A 20. század első évtizedeinek reklámpszichológiai fejleményeit általában a mentalista megközelítés uralmához szokták kötni, ám korántsem volt magától értetődő, hogy ez az irányzat marad egyeduralkodó. Miközben olyan szerzők, mint Scripture, Gale vagy Scott a figyelem folyamatain és a tudattalan késztetéseken alapuló érveket helyezték előtérbe, a behaviorizmus rövid idő alatt komoly vetélytársként lépett fel, hogy tudományos módszereivel forradalmasítsa a reklám vizsgálatát. A századforduló körül a Columbia Egyetemnek kiemelt szerep jutott ebben a folyamatban, ugyanis James McKeen Cattell, Robert Sessions Woodworth, Edward Lee Thorndike, Harry Levi Hollingworth, Edward Kellogg Strong Jr. és Albert T. Poffenberger mindannyian azon munkálkodtak, hogy a pszichológiát ténylegesen alkalmazni lehessen a hirdetések tervezésére és a fogyasztói magatartás előrejelzésére.
A behaviorizmus szerint nem annyira az introspektív észlelés vagy a mentális folyamatok leírása a döntő kérdés, hanem sokkal inkább az, hogyan lehet a megfigyelhető, mérhető viselkedést (response) befolyásolni és előre jelezni. A reklámkutatásban ez azt jelentette, hogy a „jó reklám” mércéjeként mindinkább a konkrét vásárlási cselekvést és a tényleges fogyasztói válaszokat tekintették. Egyre nagyobb hangsúly került rá, hogy milyen ingerek (színek, szövegek, képi megoldások) váltják ki a leginkább pozitív vagy éppen leggyorsabb választ. A behaviorista kísérletekhez laboratóriumi körülményeket igyekeztek teremteni, hogy kizárják a külső zavaró tényezőket, és így érvényesebb eredményekre jussanak. Ez a hozzáállás gyökeresen eltért attól a mentalista felfogástól, amely szerint elegendő lehet egy-egy szubjektív beszámoló, introspektív válasz a fogyasztó benyomásairól.
A behaviorizmus gyökerei és térnyerése
Ahhoz, hogy megértsd, miért jelentett ekkora innovációt a behaviorizmus a reklámpszichológiában, érdemes visszalapoznod Edward Lee Thorndike vagy John Broadus Watson munkáihoz. Thorndike (1911) megalkotta az effektus törvényét, amely szerint a „kielégítő” (satisfier) kimenetek megerősítik a viselkedést, míg a „bosszantó” vagy kellemetlen (annoyer) ingerek gátolják. A reklámok tervezésében ez a gondolat viszonylag könnyen alkalmazható volt: ha a hirdetés a fogyasztónak pozitív érzést, kellemes tapasztalatot nyújt, erősíti a későbbi vásárlási hajlandóságot. Ráadásul Thorndike a tanulás folyamatának leírásával is foglalkozott, vagyis a válaszminták „begyakorlásáról” (exercise), amely a reklámismétlések kérdését is új megvilágításba helyezte.
John Broadus Watson (1913) a behaviorizmus egyik legradikálisabb alakja lett. Azt hangsúlyozta, hogy minden pszichológiai magyarázatnak a megfigyelhető viselkedés és a környezeti ingerek viszonyára kell épülnie. Watson a Johns Hopkins Egyetemen, majd a J. Walter Thompson reklámügynökségnél is dolgozott, és gyorsan sikereket ért el azzal, hogy a behaviorista elveket — a kondicionálás és az asszociáció jelentőségét — közvetlenül alkalmazta kampányok tervezésére. A skandalummal végződő akadémiai pályafutása után a reklámipar „ölelte keblére,” mivel a vállalatok számára igen vonzó volt a gondolat, hogy a viselkedés tudományos alapokon befolyásolható, sőt akár előre is jelezhető. A Watson nevéhez köthető kampányok közül több is piacvezetővé vált, és a hirdetési szakma a nyilvánosság előtt is elismerte, hogy a pszichológiai kutatások mérhető előnyöket hoznak (Watson és Raynor, 1920).
Harry Levi Hollingworth és a laboratóriumi validálás
Miközben Watson nyíltan hirdette a behaviorizmus eszméit, a Columbia Egyetemen mások is hasonló ösvényen haladtak. Harry Levi Hollingworth (1880–1956) Thorndike és Cattell hatására a viselkedés mérésére és kontrolljára koncentrált, különösen a hirdetési ingerek világában. Hollingworth (1911) nem pusztán introspektív beszámolókkal dolgozott: azt vallotta, hogy a reklám valódi hatása végül a megvásárolt termékek számában, az eladási mutatók alakulásában fog tükröződni. A hirdetések teszteléséhez laboratóriumi körülményeket teremtett, ahol kontrollálta a befolyásoló tényezőket — például kizárta, hogy a konkurens cégek nagy kampányai „elvigyék” a figyelmet vagy a szezonalitás torzítsa az eredményeket. Ez a módszer újszerűnek számított, hiszen korábban a hirdetők gyakran maguk végezték az „eredményértékelést,” ami rendre túlzottan szubjektív volt.
Hollingworth felkérte a reklámozókat, hogy küldjék be neki a hirdetéseiket, és ő laboratóriumi vizsgálatoknak vesse alá azokat. Megnézte, a fogyasztók hogyan reagálnak különböző méretű, színű, képes vagy szöveges formátumú plakátokra, újsághirdetésekre. Egyszerű, de hatékony módszerekkel mérte a résztvevők emlékezeti és észlelési reakcióit, majd összehasonlította az eredményeket a valódi eladási számokkal, amikor az adott hirdetés „élesben” is megjelent. Kiderült, hogy Hollingworth laboreredményei meglepően jól korrelálnak a tényleges piaci adatokkal. Ez azt bizonyította, hogy a pszichológiai kísérletek, ha ügyesen tervezik meg őket, releváns válaszokat adhatnak arra, mely hirdetésnek milyen a „viselkedésformáló” ereje.
Hollingworth később kiterjesztette a kutatásait az egyéni különbségekre is: nemek és társadalmi státusz alapján vizsgálta a válaszokat, és kiderült, hogy sok esetben eltérhet az, ami a nőket, illetve a férfiakat meggyőzi, de a jövedelmi vagy kulturális háttér is lényeges. Ebben a szakaszban Hollingworth már nem ragaszkodott mereven a behaviorista felfogáshoz, elkezdte beépíteni a motiváció és az érzelmek mélyebb szerepét is. Mindezt Advertising and Selling: Principles of Appeal and Responses (1913), majd a későbbi Advertising: Its Principles and Practice (1915) című munkáiban összegezte. Négy fő lépést azonosított a hatékony reklámfelfogásban: (1) a figyelem megragadása, (2) a figyelem fenntartása, (3) a megfelelő asszociációk megteremtése és (4) a viselkedés befolyásolása, amely „dinamikus” módon mozgatja a fogyasztót egy bizonyos cél (például a vásárlás) felé.
Edward K. Strong Jr. és a „molar” behaviorizmus
Edward Kellogg Strong Jr. (1884–1963) szintén a Columbia köréhez tartozott, és nagyban hatott rá Cattell, Hollingworth és Thorndike munkássága. Ahogyan Gale és Scott a mentalista oldalon kísérleteztek, Strong és Hollingworth a behaviorizmus felé kacsintottak. Az ő kutatásaik különösen abban tértek el a mentalistáktól, hogy nem a gondolatfolyamatokat vagy a belső introspektív élményeket mérték közvetlenül, hanem inkább a „külső” viselkedési mutatókat vagy azok helyettesítőit (pl. felismerés, ráismerés, sorrendfelállítás). Strong (1914) például reagálva a mentalista „visszaemlékezéses” (recall) tesztekre, bevezette a recognition (felismerés) alapú megközelítést, amely szerinte közelebb állt a valós vásárlási döntésekhez. Ha a fogyasztó felismer egy márkát vagy egy hirdetést, az kifejezheti a korábban létrejött tanulási folyamatot, és előrevetíti, hogy a boltban is „ismerősként” tekint majd a termékre.
Strong későbbi munkáiban olyan tényezőket vizsgált, mint a hirdetés mérete, az ismétlés (repetition) gyakorisága és a megjelenés közti időköz (interval). Azt mérte, milyen prezentációs jellemzők növelhetik leginkább a vásárláshoz vezető felismerést. A behaviorizmus szemléletében mindez a tanulás és a kondicionálás témakörébe illeszkedett: ha a fogyasztó újra meg újra találkozik ugyanazzal a márkával, és közben semmilyen kellemetlen élmény (annoyer) nem zavarja, akkor megerősödik benne a pozitív asszociáció. Erre az alapra később a modern marketing is épít, hiszen a brandépítés lényege ugyanaz: minél többször és minél konzisztensebben tárd a fogyasztó elé a márkaszimbólumaidat, hogy azok beégjenek a tudatába.
Dajka Gábor vagyok, marketingszakértő és az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője. Szeretem hangsúlyozni, hogy a mai, digitális környezetben is rendkívül fontos ez a behaviorista megközelítés. Akár Facebook- vagy YouTube-hirdetésekről van szó, a platformok adatokat gyűjtenek arról, hányan és hányszor találkoznak a reklámmal, illetve milyen cselekvés következik a megtekintés után. Ezt a gyakorlatot éppenséggel Strong, Hollingworth és Thorndike gondolatai alapozták meg több mint száz évvel ezelőtt: ők már akkor arra keresték a választ, hogy a megfelelő ingersorozat mennyiben képes kialakítani vagy megszilárdítani egy fogyasztói szokást. Igaz, a „kattintás” akkoriban nem létezett, de a viselkedéses nyomkövetés elképzelése már az ő laborjaikban is felmerült, csak papíron és kérdőíveken keresztül.
Watson a reklámiparban: Egy új korszak kezdete
Ha a behaviorizmus és a reklám kapcsolatát akarod átlátni, John B. Watson esete különösen tanulságos. Ő volt az, aki az akadémiai botrány miatt hirtelen hagyta el a Johns Hopkins Egyetemet, hogy aztán a J. Walter Thompson ügynökségnél építsen komoly karriert. Watson hamar a vállalati döntéshozók kedvencévé vált, mert a behaviorista módszerek egyszerű, közérthető és üzletileg hasznos formában használhatók voltak. Gondolj az érzelemkeltő kondicionálásra vagy a brandhez társított pozitív élményekre: Watson szerint ezek a technikák kiválóan alkalmasak arra, hogy a fogyasztókban kialakuljon a vágy a termék iránt. A megerősítés (pozitív visszacsatolás) és az asszociáció (márka + kellemes élmény) alkalmazásával Watson és csapata számos ikonikus kampányt vitt sikerre. Az üzleti világ elismerte, hogy a pszichológusoknak helyük van a reklám tervezésében, és innentől kezdve a behaviorista gondolkodásmód számos reklámügynökség működésébe beszivárgott.
A mentalizmustól a dinamizmusig
Érdekes, hogy a behaviorizmus és a mentalizmus párhuzamos létezése közben egy harmadik út is körvonalazódott, amit gyakran „dinamikus pszichológiának” neveztek. Ebben a felfogásban (Freud és McDougall hatására) a motiváció, az ösztönök és a tudattalan késztetések szerepe dominált. Hollingworth és Strong kezdetben inkább behaviorista szemlélettel fordultak a reklám felé, de a dinamizmus nézetei sem maradtak hatástalanok. Már Hollingworth 1915-ös könyvében (Advertising: Its Principles and Practice) is találunk utalást arra, hogy az emberek igényei, szükségletei, vágyai — például a kényelem, a társas kapcsolatok, a versenyszellem vagy a büszkeség — beépülnek a reklámstratégiába. Ez azt jelzi, hogy a merev „inger-válasz” logika mellé egyre inkább felzárkóznak az érzelmi, motivációs szempontok.
McDougall (1923) és Woodworth (1918) rámutattak, hogy a gépszerű, reflexszerű választ alapul vevő szemlélet nem ad teljesen kielégítő magyarázatot az emberi viselkedésre, így a reklámfogadtatásra sem. Szerintük van valami plusz az emberben — a belső hajtóerők, a célirányos, tudatos vagy tudattalan törekvések. A reklámok „dinamikus” hatását immár ezek a tényezők is árnyalják. Így született meg az a gondolat, hogy a racionális érvek és a puszta kondicionálás mellett az ösztönökre, érzelmekre és vágyakra is célszerű alapozni. Hollingworth például hierarchiát állított fel a tipikus emberi szükségletekből, és javasolta, hogy a hirdetők azonosítsák be, mely szükségletre építenek. Ha megvan a kapcsolat a vásárlói igények és a termék között, akkor a reklám is erősebb „dinamikus” hatást képes kiváltani.
Strong ezt a folyamatot a The Psychology of Selling and Advertising (1925) című művében emelte új szintre, ahol a behaviorista és a dinamikus elemeket is összeolvasztotta. A vásárlói motivációknak már nemcsak a kondicionálás vagy a felismerés volt az alapja, hanem a belső késztetésekkel történő összekapcsolás is. Ezzel a gondolatkörrel egyre közelebb került ahhoz, hogy a reklámokat ne pusztán tanulási kísérletként értékeljük, hanem a fogyasztó lelkivilágának mélyebb rétegeit is feltérképezzük.
Az átmenet hatása a későbbi marketingkutatásra
A behaviorista irányzat és a dinamikus megközelítés találkozásából alakult ki az a sokrétű reklámpszichológia, amely a 20. század későbbi évtizedeiben is virágzott. A korai években (1900–1920) formálódott módszerek — például az order-of-merit rangsorolás, a laboratóriumi kontroll, a felismerésen alapuló mérés (recognition) és a viselkedési mutatók nyomon követése — mind a mai napig befolyásolják, hogyan gondolkodunk egy jó kampányról, egy hatásos márkastratégiáról vagy akár a digitális analitikáról. A mentalista és behaviorista ellentét valójában nem egyik vagy másik iskola totális győzelmével zárult, hanem egyfajta integrációval: a modern marketing éppúgy merít a figyelem és a kognitív folyamatok vizsgálatából, mint a viselkedéses adatgyűjtésből, sőt a pszichodinamikus motivációk feltárásából.
Hollingworth, Strong és Watson révén a behaviorizmus nem csupán vitatkozott a mentalizmussal, hanem gyakorlati alternatívát is kínált a hirdetőknek. Az adatokra, kontrollált kísérletekre, mérhető mutatókra épülő kutatási kultúra talán ennek az időszaknak köszönheti a létrejöttét. A fogyasztói pszichológia olyan témákat kezdett feltárni, mint a szokások kialakulása, a kondicionált reflexek szerepe a márkahűségben vagy az, hogyan lehet ösztönösen rávenni a vevőt a kipróbálásra. A 21. század marketingesei — például az online platformokon — ugyanazt az elképzelést alkalmazzák, csak modern eszközökkel: a kattintások, a konverziók, a retargeting, a remarketing is behaviorista logikát követ, méghozzá nagy mennyiségű adat és mérések segítségével.
Összegzés
Ha áttekinted a behaviorizmus megjelenésének történetét a reklámkutatásban, láthatod, mennyire színes és sokrétű korszak volt ez. Kezdetben a mentalista nézőpont dominált, amely Wundt és Titchener örökségét hordozta, ám Thorndike, Watson, Hollingworth és Strong megmutatták, hogy a „viselkedés mint mérce” mennyivel kézzelfoghatóbb és vizsgálhatóbb megközelítés a reklámhatás megítélésére. Ezzel nem felszámolták, hanem inkább kiegészítették a korábbi elméleteket, sőt a későbbiekben a dinamikus irányok (Freud, McDougall, Woodworth) tovább tágították a horizontot. A vásárlói viselkedés ma sem érthető meg tisztán egyetlen nézőpontból, de a behaviorizmus azért hozott áttörést, mert bevezette az objektív mérés és a kontrollált kísérletezés igényét a reklám világába.
A behaviorista reklámkutatás máig él és virul. A modern analitikus technikák — mint a big data elemzések, a marketingautomatizálás és a konverziókövetés — mind azt a filozófiát testesítik meg, hogy a vásárlók valós viselkedéséből és visszajelzéseiből kell kiindulni. Ez a szemlélet egyértelműen a századfordulós Columbiában és Johns Hopkinson megerősödött „viselkedési iskola” érdeme. Nem túlzás azt állítani, hogy Watson, Hollingworth és Strong előkészítették az utat a huszadik század közepének nagy reklámboomja számára, amikor egyre többen fordultak a fogyasztói lélektan tudományos megalapozása felé. Ami pedig a jelenlegi marketinges gyakorlatot illeti, abban is mindennap tetten érheted a behaviorizmus örökségét: legyen szó remarketingről, PPC-kampányokról vagy a neuromarketing alkalmazásáról, a viselkedés folyamatos mérése és formálása ott rejlik a legújabb módszerek magvában. És bár e mellé felzárkózott a kognitív és a dinamikus szemlélet, a „behaviorista kulcsszavak” — mint az asszociáció, a kondicionálás, az ismétlés és a megerősítés — ma is érvényesek egy jól megtervezett reklámstratégiában.
Irodalom:
Cattell, J. M. (ld. a laboratóriumok alapítása és introspekció kritikája)
Hollingworth, H. L. (1911). Advertising and Selling: Principles of Appeal and Response. New York: D. Appleton.
Hollingworth, H. L. (1915). Advertising: Its Principles and Practice. New York: D. Appleton.
Kuna, D. P. (1976). Advertising and the Development of Modern American Popular Culture. In N. Smelser (Ed.), Themes of American Popular Culture (pp. 132–155). New York: Harper & Row.
McDougall, W. (1923). An Outline of Psychology. London: Methuen.
Strong, E. K. Jr. (1912). The relative merits of advertising media. Journal of Educational Psychology, 3(2), 79–89.
Strong, E. K. Jr. (1913). The psychology of selling and advertising: Recognition vs. recall. Psychology Review, 20(1), 1–19.
Strong, E. K. Jr. (1914). The recognition test as a measure of advertising effectiveness. Archives of Psychology, 2(1), 1–25.
Strong, E. K. Jr. (1925). The Psychology of Selling and Advertising. New York: McGraw-Hill.
Thorndike, E. L. (1911). Animal Intelligence. New York: The Macmillan Company.
Thorndike, E. L. (1913). Educational Psychology: The Psychology of Learning. New York: Teachers College Press.
Tipper, H., Hollingworth, H. L., Hotchkiss, G. B., & Parsons, F. E. (1915). Advertising: Its Principles and Practice. New York: A. W. Shaw.
Watson, J. B. (1913). Psychology as the Behaviorist Views It. Psychological Review, 20(2), 158–177.
Watson, J. B., & Raynor, R. (1920). Conditioned emotional reactions. Journal of Experimental Psychology, 3(1), 1–14.
Woodworth, R. S. (1918). Dynamic Psychology. New York: Columbia University Press.
