A legtöbb magyar vállalkozó még mindig életkor, nem és lakóhely alapján próbál célcsoportot meghatározni. Ez maximum arra jó, hogy ne teljesen vakon lőj a hirdetéseiddel, de semmit nem mond arról, hogyan működik a vevőid agya. Az emberi viselkedést sokkal mélyebben határozzák meg azok a biológiai rendszerek, amelyek jutalomra és büntetésre reagálnak. Jeffrey Gray megközelítő–elkerülő (approach–avoidance) modellje pont ezt a szintet célozza: azt írja le, hogy az idegrendszer hogyan húzza be a „gázt” és a „féket” a viselkedésben. Ha marketingesként ezt figyelmen kívül hagyod, akkor kampányt készítesz, de nem embereknek kommunikálsz, hanem statisztikáknak.
Gray rendszere szándékosan idegi–pszichés szinten ragadja meg a motivációt. A megközelítő oldal (Behavioral Activation System, BAS) a jutalom, az előrehaladás, az új lehetőségek felé tolja az embert. Az elkerülő oldal (Behavioral Inhibition System, BIS, illetve a félelemhez kapcsolódó rendszerek) a kockázat, a büntetés, a bizonytalanság elkerülésére figyelmeztet. A modern motivációkutatás (például Elliot hierarchikus modellje) ezt a két irányt tekinti az emberi viselkedés alapvető szervezőelvének: vagy közelebb akarsz kerülni valamihez, vagy távolabb akarsz kerülni tőle. A kettő folyamatosan versenyez benned.
Marketing szempontból ez azt jelenti, hogy minden üzeneted vagy a megközelítő rendszert ingerli (vágy, ambíció, kíváncsiság, öröm), vagy az elkerülőt (félelem, szorongás, kockázatkerülés). A kérdés nem az, hogy használod-e ezeket a rendszereket – hanem az, hogy tudatosan teszed-e. Ha tudod, melyik célcsoportodban melyik dominál, és ehhez igazítod az ajánlatot, a szöveget, a vizuált és az értékesítési folyamatot, akkor ugyanazzal a reklámbüdzsével lényegesen jobb eredményt érsz el. Ha nem, akkor pénzt égetsz, és közben azt hiszed, hogy „a piac rossz”, „a Facebook a hibás”, „a magyar vevő árérzékeny”.
Gray megközelítő–elkerülő rendszere marketinges fejjel
Gray klasszikus modelljében három fő rendszerrel érdemes számolni. Az egyik a Behavioral Activation System (BAS), amely a jutalom, a lehetőség, a siker ígéretére aktiválódik. Ezek az emberek érzékenyek azokra az üzenetekre, amelyek előnyökről, növekedésről, státuszról, fejlődésről szólnak. A másik a Behavioral Inhibition System (BIS), amely konfliktusra, bizonytalanságra, lehetséges büntetésre reagál. Itt a figyelem a kockázaton, a hibázás lehetőségén, a veszteség elkerülésén van. A harmadik, félelemhez kötődő rendszer (flight–fight–freeze) a közvetlen veszélyre reagál; marketingben ez ritkán használható etikus módon, de létezik, és néha rájátszanak rá (például sokkoló társadalmi célú reklámok).
A személyiségkutatásban ezekre a rendszerekre konkrét kérdőívek épülnek (BIS/BAS skálák), amelyek megmutatják, hogy valaki inkább „jutalom-orientált” vagy inkább „büntetés-érzékeny”. Ezek nem jók vagy rosszak, egyszerűen eltérő beállítódások. A magas BAS-értékű vevő imád új dolgokat kipróbálni, könnyebben kísérletezik, de könnyebben tovább is áll. A magas BIS-értékű vevő stabilabb, óvatosabb, több bizonyíték kell neki, lassabban dönt, viszont ha megszerezed a bizalmát, gyakran hűségesebb.
Egy átlagos magyar KKV-nál ez úgy csapódik le, hogy a vállalkozó teljesen tanácstalan, miért működik az egyik kampány egy részhalmaznál, és miért hal be a másiknál, miközben „ugyanazt” hirdeti. Valójában nem ugyanazt hirdeti: az egyik üzenet a megközelítő rendszert szólítja meg (pl. „Lépj szintet a szakmádban”), a másik az elkerülőt (pl. „Ne maradj le a kötelező jogszabályi megfelelésről”). Ha ezt nem rendezed rendszerben, a marketinged kaotikus, és csak utólag magyarázod a számokat.
Megközelítő motiváció: „akarni” – státusz, erőforrás, előrelépés
Az „akarni” (wanting) szintjén a megközelítő motiváció arról szól, hogy az ember erőforrást, befolyást, kényelmet, társas elismerést szeretne. A BAS itt úgy működik, mint egy belső motor: rálát egy jobb élethelyzet lehetőségére, és elindul felé. Marketingben ez a réteg a prémium termékeknél, szolgáltatásoknál és státuszt jelző megoldásoknál a leglátványosabb. Az a vevő, aki önfejlesztő tréningre jár, márkás órát vesz vagy professzionális eszközökre költ, nem pusztán a funkciót vásárolja meg, hanem egy jövőbeli énkép felé mozdul.
Ha ezt a motivációt akarod megszólítani, akkor nem elég az, hogy „jó minőségű” vagy „megbízható” terméket ígérsz. Az üzenetnek azt kell megmutatnia, hogy milyen státuszváltást hoz a termék: szakmailag komolyabbnak látszol tőle, több időd marad, magasabb ligában játszol, vagy épp olyan élményt kapsz, amit más nem engedhet meg magának. Egy B2B szoftver esetében ez lehet az, hogy a cégvezető végre kontrollt kap a folyamatai fölött; egy prémium szépségszalon esetében az, hogy az ügyfél úgy érezheti magát, mint egy másik társadalmi kategória tagja.
Gyakori hiba, hogy a magyar vállalkozó egyszerre akar „mindenkinek” kommunikálni. Ugyanazzal a landing oldallal próbálja elérni az árérzékeny, kockázatkerülő vevőt és a státuszmotivált, ambiciózus réteget. Az eredmény: mindkét oldalnak halvány, semmitmondó üzenet. Ha Gray modelljét komolyan veszed, külön üzenetet készítesz a magas BAS-értékű vevőknek: számukra fontosabb a növekedés, a teljesítmény, a kiemelkedés, mint az, hogy megússzák a hibát. Náluk a „Lépj előre”, „Hódíts meg új piacot”, „Építs erősebb márkát” típusú üzenetek működnek, és hajlandóak többet fizetni, ha azt látják, hogy ezzel előnyt szereznek.
Megközelítő motiváció: „keresni” – újdonság, felfedezés, limitált ajánlatok
A „keresni” (seeking) komponens az explorációról szól: az ember kíváncsi, fel akar fedezni új termékeket, új megoldásokat, új élményeket. A magas BAS-értékű, újdonságkereső vevő imádja a „most jött ki”, „limitált”, „elsők között próbálhatod ki” jelzéseket. Ez különösen igaz a technológiai eszközökre, szakmai képzésekre, niche szolgáltatásokra, de egy sima kézműves terméknél is működhet.
Marketingesként itt két dolgot érdemes tudatosan csinálnod. Egyrészt tervezetten gyártani újdonságot: szezonális kollekciók, limitált szériák, új funkciók, új csomagok, új ízek, új formátumú tartalmak. Másrészt a kommunikációban explicit módon megmutatni a felfedezés élményét: „Nézd meg, mit tud ez az új funkció”, „Teszteld le velünk az új csomagot”, „Csatlakozz a béta programhoz”. A magas megközelítő motivációval rendelkező vevők szívesen vállalják a kisebb kockázatot, ha cserébe úgy érzik, hogy „elsők”, „bennfentesek” lehetnek.
Egy átlagos magyar webáruházban ez a gondolkodás teljesen hiányzik. Van „Újdonságok” menüpont, de mögötte nincs történet, nincs értelmezés, csak ömlesztve szerepel néhány frissen feltöltött termék. Ha Gray elméletét lefordítod a gyakorlatra, akkor az újdonságot pozicionálod: miért izgalmas ezt most kipróbálni, kinek való, miben más, mint amit eddig kaptak. A kommunikáció nem csak informál, hanem elindítja a megközelítő rendszert: a vevő úgy érzi, hogy itt valami értelmesen új történik, amiből nem akar kimaradni.
Megközelítő motiváció: „kitartani” – célok, szokások és lojalitásprogramok
A megközelítő motiváció harmadik aspektusa a „kitartani” (persisting). Itt már nem az újdonság a lényeg, hanem a hosszú távú cél felé történő következetes haladás. Edzésprogram, nyelvtanulás, pénzügyi tervezés, vállalkozásfejlesztés – ezek mind olyan területek, ahol az ügyfélnek nem egyszer kell döntést hoznia, hanem újra és újra. Egy marketingstratégia akkor illeszkedik jól Gray rendszeréhez, ha nem csak az első vásárlást váltja ki, hanem segít fenntartani a megközelítő mozgást: a vevő kitart a célja mellett, mert a rendszer támogatja ebben.
Erre valók az előfizetéses modellek, a lojalitásprogramok, a haladást mutató visszajelzések (statisztikák, mérföldkövek, „10. vásárlásodnál ennyi kedvezményt kapsz”). Egy fitneszappban ez csúcsra járatva jelenik meg: sorozatok, jelvények, grafikonok, „ne szakítsd meg a streaket” üzenetek. Ugyanezt egy magyar könyves webáruház is tudná használni: „Már 3 pszichológiai könyvet vettél tőlünk idén, építsd tovább a könyvtárad, a 4.-et 20% kedvezménnyel kapod.” Itt nem egyszerű árpromócióról van szó, hanem a kitartás jutalmazásáról, ami a megközelítő motivációval szorosan összefügg.
Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb hazai KKV nem rendszerben gondolkodik, hanem kampányban. Egy-egy akcióra koncentrál, majd csodálkozik, hogy a forgalom hullámzik, a vevők eltűnnek, a cash-flow kiszámíthatatlan. Ha Gray modelljét beépíted a stratégiába, akkor a kérdésed nem az lesz, hogy „mit kampányoljunk jövő héten”, hanem az, hogy: mit adunk a vevőnek, ami segíti őt a saját hosszú távú céljai felé haladni. Aki ebben társává válsz, az nem fog minden apró árkülönbségnél konkurensre váltani.
Megközelítő motiváció: „örülni” – élmény, emlék és márkaszeretet
Az „örülni” (liking, pleasure) komponens a megtapasztalt örömről szól. Itt már nem a vágy és a keresés dominál, hanem az élmény minősége. Az a márka, amelyik tudatosan építi az örömöt, hosszabb távon stabilabb vevőkört szerez, mint az, amelyik csak ígérget. Az emberi agy jutalomrendszere nem csak a vásárlás pillanatában aktiválódik, hanem az emlékben is: amikor a vevő visszagondol rád, kellemes vagy kellemetlen érzés társul hozzád. Marketingben ez az emlék az, ami eldönti, hogy ajánl-e másnak, visszajön-e, vagy csak egyszer vásárolt és eltűnt.
Az öröm nem feltétlenül hangos eufória. Lehet megkönnyebbülés (végre működik valami), büszkeség (jól választottam), megbecsültség érzése (törődnek velem), kényelmi élmény (nem szívattak felesleges körökkel). A márkának abban van mozgástere, hogy a folyamat minden pontján – érdeklődés, döntés, vásárlás, ügyfélszolgálat, utógondozás – olyan mikroélményeket építsen be, amelyek pozitívan zárják le az interakciót. Ilyen egyszerű dolog lehet egy normális, emberi hangú e-mail, egy rövid kézikönyv a csomagban, egy őszinte köszönet, vagy egy olyan edukatív tartalom, amely tényleg segít a termék használatában.
„A jó marketing nem arról szól, hogy ráerőlteted az emberekre a termékedet, hanem arról, hogy olyan élményt adsz, amelynek a végén azt mondják: kár lett volna kihagyni.” – Dajka Gábor
Az öröm oldalának tudatos építése különösen fontos egy pesszimista, bizalmatlan, krízisérzékeny piacon, mint a magyar. Az emberek fáradtak, szoronganak, csalódtak már elégszer. Ha a márkád képes kiszámíthatóan kisebb-nagyobb pozitív élményeket adni, azzal nem csak vevőket, hanem szószólókat szerzel.
Elkerülő motiváció: szorongás, félelem és a biztonság kommunikálása
Az elkerülő motiváció a szorongásra, félelemre, bizonytalanságra épül. A magas BIS-értékű vevő nem „negatív ember”, egyszerűen jobban észreveszi a kockázatokat. Fél attól, hogy rosszul választ, pénzt veszít, hülyének nézik, feleslegesen bonyolítja az életét. A marketingben sokan ezt úgy értelmezik, hogy „jó, akkor ijesztgessük”: határidős pánik, hiányérzet, szégyenérzet felhúzása. Ez rövid távon hozhat eredményt, hosszú távon viszont rombolja a bizalmat, kiégeti a közönséget, és cinikus, védekező magatartást vált ki.
Etikusabban és hatékonyabban dolgozol, ha az elkerülő motivációt nem a félelem generálására, hanem annak csökkentésére használod. Ez konkrétan azt jelenti, hogy:
- egyértelmű garanciákat adsz (pénzvisszafizetés, próbaidő, elállási lehetőség),
- láthatóvá teszed a társas bizonyítékot (valós vélemények, esettípusok, nem kitalált „sikertörténetek”),
- transzparensen kommunikálod a kockázatot (mit vállal a vevő, és mit nem),
- világosan leírod, hogy mi fog történni lépésről lépésre, ha valaki téged választ.
A magyar vevő alapból bizalmatlan – részben jogosan. Túl sok a kontár, a túlígért szolgáltatás, az üres marketing. Ezért egy normális, felnőtt kommunikáció, amely nem rejti el a kockázatot, hanem keretbe teszi, sokkal erősebb, mint a „most vagy soha” típusú nyomulás. Ha megérted Gray elkerülő rendszerét, akkor rájössz: nem kell mindenkiből kockázatvállaló hőst nevelni. Vannak vevők, akiket úgy szerzel meg, hogy megmutatod: nálad kisebb a bizonytalanság, mint a konkurenciánál – és ez teljesen rendben van.
Mérőeszközök: BIS/BAS skálák és egyszerű szegmentálás
Gray modellje nem csak elmélet, hanem mérhető is. A BIS/BAS skálák néhány tételes önjellemző kérdőívek, amelyek feltárják, mennyire aktív valakiben a jutalom-orientált és a büntetés-orientált rendszer. A klasszikus BIS/BAS kérdőív négy alskálát különít el: egy BIS- és három BAS-dimenziót (Drive, Reward Responsiveness, Fun Seeking). Tudományos kutatásokban ezeket használják személyiségprofilok és viselkedésmintázatok feltárására, de marketingben is jól alkalmazhatók szegmentálásra és üzenet-tesztelésre.
Egy magyar KKV-nak nem kell publikálható pszichometriai vizsgálatot csinálnia. Elég, ha egyszerűsített kérdéssort alkalmaz, amely a vevő saját szavaira fordítja le a megközelítő–elkerülő különbséget. Például:
- „Inkább az motivál, hogy új dolgokat próbáljak ki, vagy hogy elkerüljem a hibákat?”
- „Ha egy drágább csomagot választok, az inkább lelkesít, vagy inkább stresszel?”
- „Fontosabb nekem a gyors előrelépés vagy a kiszámítható biztonság?”
Ezeket be lehet építeni hírlevél-feliratkozáskor, ügyfélinterjúkba, elégedettségmérésbe vagy akár zárt Facebook-csoportos kérdésként. Az így szerzett adatok alapján már tudsz olyan kampányt építeni, ahol a magas BAS-értékű ügyfelek egy merészebb, növekedés-orientált kommunikációt kapnak, a magas BIS-értékűek pedig biztonságot, stabilitást és lépésről lépésre felépített útmutatót.
Ha komolyan veszed az adatokat, A/B teszteket is építhetsz rá: ugyanannak a terméknek két landing oldalt készítesz. Az egyik a megközelítő motivációra épít (eredmény, státusz, ambíció), a másik az elkerülőre (biztonság, hibák elkerülése, kiszámíthatóság). A konverziós különbség önmagáért beszél. Itt válik igazán kézzelfoghatóvá, hogy Gray modellje nem „elméleti luxus”, hanem nagyon is gyakorlati eszköz.
Gyakorlati lépések magyar KKV-knak – hogyan ültesd át Gray elméletét?
Tegyük fel, hogy van egy képzéseket, tanácsadást vagy szakmai szolgáltatást kínáló vállalkozásod. Nem multikra lősz, hanem kis- és középvállalkozókra. Hogyan építed be a megközelítő–elkerülő motivációt a marketingedbe úgy, hogy ne kelljen komplett kutatóintézetet fenntartanod? Egy lehetséges, jól működő négy lépés:
- Gyűjts kvalitatív adatot. Beszélgess 10–20 ügyféllel arról, hogy mitől félnek és mit remélnek, amikor a területeden döntést hoznak. Nem sablonos kérdőív kell, hanem őszinte beszélgetés. Írd ki magadnak: milyen mondatok utalnak megközelítő (nyerni, előrelépni akarok) és milyen mondatok elkerülő (nem akarok bukni, csalódni, időt veszíteni) motivációra.
- Építs kétféle üzenetcsomagot. Az egyik csomag a jutalomról, növekedésről, státuszról szól; a másik a kockázat csökkentéséről, stabilitásról, biztonságos folyamatról. Nem egyikről „leveszed” az igazságot, csak más szögből mutatod meg.
- Kapcsold össze a szegmenseket a csatornákkal. A tapasztalat szerint a magas megközelítő motivációval rendelkező ügyfelek aktívabbak olyan felületeken, ahol ötleteket, inspirációt kapnak (YouTube, szakmai cikkek, rendezvények). A magas elkerülő motivációval rendelkezők gyakran inkább keresőből, ajánlásból, fórumokról jönnek, és többet olvasnak utána. Ehhez igazítsd, hol, milyen hangnemben jelenik meg a két üzenetcsomag.
- Tanuld meg elengedni, aki nem te vagy. Nem kell mindenkinek eladnod. Lesznek vevők, akiknek olyan mértékben dominál az elkerülő motivációjuk, hogy egyetlen döntés is iszonyú stressz nekik. Ők minden marketinges számára hálátlan célcsoport. Ha ragaszkodsz hozzájuk, könnyen te leszel a „harmadik marketinges”, akiben már alapból nem bíznak.
Ez a gondolkodásmód remekül illeszkedik ahhoz, amit az Online Marketing és Pszichológia című könyvemben is hangsúlyozok: a buyer persona nem demográfiai halmaz, hanem pszichológiai minta. Ha megérted, hogyan működik benne a megközelítő–elkerülő rendszer, akkor a kommunikációd automatikusan életszerűbb, célzottabb és etikusabb lesz.
Etika és hosszú távú márkaépítés
Amint beengeded a motivációs rendszerek szintjét a marketingbe, előjön az etikai kérdés: hol a határ a pszichológiai tudatosság és a manipuláció között? A válasz szerintem egyszerű: ott, hogy vállalnád-e ugyanazt a kommunikációt egy barátod előtt, négyszemközt. Ha a kampányod csak addig tűnik „rendben lévőnek”, amíg távoli tömegről van szó, de szégyellnéd felolvasni egy hozzád közel álló embernek, akkor valami nincs rendben.
A megközelítő motivációra lehet egészségesen építeni: fejlődés, önmagad jobb verziója, erőforrásaid ésszerű bővítése – ezek rendben vannak. Az elkerülő motivációval viszont nagy a kísértés a túlzásra: szégyenérzetre, bűntudatra, egzisztenciális félelmekre játszani. Hosszú távon ez megbosszulja magát. Egy márka, amely folyamatosan szorongást kelt, rövid távon bevételt termelhet, hosszú távon viszont fáradtságot, cinizmust és ellenszenvet épít maga köré.
Ha Gray modelljét valóban stratégiai szinten használod, akkor a célod nem az lesz, hogy „nyomást gyakorolj” a vevőkre, hanem az, hogy összehangold a saját ajánlatodat az ő mélyebb motivációival – úgy, hogy közben csökkented a fölösleges stresszt, és segítesz nekik jobb döntést hozni. Ezt hívom felnőtt marketingnek.
Online Marketing és Pszichológia – hova illeszkedik Gray rendszere?
Az Online Marketing és Pszichológia című könyvemben azt próbáltam megmutatni, hogy a reklámozás nem technikai trükkök halmaza, hanem több tudományterület – fogyasztáslélektan, szociológia, gazdaságpszichológia, személyiség-lélektan – integrációja. Gray megközelítő–elkerülő modellje pontosan ebbe a gondolkodásmódba illeszkedik: egy olyan háttérelmélet, amely segít megérteni, miért reagálnak teljesen máshogy az emberek ugyanarra az ajánlatra.
A könyvben nagy hangsúlyt kap a buyer persona pszichológiai meghatározása, a motivációk és félelmek feltérképezése, az, hogy az olvasó ne trendeket másoljon, hanem gondolkodjon. Gray rendszere erre ráerősít: ha tudod, hogy egy célcsoportban inkább a megközelítő vagy inkább az elkerülő rendszer dominál, tudatosabban döntesz csatornáról, üzenetről, árstratégiáról, értékesítési folyamatról. Ha hosszabb távon építed a márkádat, ezek az „apró” finomhangolások éves szinten milliós nagyságrendű különbséget hozhatnak a bevételedben – különösen egy tőkehiányos, árérzékeny magyar piacon.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
Őszintén: a következő években azok a magyar vállalkozók fognak életben maradni és növekedni, akik képesek lesznek komolyan venni az emberi viselkedést. Nem elég technikai szinten érteni a Facebook Ads-et vagy a Google Ads-et. Nem elég figyelni a trendvideókat és másolni a „jól bevált” külföldi sémákat. Aki nem érti, hogy a vevői agyában hogyan megy a huzavona a megközelítő és az elkerülő motiváció között, az mindig azt fogja érezni, hogy a piac kiszámíthatatlan, a marketing „szerencsejáték”, a jó eredmény pedig véletlen.
„Ha a marketinged nem a vevőid motivációjára épül, akkor csak a saját vágyaidat reklámozod. Az pedig ritkán konvertál.” – Dajka Gábor
Ha komolyan gondolod a vállalkozásodat, tedd fel magadnak a kérdést: hol szólítom meg ma a megközelítő motivációt, és hol segítek csökkenteni az elkerülő rendszer által generált szorongást? Ha erre nem tudsz konkrét választ adni, akkor van mit finomhangolni. Kezdd el kicsiben: kétféle üzenettel, némi ügyfélinterjúval, egy-két A/B teszttel. Aki itt fegyelmezetten dolgozik, az előbb-utóbb előnyt épít. Aki továbbra is ad hoc módon kommunikál, annak a következő válság újra és újra letarolja a bevételét.
Szakértő válaszol – gyakori kérdések
Az alábbi kérdések gyakran felmerülnek, amikor Gray megközelítő–elkerülő modelljéről és annak marketinges alkalmazásáról beszélek.
Mi a különbség Gray BIS/BAS rendszere és a „pozitív gondolkodás” típusú motivációs tanácsok között?
A „pozitív gondolkodás” elsősorban attitűdről szól: hogyan értelmezed a helyzeteket, mennyire optimista a szemléleted. Gray rendszere ezzel szemben egy biológiai–pszichológiai modell, amely arról szól, hogy az idegrendszered hogyan reagál jutalomra és büntetésre. Nem arról döntesz, hogy „pozitív” akarsz-e lenni, hanem arról van szó, hogy mennyire aktív nálad a jutalom-orientált és a büntetés-érzékeny rendszer. Marketingesként nem az a cél, hogy „átneveld” a vevőt, hanem az, hogy olyan kommunikációt és ajánlatot adj, ami illeszkedik a meglévő beállítódásához.
Hogyan tudja egy magyar KKV mérni a vevői megközelítő–elkerülő profilját drága kutatás nélkül?
Nem kell komplett személyiségtesztet kitölttetni. Elég néhány jól megfogalmazott kérdés, amely a vevő saját szavaira fordítja le a két rendszert. Ilyen például: „Inkább az motivál, hogy új dolgokat próbáljak ki, vagy hogy elkerüljem a hibákat?”, „Ha egy drágább csomagot választok, az inkább lelkesít vagy inkább stresszel?”. Ezeket beépítheted online kérdőívbe, feliratkozási folyamatba, vagy használhatod értékesítési beszélgetésben. A válaszok alapján már el tudod dönteni, hogy neki inkább egy jutalom-orientált vagy inkább egy biztonság-orientált üzenet fog jobban működni.
Nem manipuláció-e, ha a vevők szorongására építek?
Manipulációvá ott válik a dolog, ahol szándékosan felnagyítod vagy létrehozod a szorongást, hogy döntésre kényszerítsd az embert. Ha ezzel szemben a már meglévő, reális félelmeit ismered el, és átláthatóan megmutatod, hogyan tudod csökkenteni a kockázatot (garancia, próbaidő, transzparens folyamat), akkor nem kihasználod, hanem kezelni segíted ezt a szorongást. A határvonal ott húzódik, hogy a kommunikációd után a vevő jobban érti-e a helyzetét, vagy összezavarodottabb és befolyásolhatóbb lesz.
Van értelme Gray rendszerét B2B marketingben is használni?
Igen, sőt, B2B-ben gyakran még látványosabb a hatása. A döntéshozó ugyanúgy ember, mint a végfogyasztó, csak nagyobb összegekről és szervezeti felelősségről dönt. A megközelítő motiváció itt jelentheti például a szakmai előrelépés, a cég növekedése, a hatékonyságjavítás ígéretét. Az elkerülő motiváció pedig a hibázástól, a belső kritikától, a vezetői bizalom elvesztésétől való félelmet. Ha ezt megérted, másképp fogsz prezentálni egy CRM rendszert vagy egy marketingstratégiát egy cégvezetőnek: nem csak arról beszélsz, mit tud a rendszer, hanem arról is, hogyan csökkenti a kockázatát, és milyen személyes előnyt hoz neki.
Ajánlott magyar videó/podcast
Ha érdekel, hogyan kapcsolódik a megközelítő–elkerülő motiváció a manipuláció, a befolyásolás és a védekezés kérdéséhez a mindennapi életben és a marketingben, érdemes megnézned az alábbi előadást:
Források
Carver, C. S., & White, T. L.: Behavioral Inhibition and Activation Scales (BIS/BAS)
Elliot, A. J. (2006): The hierarchical model of approach-avoidance motivation
