A behaviorizmus hatása a reklámkutatásra

Főbb pontok:

A 20. század első évtizedeinek reklámpszichológiai fejleményeit általában a mentalista megközelítés uralmához szokták kötni, ám korántsem volt magától értetődő, hogy ez az irányzat marad egyeduralkodó. Miközben olyan szerzők, mint Scripture, Gale vagy Scott a figyelem folyamatain és a tudattalan késztetéseken alapuló érveket helyezték előtérbe, a behaviorizmus rövid idő alatt komoly vetélytársként lépett fel, hogy tudományos módszereivel forradalmasítsa a reklám vizsgálatát. A századforduló körül a Columbia Egyetemnek kiemelt szerep jutott ebben a folyamatban, ugyanis James McKeen Cattell, Robert Sessions Woodworth, Edward Lee Thorndike, Harry Levi Hollingworth, Edward Kellogg Strong Jr. és Albert T. Poffenberger mindannyian azon munkálkodtak, hogy a pszichológiát ténylegesen alkalmazni lehessen a hirdetések tervezésére és a fogyasztói magatartás előrejelzésére.

A behaviorizmus szerint nem annyira az introspektív észlelés vagy a mentális folyamatok leírása a döntő kérdés, hanem sokkal inkább az, hogyan lehet a megfigyelhető, mérhető viselkedést (response) befolyásolni és előre jelezni. A reklámkutatásban ez azt jelentette, hogy a „jó reklám” mércéjeként mindinkább a konkrét vásárlási cselekvést és a tényleges fogyasztói válaszokat tekintették. Egyre nagyobb hangsúly került rá, hogy milyen ingerek (színek, szövegek, képi megoldások) váltják ki a leginkább pozitív vagy éppen leggyorsabb választ. A behaviorista kísérletekhez laboratóriumi körülményeket igyekeztek teremteni, hogy kizárják a külső zavaró tényezőket, és így érvényesebb eredményekre jussanak. Ez a hozzáállás gyökeresen eltért attól a mentalista felfogástól, amely szerint elegendő lehet egy-egy szubjektív beszámoló, introspektív válasz a fogyasztó benyomásairól.

A behaviorizmus gyökerei és térnyerése

Ahhoz, hogy megértsd, miért jelentett ekkora innovációt a behaviorizmus a reklámpszichológiában, érdemes visszalapoznod Edward Lee Thorndike vagy John Broadus Watson munkáihoz. Thorndike (1911) megalkotta az effektus törvényét, amely szerint a „kielégítő” (satisfier) kimenetek megerősítik a viselkedést, míg a „bosszantó” vagy kellemetlen (annoyer) ingerek gátolják. A reklámok tervezésében ez a gondolat viszonylag könnyen alkalmazható volt: ha a hirdetés a fogyasztónak pozitív érzést, kellemes tapasztalatot nyújt, erősíti a későbbi vásárlási hajlandóságot. Ráadásul Thorndike a tanulás folyamatának leírásával is foglalkozott, vagyis a válaszminták „begyakorlásáról” (exercise), amely a reklámismétlések kérdését is új megvilágításba helyezte.

John Broadus Watson (1913) a behaviorizmus egyik legradikálisabb alakja lett. Azt hangsúlyozta, hogy minden pszichológiai magyarázatnak a megfigyelhető viselkedés és a környezeti ingerek viszonyára kell épülnie. Watson a Johns Hopkins Egyetemen, majd a J. Walter Thompson reklámügynökségnél is dolgozott, és gyorsan sikereket ért el azzal, hogy a behaviorista elveket — a kondicionálás és az asszociáció jelentőségét — közvetlenül alkalmazta kampányok tervezésére. A skandalummal végződő akadémiai pályafutása után a reklámipar „ölelte keblére,” mivel a vállalatok számára igen vonzó volt a gondolat, hogy a viselkedés tudományos alapokon befolyásolható, sőt akár előre is jelezhető. A Watson nevéhez köthető kampányok közül több is piacvezetővé vált, és a hirdetési szakma a nyilvánosság előtt is elismerte, hogy a pszichológiai kutatások mérhető előnyöket hoznak (Watson és Raynor, 1920).

Harry Levi Hollingworth és a laboratóriumi validálás

Miközben Watson nyíltan hirdette a behaviorizmus eszméit, a Columbia Egyetemen mások is hasonló ösvényen haladtak. Harry Levi Hollingworth (1880–1956) Thorndike és Cattell hatására a viselkedés mérésére és kontrolljára koncentrált, különösen a hirdetési ingerek világában. Hollingworth (1911) nem pusztán introspektív beszámolókkal dolgozott: azt vallotta, hogy a reklám valódi hatása végül a megvásárolt termékek számában, az eladási mutatók alakulásában fog tükröződni. A hirdetések teszteléséhez laboratóriumi körülményeket teremtett, ahol kontrollálta a befolyásoló tényezőket — például kizárta, hogy a konkurens cégek nagy kampányai „elvigyék” a figyelmet vagy a szezonalitás torzítsa az eredményeket. Ez a módszer újszerűnek számított, hiszen korábban a hirdetők gyakran maguk végezték az „eredményértékelést,” ami rendre túlzottan szubjektív volt.

Hollingworth felkérte a reklámozókat, hogy küldjék be neki a hirdetéseiket, és ő laboratóriumi vizsgálatoknak vesse alá azokat. Megnézte, a fogyasztók hogyan reagálnak különböző méretű, színű, képes vagy szöveges formátumú plakátokra, újsághirdetésekre. Egyszerű, de hatékony módszerekkel mérte a résztvevők emlékezeti és észlelési reakcióit, majd összehasonlította az eredményeket a valódi eladási számokkal, amikor az adott hirdetés „élesben” is megjelent. Kiderült, hogy Hollingworth laboreredményei meglepően jól korrelálnak a tényleges piaci adatokkal. Ez azt bizonyította, hogy a pszichológiai kísérletek, ha ügyesen tervezik meg őket, releváns válaszokat adhatnak arra, mely hirdetésnek milyen a „viselkedésformáló” ereje.

Hollingworth később kiterjesztette a kutatásait az egyéni különbségekre is: nemek és társadalmi státusz alapján vizsgálta a válaszokat, és kiderült, hogy sok esetben eltérhet az, ami a nőket, illetve a férfiakat meggyőzi, de a jövedelmi vagy kulturális háttér is lényeges. Ebben a szakaszban Hollingworth már nem ragaszkodott mereven a behaviorista felfogáshoz, elkezdte beépíteni a motiváció és az érzelmek mélyebb szerepét is. Mindezt Advertising and Selling: Principles of Appeal and Responses (1913), majd a későbbi Advertising: Its Principles and Practice (1915) című munkáiban összegezte. Négy fő lépést azonosított a hatékony reklámfelfogásban: (1) a figyelem megragadása, (2) a figyelem fenntartása, (3) a megfelelő asszociációk megteremtése és (4) a viselkedés befolyásolása, amely „dinamikus” módon mozgatja a fogyasztót egy bizonyos cél (például a vásárlás) felé.

Edward K. Strong Jr. és a „molar” behaviorizmus

Edward Kellogg Strong Jr. (1884–1963) szintén a Columbia köréhez tartozott, és nagyban hatott rá Cattell, Hollingworth és Thorndike munkássága. Ahogyan Gale és Scott a mentalista oldalon kísérleteztek, Strong és Hollingworth a behaviorizmus felé kacsintottak. Az ő kutatásaik különösen abban tértek el a mentalistáktól, hogy nem a gondolatfolyamatokat vagy a belső introspektív élményeket mérték közvetlenül, hanem inkább a „külső” viselkedési mutatókat vagy azok helyettesítőit (pl. felismerés, ráismerés, sorrendfelállítás). Strong (1914) például reagálva a mentalista „visszaemlékezéses” (recall) tesztekre, bevezette a recognition (felismerés) alapú megközelítést, amely szerinte közelebb állt a valós vásárlási döntésekhez. Ha a fogyasztó felismer egy márkát vagy egy hirdetést, az kifejezheti a korábban létrejött tanulási folyamatot, és előrevetíti, hogy a boltban is „ismerősként” tekint majd a termékre.

Strong későbbi munkáiban olyan tényezőket vizsgált, mint a hirdetés mérete, az ismétlés (repetition) gyakorisága és a megjelenés közti időköz (interval). Azt mérte, milyen prezentációs jellemzők növelhetik leginkább a vásárláshoz vezető felismerést. A behaviorizmus szemléletében mindez a tanulás és a kondicionálás témakörébe illeszkedett: ha a fogyasztó újra meg újra találkozik ugyanazzal a márkával, és közben semmilyen kellemetlen élmény (annoyer) nem zavarja, akkor megerősödik benne a pozitív asszociáció. Erre az alapra később a modern marketing is épít, hiszen a brandépítés lényege ugyanaz: minél többször és minél konzisztensebben tárd a fogyasztó elé a márkaszimbólumaidat, hogy azok beégjenek a tudatába.

Dajka Gábor vagyok, marketingszakértő és az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője. Szeretem hangsúlyozni, hogy a mai, digitális környezetben is rendkívül fontos ez a behaviorista megközelítés. Akár Facebook- vagy YouTube-hirdetésekről van szó, a platformok adatokat gyűjtenek arról, hányan és hányszor találkoznak a reklámmal, illetve milyen cselekvés következik a megtekintés után. Ezt a gyakorlatot éppenséggel Strong, Hollingworth és Thorndike gondolatai alapozták meg több mint száz évvel ezelőtt: ők már akkor arra keresték a választ, hogy a megfelelő ingersorozat mennyiben képes kialakítani vagy megszilárdítani egy fogyasztói szokást. Igaz, a „kattintás” akkoriban nem létezett, de a viselkedéses nyomkövetés elképzelése már az ő laborjaikban is felmerült, csak papíron és kérdőíveken keresztül.

Watson a reklámiparban: Egy új korszak kezdete

Ha a behaviorizmus és a reklám kapcsolatát akarod átlátni, John B. Watson esete különösen tanulságos. Ő volt az, aki az akadémiai botrány miatt hirtelen hagyta el a Johns Hopkins Egyetemet, hogy aztán a J. Walter Thompson ügynökségnél építsen komoly karriert. Watson hamar a vállalati döntéshozók kedvencévé vált, mert a behaviorista módszerek egyszerű, közérthető és üzletileg hasznos formában használhatók voltak. Gondolj az érzelemkeltő kondicionálásra vagy a brandhez társított pozitív élményekre: Watson szerint ezek a technikák kiválóan alkalmasak arra, hogy a fogyasztókban kialakuljon a vágy a termék iránt. A megerősítés (pozitív visszacsatolás) és az asszociáció (márka + kellemes élmény) alkalmazásával Watson és csapata számos ikonikus kampányt vitt sikerre. Az üzleti világ elismerte, hogy a pszichológusoknak helyük van a reklám tervezésében, és innentől kezdve a behaviorista gondolkodásmód számos reklámügynökség működésébe beszivárgott.

A mentalizmustól a dinamizmusig

Érdekes, hogy a behaviorizmus és a mentalizmus párhuzamos létezése közben egy harmadik út is körvonalazódott, amit gyakran „dinamikus pszichológiának” neveztek. Ebben a felfogásban (Freud és McDougall hatására) a motiváció, az ösztönök és a tudattalan késztetések szerepe dominált. Hollingworth és Strong kezdetben inkább behaviorista szemlélettel fordultak a reklám felé, de a dinamizmus nézetei sem maradtak hatástalanok. Már Hollingworth 1915-ös könyvében (Advertising: Its Principles and Practice) is találunk utalást arra, hogy az emberek igényei, szükségletei, vágyai — például a kényelem, a társas kapcsolatok, a versenyszellem vagy a büszkeség — beépülnek a reklámstratégiába. Ez azt jelzi, hogy a merev „inger-válasz” logika mellé egyre inkább felzárkóznak az érzelmi, motivációs szempontok.

McDougall (1923) és Woodworth (1918) rámutattak, hogy a gépszerű, reflexszerű választ alapul vevő szemlélet nem ad teljesen kielégítő magyarázatot az emberi viselkedésre, így a reklámfogadtatásra sem. Szerintük van valami plusz az emberben — a belső hajtóerők, a célirányos, tudatos vagy tudattalan törekvések. A reklámok „dinamikus” hatását immár ezek a tényezők is árnyalják. Így született meg az a gondolat, hogy a racionális érvek és a puszta kondicionálás mellett az ösztönökre, érzelmekre és vágyakra is célszerű alapozni. Hollingworth például hierarchiát állított fel a tipikus emberi szükségletekből, és javasolta, hogy a hirdetők azonosítsák be, mely szükségletre építenek. Ha megvan a kapcsolat a vásárlói igények és a termék között, akkor a reklám is erősebb „dinamikus” hatást képes kiváltani.

Strong ezt a folyamatot a The Psychology of Selling and Advertising (1925) című művében emelte új szintre, ahol a behaviorista és a dinamikus elemeket is összeolvasztotta. A vásárlói motivációknak már nemcsak a kondicionálás vagy a felismerés volt az alapja, hanem a belső késztetésekkel történő összekapcsolás is. Ezzel a gondolatkörrel egyre közelebb került ahhoz, hogy a reklámokat ne pusztán tanulási kísérletként értékeljük, hanem a fogyasztó lelkivilágának mélyebb rétegeit is feltérképezzük.

Az átmenet hatása a későbbi marketingkutatásra

A behaviorista irányzat és a dinamikus megközelítés találkozásából alakult ki az a sokrétű reklámpszichológia, amely a 20. század későbbi évtizedeiben is virágzott. A korai években (1900–1920) formálódott módszerek — például az order-of-merit rangsorolás, a laboratóriumi kontroll, a felismerésen alapuló mérés (recognition) és a viselkedési mutatók nyomon követése — mind a mai napig befolyásolják, hogyan gondolkodunk egy jó kampányról, egy hatásos márkastratégiáról vagy akár a digitális analitikáról. A mentalista és behaviorista ellentét valójában nem egyik vagy másik iskola totális győzelmével zárult, hanem egyfajta integrációval: a modern marketing éppúgy merít a figyelem és a kognitív folyamatok vizsgálatából, mint a viselkedéses adatgyűjtésből, sőt a pszichodinamikus motivációk feltárásából.

Hollingworth, Strong és Watson révén a behaviorizmus nem csupán vitatkozott a mentalizmussal, hanem gyakorlati alternatívát is kínált a hirdetőknek. Az adatokra, kontrollált kísérletekre, mérhető mutatókra épülő kutatási kultúra talán ennek az időszaknak köszönheti a létrejöttét. A fogyasztói pszichológia olyan témákat kezdett feltárni, mint a szokások kialakulása, a kondicionált reflexek szerepe a márkahűségben vagy az, hogyan lehet ösztönösen rávenni a vevőt a kipróbálásra. A 21. század marketingesei — például az online platformokon — ugyanazt az elképzelést alkalmazzák, csak modern eszközökkel: a kattintások, a konverziók, a retargeting, a remarketing is behaviorista logikát követ, méghozzá nagy mennyiségű adat és mérések segítségével.

Összegzés

Ha áttekinted a behaviorizmus megjelenésének történetét a reklámkutatásban, láthatod, mennyire színes és sokrétű korszak volt ez. Kezdetben a mentalista nézőpont dominált, amely Wundt és Titchener örökségét hordozta, ám Thorndike, Watson, Hollingworth és Strong megmutatták, hogy a „viselkedés mint mérce” mennyivel kézzelfoghatóbb és vizsgálhatóbb megközelítés a reklámhatás megítélésére. Ezzel nem felszámolták, hanem inkább kiegészítették a korábbi elméleteket, sőt a későbbiekben a dinamikus irányok (Freud, McDougall, Woodworth) tovább tágították a horizontot. A vásárlói viselkedés ma sem érthető meg tisztán egyetlen nézőpontból, de a behaviorizmus azért hozott áttörést, mert bevezette az objektív mérés és a kontrollált kísérletezés igényét a reklám világába.

A behaviorista reklámkutatás máig él és virul. A modern analitikus technikák — mint a big data elemzések, a marketingautomatizálás és a konverziókövetés — mind azt a filozófiát testesítik meg, hogy a vásárlók valós viselkedéséből és visszajelzéseiből kell kiindulni. Ez a szemlélet egyértelműen a századfordulós Columbiában és Johns Hopkinson megerősödött „viselkedési iskola” érdeme. Nem túlzás azt állítani, hogy Watson, Hollingworth és Strong előkészítették az utat a huszadik század közepének nagy reklámboomja számára, amikor egyre többen fordultak a fogyasztói lélektan tudományos megalapozása felé. Ami pedig a jelenlegi marketinges gyakorlatot illeti, abban is mindennap tetten érheted a behaviorizmus örökségét: legyen szó remarketingről, PPC-kampányokról vagy a neuromarketing alkalmazásáról, a viselkedés folyamatos mérése és formálása ott rejlik a legújabb módszerek magvában. És bár e mellé felzárkózott a kognitív és a dinamikus szemlélet, a „behaviorista kulcsszavak” — mint az asszociáció, a kondicionálás, az ismétlés és a megerősítés — ma is érvényesek egy jól megtervezett reklámstratégiában.

Irodalom:

Cattell, J. M. (ld. a laboratóriumok alapítása és introspekció kritikája)

Hollingworth, H. L. (1911). Advertising and Selling: Principles of Appeal and Response. New York: D. Appleton.

Hollingworth, H. L. (1915). Advertising: Its Principles and Practice. New York: D. Appleton.

Kuna, D. P. (1976). Advertising and the Development of Modern American Popular Culture. In N. Smelser (Ed.), Themes of American Popular Culture (pp. 132–155). New York: Harper & Row.

McDougall, W. (1923). An Outline of Psychology. London: Methuen.

Strong, E. K. Jr. (1912). The relative merits of advertising media. Journal of Educational Psychology, 3(2), 79–89.

Strong, E. K. Jr. (1913). The psychology of selling and advertising: Recognition vs. recall. Psychology Review, 20(1), 1–19.

Strong, E. K. Jr. (1914). The recognition test as a measure of advertising effectiveness. Archives of Psychology, 2(1), 1–25.

Strong, E. K. Jr. (1925). The Psychology of Selling and Advertising. New York: McGraw-Hill.

Thorndike, E. L. (1911). Animal Intelligence. New York: The Macmillan Company.

Thorndike, E. L. (1913). Educational Psychology: The Psychology of Learning. New York: Teachers College Press.

Tipper, H., Hollingworth, H. L., Hotchkiss, G. B., & Parsons, F. E. (1915). Advertising: Its Principles and Practice. New York: A. W. Shaw.

Watson, J. B. (1913). Psychology as the Behaviorist Views It. Psychological Review, 20(2), 158–177.

Watson, J. B., & Raynor, R. (1920). Conditioned emotional reactions. Journal of Experimental Psychology, 3(1), 1–14.

Woodworth, R. S. (1918). Dynamic Psychology. New York: Columbia University Press.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.
alul
Címkék:

Egész jók

Legtöbbet olvasott

Csak 5775 Ft

Népszerű

map of ukraine

Ukrajna EU-csatlakozásának lehetséges következményei

Ukrajna európai uniós csatlakozása történelmi jelentőségű lépés lenne, amely egyszerre hordoz nagy lehetőségeket és komoly kihívásokat. Az orosz–ukrán háború 2022-es kitörése óta az ország megerősítette elköteleződését az EU-integráció mellett: 2022 júniusában megkapta a tagjelölti státuszt, 2024 közepén pedig hivatalosan megkezdődtek a csatlakozási tárgyalások. Ukrajna csatlakozása alapjaiban alakítaná át az Európai Uniót politikai, gazdasági és társadalmi...
waterfall person iceland looking

A torzított önkép monetizálása: Miért működnek a személyiségtípuson alapuló marketingkampányok?

„Az emberek mindig azt választják, ami ismerősnek tűnik – még akkor is, ha az csak tükörképük torzítása.” – Dajka Gábor A modern marketing egyik legérdekesebb és legdinamikusabban fejlődő terepe az önkép alapú célzás – vagyis az, amikor a márka nem csak terméket, hanem tükröt kínál. E megközelítés pszichológiai alapja az, hogy emberek mélyen vágynak arra,...
PNG, zombie hands holding brain, isolated on white background.

Miért hoz rossz döntéseket az emberi agy?

„A racionalitás nem az alapértelmezett üzemmódunk. Az intuíció sokszor gyorsabb – és veszélyesebb.” – Dajka Gábor 1949-ben egy amerikai biztosítótársaság figyelemre méltó mintázatot vett észre: ügyfeleik hajlamosabbak voltak megkötni balesetbiztosítást, ha a termékleírásban szerepelt, hogy „légi balesetekre is vonatkozik”, mint akkor, ha csupán az állt benne: „halálesetekre is vonatkozik, bármilyen okból”. A kutatók, köztük később...
Writing working plan

Miért nem üzleti tervet írunk, hanem működő üzleti modellt építünk?

Amikor egy vállalkozás üzleti terv írásába kezd, a legtöbbször egy sablont keres először – egy előre elkészített Word-dokumentumot, amibe csak be kell írni a saját adatokat. Ez a megközelítés azonban nem hogy nem segít, hanem egyenesen veszélyes lehet. Miért? Mert az üzleti terv nem egy formai követelmény, hanem egy olyan gondolkodási eszköz, amely segít strukturáltan...

Itt érsz el

© Copyright 2025