jelenti. Ez 4,7%-os éves növekedést takar, ami 241 millió új felhasználót jelent egy év alatt. A közösségi platformokon eltöltött idő továbbra is jelentős: globális átlagban napi több mint 2 órát scrolloznak az emberek a különböző felületeken. A Facebook, YouTube, Instagram, TikTok és társaik így elengedhetetlen marketingcsatornává váltak szinte minden üzletág számára. Nézzük a legfontosabb friss fejleményeket és trendeket a közösségi médiában:

• Twitter átalakulása “X” néven – 2023-ban a Twitter radikális rebrandingeken ment keresztül Elon Musk irányítása alatt. A cég nevét X Corp-ra változtatták, és a híres kék madár logót egy egyszerű X jel váltotta fel. Ezzel Musk célja egy “szuperapp” létrehozása, hasonlóan a kínai WeChathez – azaz a Twitter (mostanra X) ne csak mikroblog platform legyen, hanem egy sokfunkciós alkalmazás (pénzügyek, üzenetküldés, tartalomfogyasztás egy helyen). A márkahű felhasználók egy része vegyesen fogadta a változásokat; marketing szempontból azonban figyelemre méltó, hogy 2023 nyarán a Twitter bevezette a napi megtekintési korlátozásokat, ami felhasználók és hirdetők kritikáját váltotta ki. Ez a lépés – párosulva az X körüli bizonytalanságokkal – sok márkát óvatossá tett a platformon való kommunikációban. Ugyanakkor az X új lehetőségeket is igyekszik kínálni (pl. hosszabb formátumú posztok, fizetős előfizetéses tartalmak), így a marketingesek kísérleteznek, hogy megtalálják-e még a platformban rejlő értéket az új érában.

• A Threads berobbanása – A Meta (Facebook anyavállalata) 2023 júliusában útjára indította a Threads nevű alkalmazást, amelyet sokan a Twitter (X) közvetlen riválisának tekintenek. A Threads az Instagram fiókokkal integrált, szöveges alapú közösségi app, és elképesztő rajtot vett: mindössze 5 nap alatt átlépte a 100 millió regisztrált felhasználót, ezzel rekordot döntve (gyorsabban érte el ezt a mérföldkövet, mint akár a ChatGPT megjelenése). A Threads kezdeti sikere azt mutatja, hogy komoly igény mutatkozott egy Twitter alternatívára, főleg a Twitter változásai közepette. Bár azóta a felhasználói aktivitás konszolidálódott, a Threads megjelenése új kihívás elé állította az X-et, és új platformot adott a márkáknak a rövid, szöveges üzenetek és beszélgetések formájában történő kapcsolattartásra. Marketing szempontból a Threads integrációja az Instagrammal vonzó – a cégek az Instagram-követőbázisukat könnyedén “át tudják hozni” a Threadstre, így gyorsan felépíthetnek egy közönséget az új platformon is. A következő időszak kérdése, hogy a Threads hosszú távon is fenn tudja-e tartani a lendületét, és mennyire válik a kommunikációs mix stabil elemévé.

• A TikTok térhódítása és a közösségi kereskedelem (social commerce) – A TikTok az utóbbi években a fiatalabb korosztály meghatározó platformjává nőtte ki magát, és növekedése 2024-ben sem lassul. A platform havi aktív felhasználói meghaladják az 1 milliárdot, és a rendkívül vonzó ajánlóalgoritmusa révén a felhasználók hosszú időre “bennragadnak” a végtelen videófolyamban. A TikTok nem csak szórakoztatás: egyre inkább a keresés és felfedezés eszközévé válik (ahogy az SEO résznél említettük, sok fiatal itt keres rá trendekre, termékekre), valamint az e-kereskedelmi potenciálját is kiaknázzák. 2023 szeptemberében az USA-ban is bevezették a TikTok Shop funkciót, amely lehetővé teszi a felhasználóknak, hogy közvetlenül a videókon keresztül vásároljanak termékeket. Ez óriási sikerrel startolt: alig néhány hónappal a rajt után, 2024 februárjára a TikTok Shop USA-beli forgalmának 81,3%-át visszatérő vásárlók adták, ami jól mutatja, hogy akik kipróbálták ezt a vásárlási élményt, azok nagy arányban elégedettek és újra vásárolnak. Sőt, a platformon zajló élő közvetítéses vásárlói események is beváltak: az Egyesült Királyságban egy szépségipari márka (P. Louise) rekordot döntött, 12 óra alatt több mint 2 millió dollár értékű eladást generálva egy TikTok Live során. A social commerce, vagyis a közösségi médián belüli kereskedelem tehát valóság lett: a PwC egy globális felmérése szerint a fogyasztók 46%-a vásárolt már közvetlenül közösségimédia-platformon terméket (ez az arány 2019-ben még csak 21% volt). Olyan funkciók, mint az Instagram Shopping, a Facebook Marketplace vagy a TikTok Shop integrálják a vásárlást a közösségi élménybe. Marketing jelentőség: a márkáknak soha nem látott lehetőségük nyílik arra, hogy szórakoztató tartalommal vezessék el a fogyasztót a vásárlásig egy platformon belül, lerövidítve a konverziós útvonalat. A közösségi média így nem csupán “felfedező csatorna”, hanem közvetlen értékesítési felületté is vált.

• Egyéb platformok és trendek – Az Instagram a Reels (rövid videók) formátummal tartja a lépést a TikTokkal, és tovább fejleszti üzenetküldő, illetve kreatív eszközeit (pl. kollaboratív posztok, zenés effektek) a felhasználói elköteleződés növelésére. A YouTube is bevezette a YouTube Shorts-ot, ami már több mint 2 milliárd havi bejelentkezett felhasználót ér el – ezzel jelzi, hogy a rövid videó formátum mindenhol alapelvárássá vált. A LinkedIn, bár kisebb közönséggel, de folyamatosan növekszik a professzionális tartalmak és B2B marketing terén; 2024-ben például algoritmusát úgy módosította, hogy kevesebb “like-vadász” poszt és több szakmai eszmecsere jelenjen meg a feedben, ami a B2B marketingesek számára kedvező fejlemény. Emellett megfigyelhető a felhasználói preferenciák változása is: egyre többen értékelik az autentikus, nyers tartalmakat a tökéletesre csiszolt képek helyett (erre utal a BeReal nevű alkalmazás 2022-es gyors sikere is, melynek hatására az Instagram is bevezetett hasonló funkcionalitást “Candid” néven). A közösségi média platformok tehát alkalmazkodnak: új funkciók (pl. történetek, élő videók, rövid klipek, avatárok, AI által generált tartalmak) jelennek meg, hogy fenntartsák a felhasználók érdeklődését.

Összességében a közösségi médiában a fragmentáció és innováció egyszerre van jelen. A marketingeseknek figyelemmel kell kísérniük a platformok közönségösszetételét és trendjeit, hogy megfelelő hangnemben és formátumban szólítsák meg a felhasználókat. Ahol a célcsoport aktív (legyen az Facebook, TikTok, X vagy épp egy niche közösség), ott kell releváns és értékes tartalmat nyújtani. A legújabb újdonságok – legyen szó új platformról vagy funkcióról – pedig lehetőséget adnak a korai alkalmazóknak kitűnni és versenyelőnyt szerezni a digitális térben.

Reklámipari fejlesztések

A reklámiparban, különösen a digitális hirdetések terén, az elmúlt időszakban több jelentős változás ment végbe. A marketingeseknek alkalmazkodniuk kell a technológiai és szabályozási újdonságokhoz, miközben kiaknázzák az új csatornák adta lehetőségeket. Az alábbiakban összefoglaljuk a reklámipar legfontosabb friss fejleményeit:

• Adatvédelem és a cookie-k kora utáni világ: Ahogy korábban említettük, a harmadik féltől származó cookie-k kivezetése nagy változást hoz a digitális hirdetések mérésében és célzásában. A Google 2024 második felére tervezi minden felhasználónál megszüntetni e cookie-k támogatását a Chrome böngészőben. Ezzel párhuzamosan az Apple már korábban, az iOS 14 (2021) óta megköveteli az appoktól a felhasználói hozzájárulást a követéshez (App Tracking Transparency), ami nehezítette a mobileszközös hirdetések célzását. Ezek a lépések a reklámpiaci szereplőket alternatív megoldások fejlesztésére ösztönzik: előtérbe került a kontextuális reklámozás (amikor a hirdetés tartalma illeszkedik a megjelenés helyén lévő tartalomhoz, nem pedig a felhasználó előzményeihez), a böngészőoldali adattárolás és a first-party adatok használata. A Google Privacy Sandbox kezdeményezés részeként például olyan technológiák jönnek, mint a Topics API (ami a felhasználó érdeklődési körét próbálja meg anonim módon becsülni a böngészőben). A hirdetőknek és marketingeseknek át kell állniuk egy privacy-first megközelítésre: tisztább adatgyűjtési gyakorlatok, átlátható adatkezelés és a felhasználói beleegyezés megszerzése révén építhetnek továbbra is hatékony célzást. Bár rövid távon némi bizonytalanságot hoz ez az átmenet, hosszú távon erősítheti a fogyasztói bizalmat a reklámok iránt, ha azok kevésbé tolakodóak és inkább releváns kontextusban jelennek meg.

• Retail media hálózatok felemelkedése: Az e-kereskedelmi és kiskereskedelmi óriások – mint az Amazon, Walmart, Alibaba stb. – saját hirdetési hálózatokat építettek ki, amelyeken keresztül a beszállítóik és más márkák hirdetéseket jeleníthetnek meg közvetlenül a vásárlási felületeken. Ez a retail media szegmens robbanásszerű növekedést mutat. Előrejelzések szerint 2024-ben globálisan 140 milliárd dollárt fognak költeni retail media hirdetésekre, ami a teljes reklámköltés egyötödét teszi ki. Ez óriási arány, és jól mutatja, hogy a hirdetők egyre nagyobb szeletet allokálnak ezekre a platformokra, hiszen ott érik el a fogyasztót közvetlenül a vásárlási döntés pillanatában. Az Amazon Advertising például már a harmadik legnagyobb digitális hirdetési platformmá nőtte ki magát a Google és a Meta után, több mint $30 milliárdos éves bevétellel. A retail media előnye, hogy vásárlási adatokra épülő pontos célzást kínál (pl. korábbi vásárlások alapján), valamint közel azonnali mérést tesz lehetővé az eladások szintjén. A verseny is fokozódik: a Walmart, Target, Zalando, Tesco stb. mind igyekeznek vonzó hirdetési megoldásokat nyújtani a partnermárkáiknak. Marketing szempontból ez azt jelenti, hogy a brandeknek érdemes beépíteniük a retail media lehetőségeket a médiamixükbe, különösen ha fizikai termékeket árulnak – hiszen egy “szponzorált termék” megjelenése például az Amazon találati listájának élén közvetlenül növelheti az eladásokat.

• Új hirdetési csatornák: streaming és CTV (Connected TV): A hagyományos tévés hirdetések világát felforgatta a streaming szolgáltatások előretörése. Az olyan platformok, mint a Netflix, Disney+, HBO Max, Amazon Prime Video – amelyek kezdetben reklámmentesek voltak előfizetéses modellel – 2023-tól többnyire bevezették az olcsóbb, reklámtámogatott előfizetési csomagokat. Ennek következtében a CTV (csatlakoztatott TV) hirdetések piaca szárnyal. 2024-ben a globális Connected TV hirdetési bevételek várhatóan elérik a ~35 milliárd dollárt, ami majdnem 20%-os éves növekedést jelent. Egyre gyakoribb, hogy a hirdetők streaming platformokon vagy okostévé-appokban helyeznek el videós reklámokat, így érve el azokat a nézőket, akik a hagyományos tévét már nem is nézik. A CTV reklámok előnye, hogy a digitális hirdetések precizitását (célzás, mérés) ötvözik a nagyképernyős élménnyel. Emellett a rövidebb videós tartalmak (pl. YouTube, TikTok) is a tévéképernyőre költöztek részben – a YouTube alkalmazás például az okostévék egyik legnépszerűbb appja lett, és a hirdetők külön stratégiákat dolgoznak ki a “nappali képernyőn” futó YouTube hirdetésekre. A marketingeseknek érdemes figyelembe venniük ezt a trendet: a videóhirdetések immár nem csak a közösségi médiában és videómegosztókon, hanem a streaming platformokon is fontos elérési pontok. Az üzeneteket hozzá kell igazítani a platform jellegéhez – pl. egy Netflix-sorozat közbeni reklámspot máshogy hat, mint egy TikTok 15 másodperces videó –, de a lehetőség adott, hogy a tévés és digitális reklámok konvergáljanak.

• MI és automatizáció a hirdetésekben: A mesterséges intelligencia nem csak a tartalomkészítésben, hanem a médiavásárlásban és optimalizálásban is teret nyer. A nagy hirdetési rendszerek – például a Google és a Facebook (Meta) – egyre több automatizált kampánykezelő eszközt kínálnak. A Google Ads Performance Max kampányai vagy a Meta Advantage+ kampányai lehetővé teszik, hogy a hirdető megadjon néhány alapvető információt (célok, kreatív anyagok, költségkeret), és az AI a háttérben optimalizálja a hirdetések elhelyezését, a célközönséget és a liciteket a lehető legjobb eredmény érdekében. Ez a fajta programmatic hirdetésvásárlás már a digitális reklámok túlnyomó részét kiteszi. 2024-ben várhatóan tovább fejlődnek ezek az algoritmusok – például valós időben képesek reagálni a piaci trendekre, készletinformációkra vagy akár az időjárásra (ez utóbbit néhány retail cég már használja is: rossz idő esetén automatikusan több online hirdetést futtatnak, tudván, hogy az emberek otthon maradnak és többet neteznek). A kreatív oldalon is megjelent az automatizáció: dinamikus hirdetések generálódnak a felhasználók preferenciái alapján (pl. egy divatmárka webáruházi böngészés alapján személyre szabott termékképeket és szöveget jelenít meg a Facebook-hirdetésekben). A marketingesek szerepe ebben a környezetben átalakul: kevésbé manuálisan állítgatnak kampányokat, inkább stratégiai felügyeletet látnak el és a gépi tanulás által javasolt lépések finomhangolására, illetve a kreatív inputokra fókuszálnak. Az MI-alapú hirdetésoptimalizálás általában javítja a hatékonyságot, de fontos az emberi ellenőrzés – hogy a márkaüzenet konzisztens maradjon és a hirdetések ne célozzanak nem kívánt módon.

Összefoglalva, a reklámipar 2024-ben egy technológiailag megújuló, adat-tudatos környezetbe lépett. A hirdetési büdzsék tovább nőnek (a globális reklámköltés a jelek szerint 2024-ben rekordot dönthet), de a pénzek eloszlása átrendeződik: a hagyományos médiától a digitális, azon belül is az új típusú csatornák felé. Azok a marketingstratégiák lesznek sikeresek, amelyek képesek integrálni ezeket az új lehetőségeket – az adatvédelmi szempontokat szem előtt tartva, a megfelelő mixet kialakítva a klasszikus és innovatív hirdetési megoldásokból.

Fogyasztói viselkedés aktuális változásai

A marketing csak akkor lehet igazán eredményes, ha érti a célközönség változó viselkedését és igényeit. A fogyasztói szokások 2024-ben is fejlődtek, részben a gazdasági környezet hatására, részben a technológiai újdonságok miatt. Néhány kulcsirány:

• Tudatosság és fenntarthatóság: A vásárlók egyre tudatosabb döntéseket hoznak, és növekvő mértékben veszik figyelembe a termékek és márkák fenntarthatósági teljesítményét. Egy globális felmérésben a fogyasztók több mint 80%-a jelezte, hogy hajlandó többet fizetni a fenntartható forrásból származó termékekért, átlagosan ~9,7%-os felárat is bevállalva. Ez annak ellenére igaz, hogy a megkérdezettek egyharmada az inflációt és a megélhetési költségek emelkedését nevezte meg a legnagyobb kockázatnak saját fogyasztási szokásaira nézve. Tehát bár az árérzékenység erős (különösen az alapvető cikkeknél, mint az élelmiszer, ahol 62% számít drágulásra), sokan mégis értékalapon döntenek: ha egy termék környezettudatos, azt megjutalmazzák a lojalitásukkal és akár magasabb árral is. Ennek hátterében az áll, hogy a fogyasztók 85%-a már saját bőrén érzi a klímaváltozás hatásait a mindennapokban, így a fenntarthatóság számukra nem elvont fogalom, hanem gyakorlati szempont. A márkáknak ezért transzparensen kell kommunikálniuk a fenntarthatósági erőfeszítéseikről (pl. anyaghasználat, ellátási lánc, karbonlábnyom csökkentése), mert a modern fogyasztó gyorsan átlát a “greenwashing”-on. Azok a cégek, amelyek hitelesen képviselik a környezeti és társadalmi felelősségvállalást, hosszú távon versenyelőnyre tehetnek szert a vásárlói hűség terén.

• Árérzékenység, értékkeresés és pénzügyi tudatosság: A 2022–2023-as magas infláció világszerte arra késztette a fogyasztókat, hogy jobban odafigyeljenek a kiadásaikra. 2024-ben sok piacon még mindig a megfontolt költekezés jellemző: a vásárlók aktívan keresik az akciókat, kedvezményeket (“value for money” fókusz), és nyitottabbak az olcsóbb alternatívákra vagy sajátmárkás termékekre. Ugyanakkor a “spórolós” hozzáállás nem jelenti azt, hogy ne költenének – inkább azt, hogy többet kutatnak és hasonlítanak össze vásárlás előtt. A digitális eszközök ebben kulcsszerepet játszanak: ár-összehasonlító oldalak, kupon-appok, előfizetéses kedvezményklubok (pl. Amazon Prime, Lidl Plus) segítik őket az optimalizálásban. Emellett a “Buy Now, Pay Later” (BNPL) jellegű fizetési megoldások népszerűsége is nőtt, különösen a fiatalabb generációknál – ez lehetővé teszi a nagyobb kiadások (pl. elektronika, utazás) részletekben történő kiegyenlítését kamatmentesen. A pénzügyi tudatosság növekedése abban is megnyilvánul, hogy a fogyasztók egy része kerüli az eladósodást: inkább halaszt egy vásárlást, mint hogy hitelkártya-tartozásba verje magát. Marketing jelentőség: a márkáknak kommunikációjukban hangsúlyozniuk kell a termékük értékét (value proposition) – mit kap a vevő a pénzéért, miben jobb vagy tartósabb a termék, milyen garanciák és szerviz jár hozzá stb. Az olyan megoldások, mint a lojalitásprogramok vagy személyre szabott kedvezmények, segíthetnek megtartani az árérzékeny vevőket is. Továbbá, a világos és őszinte árkommunikáció, a rejtett költségek kerülése most fontosabb, mint valaha, hiszen a bizalomvesztés gyorsan fogyasztóvesztéshez vezethet ebben az érzékeny időszakban.

• Digitalizált vásárlói élmény és csatornaváltás: A pandémia éveiben felgyorsult e-kereskedelmi növekedés után 2024-ben az online vásárlás stabilan a mindennapok részévé vált. A fogyasztók megszokták a kényelemet: elvárják a gyors házhozszállítást (akár már aznapi vagy 1-2 napos kiszállítást), a könnyű visszaküldést és az egyszerű online ügyintézést. Az omnicsatornás viselkedés a norma: sok vásárló kombinálja az online és offline elemeket – például online tájékozódik (termékleírások, értékelések olvasása), de üzletben vásárol (webrooming), vagy fordítva: boltban nézi meg a terméket, majd online rendel kedvezőbb áron (showrooming). A kiskereskedők is alkalmazkodnak ehhez: terjed a “click and collect” (online rendelés, boltban átvétel) modell, illetve az üzletekben elérhető digitális eszközök (árösszehasonlítás helyben, QR-kódos infók stb.). Közösségi vásárlás is megjelent, ahogy korábban tárgyaltuk – sokan közvetlenül közösségi médián keresztül vásárolnak, amit a 46%-os arány is mutat. A fizetési szokások szintén modernizálódnak: egyre többen használják a mobilos fizetést (pl. Apple Pay, Google Pay) és az érintéses kártyás fizetést, az online térben pedig elvárás a többféle opció (bankkártya, átutalás, utánvét, BNPL, kriptovaluta stb.). Azok a vállalatok, amelyek zökkenőmentes vásárlói élményt nyújtanak minden csatornán – pl. egy online rendelést probléma nélkül vissza lehet vinni a fizikai boltba, az ügyfélszolgálat ismeri az ügyfél előzményeit stb. – jelentős versenyelőnyre tesznek szert. A mai fogyasztó gyorsan otthagyja azt a márkát, amelynél túl bonyolult a vásárlás folyamata vagy csalódást keltő a szolgáltatás.

• Márkahűség vs. váltási hajlandóság: Érdekes kettősség figyelhető meg a fogyasztók részéről. Egyrészt, a márkahűség megszerzése nehezebb, mint valaha – a választék óriási, az információ könnyen hozzáférhető, így ha egy márka nem teljesít megfelelően (legyen szó minőségről, árról vagy értékekről), a vevők könnyen váltanak egy konkurensre. Különösen a fiatalabb generációk (Z és Alfa) kevésbé lojálisak hagyományos értelemben; ők azt vásárolják, ami épp trendi, vagy ami jobban rezonál a pillanatnyi igényeikre. Ugyanakkor, ha találnak egy márkát, amellyel értékrendi azonosságot éreznek, ahhoz erősen kötődhetnek. Egy 2024-es kutatás rámutatott, hogy a fogyasztók 30%-a “etikus lojalitás”-t tanúsít, vagyis ahhoz a márkához marad hűséges, amelyiknek az etikai értékei (pl. fenntarthatóság, társadalmi felelősség) egyeznek a sajátjaival. Ebből következik, hogy a márkaidentitás és -értékek kommunikációja kulcstényező. Az ügyfelek személyes kapcsolatot, “emberi arcot” várnak a márkáktól: az őszinte storytelling, a közösségimédia-jelenlét (akár humorral, empátiával), a közösség bevonása (user-generated content megosztása, vélemények kezelése) mind hozzájárulhat a bizalom építéséhez. Az ügyfélélmény (CX) minősége is sorsdöntő: a jó élmények lojális ügyfeleket szülnek, a rosszak gyorsan elpártoláshoz vezetnek. A cégek egyre inkább customer-centric stratégiákat alkalmaznak – személyre szabott ajánlatokkal, proaktív ügyfélszolgálattal, sőt a közösségi médián történő gyors reagálással igyekeznek elnyerni és megtartani vásárlóik szívét.

Összességében a fogyasztói magatartás 2024-ben a tudatos, digitálisan felkészült és értékorientált vásárló képét mutatja. A marketingesek számára ez azt jelenti, hogy alaposan meg kell ismerniük célcsoportjaik motivációit és fájdalompontjait. A piackutatások és adatelemzések továbbra is nélkülözhetetlenek, de fontos a közvetlen párbeszéd is a fogyasztókkal (pl. közösségi médián keresztül), hogy első kézből lássák a visszajelzéseket. Az a márka lesz sikeres, amelyik képes valódi értéket nyújtani – legyen az anyagi érték (jó ár-érték arány), érzelmi érték (márkasztori, közösséghez tartozás érzése) vagy funkcionális érték (kényelem, minőség) –, és mindezt hitelesen kommunikálja a megfelelő csatornákon.

Előretekintés: várható jövőbeli tendenciák a marketingben

A fenti újdonságok alapján kirajzolódnak bizonyos jövőbeli tendenciák, amelyek meghatározhatják a marketing következő néhány évét. Szakértők egybehangzó véleménye, hogy 2025-ben és azon túl is folytatódik a technológia és a fogyasztói elvárások egymást erősítő fejlődése. Egy 2025-re vonatkozó előrejelzés így fogalmazott: “Az AI, a hangalapú keresés, a kiterjesztett valóság (AR) és a videó fogják dominálni a digitális marketinget 2025-ben, miközben az adatvédelem és a fenntarthatóság a vásárlói kapcsolatok kulcstényezőivé válnak”. Nézzük meg, mit is jelenthet ez a gyakorlatban:

• A mesterséges intelligencia mindennapossá válik: A generatív AI és a gépi tanulás integrálódik a marketing összes szintjére – a stratégiaalkotástól a napi operatív feladatokig. 2025-re várhatóan természetessé válik, hogy az AI írja az egyszerű hirdetésszövegeket, személyre szabja a weboldalak tartalmát a látogató profilja alapján, sőt valós időben módosítja a kampányokat a beérkező adatok függvényében. Ugyanakkor az emberi kreativitás felértékelődik: a marketingcsapatok szerepe az lesz, hogy “megtanítsák” az MI-t a márka hangjára, és olyan ötleteket álmodjanak meg, amiket aztán az AI segít skálázni. Az AI és ember együttműködése hozza majd a legjobb eredményeket – ahogy a szakértők mondják, “AI will not replace marketers, but marketers who use AI will replace those who don’t.” (azaz az MI nem váltja le a marketingeseket, de azok a marketingesek, akik MI-t használnak, le fogják hagyni azokat, akik nem).

• Hangvezérelt és vizuális keresés, AR/VR élmények: A voice search (hangalapú keresés) térnyerése tovább folytatódik, különösen a mobil és okoseszközök terén. 2025-re a fiatalabb generációknál megszokott lesz, hogy kérdéseiket inkább szóban teszik fel a digitális asszisztenseknek (Siri, Alexa, Google Assistant stb.), mint hogy bepötyögik – a marketingeseknek ehhez hangalapú SEO stratégiákat kell kialakítaniuk (pl. természetes nyelvezetű, hosszabb kulcskérdésekre optimalizált tartalom). Ugyanez igaz a kép alapú keresésre (visual search) is: egyre többen fotóznak le egy terméket és keresnek rá (erre a Google Lens, Pinterest Lens nyújt lehetőséget), így a képoptimalizálás, és a megfelelő metaadatok a képekhez fontosabbak lesznek. A kiterjesztett valóság (AR) és a virtuális valóság (VR) a marketingben eddig főleg kísérleti jelleggel volt jelen (pl. AR próbafülkék, IKEA AR app bútorok elhelyezéséhez, VR showroom-ok kiállításokon). Ahogy a technológia fejlődik (pl. az Apple 2024-ben piacra lépő Vision Pro AR/VR headsetje új lendületet adhat a szektornak), a marketing is egyre immerszívebb élményeket kínálhat. Elképzelhető, hogy 2025-ben egy utazási iroda már VR-ben mutatja be az úti célokat, egy autógyár AR-ben vetíti a kocsit az ügyfél garázsába, mielőtt megveszi, vagy a kiskereskedők a metaverzumban nyitnak virtuális boltokat. A metaverzum mint buzzword kicsit alábbhagyott 2023-ban, de a mögötte lévő koncepció – a fizikai és digitális élmények egybeolvadása – fokozatosan valósággá válhat bizonyos iparágakban. A marketingeseknek érdemes figyelni e trendeket, és kis léptékben kísérletezni az AR/VR eszközökkel, hogy felkészüljenek a szélesebb körű adaptációra.

• A videó uralma és a tartalom fragmentálódása: A videó, különösen a rövid formátumú videó, előreláthatólag továbbra is a legnépszerűbb tartalomtípus marad. A fiatal fogyasztók preferenciája egyértelmű: 73%-uk inkább megnéz egy rövid videót egy termékről, minthogy hosszú leírást olvasson róla. Ezt felismerve a marketingesek egyre inkább “video-first” szemléletben terveznek majd kampányokat. Ugyanakkor a tartalomfogyasztás platformok szerint tovább fragmentálódik: a figyelemért versenyez a YouTube, TikTok, Instagram, Facebook, streaming platformok, podcastok, hírportálok stb. 2025-ben valószínűleg nem lesz egyetlen mindent vivő platform, hanem a marketing mix részeként platform-specifikus tartalmakat kell gyártani. A siker kulcsa az lesz, hogy egy ötletet hogyan lehet adaptálni különböző felületekre (transmedia storytelling), megőrizve a márka konzisztenciáját, de mégis kihasználva az adott platform nyelvezetét. A videók mellett a hangalapú tartalmak (podcastok, audiohirdetések) is fontosak maradnak, hiszen az okoseszközök és az autós infotainment rendszerek révén sokan hallgatnak tartalmakat útközben is.

• Adatvédelem, etika és bizalom: Az adatvédelem fontossága nemhogy csökkenne, inkább nő a jövőben. Ahogy a fogyasztók egyre többet tudnak arról, hogy adataikat mire használják a vállalatok, úgy lesznek egyre igényesebbek abban, hogy csak annak adják át, akiben megbíznak. A marketing jövője így egyben az adatetika jövője is: a nyílt, őszinte kommunikáció az adatok gyűjtéséről és felhasználásáról alapkövetelménnyé válik. A harmadik feles cookie-k eltűnése után a zero-party data (közvetlenül a fogyasztó által megosztott adatok, pl. preferenciák egy kérdőívben) és a first-party data lesz az aranybánya. Azok a márkák lesznek előnyben, amelyek képesek értéket cserébe adni az adatokért – például személyre szabott ajánlatot, kényelmet vagy exkluzív tartalmat. A fenntarthatóság említése sem véletlen a fenti jóslatban: a fenntartható és etikus működés a márkaimázs szerves részévé válik. 2025-ben valószínűleg már nem “nice-to-have”, hanem elvárás lesz, hogy egy cég társadalmilag felelősen viselkedjen. A marketingfeladat az lesz, hogy e törekvéseket valódi tartalommal megtöltve kommunikálja, és bevonja a fogyasztókat is (pl. kampányok a pazarlás ellen, közösségi faültetés, jótékonysági akciók a vásárlókkal közösen).

Összegzésképp, a marketing világának következő fejezete a technológiai innováció és az emberi értékek egyensúlyáról szól. Az új eszközök – mesterséges intelligencia, automatizáció, AR/VR, adatvezérelt insightok – fantasztikus lehetőségeket nyújtanak a hatékonyság növelésére és az ügyfelek lenyűgözésére. Ugyanakkor a fogyasztók elvárják, hogy a márkák emberségesek és felelősségteljesek maradjanak. A jövő marketingeseinek egyszerre kell majd “adatgurunak” és “pszichológusnak” lenniük: érteniük a technológiát és az algoritmusokat, de érezniük is kell a célközönség pulzusát. Azok a vállalatok fognak kiemelkedni, amelyek agilisak és tanulni képesek – folyamatosan figyelik a trendeket, mernek kísérletezni az újdonságokkal, és gyorsan reagálnak a piac visszajelzéseire. A marketing világa 2024–2025-ben izgalmas és gyors ütemű, tele kihívásokkal és lehetőségekkel. Kulcsüzenet: maradjunk naprakészek, tegyük középpontba a fogyasztót (és az ő élményét), és akkor a legújabb marketinghírek nem meglepetésként, hanem jól kihasznált eszközként szolgálnak majd üzleti sikereinkhez.

Források: A fenti összefoglaló számos friss kutatás és szakértői jelentés eredményeit használta fel, többek között a DataReportal digitális jelentéseit (2024–2025), a PwC 2024-es Voice of the Consumer felmérését, iparági statisztikákat a HubSpot, Statista és Smart Insights gyűjteményeiből, valamint piacvezető marketing szaklapok (Forbes, Reuters, SearchEngineLand) elemzéseit a legújabb trendekről. E források egybehangzóan jelzik, hogy a marketing területe sosem látott ütemben fejlődik – ezért a naprakész tudás és a folyamatos innováció a siker alapfeltétele.