A reklámok bátor világa

„Ti megőrültetek!” – ez tipikusan az a mondat, ami egy kreatív ügynökség belső prezentációján elhangzik, amikor előkerül egy olyan koncepció, ami látványosan kilóg a megszokott megoldások közül. Nem szép, nem visszafogott, nem „szokásos iparági gyakorlat”, hanem valami egészen más. A legtöbb megrendelő és sok marketinges is ilyenkor reflexből megijed: „Ez nem túl merész?”, „Ezzel nem fogjuk magunkra haragítani a közönséget?”, „Nem megyünk ezzel túl messzire?”. A paradoxon az, hogy pontosan ezek a pillanatok választják el a felejthető, „biztonsági” kampányokat azoktól, amelyek évek múlva is beszédtémák maradnak. A reklámtörténet ikonikus darabjai – az Apple 1984-es Super Bowl szpotja, a „Think Different” irányváltása, vagy a testképről szóló nagy márkakampányok – mind ilyen belső konfliktusból születtek: valaki vállalta, hogy felvállal egy ötletet, amit elsőre még a saját csapata is túlzásnak érzett.

A magyar vállalkozói valóság ezzel szemben gyakran pont az ellenkező irányba húz. Sok KKV-tulajdonos azt mondja: „Legyen valami kreatív, de azért ne lógjunk ki nagyon, ne kockáztassuk a vevőinket, ne mondjanak rólunk semmi rosszat.” Ebből születnek azok a kampányok, amelyeket senki nem utál, de senki nem is idézi fel. A reklámzaj ma olyan erős, hogy a „nem bánt senkit” típusú, óvatos megoldások egyszerűen eltűnnek a háttérben. Ha vezetőként neked a legnagyobb félelmed az, hogy nehogy bárki megszóljon, akkor valójában azt választod, hogy inkább ne vegye észre senki a márkádat.

A „Ti megőrültetek!” reakció önmagában persze még nem garancia a sikerre. Egy provokatív, de stratégia nélkül összerakott kampány könnyen botrányba fordulhat, és évekre amortizálhatja a márkát. Ugyanakkor ha belső megbeszéléseken soha nem hangzik el ez a felkiáltás, az gyanús jel: nagy eséllyel mindenki a megszokott sávban gondolkodik, senki nem feszegeti a határokat, és senki nem kérdezi meg, vajon mit kéne csinálni ahhoz, hogy valóban kitűnj a konkurensek közül. A kérdés tehát nem az, hogy kell-e merésznek lenni, hanem az, hogyan tudsz egyszerre bátor és üzletileg felelős maradni.

A kreativitás paradoxona a reklámban

David Ogilvy neve gyakorlatilag összeforrt azzal a gondolkodásmóddal, amely a reklámban a kreativitást és a stratégiát nem egymás ellenpólusaként, hanem egymást feltételező tényezőként kezeli. Sokat idézett gondolata szerint egy nagy reklámötlet onnan ismerhető fel, hogy első látásra szinte sokkol, mégis tökéletesen illik a márkához, és hosszú távon is működőképes. A kreativitás paradoxona itt kezdődik: az a gondolat, ami elad, gyakran nem kényelmes sem a megrendelőnek, sem az ügynökségnek. A vezető félti a brandet, az ügynökségi account félti a kapcsolatot, a kreatív pedig sokszor attól tart, hogy túl messzire ment. Mégis, ha mindenki komfortzónában marad, jó eséllyel csak egy újabb, könnyen felejthető kampány születik.

Marketingesként és pszichológiai mechanizmusok iránt érdeklődő szakemberként azt látom, hogy a kreativitás nem az „ötletcunamitól” válik értékessé, hanem attól, hogy az ötlet összeér a stratégiával. Egy reklám attól lesz ütős, ha egyszerre tud három dolgot: megállítja a tekintetet, érthető marad a célcsoport számára, és egyértelműen egy márkához köti az élményt. Ha bármelyik hiányzik, gond van. Ha csak meghökkentesz, de a fogyasztó nem érti, mit árulsz, akkor szimpla show-műsor lett a kampányból. Ha mindent szépen elmagyarázol, de az üzenet ugyanolyan, mint a versenytársaké, akkor legfeljebb az árcédulán fog eldőlni a választás. Ha pedig látványos vagy, de nem teremtődik kapcsolat a márkanév és az élmény között, akkor más márkák fognak profitálni abból, hogy te felráztad a piacot.

A magyar piacon az is külön paradoxon, hogy a legtöbb vállalkozó egyszerre akar „merész” és „árérzékeny” lenni. Szeretnének egyedi kommunikációt, de a költségvetésben alig hagynak mozgásteret tesztelésre, kutatásra, előkészítésre. Ez olyan, mintha egy különleges éttermi fogást várnál a szakácstól, de a bevásárlólistán csak a legolcsóbb alapanyagok szerepelnének. A kreativitás nem az ötlet pillanatában kerül sokba, hanem abban, hogy utána rendesen végigcsinálod a kampányépítést: buyer persona, üzenetarchitektúra, csatornaválasztás, mérés. Ha ezek hiányoznak, akkor a „megőrültetek” ötlet legfeljebb jó sztori marad az ügynökségi konyhaasztal mellett, nem pedig üzletileg megtérülő befektetés.

Bob Kuperman nézőpontja a merész ötletekről

Bob Kuperman, a DDB New York legendás kreatívigazgatója egy interjúban úgy fogalmazott, hogy a nagy reklámoknak két közös jellemzője van: ténylegesen hatnak az eladásokra, és a kampányindító megbeszélésen valaki feláll, és felháborodottan elmondja, hogy ez így biztosan túlzás. Ezzel lényegében megfogalmazta azt a belső tesztet, amelyet minden kreatív ötletnek ki kell állnia: ha senkiben nem vált ki ellenérzést, gyanús, hogy túlságosan simulékony, túl kényelmes. Aki vezetett már kreatív megbeszélést, pontosan ismeri ezt a pillanatot. Az asztal körül ülők fele csillogó szemmel bólogat, a másik fele idegesen arrébb tolja a kávéscsészét. A légkör sűrűbb lesz, a hangnem egy fokkal emelkedettebb. Na, ott kezdődik a valódi munka.

A magyar cégek egy részénél ez a konfliktus el sem jut a kreatív tárgyalóig, mert már a brief során lezárják: „Ne legyen botrány, ne legyen megosztó, ne legyen túl hangos.” Ezzel valójában azt kérik, hogy ne is nagyon vállaljon identitást a márka. Miközben a valóság az, hogy ma már nincs olyan márka, amely mindenkinek tetszik. A közönség polarizált, a média túlterhelt, a fogyasztók figyelme széttöredezett. Ha mindenkit el akarsz kerülni, akit potenciálisan zavarna bármi, akkor végül nem marad senki, akit érdemben el tudsz érni.

Kuperman gondolatát érdemes beépíteni a saját döntési folyamatodba is. Amikor legközelebb egy ügynökség egy merész koncepcióval érkezik, tedd fel magadnak a kérdést: azt utasítom el, ami szakmailag gyenge, következetlen vagy veszélyes, vagy azt, ami pusztán kényelmetlen, mert szokatlan? A kettő között óriási különbség van. Az első esetben jól teszed, ha visszaküldöd dolgozni a csapatot; a második esetben viszont lehet, hogy épp egy olyan gondolatot dobsz ki, amely áttörést hozhatna.

„A jó reklám nem attól jó, hogy mindenki szereti, hanem attól, hogy a megfelelő emberek nem tudnak elmenni mellette.” – Dajka Gábor

Mi számít ma „Nagy Ötletnek”?

Ogilvy a „Nagy Ötletet” öt szempont mentén írta le, amelyek ma is nagyon jó kapaszkodók. Röviden úgy lehet összefoglalni, hogy egy reklámkoncepciónak azonnali érzelmi reakciót kell kiváltania, irigylésre méltónak kell lennie a szakmabeliek szemében, újszerűnek kell hatnia, pontosan illeszkednie kell a márka pozíciójához, és évekkel később sem szabad elavultnak tűnnie. Ha egy ötlet ezek közül csak egyet-kettőt teljesít, az legfeljebb érdekes kísérlet; ha mindegyiket, akkor van esély rá, hogy valóban emlékezetes kampány lesz belőle.

Ezt érdemes lefordítani a saját gyakorlatodra is. Gondold végig a következőket, amikor legközelebb „őrültnek” tűnő kreatív javaslatot látsz:

• Első ránézésre hat rád? Megakaszt, megnevettet, felbosszant, elgondolkodtat? Ha érzelmileg semmit nem mozdít meg, az általában rossz jel.
• El tudod képzelni, hogy a konkurenseid marketingesei bosszankodnak rajta, mert bárcsak ők találták volna ki? Ha igen, valószínűleg van benne valami.
• Valóban eltér attól, amit az iparágadban megszoktál látni, vagy csak kicsit izgalmasabb grafika ugyanarra az üzenetre?
• Ha a márkanevet letakarjuk, akkor is rólad szól, vagy akár más cég is rátehetné a logóját?
• El tudod képzelni, hogy 3–5 év múlva is vállalható legyen, vagy csak egy aktuális „poénra” épül, amit pár hónap múlva senki sem ért?

A 2020-as években egy Nagy Ötletnek egy további szempontnak is meg kell felelnie: különböző csatornákon is működnie kell. Nem elég, ha egy 30 másodperces tévészpotként jól néz ki; ugyanennek a gondolatnak élni kell közösségi médiában, bannerekben, YouTube-videóban, hírlevélben, landing oldalon. A kreativitás ma nem egyszeri villanás, hanem egy gondolat konzekvens, több felületre kiterjesztett alkalmazása. Ezért veszélyes az a hozzáállás, amikor a márka „akar valami nagyon kreatívat a tévébe”, de közben a weboldal, a Facebook- és TikTok-jelenlét és az ügyfélszolgálat kommunikációja köszönőviszonyban sincs a kampány hangvételével.

A kreatív folyamat lépései egy ügynökségnél

Kívülről gyakran úgy tűnik, mintha a kreatív ügynökségeknél a kampányok „ihletből” születnének: a szobában ül néhány grafikus, szövegíró, stratégiai tervező, valaki bedob egy ötletet, és mindenki felujjong. A valóság ennél jóval strukturáltabb – és konfliktusosabb. A folyamat alapja a brief: a márka helyzete, céljai, célcsoportja, versenytársai, eddigi kommunikációja. Ha a brief felszínes, ellentmondásos vagy önámító („legyen olcsó, prémium és mindenkihez szóló kampány egyszerre”), akkor a kreatív rész is ingoványos talajra kerül.

A következő lépés a stratégiai tisztázás. Itt dől el, hogy pontosan kinek szól a kampány, milyen problémára ígér megoldást, és milyen megkülönböztető állítással lép be a piacra. Itt kerülnek elő a pszichológiai szempontok is: milyen félelmekre, vágyakra, ellenállásokra érdemes ráhangolni az üzenetet, és mi az a döntési helyzet, amiben a fogyasztó valójában van. A kreatív ötlet valójában csak ezután jön. A brainstormingok során sokszor születik teljesen használhatatlan, túlzó vagy félreérthető gondolat – de ezek nélkül ritkán születik igazán jó koncepció.

A folyamat második fele már kifejezetten üzleti és technikai jellegű. Mockupok, moodboardok, forgatókönyv-vázlatok, tesztvizuálok készülnek, majd ezek alapján a csapat és az ügyfél közösen eldönti, melyik irányt érdemes részletesen kidolgozni. Ezen a ponton jelenik meg újra a „Ti megőrültetek!” típusú reakció: az ügyfél gyakran itt szembesül először azzal, hogyan fog kinézni a gondolat valós felületeken. Ha ilyenkor mindenki csak csendben bólogat, miközben a koncepció a briefben megfogalmazott célokhoz képest semmit nem kockáztat, valószínű, hogy az ügynökség és az ügyfél is inkább a biztos középszer felé húzott.

Kockázat, mérhetőség és üzleti felelősség

A kreativitás romantikus felfogása szerint az igazán jó ötleteket nem szabad „agyonmérni”. A gyakorlatban viszont egy kampány több millió forintos vagy akár ennél is nagyobb befektetés, amely felelősséget ró mind a vállalkozóra, mind az ügynökségre. Az elmúlt évek kutatásai elég egyértelműen mutatják, hogy a magasabb kreatív szintű reklámok – ha megfelelően illeszkednek a márkához – hosszú távon erősebben hatnak a márkaértékre és a vásárlási szándékra, mint a sablonos megoldások. Ugyanakkor az is látszik, hogy a kreativitás csak akkor tud működni, ha a kivitelezés, a médiatervezés és a célzás is rendben van. Egy rosszul célzott, rossz felületen futó zseniális reklám ugyanúgy elégeti a pénzt, mint egy unalmas, de technikailag korrekt kampány.

A pragmatikus megközelítés az, ha a „őrültség” szintjét nem érzésre, hanem strukturáltan értékeled. Például:

Vállalkozóként az a feladatod, hogy eldöntsd, milyen típusú kockázatot vagy hajlandó vállalni. Az a mondat, hogy „nem szeretnék kockázatot”, az üzleti életben nem érvényes. Az a kérdés, hogy inkább az unalmas, drágán fenntartható kampányok kockázatát vállalod (amelyeknél a legnagyobb veszély az, hogy a pénzt viszik, de brandet nem építenek), vagy tudatosan bevállalsz egy erősebb, de jól átgondolt, tesztelt, fokozatosan skálázott kreatív ötletet.

Etikai határok és társadalmi felelősség a reklámban

A merész reklám és a felelőtlen provokáció között vékony, de nagyon jól érzékelhető határ húzódik. A fogyasztók egyre tudatosabban figyelik, milyen értékeket képvisel egy márka: mit gondol a társadalmi egyenlőtlenségekről, a környezetről, az emberi méltóságról, a nemi szerepekről. Számos nemzetközi felmérés mutatja, hogy a vásárlói döntésekben ma már nem csak az ár és a praktikus szempontok számítanak, hanem az is, hogy egy cég mennyire veszi komolyan a társadalmi felelősségét. Magyarul: ha provokálsz, azt már nem teheted „csak úgy”, öncélúan, pusztán azért, hogy beszéljenek rólad.

Ez különösen fontos olyan kampányoknál, amelyek érzékeny témákat érintenek: testkép, mentális egészség, kisebbségek, társadalmi igazságtalanságok. Itt az ügynökségnek és az ügyfélnek is kettős felelőssége van. Egyfelől a reklám valóban tud edukálni, párbeszédet indítani, sőt, pozitív társadalmi változásokat ösztönözni. Másfelől viszont, ha a téma csak eszköz arra, hogy egy márka magára irányítsa a figyelmet, miközben valójában semmi nem változik a működésében, akkor a közönség nagyon hamar „átlát” a kampányon, és cinikusan reagál.

Magyar piacon ez azért is nehéz, mert a társadalmi viták gyakran villámgyorsan pártpolitikai térbe csúsznak. Egy rosszul megfogalmazott üzenet vagy vizuál önmagában is elég lehet ahhoz, hogy a márkát egyik vagy másik oldallal azonosítsák, még akkor is, ha a cégnek nem ez a szándéka. Itt nem az a bátor döntés, ha direktben rájátszol a megosztó politikai feszültségekre, hanem az, ha képes vagy értéket képviselni anélkül, hogy olcsó „táborépítésre” használnád a közbeszéd legélesebb témáit. A merészség tehát nem azt jelenti, hogy bármi áron sokkolni kell, hanem azt, hogy fel mered vállalni a márkád értékeit, és hajlandó vagy következetesen ezek szerint működni – a reklámokban is.

Gyakorlati útmutató magyar KKV-knak

Ha magyar mikro- vagy kisvállalkozóként olvasod ezt, joggal mondhatod: „Szép dolog az Ogilvy meg a nagy ügynökségek világa, de én a saját cégemért felelek, nem kísérletezhetek tízmilliós bukásokkal.” Teljesen jogos érv. A kérdés az, hogyan tudsz úgy merész lenni, hogy közben kontroll alatt tartod a kockázatot. Ehhez érdemes lépésről lépésre gondolkodni.

1. Tisztázd, kit akarsz megfogni. Egy igazán merész ötlet soha nem „mindenkinek” szól. Fogalmazd meg, ki az az 5000–50 000 ember, akire fókuszálni akarsz, és milyen problémájukat akarod megoldani. Ha ez nincs a helyén, a kreativitás csak zaj lesz.
2. Válaszd külön a személyes ízlésedet a célcsoporttól. Lehet, hogy téged zavar egy harsányabb vizuál vagy egy vagányabb hangvétel, de a közönséged imádná. Nem az a kérdés, hogy te, mint tulajdonos mit szeretsz, hanem az, hogy a buyer persona hogyan reagál.
3. Dolgozz kicsi tesztekkel. Először futtass merészebb hirdetéseket kisebb büdzsével, limitált célzással. Ha a számok (kattintási arány, konverzió, visszajelzések) azt mutatják, hogy működik, akkor skálázhatod. Ha nem, akkor tanulságként kezeled, és módosítasz.
4. Állíts fel előre vészféket. Döntsd el előre, milyen reakciónál állítod le a kampányt (például ha a kommentek döntő többsége kifejezetten ellenséges, vagy ha a panaszok meghaladják az eléréseket). Így nem kapkodásból fogsz dönteni, hanem előre lefektetett szabályok alapján.
5. Mérd külön a zajt és a lényeget. Egy erős kampány szinte biztosan hoz negatív reakciókat. Nem az a kérdés, hogy vannak-e kritikusok, hanem az, hogy milyen arányban és kik ők. Más súlya van egy-két hangos trollnak, és egészen más, ha a saját törzsvásárlóid fordulnak el.

Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar vállalkozók jelentős része valójában nem a közönségtől fél, hanem attól, hogy be kellene ismernie: eddig óvatos, kényelmes, „mindenkinek jó lesz” típusú kommunikációt folytatott. Egy merész kampány ugyanis nemcsak a piac előtt tesz próbára, hanem önismereti szinten is: vállalod-e, hogy a márkádnak karaktere van, és ezzel együtt jár az is, hogy nem leszel mindenkinek szimpatikus?

Tipikus „Ti megőrültetek!” helyzetek a magyar piacon

Tegyük fel, hogy egy átlagos magyar KKV – mondjuk egy webáruház, egy szépségszalon vagy egy szakmai szolgáltató cég – úgy dönt, hogy szeretne kitűnni a versenytársak közül. A briefben az szerepel: „Nem akarunk unalmasak lenni.” Az első kreatív prezentáción a csapat bemutat egy ötletet, amely humorosabb, szókimondóbb, vizuálisan markánsabb, mint bármi, amit eddig kommunikáltak. A tulajdonos első reakciója: „Ez jó, de…”, és már indul is a lista: „ne legyen ennyire direkt”, „ne említsük így a problémákat”, „ne legyen ennyire erős a szöveg”. A végén marad egy halványított verzió, amit már senki nem érez igazán sajátjának.

Másik tipikus forgatókönyv, amikor a vállalkozó maga talál ki egy „őrült” ötletet, de teljesen elszakad a stratégiától. Például egy olyan akciót, ami látványos, de a cég profitját lenullázza; vagy egy olyan üzenetet, ami ugyan virális lehetne, de ellentmond annak, amit eddig a márkáról felépítettek. Ilyenkor a jó marketinges feladata az, hogy ne csak a kreatív szikra miatt lelkesedjen, hanem visszaterelje az ötletet egy racionális, pénzügyileg is fenntartható pályára.

Az Online Marketing és Pszichológia című könyvemben részletesen írok arról, hogy a magyar, tőkehiányos, pesszimista piacon miért különösen veszélyes a „mindent vagy semmit” alapon meglépett, stratégia nélküli merészség. A kockázatvállalásnak nálunk még rossz történeti emlékezete van: sok vállalkozó családi mintákból, korábbi csődökből, gazdasági válságokból hozza azt, hogy inkább ne kísérletezzen. Ugyanakkor ha valaki hajlandó tanulni, rendszerszinten gondolkodni, és fokozatosan, mérhetően viszi be a merészebb kommunikációs elemeket, annak a magyar piacon is van tere ugrani – miközben nem játssza el az egzisztenciáját.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

ENTJ-mentalitással fogalmazva: el kell döntened, akarsz-e valóban versenyképes lenni, vagy továbbra is beéred azzal, hogy „legalább senki nem szól be a Facebookon”. A reklám nem dekoráció, hanem üzleti eszköz. Ha csak olyan kampányokat engedsz át, amelyek senkiben nem váltanak ki semmilyen erős érzelmet, akkor valójában nem is reklámozol, csak fizetsz a jelenlét illúziójáért. A fogyasztó figyelme ma olyan szűk erőforrás, hogy csak azok a márkák jutnak tartósan hozzá, amelyek hajlandóak kockáztatni – de nem ész nélkül, hanem tiszta stratégiával, emberismerettel és önismerettel.

A merészség nem azt jelenti, hogy minden héten újra felborítod az asztalt, és folyamatosan provokálsz. A merészség azt jelenti, hogy van egy egyértelműen felvállalt márkapozíciód, és nem félsz következetesen annak megfelelően kommunikálni, még akkor sem, ha emiatt néhány embert elveszítesz. Azok a vállalkozók, akikkel hosszú távon is jól működünk együtt, közös tulajdonságot mutatnak: képesek szembenézni a valósággal, vállalják a döntéseik következményeit, és nem a marketingestől várják, hogy kockázat nélkül csodát tegyen.

Ha egy kreatív prezentáció után valaki azt mondja: „Ti megőrültetek!”, ne ijedj meg. Inkább tedd fel a következő kérdéseket: valóban veszélyezteti-e az ötlet a márkám hosszú távú hitelességét? Illeszkedik-e a stratégiámhoz? Tudom-e kicsiben tesztelni, mielőtt nagyban elköteleződöm? Ha ezekre a kérdésekre nyugodt fejjel tudsz válaszolni, akkor nem őrültséget követsz el, hanem felelős, bátor döntést hozol. A reklámipar történetét nem azok a kampányok írták, amelyekkel mindenki elégedett volt a tárgyalóban, hanem azok, amelyeknél valaki vállalta, hogy kiáll egy kényelmetlen, de erős gondolat mellett.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Mikor érdemes merész, meghökkentő kampányban gondolkodni egy magyar KKV-nak?

Akkor, amikor a márka alapjai már nagyjából rendben vannak: stabil termék vagy szolgáltatás, tiszta célcsoport, legalább minimális visszatérő vevőkör. Ha a vállalkozásod még az alapüzemelés szintjén is kaotikus, akkor előbb a rendszereden érdemes dolgozni, és csak utána a kommunikációdról gondolkodni merészebben. A merész reklám felerősíti mindazt, ami a cégben van – a jó és a rossz oldalait egyaránt. Ha belül káosz van, akkor a megnövekedett figyelem csak előhozza a hibákat, nem oldja meg őket.

Mi van akkor, ha egy merész kampány visszafelé sül el?

Két dolgot kell ilyenkor szétválasztani. Az egyik, hogy taktikai értelemben bukott-e a kampány (nem hozta a várt konverziót, arányaiban túl sok negatív visszajelzést kapott, rossz célcsoportotért el). A másik, hogy sérült-e a márka reputációja olyan mértékben, ami hosszú távon is kárt okoz. Az elsőből tanulni kell, a másodikból tanulni kell és helyreállítani a bizalmat. Vállalkozóként ilyenkor az őszinteség és a gyors reakció a legerősebb eszközöd: ha hibáztál, mondd ki, tedd jóvá, és vond le a következtetéseket. Aki úgy akar merész lenni, hogy közben soha nem vállalja fel a tévedés lehetőségét, az előbb-utóbb lebénul a döntések súlya alatt.

Hogyan győzzem meg a vezetőséget vagy a tulajdonost egy „őrültnek” tűnő kreatív ötlet támogatásáról?

Nem érzelmekkel, hanem struktúrával. Mutasd meg, hogyan illeszkedik az ötlet a márka pozíciójához, milyen buyer personára lő, milyen csatornákon futna, milyen KPI-okkal mérnéd a sikerét, és milyen vészfékeket építesz be. Ha le tudod tenni az asztalra, hogy mennyi pénzt tesztelnél kicsiben, milyen számoknál skáláznád fel, és hol állnál meg, akkor a „Ti megőrültetek!” reakció átfordítható konstruktív vitába. A felsővezetés nem azért fél a merész kampányoktól, mert utálja a kreativitást, hanem mert nem látja, hogyan illeszkedik a cég kockázatkezelési keretei közé. Ezt neked kell megmutatni.

Kell-e óriási költségvetés ahhoz, hogy bátrabb kommunikációba kezdjek?

Nem. A költségvetés mérete inkább a hibák tétjét növeli, nem a kreativitás minőségét. Lehet egy nagyon okosan kitalált, merész üzenetű kampányt futtatni pár százezer forintos tesztbüdzsével is – különösen online felületeken. Ami viszont elengedhetetlen, az a gondos előkészítés: stratégia, jó szöveg, profi vizuál, korrekten beállított hirdetési fiók. Pénz nélkül nincs marketing, de a „sok pénz = jó kampány” gondolata téves. A „jól átgondolt merészség = jó kampány” sokkal közelebb áll a valósághoz.

Miben más a magyar piac ebből a szempontból, mint mondjuk az amerikai vagy nyugat-európai?

A magyar piac kisebb, pesszimistább és árérzékenyebb, és a vállalkozók többsége több rossz történelmi-gazdasági tapasztalatot cipel magával. Emiatt a kockázatkerülés erősebb, a közönség pedig sokszor bizalmatlanabb az újdonságokkal szemben. Ugyanakkor pont emiatt tud látványosabb hatást elérni egy jól eltalált kreatív ugrás, mert kevesebb a valóban merész, de mégis felkészült szereplő. Ha magyar vállalkozóként képes vagy rendszerszinten gondolkodni, tanulni, és felelősen beépíteni a merész ötleteket, akkor a piac mérete nem hátrány, hanem előny: könnyebben tudsz ismertté válni a saját szegmensedben.

Ajánlott magyar videó/podcast

Ha a kreativitás és a marketing kapcsolatáról szeretnél magyarul, gyakorlatiasan gondolkodni, ajánlom az alábbi videómat:

Szükséges kreativitás egy marketingesnek?

Források

Papp-Váry Árpád: What makes good advertising? 12 timeless principles based on legendary campaigns and their creators.

Rosengren, S. et al.: A Meta-Analysis of When and How Advertising Creativity Works. Journal of Advertising, 2020.

Dajka Gábor: Online Marketing és Pszichológia. Londonikönyvcentrum, 2023.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.