A tudattalan énkép hatása

Marketing

Ha kíváncsi vagy, hogyan gondolkodom a marketingről, iratkozz fel a listámra.

A legtöbb vásárló túlbecsüli a saját tudatosságát. Szereti azt gondolni, hogy az ár, a minőség, a funkció és a szükséglet szépen egymás mögé rendeződik, majd ebből megszületik a döntés. A valóság jóval összetettebb. A választás sokszor már azelőtt elindul, hogy a fogyasztó egyáltalán meg tudná fogalmazni, miért vonzódik egy márkához. Az első benyomás, a stílus, a hangvétel, az ismerősség érzete, a társas közeg és az önmagunkról alkotott belső kép együtt alakítja azt, hogy egy ajánlat közel kerül-e hozzánk, vagy távol marad. Ezen a ponton válik igazán érdekessé a tudattalan énkép kérdése. A fogyasztó fejében ugyanis folyamatosan jelen van egy automatikus önértékelési és önazonosítási folyamat, amely nem kér engedélyt a tudatos gondolkodástól. Ha egy márka, termék vagy szolgáltatás valamilyen módon összekapcsolódik ezzel a belső önképpel, akkor könnyen kap pozitívabb érzelmi töltetet, és ezzel együtt nagyobb választási esélyt is. Ez azért fontos a marketing szempontjából, mert sok vállalkozás még mindig túl sok energiát tesz a felszíni magyarázatokba. Megkérdezi a fogyasztót, mit szeret, majd a válaszokból próbál kommunikációt építeni. Ez hasznos, mégsem ad teljes képet. A vevő sokszor csak a döntése utólagos értelmezését mondja el. A valódi mozgatóerő egy része mélyebben fut. A tudattalan énkép hatása ezért üzletileg is komoly kérdés. Meghatározhatja, hogy melyik márka tűnik „nekem valónak”, melyik ajánlat lesz gyorsan rokonszenves, melyik közösséghez akarok tartozni, és melyik választás erősíti meg azt a személyt, akinek látni szeretném magam. A téma azért vált ennyire erőssé a fogyasztói magatartás kutatásában, mert egyre több bizonyíték utal arra, hogy a vásárlás nem puszta információfeldolgozás. A döntés egyben identitásmunka is. A fogyasztó minden választásával állít valamit önmagáról. Néha tudatosan, sokszor gyors automatikus kapcsolások útján. A marketinges feladata ebből következően nem merül ki abban, hogy láthatóvá tegye a terméket. Azt is meg kell értenie, hogyan kapcsolódik az ajánlat a vevő belső önértelmezéséhez. Aki ezt figyelmen kívül hagyja, könnyen azt hiszi, hogy a piac kizárólag ár- és funkcióalapon mozog. A piac ennél emberibb, bonyolultabb és érzelmileg telítettebb.

Mit jelent a tudattalan énkép?

A tudattalan énkép alatt itt nem valamilyen homályos vagy misztikus belső tartományt érdemes érteni. Sokkal inkább olyan automatikus önmagunkhoz kapcsolódó asszociációk rendszeréről van szó, amely gyorsan, részben tudatos hozzáférés nélkül befolyásolja az értékeléseinket. Az ember természetesen tud beszélni önmagáról. Elmondhatja, hogy fegyelmezett, igényes, takarékos, nyitott vagy éppen környezettudatos. Ezek az önleírások fontosak, mégis csak az önkép egyik rétegét jelentik. Emellett működik egy másik szint is, amely nem mondatokban, inkább kapcsolatokban és gyors értékelésekben él. Itt dől el az, hogy az „én” fogalmához milyen érzelmi tónus, milyen szerepek, milyen társas jelentések és milyen tárgyak kapcsolódnak. Ha egy márka ehhez a rendszerhez közel kerül, akkor a fogyasztó gyakran már azelőtt pozitívabban reagál rá, hogy tudatos érveket tudna felsorolni mellette. A klasszikus énkutatások hosszú ideig abból indultak ki, hogy az egyén viszonylag közvetlenül hozzáfér az énfogalmához, és döntései legalább részben reflektált önértékelésen alapulnak. Ez a szemlélet a mai napig hasznos, mégsem elég. Az újabb implicit társas megismerési kutatások azt mutatták meg, hogy az attitűdök, az önértékelés és az önmagunkhoz kapcsolódó jelentések egy része rejtett, gyors és automatikus módon működik. Ez a réteg különösen érdekes a fogyasztói magatartás szempontjából, mert a vásárlási döntések nagy része időnyomás alatt, figyelmi túlterhelés mellett és tökéletlen információk között születik. Ilyen helyzetben a fogyasztó ritkán elemez mindent tudatosan. Gyors kapaszkodókhoz nyúl. Az egyik legerősebb kapaszkodó saját maga belső képe. A márka e képpel összeérhet az aktuális én szintjén, amikor a fogyasztó azt keresi, mi illik a jelenlegi önmagához. Összeérhet a vágyott én szintjén is, amikor a márka azt ígéri, hogy közelebb visz egy kívánatosabb önverzióhoz. És összeérhet társas énrétegekkel is, amikor a választás arról szól, melyik csoporthoz érzem magam közel. A tudattalan énkép ezért nem mellékes részlet a marketingben. Olyan belső szervezőelv, amely meghatározhatja a figyelmet, a rokonszenvet, az elutasítást és a későbbi hűséget is. Ez magyarázza, hogy két hasonló termék közül miért az egyik kezd el természetesnek, biztonságosnak vagy egyszerűen önazonosnak tűnni, miközben a másik papíron szinte ugyanazt nyújtja.

Hogyan mérik az implicit önkapcsolatokat?

A tudattalan énkép kutatásának egyik legismertebb eszköze az Implicit Association Test, röviden IAT. Ennek logikája egyszerű, mégis erős. A vizsgálat nem azt kérdezi meg a résztvevőtől, hogy mit gondol önmagáról vagy egy márkáról. Azt figyeli, mennyire gyorsan tud bizonyos fogalmakat ugyanazzal a válasszal kezelni. Ha két fogalom mentálisan közelebb áll egymáshoz, a közös kategorizálás általában gyorsabb és könnyebb. Greenwald, McGhee és Schwartz eredeti tanulmánya éppen erre a reakcióidő-különbségre épített, és azt mutatta meg, hogy az IAT képes megragadni olyan asszociációkat is, amelyeket a résztvevő tudatosan nem feltétlenül vallana be, vagy egyszerűen nem tudna pontosan megfogalmazni. A marketingkutatás számára ez két okból érdekes. Az első az, hogy sok márkapreferencia nem teljesen tudatos. A fogyasztó kedvel valamit, mégis utólag keres hozzá indokokat. A második az, hogy az IAT és a hasonló indirekt módszerek közelebb visznek a gyors, automatikus értékelésekhez, amelyek valódi választási helyzetekben is befolyásolhatják a döntést. Fontos ugyanakkor józanul kezelni ezt az eszközt. Az IAT nem gondolatolvasás, és nem végső bíró a fogyasztó lelkében. Reakcióidőkre épülő mérés, amely relatív asszociációs erősségeket jelez. Ebből következik, hogy önmagában ritkán elég. Sokkal többet ér, ha más eszközökkel együtt használják: választási kísérletekkel, A/B tesztekkel, szemmozgás-követéssel, kérdőívekkel vagy valós viselkedési adatokkal együtt. Mégis, az IAT egyik legnagyobb értéke az, hogy kijózanítja a marketingest. Megmutatja, hogy a fogyasztó válasza és a fogyasztó automatikus asszociációs rendszere nem mindig azonos. Ha pedig a márkaépítés valóban tartós kapcsolatot akar létrehozni, akkor nem elég a deklarált preferenciákat figyelni. Érteni kell azt is, hogyan kapcsolódik a márka a fogyasztó önmagához fűződő belső rendszeréhez. Innen nézve az IAT egy olyan bizonyíték, amely szerint a márkák és az önkép között mérhető, üzletileg is jelentős kapcsolatok léteznek. A márkakutatás következő szintje várhatóan egyre inkább abba az irányba mozdul, ahol a kimondott véleményt és a gyors automatikus asszociációkat együtt értelmezik. Ez a szemlélet jóval közelebb viszi a kutatást a valódi piaci döntésekhez.

Mit mutattak az énhez kapcsoló kísérletek?

A tudattalan énkép fogyasztói hatását látványosan mutatta meg Perkins és Forehand kutatása. A szerzők arra voltak kíváncsiak, hogy egy korábban semleges tárgy vagy fiktív márka kaphat-e pozitívabb megítélést pusztán attól, hogy a résztvevő valamilyen feladatban összekapcsolja azt az „én” fogalmával. A kutatás jelentősége abban áll, hogy itt nem hosszú, tudatos márkaépítési folyamatról beszélünk, és nem korábban ismert márkákról. A vizsgálatokban új, semleges ingerek szerepeltek. A résztvevők különböző kategorizálási feladatokat végeztek, amelyek során bizonyos új ingereket az énhez, másokat a másik kategóriához kapcsoltak. Az eredmény következetes volt: az énhez kapcsolt termékkategóriák és fiktív márkák kedvezőbb implicit attitűdöt, kedvezőbb önbeszámolós értékelést, erősebb vásárlási szándékot és nagyobb választási esélyt kaptak. Ez a megállapítás üzleti szempontból nagyon komoly. Azt jelenti, hogy a fogyasztó értékelése a tárgy saját tulajdonságain túl abból is épül, hogy a tárgy miként kerül be az önmagunkhoz kapcsolódó mentális hálóba. A tanulmány egyik erős következtetése az volt, hogy az énhez kapcsolás új én–tárgy kapcsolatok létrehozásával javítja az értékelést, és a hatást az implicit önértékelés is befolyásolja. A harmadik kísérlet még tovább ment: azt mutatta meg, hogy a hatás tudatos önkategorizálás nélkül is kialakulhat. Már az is kedvezőbb reakciót válthat ki, ha egy új márka személyes közeghez kapcsolódó felületen jelenik meg. A kutatásban ez személyes közösségi oldalakon feltűnő bannerhirdetések szintjén is látható volt. A marketinges számára ebből az következik, hogy a személyes tér, az énhez közel érzékelt környezet és az önazonosságot aktiváló kontextus önmagában is formálhatja a márkához való viszonyt. Itt dől el sokszor az első lépés: a márka idegen marad, vagy belép az „ez valahogy hozzám kapcsolódik” zónába. Aki ezt érti, az jobban látja, miért működhet egyes felületeken ugyanaz az üzenet erősebben, míg más közegben szinte észrevétlen marad. A döntési előny sokszor már itt megszületik, jóval a részletes összehasonlítás előtt. Ezért az első kontextus üzleti értéke gyakran alulbecsült. Aki ezt tudatosan kezeli, az gyorsabban épít kezdeti vonzalmat.

Mi történik új és ismeretlen márkáknál?

Sokan hajlamosak azt gondolni, hogy az önképhez kapcsolódó hatások főleg régi, erős, kulturálisan telített márkáknál működnek. A kutatások alapján ez szűk értelmezés. Richetin, Mattavelli és Perugini vizsgálata azért különösen érdekes, mert kifejezetten új, fiktív organikus márkákkal dolgozott, és azt nézte meg, hogy az énhez kapcsoló feladat képes-e pozitívabb attitűdöt létrehozni ott is, ahol nincs korábbi márkaismeret. A válasz igen volt. Az énhez párosított ökomárka pozitívabb implicit attitűdöt, pozitívabb explicit értékelést, gyakoribb hipotetikus választást és magasabb márkaazonosulást kapott. A szerzők arra is találtak bizonyítékot, hogy az implicit attitűd változása közvetítő szerepet játszhat az explicit attitűd, az azonosulás és a választási hajlandóság alakulásában. Ez már közelebb van a napi marketinggyakorlathoz, mint elsőre tűnik. Ebből ugyanis az következik, hogy új márkáknál sem kizárólag az ismertség vagy a funkcionális előny számít az indulás pillanatában. Az is számít, hogy az ajánlat milyen gyorsan képes belépni a fogyasztó önmagáról alkotott rendszerébe. Ha az énhez kapcsolás sikerül, a márka könnyebben kap pozitív kezdő pozíciót. Ha ez elmarad, a kommunikáció nehezebben épít érzelmi közelséget. A vizsgálat másik fontos üzenete a tartósság iránya. A kutatók azt is jelezték, hogy az énhez kapcsolt márkával szembeni kedvezőbb értékelés és azonosulás bizonyos mértékig akkor is fennmaradhat, amikor a közvetlen énhez párosítás már megszűnt. Ez a márkaépítés szempontjából különösen érdekes. A jó első kapcsolódás ugyanis nem egyszerű pillanatnyi hangulatjavítás. Olyan belső nyomot hagyhat, amely a későbbi értékelést is befolyásolja. Egy új márka számára ez komoly előny. Nem kell rögtön történelmet, hagyományt vagy tömeges ismertséget felépítenie. Először elég lehet annyit elérnie, hogy a fogyasztó úgy érezze: ez a márka valamilyen szinten beleillik abba, ahogyan önmagát látja, vagy ahogyan látni szeretné. Ezen a ponton a tudattalan énkép közvetlen üzleti erővé válik. Ez különösen erős telített kategóriákban, ahol az első rokonszenv és az első önazonossági illeszkedés aránytalanul sokat számít. A belépési pont minősége ezért stratégiai kérdés az induló márkák számára is.

Az énkép több rétege és a rosszul célzott márkák problémája

A tudattalan énkép hatása azért is erős, mert az önmagunkról alkotott kép nem egyrétegű. A fogyasztóban egyszerre van jelen az aktuális én, a vágyott én, a társas én és gyakran egy erkölcsi önkép is. Más üzenet mozdítja meg azt az embert, aki a jelenlegi önmagát akarja megerősíteni, és mást az, aki közelebb akar kerülni egy kívánatosabb önverzióhoz. Ugyanígy másként reagál arra a megszólításra, amely társas elismerést, csoporthoz tartozást vagy kulturális önazonosságot ígér. A márkaépítés egyik nagy tévedése az, hogy a célcsoportot túl gyakran demográfiai adathalmazként kezeli. Kor, nem, jövedelem, lakhely. Ezek fontosak, mégsem fedik le azt, hogy a fogyasztó melyik önrétegéből hozza meg az adott döntést. Ha a márka rossz énréteget aktivál, könnyen ellenérzést kelt. Egy reklám lehet technikailag jól kivitelezett, a fogyasztó mégis azt érzi, hogy nem róla szól, vagy olyan szerepet akar ráhúzni, amelyet visszautasít. Ilyenkor a probléma nem feltétlenül a termékben van. A probléma az önazonossági illeszkedés hiánya. Egy fenntarthatóságot hangsúlyozó márka például akkor tud mélyebben hatni, ha a fogyasztó erkölcsi önképével vagy jövőorientált önértelmezésével találkozik. Egy státusztermék akkor tud vonzó lenni, ha a társas énre vagy a sikerrel kapcsolatos énkép rétegére kapcsolódik rá. Egy közösségi márka akkor kerül közel, ha valós „mi-érzést” képes létrehozni, és ez a közösség kívánatos önazonosságot ad. Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar piacon sok cég azért marad gyenge márkaként jelen, mert az ajánlatának van funkcionális logikája, identitáslogikája viszont alig. A vállalkozó tudja, mit ad el, azt már kevésbé tudja, hogy a vevő milyen embernek érzi magát a használat közben. Pedig gyakran ezen múlik, hogy lesz-e később ragaszkodás, ajánlás vagy magasabb ár elfogadása. A tudattalan énkép ezért nem egyszerű pszichológiai érdekesség. Olyan szűrő, amely eldöntheti, hogy a márka közel kerül-e a fogyasztó személyes világához, vagy megmarad cserélhető piaci szereplőnek. A rosszul célzott identitásígéret ilyenkor gyakran több kárt okoz, mint egy gyenge árkommunikáció.

Miért félrevezető sokszor a fogyasztói önbeszámoló?

Amikor egy vállalat megkérdezi a fogyasztót, hogy miért kedveli egy márkát, általában értelmes válaszokat kap. A vevő elmondja, hogy jó az ár, megbízható a minőség, szimpatikus a kommunikáció, szebb a csomagolás, jobbak az értékelések, gyorsabb a szállítás. Ezek az okok gyakran valósak, mégsem feltétlenül a teljes magyarázatot adják. A fogyasztó ugyanis nem mindig lát rá arra, hogy a döntés előtt milyen automatikus önkapcsolatok és értékelési rövidítések működtek benne. A választás egy része már lezajlott, mire az indoklás megszületik. Ezért fordul elő rendszeresen, hogy az emberek racionálisnak tűnő okokat mondanak egy olyan preferenciára, amely mögött valójában erős identitás- vagy énkapcsolat áll. Ez a marketingkutatás számára komoly módszertani következménnyel jár. A kérdőív és az interjú továbbra is fontos, mégis csak az egyik ablak a fogyasztóra. Ha a kutatás kizárólag önbeszámolókra épít, könnyen túlértékeli a tudatos indokok szerepét, és alulértékeli az implicit folyamatokat. Ilyenkor a vállalat olyan kommunikációt kezd fejleszteni, amely jól hangzik a fókuszcsoportban, valós döntési helyzetben viszont gyengébben működik. Hasznosabb szemlélet, ha a cégek több rétegből próbálják megérteni a választást. Érdemes figyelni a reakcióidő-alapú mérésekre, a választási kísérletekre, a viselkedési adatokra, a személyre szabott ingerhelyzetek eredményeire és a valós ügyfélút kritikus pontjaira is. Egy márka attitűdje sokszor jobban látszik abban, hogyan viselkedik a fogyasztó, mint abban, hogyan magyarázza meg önmagát. Ez nem azt jelenti, hogy a vevő hazudik. Sokkal inkább azt, hogy az emberi döntés rétegezett. A tudatos és a tudattalan egyszerre dolgozik. A marketing akkor lesz érettebb, ha ezt elfogadja. Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar vállalkozók egy része azért csúszik bele újra meg újra ugyanabba a kommunikációs zsákutcába, mert túlságosan szó szerint veszi a kimondott fogyasztói mondatokat, és nem figyel eléggé arra, milyen identitás- és önértékelési folyamatok állhatnak a felszín alatt. A jó kutatás ezért mindig egy kicsit szerényebb a saját következtetéseivel szemben. Éppen ezért az igazán komoly márkakutatás kérdez, megfigyel és kísérletezik is.

Gyakorlati következtetések marketingeseknek

A tudattalan énkép hatásából nem az következik, hogy a marketingesnek titkos pszichológiai fogások után kell futnia. Sokkal inkább az, hogy a márkaépítést fegyelmezettebben kell összekötni a fogyasztó önazonosságával. A márka akkor lesz erősebb, ha érthetővé válik, milyen embertípust, milyen élethelyzetet, milyen társas szerepet vagy milyen értékrendet erősít meg a használata. Ebből az is következik, hogy az identitásígéretet mindig össze kell kötni a valós élménnyel. Ha a kommunikáció közel húzza a márkát a fogyasztó énképéhez, a használat pedig széthúzza onnan, akkor gyors csalódás jön. Az énhez kapcsolódó marketing üres önfelmagasztalás nélkül működik jól. Pontos önismeretet kíván a márkától és pontos célcsoportértést a cégtől. Ebben a gondolkodásban szervesen illeszkedik Dajka Gábor Online Marketing és Pszichológia című könyve is, mert a vállalkozót arra tanítja, hogy a marketing mögötti pszichológiai szerkezetet értse meg, és ne eszközmásolásban gondolkodjon.

Határozd meg, melyik énrétegre célzol. Az aktuális énhez, a vágyott énhez, a társas énhez vagy az erkölcsi önképhez akarsz kapcsolódni.
Vizsgáld meg a márkanyelvet. A szöveg, a vizuális világ és a csatornaválasztás ugyanazt az önazonossági üzenetet erősíti-e.
Építs személyes közelséget. Az énhez közel érzékelt felületek és helyzetek gyakran erősebb első kapcsolatot hoznak létre.
Mérj több rétegben. Kérdőív mellé tegyél választási helyzetet, kísérletet, viselkedési adatot vagy legalább jó A/B tesztet.
Ne ígérj idegen identitást. Ha a márka olyan szerepet kínál, amelyet a célcsoport visszautasít, gyors ellenállás épül fel.
Védd az első élményt. Az énhez kapcsolt első pozitív benyomás sokat ér, egy korai csalódás ugyanilyen mélyen tud rögzülni.

A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy a kommunikáció, a termékélmény és a közösségi jelenlét egy rendszert alkosson. A vállalkozó akkor jár jó úton, ha a márkája érthető és belakható a vevő számára.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

A tudattalan énkép hatásáról szóló kutatások számomra azt üzenik, hogy a marketing szakma túl sokáig becsülte túl a kimondott szavakat és túl sokáig becsülte alá az identitás mélyebb működését. A vásárló döntése nem steril elemzés. Sok esetben belső önigazolás, önmegerősítés, önkiterjesztés és társas helykeresés egyszerre. A márka ezért nem egyszerűen információhordozó. Belép a vevő személyes világába, és ott vagy talál magának helyet, vagy kint marad. Ezen a ponton dől el, hogy a kommunikációból lesz-e tartós kapcsolat, vagy csak rövid figyelem. Aki ezt érti, az kevésbé fog kizárólag kattintásokban, kedvezményekben és azonnali reakciókban gondolkodni. Aki ezt nem érti, az újra és újra azt fogja kérdezni, miért nem működik elég jól a hirdetése, miközben a márkája valójában idegen marad a célcsoport önképétől. A jövő marketingje ebből a szempontból jóval komolyabb önfegyelmet kér. Nem elég azt tudni, mit árulsz. Azt is tudnod kell, milyen emberré válik a vevő a márkád mellett a saját fejében. Ha erre nincs válaszod, a márkád könnyen cserélhető marad, és egyre többe kerül majd ugyanannak a figyelemnek és bizalomnak a megszerzése. Ha viszont erre van tiszta válaszod, a kommunikációd pontosabb lesz, a közönséged jobban kötődik, és a márkád körül valódi önazonossági tér épülhet ki. Én ezért gondolom azt, hogy a tudattalan énkép megértése az egyik legerősebb fejlődési irány a márkaépítésben. A vállalkozó, aki képes összekötni a pszichológiai mélységet az üzleti fegyelemmel, stabilabb pozíciót szerez a piacon. Ez a kérdés messze túlmutat a reklámtechnikán. Arról szól, hogy a márkádnak lesz-e helye a vevő belső világában, vagy örökre külső zaj marad. Szerintem a következő évek nyertesei azok a vállalkozások lesznek, amelyek képesek az identitáspszichológiát üzleti fegyelemmel kezelni. Ez vezetői feladat. Nem tolható át teljes egészében ügynökségre vagy kampánykezelőre, mert a márka önazonossága végső soron a cég önazonosságából nő ki. A vezető önképe, nyelvezete és döntési fegyelme előbb-utóbb mindig megjelenik a márkában is.

„A vásárló sokszor hamarabb érzi meg, hogy egy márka illik hozzá, mint ahogy ezt szavakba tudná önteni. A marketing feladata az, hogy ezt a belső kapcsolódást valós értékkel, következetes élménnyel és pontos önazonossággal tartsa meg.” – Dajka Gábor

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Mi a különbség a tudatos és a tudattalan énkép között?

A tudatos énkép az, amiről az ember viszonylag könnyen tud beszélni. A tudattalan énkép gyorsabb asszociációkból és automatikus önértékelésekből áll, és sokszor akkor is hat a döntésre, amikor a fogyasztó ezt nem tudja pontosan megmagyarázni.

Tényleg lehet egy ismeretlen márkát gyorsan megszeretni pusztán énkapcsolat miatt?

Igen, a kísérleti eredmények ebbe az irányba mutatnak. Ha egy új márka valamilyen feladatban vagy közegben összekapcsolódik az énhez, kedvezőbb attitűdöt és nagyobb választási hajlandóságot kaphat.

Etikus ez a fajta marketing?

Igen, ha a márka valós értéket, hiteles élményt és következetes teljesítést ad. Akkor válik problémássá, ha az identitásígéret mögött nincs valódi termék- vagy szolgáltatási tartalom.

A magyar piacon mire kell külön figyelni?

Arra, hogy a célcsoport önképe gyakran kapcsolódik bizalmi kérdésekhez, társas bizonytalansághoz és árérzékenységhez. Ilyen környezetben még fontosabb, hogy a márka ne általános önkifejezési lózungokat ismételjen, pontosan értse, milyen önazonossági igényt szolgál ki, és ezt a működés minden pontján hitelesen tartsa.