Az omnichannel kereskedelem: ügyfélközpontúság

Az omnichannel kereskedelemről sokan úgy beszélnek, mintha egy marketinges „trend” lenne: legyen webshop, legyen közösségi média, legyen bolt, aztán kész. A valóság ennek az ellenkezője. Az omnichannel nem „jelenlét” több helyen, hanem egy működési logika, ahol a csatornáid nem külön életet élnek, hanem egyetlen ügyfélkiszolgálási rendszer részei. A vevő fejében nincs külön „Facebook”, „webshop” és „üzlet”. Ő egy márkával találkozik, és azt méri: tud-e dönteni, tud-e vásárolni, tud-e problémát megoldani, és kap-e tiszteletet.

Ez ma már nem kényelmi kérdés, hanem üzleti kockázatkezelés. A fogyasztói oldal türelme látványosan csökkent. Egy nagy nemzetközi ügyfélélmény-kutatás szerint a fogyasztók jelentős része már egyetlen rossz tapasztalat után is képes elfordulni egy márkától, és sokan hajlandók többet fizetni azért, ha a kiszolgálás érezhetően jobb. Ez a kettős üzenet nagyon egyszerű: az ügyfélélmény nem „extra”, hanem árképző tényező és megtartási tényező. Ha pedig az ügyfélélmény több csatornán keresztül történik (és történik), akkor a csatornáid közötti törések közvetlenül pénzzé alakulnak: elveszett kosarak, visszautasított utánvétek, meg nem válaszolt üzenetek, félrekezelt reklamációk.

Az omnichannel kereskedelem ügyfélközpontúsága tehát nem hangzatos jelszó. Azt jelenti, hogy a vállalkozásod képes ugyanazt a minőséget, tájékoztatást és kiszolgálási szintet hozni akkor is, ha a vevő egyik nap mobilon böngész, másnap boltba megy, harmadnap telefonál, negyedik nap pedig e-mailben reklamál. És igen: ez egyszerre technológia, folyamat és szervezeti kultúra. Ha csak az egyikhez nyúlsz hozzá, a rendszer szétesik.

Az alábbiakban úgy bontom le az omnichannel kereskedelem lényegét, hogy közben végig üzleti szemmel gondolkodunk: mitől lesz valóban ügyfélközpontú, milyen rendszerelemeket kell összehangolni, mit kell mérni, és hogyan lehet ezt a valóságban bevezetni egy magyar KKV-nál úgy, hogy ne egy drága, elhúzódó IT-projekt legyen, hanem kézzelfogható eredményeket adó fejlődési lépés.

Multichannel, cross-channel és omnichannel: mi a különbség a gyakorlatban

A fogalmi tisztázás azért fontos, mert rengeteg cég valójában multichannel, de omnichannelként kommunikálja magát. Ez nem szőrszálhasogatás: ha nem tudod, hol állsz, rossz fejlesztési sorrendet választasz, és pont ott égeted el a pénzt, ahol előnyt lehetne építeni.

Multichannel esetben több csatornán vagy jelen. Van bolt, van webshop, van közösségi média, van valamilyen ügyfélszolgálat. A gond ott kezdődik, hogy ezek egymás mellett működnek, nem egymással. Tipikus tünet: a webshopon más az ár, mint a boltban; a raktárkészlet nem valós idejű; a vevő ugyanazzal a kérdéssel három külön helyen három külön választ kap. A multichannel lépés előre az egycsatornás működéshez képest, de nem hozza el a „folyamatosság” élményét, mert az ügyfélnek kell összeraknia a darabokat.

Cross-channel modellben már van átjárás a csatornák között. Ilyen, amikor online rendelsz és boltban veszed át, vagy online megnézed a terméket és telefonon adod le a rendelést, és a két pont között valamilyen információáramlás történik. A cross-channel sok esetben korrekt, életképes megoldás: egy KKV-nál gyakran ez a reális köztes állapot. A veszélye az, hogy az átjárás csak néhány folyamatra igaz, miközben a háttérben még mindig „szigetek” maradnak (külön adatbázis, külön készletnyilvántartás, külön ügyfélkezelés).

Omnichannel esetben a csatornák nem egyszerűen össze vannak kötve, hanem egy ügyfélközpontú logika köré szerveződnek. A cél nem az, hogy minden csatorna egyformán erős legyen, hanem az, hogy a vevő bárhol kezd, bárhol folytathatja, és közben ugyanazt a márkát kapja vissza: információban, kiszolgálásban, szabályokban, hangnemben. Ehhez jellemzően szükséges az egységes ügyfélkép, egységes termék- és árlogika, összehangolt készlet- és rendeléskezelés, és olyan ösztönzőrendszer, ami nem csatornákra, hanem eredményre és elégedettségre épül.

Az omnichannelről a szakirodalom is úgy beszél, mint a multichannel fejlődési lépcsőjének következő szintjéről: nem új csatornák hozzáadásáról, hanem integrációról és üzleti működésről. Ha ezt a különbséget komolyan veszed, akkor hirtelen világos lesz, hogy miért nem elég „egy új szoftver”, és miért nem a marketingosztály egyedüli feladata. Az omnichannel vezetői döntés, mert a teljes céges működésbe nyúl bele.

Ügyfélközpontúság: a vásárlói út nem prezentáció, hanem felelősség

Az ügyfélközpontúságot sokan összekeverik azzal, hogy „kedvesen kommunikálunk”. A kedvesség jó, de önmagában nem ügyfélközpontúság. Ügyfélközpontúság az, amikor a vállalkozásod előre gondolkodik az ügyfél viselkedésén: milyen kérdései lesznek, hol fog bizonytalanodni, hol fog elakadni, és mi az a minimum információ, ami nélkül nem fog dönteni. A csatornák összehangolása itt kezdődik. Nem ott, hogy hány posztot teszel ki hetente.

Tegyük fel, hogy egy átlagos magyar KKV egyedi bútorokat árul. Az ügyfél először Instagramon lát egy videót. Átmegy a weboldalra, megnézi a méreteket, de nincs készletinformáció, csak annyi, hogy „rendelhető”. Ír Messengerben, ott azt mondják: „készleten van”. Másnap bemegy a bemutatóterembe, és kiderül: a szín már nincs, csak hasonló. Hazamegy, mégis megrendelné, de a webshopban már más az ár, mint amit a boltban hallott. Ebből az ügyfél azt tanulja meg, hogy a cég bizonytalan és széteső. Nem azért, mert rosszindulatú, hanem mert a rendszer nem egységes.

Az omnichannel ügyfélközpontúság ebből a helyzetből csinál üzleti előnyt. Nem úgy, hogy „mindenhol ugyanazt a szöveget mondjuk”, hanem úgy, hogy ugyanazokat a szabályokat és tényeket közvetítjük: ár, készlet, határidő, garancia, csere, elállás, szállítási díj, átvételi opciók. A vevőnek nem az a fő igénye, hogy minden platformon ugyanazt a hangulatot kapja, hanem az, hogy ne érjék meglepetések, és ne kelljen háromszor megadnia ugyanazt az információt.

Ha komolyan veszed az ügyfélközpontúságot, akkor az első kérdés nem az, hogy „melyik csatornát erősítsük”, hanem az, hogy milyen döntési pontokon megy keresztül a vevő, és ott milyen információ- és bizalmi hiány lép fel. A csatornák közötti váltás nem kivétel, hanem alaphelyzet. Ezért az omnichannel stratégiában a vásárlói út nem díszítő elem egy prezentációban, hanem egy felelősségi lista: ki mit tesz azért, hogy a vevő egy adott ponton ne essen ki a folyamatból.

Egységes adatkezelés: egy ügyfél, egy terméklogika, egy igazság

Az omnichannel kereskedelem egyik legnehezebb része nem a látványos felület, hanem az, amit az ügyfél nem lát: az adatok és rendszerek rendbetétele. Ha több csatornán értékesítesz, akkor valójában több helyen keletkezik ugyanarról a vevőről, ugyanarról a termékről, ugyanarról a rendelésről információ. Ha ezek nem illeszkednek egymáshoz, akkor a cég belülről „széttart”, és ezt a vevő meg fogja érezni.

Az egységes adatkezelés három pillére a gyakorlatban:

• Egységes termékadatok: megnevezés, cikkszám, variációk, képek, leírás, kompatibilitások, garanciafeltételek. Ha a webshopban más a terméknév, mint a boltban a címkén, az máris bizonytalanságot kelt.
• Egységes készlet- és rendelésinformáció: az ügyfélnek nem „raktárad” van, hanem ígéreted. Ha azt mondod, „holnap átvehető”, az ütemezés, logisztika, és belső fegyelem kérdése.
• Egységes ügyfélkép: ugyanazt az embert ne kezeld három külön ügyfélként azért, mert egyszer e-mailt írt, egyszer telefonált, egyszer pedig boltban vásárolt. Ha ezt nem tudod összekötni, akkor személyre szabni sem tudsz, és ügyfélszolgálatot sem tudsz jól csinálni.

Ezt sokan technológiai problémának gondolják, pedig legalább ennyire döntési kérdés: mi számít nálad igaz adatnak? Mi a termék „hivatalos” ára? Melyik készletadatot tekintitek valósnak? Ki jogosult módosítani? Mikor frissül? Az omnichannelben az adat minősége nem adminisztrációs kérdés, hanem bevételi kérdés, mert a hibás adat hibás ígéretet szül, a hibás ígéret pedig reklamációt és elvesztett bizalmat.

És itt jön be az ügyfélközpontúság mélyebb szintje: az ügyfél nem azt várja, hogy te modern rendszerekkel dolgozz, hanem azt, hogy megbízhatóan dolgozz. Az egységes adatkezelés a megbízhatóság alapja. Ha ezt rendbe teszed, akkor a csatornák összehangolása sokkal kevésbé lesz heroikus küzdelem, és sokkal inkább lesz következetes működés.

Folyamatok összehangolása: ahol a legtöbb cég elbukik

Az omnichannel bevezetésének tipikus csapdája, hogy a cég a felületekkel kezdi: új webshop, új kasszarendszer, új alkalmazás, új chatbot. Aztán csodálkozik, hogy a vevő mégis elégedetlen. Miért? Mert az omnichannel valójában a folyamatok összehangolása. A vevő nem attól lesz boldog, hogy „van app”, hanem attól, hogy a vásárlás és az ügyintézés kiszámítható.

Nézzünk néhány olyan folyamatot, ami szinte minden omnichannel rendszerben kritikus pont:

• Visszavétel és csere: lehet-e boltban visszavinni a webshopos rendelést? Ha igen, milyen feltételekkel? Ki viseli a logisztikai költséget? Mennyi idő alatt megy vissza a pénz?
• Garancia és szerviz: ugyanazt a tájékoztatást kapja-e az ügyfél e-mailben, telefonon és a pultnál? Ugyanazt a határidőt mondjátok-e?
• Ár és akció: a csatornák közötti árkülönbség néha indokolt (például eltérő költségszerkezet miatt), de ha nincs világos logikája, az ügyfél igazságtalannak érzi.
• Átvételi és szállítási opciók: házhozszállítás, csomagpont, bolti átvétel, időablakos kézbesítés. Ezek nem csupán kényelmi elemek, hanem konverziót befolyásoló tényezők.

Az omnichannel ügyfélközpontúság azt jelenti, hogy ezek a folyamatok nem csatornánként vannak kitalálva, hanem ügyfélszempontból. A vevő fejében a kérdés egyszerű: „megoldható-e?”. Ha a válasz attól függ, hol vásárolt, akkor a rendszered nem ügyfélközpontú, hanem belső kényelmi szempontok szerint szervezett.

Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar piacon különösen gyakori hiba, hogy a cég „jófejségből” megígér mindent, de nincs mögötte egységes szabályrendszer. Az omnichannelben ez gyorsan visszaüt: ugyanaz a vevő egyszer nagyon jó élményt kap, máskor pedig nagyon rosszat. Ez az ingadozás mérgező, mert a bizalom nem a csúcspontokból épül, hanem a kiszámíthatóságból. Ha már több csatornán értékesítesz, akkor a minimum cél nem a „wow”, hanem a stabil szint.

Szervezeti működés: az omnichannel nem marketingprojekt

Ha az omnichannel kereskedelmet egy mondatban kellene elrontani, így hangzana: „a marketing majd megoldja”. Nem fogja. Az omnichannel csatornákat köt össze, de valójában embereket és érdekeltségeket is össze kell kötnie. A legtöbb szétesés nem technológiánál történik, hanem ott, hogy a külön csapatok mást akarnak.

Egy tipikus példa: a bolti vezető a saját forgalmára van mérve. A webshopos rendeléseket „konkurenciának” látja, mert nem az ő kasszáján megy át. A webshopos csapat pedig a saját konverziójára hajt, ezért olyan akciókat futtat, amiket a bolt nem tud vagy nem akar követni. Az ügyfélszolgálat közben próbál tűzoltani, de nincs jogosultsága dönteni, csak továbbítja a panaszos ügyeket. A végeredmény: az ügyfél azt érzi, hogy a cég nem egységes.

Az omnichannel ügyfélközpontúság szervezeti oldalon három dolgot követel meg:

• Közös célok: legyen legalább néhány olyan mutató, ami minden érintett csapatot összeköt (például visszatérő vásárlók aránya, reklamációk aránya, kiszállítási pontosság, ügyfél-elégedettség).
• Tiszta felelősségek: ki dönt a kivételes helyzetekben? Ki jogosult jóváírni? Ki engedélyezhet csereigazolást? Ha ez nincs tisztázva, az ügyfél vár, a csapat pedig egymásra mutogat.
• Egységes képzés és kommunikáció: a boltban dolgozó kolléga ugyanúgy a márka arca, mint a weboldal. Nem lehet, hogy a weben professzionális a tájékoztatás, a pultnál pedig „nem tudom”.

Az omnichannel érettség egyik jele az, amikor a cég belül nem „csatornákban” beszél, hanem ügyfélhelyzetekben. Nem az a kérdés, hogy „webshopos ügyfél” vagy „bolti ügyfél”, hanem az, hogy „mit akar megoldani, és hogyan tudjuk gyorsan, korrektül megoldani”. Ehhez vezetői szintű fegyelem kell. Nem divatszó. Ha te vezetőként nem teszed rendbe az ösztönzőrendszert és a felelősségi köröket, akkor bármennyi szoftvert veszel, a szervezet ki fogja termelni a csatornák közötti töréseket.

Omnichannel csatornák és tipikus funkciók

Az omnichannel kereskedelemben a csatornák szerepe nem azonos, és ez rendben van. Nem kell minden csatornát ugyanarra optimalizálni. A cél az, hogy a csatornák egymást erősítsék, és az ügyfélnek legyen választása. Az alábbi táblázat egy praktikus áttekintés: mit érdemes elvárni egy-egy csatornától, és milyen üzleti előnyt adhat.

A táblázatból látszik, hogy a csatornák funkciói eltérnek, mégis összefüggnek. Omnichannel szemléletben például a bolti tanácsadás nem „offline külön élet”, hanem egy olyan pont, ami csökkentheti a visszaküldéseket és növelheti a kosárértéket, ha a rendszered engedi, hogy az eladó a vevőnek megoldást adjon akkor is, ha éppen nincs raktáron az adott variáció. A webáruház pedig nem csak értékesítési felület, hanem információs központ, ami tehermentesíti az ügyfélszolgálatot. A lényeg: a csatornák ne egymás konkurensei legyenek, hanem egymás meghosszabbításai.

Mérés és optimalizálás: hogyan lesz az omnichannelből profit, nem csak bonyolultság

Az omnichannel kereskedelem azért csábító, mert „nagy” témának tűnik. De üzletileg csak akkor ér valamit, ha mérhetően jobb eredményt hoz: több bevételt, magasabb fedezetet, jobb megtartást, alacsonyabb reklamációt. A mérésnél sok cég ott hibázik, hogy csatornánként külön táblázatokat néz, és ezekből próbál következtetni. Ez olyan, mintha egy autóról külön néznéd a kerekek állapotát, és azt hinnéd, ebből megérted a teljesítményt. A vevő nem csatornák szerint viselkedik, ezért a mérésednek sem szabad kizárólag csatorna szerint gondolkodnia.

Ha omnichannel ügyfélközpontúságot akarsz, akkor érdemes három szinten mérni:

• Ügyfélélmény szint: ügyfél-elégedettség, visszajelzések, panaszok aránya, válaszidők. Nem azért, mert „szép”, hanem mert a rossz élmény közvetlen veszteséget okoz, és gyorsan terjed.
• Viselkedés szint: konverziós arány, kosárelhagyás, visszatérő vásárlások aránya, csatornaváltások aránya (például hányan néznek online és vesznek boltban, vagy fordítva).
• Pénzügyi szint: ügyfél-élettartamérték, átlagos kosárérték, bruttó fedezet, logisztikai költségek, visszaküldési költség, ügyfélszolgálati költség.

Az omnichannel egyik legértékesebb hatása gyakran nem az azonnali konverzión látszik, hanem a megtartáson. Aki több csatornán jól kiszolgált vevő, jellemzően kevésbé árérzékeny, és nagyobb eséllyel vásárol újra. Ezért az omnichannel fejlesztéseket nem csak „kampányban” kell értékelni, hanem időben: cohort szemlélettel, visszatérési aránnyal, és hosszabb távú fedezettel.

Van egy egyszerű vezetői szabály, amit érdemes betartani: ha nem tudod megmondani, milyen mutató javulását várod, akkor még nem fejlesztesz, csak költesz. Omnichannelben ez különösen igaz, mert könnyű beleszeretni a komplexitásba. A jó omnichannel stratégia nem attól jó, hogy bonyolult, hanem attól, hogy az ügyfélnek egyszerűbbé teszi a vásárlást, neked pedig kiszámíthatóbbá teszi a bevételt.

Diagnosztikai miniteszt: mennyire vagy ténylegesen ügyfélközpontú több csatornán

Az alábbi kérdések nem „szépek”, hanem kíméletlenül praktikusak. Ha őszintén válaszolsz rájuk, pár perc alatt kiderül, hogy a céged inkább multichannel, cross-channel vagy már ténylegesen omnichannel irányba tart. Nem kell tökéletesnek lenned. A cél az, hogy tudd, hol csúszik el az ügyfélélmény.

• Ár és akció: ugyanazt az árat látja-e a vevő minden csatornán, vagy legalább van-e világos, következetes szabály, ami megmagyarázza az eltérést?
• Készlet és határidő: amikor azt írod, hogy „készleten”, az a valóságot jelenti, vagy csak marketingkifejezés?
• Ügyfélazonosítás: ha valaki boltban vásárolt, majd online ír, fel tudod-e ismerni, vagy mindent elölről kell kezdenie?
• Visszavétel: tud-e a vevő ugyanúgy reklamálni és cserélni, függetlenül attól, hol vásárolt?
• Üzenetkezelés: van-e szabályod a válaszidőre (Messenger, e-mail, telefon), és ezt tartjátok-e?
• Felelősség: van-e kijelölt ember vagy csapat, aki omnichannel témában dönt, és nem csak „mindenki kicsit” foglalkozik vele?
• Mérés: tudod-e, hogy egy átlagos vevő hány érintkezési pont után vásárol, vagy csak találgatsz?

Értelmezésként: ha a kérdések többségére „nem” a válasz, akkor nálad még a multichannel az alapállapot, és a legnagyobb nyereség általában az egységes szabályok és adatok rendbetételéből jön. Ha vegyesek a válaszok, akkor cross-channel szinten vagy, és érdemes kiválasztani 1–2 olyan folyamatot (például készletpontosság és visszavétel), ahol gyorsan lehet minőségi ugrást elérni. Ha a válaszaid nagy része „igen”, akkor már omnichannel irányban haladsz, és a következő szint a személyre szabás, a lojalitás és a pénzügyi optimalizálás lesz.

90 napos bevezetési terv: omnichannel fejlesztés KKV-szinten is

Az omnichannel fejlesztés akkor működik jól, ha nem „mindent egyszerre” akarsz, hanem okos sorrendet választasz. A 90 napos terv lényege: legyen gyors eredmény, de közben ne építs homokra. Az alábbi terv egy KKV-nál is reális, ha van vezetői fókusz és napi szintű fegyelem.

1. 0–30. nap: diagnózis és rendrakás
   Átvilágítás: hol csúszik el az információ (ár, készlet, garancia, határidő). Egységesítsd a legalapvetőbb szabályokat: visszavétel, csere, szállítás. Kezdd azzal, amit az ügyfél azonnal érez: válaszidők, tájékoztatás minősége, termékadatok pontossága. Válassz ki 3 mérőszámot (például kosárelhagyás, reklamációs arány, kiszállítási pontosság), és nézd őket hetente.
2. 31–60. nap: csatornák közötti átjárás egy kiválasztott folyamatban
   Válassz egy konkrét omnichannel funkciót, ami üzletileg értelmes: például bolti átvétel online rendelésre, vagy webshopos rendelés boltban történő visszavétele. Ne minden termékre, ne minden boltban. Pilotban. A lényeg, hogy a csapat megtanulja a működést, és a vevőnek tényleg jobb legyen.
3. 61–90. nap: skálázás és szervezeti rögzítés
   Ami működött pilotban, azt terjeszd ki. Itt jönnek a belső megállapodások: ki kapja a „jóváírást” a bevételért, hogyan oszlik meg a felelősség, mi a kivételkezelés. Készíts rövid belső szabályzatot és oktatási anyagot, mert amit csak szóban adsz át, az el fog csúszni.

Ez a terv szándékosan nem technológiaközpontú. Nem azért, mert a technológia nem fontos, hanem mert a KKV-knál a legnagyobb áttörést általában az hozza, ha először rendbe teszed a szabályokat, az adatokat és az egyeztetést. Utána jöhet a fejlettebb rendszer. Ha fordítva csinálod, akkor drága lesz, és az ügyfél mégsem fogja érezni a javulást.

Jövő és kockázatok: személyre szabás, adatvédelem, fenntarthatóság

Az omnichannel kereskedelem jövője nem abban van, hogy hány csatornán vagy jelen, hanem abban, hogy mennyire tudsz helyzetre szabott élményt adni. A vevő nem „személyre szabást” akar, hanem relevanciát: azt, hogy ne kapjon irreleváns ajánlatot, ne kérdezzék meg tőle újra és újra ugyanazt, és ne kelljen küzdenie egy egyszerű ügyintézésért. A modern adatelemzés és a gépi tanulási megoldások ebben ténylegesen segítenek: előrejelezhetőbbé válik a kereslet, finomítható a készlet, és jobb ajánlatot tudsz adni anélkül, hogy agresszív lennél.

Ugyanakkor két olyan terület van, ami miatt az omnichannel könnyen átfordulhat bizalmi kockázattá: adatvédelem és fenntarthatóság. Adatvédelemnél nem elég annyit mondani, hogy „GDPR-kompatibilisek vagyunk”. Az omnichannelben több adat keletkezik több ponton, ezért nagyobb a felelősség is. A vevőnek érthetően kell tudnia, hogy mit tárolsz róla, mire használod, és hogyan tudja ezt kezelni. A bizalom nem a jogi szövegtől lesz meg, hanem attól, hogy a vevő azt érzi: tisztességesen bánsz az adataival, és nem élsz vissza vele.

A fenntarthatóság pedig azért kapcsolódik ide, mert az omnichannel gyakran több logisztikát jelent: több kiszállítási opció, több csomagolás, több visszaküldés. Ha ezt nem fogod meg tudatosan, könnyen megnőnek a költségeid és romlik a márkád megítélése. A jövőben azok a vállalkozások lesznek előnyben, akik képesek egyszerre két dolgot teljesíteni: gyorsak és rugalmasak, miközben fegyelmezettek a költségben és átláthatók a környezeti hatásban. Ez nem aktivizmus, hanem üzleti józanság: a költség végül mindig megjelenik, ha nem kezeled.

Az omnichannel tehát a következő években még inkább „minimum elvárás” lesz bizonyos iparágakban, de közben szigorúbb lesz a verseny is. A nyertes nem az lesz, aki a legtöbb funkciót bevezeti, hanem aki a legkevesebb súrlódással szolgál ki, és közben nem csúszik bele bizalmi hibákba.

Magyar piac: hogyan legyen omnichannel, ha nincs végtelen pénz és csapat

A magyar piac sajátosságait nem lehet figyelmen kívül hagyni. A legtöbb hazai mikro- és kisvállalkozás tőkehiányos, sokszor egy szűk csapat viszi a marketinget, az értékesítést és az operációt is. Emiatt az omnichannel könnyen „nagycéges álomnak” tűnik. Én viszont azt mondom: az omnichannel nem nagycéges kiváltság, hanem fegyelmezett működés. És ebben a fegyelemben a KKV-knek még előnyük is lehet: gyorsabban döntenek, gyorsabban alakítanak szabályt, és közelebb vannak az ügyfélhez.

Itthon jellemző a magas árérzékenység, és a bizalom kérdése sok iparágban még mindig gyenge. Ez azt jelenti, hogy a vevő sokkal hamarabb „büntet” bizonytalanságért. Ha nincs pontos készlet, ha csúszik a szállítás, ha nem válaszolsz időben, a vevő nem feltétlenül reklamál, csak eltűnik. Az omnichannel ügyfélközpontúság magyar környezetben ezért elsőként nem a futurisztikus funkciókról szól, hanem az alapokról: egyértelmű tájékoztatás, gyors reakció, kiszámítható teljesítés.

A másik magyar sajátosság: sok vállalkozás egyszerre van jelen saját felületeken és piactereken. Ez jó lehetőség, de az omnichannel szempontból veszély is: eltérő árak, eltérő készletkezelés, eltérő ügyfélszolgálati terhelés. Itt az első lépés az, hogy világos döntést hozol: melyik csatorna mire való. A piactér lehet akvizíciós csatorna, a saját webshop pedig a visszatérő vásárlók otthona. De ezt csak akkor tudod megcsinálni, ha a belső adataid rendben vannak, és nem csatornánként külön éled az életed.

És végül: a magyar KKV-knál az omnichannel bevezetésének legjobb stratégiája a lépcsőzetesség. Ne akarj egyszerre alkalmazást, lojalitásprogramot, automatizált kommunikációt, és bolti digitális rendszert. Kezdd azzal, amit a vevő minden nap megérez: termékadatok, válaszidő, készletpontosság, visszavételi rend. Ha ezek stabilak, akkor sokkal könnyebb lesz ráépíteni a fejlettebb elemeket. Ha pedig az emberi működés, a vásárlói döntések pszichológiája és a kommunikáció érdekel mélyebben, akkor Dajka Gábor „Online marketing és pszichológia” című könyve jó háttér lehet, mert az omnichannel végső soron ugyanarról szól: hogyan gondolkodik a vevő, és hogyan tudsz erre tisztességes, üzletileg is erős választ adni.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Az omnichannel kereskedelemről sokan úgy beszélnek, mintha egy nagy, drága fejlesztési csomag lenne. Én másképp látom. Az omnichannel nem pénzkérdés, hanem vezetői érettség kérdése. Ha a cégedben nincs egységes szabályrendszer, nincs tiszta felelősség, nincs adatfegyelem, akkor bármilyen eszközt veszel, csak gyorsabban fogsz hibázni. Viszont ha rend van a fejekben és a folyamatokban, akkor egy KKV is tud látványos szintet lépni viszonylag kis ráfordítással.

Az ügyfélközpontúság nem azt jelenti, hogy „mindenben igazat adsz a vevőnek”. Azt jelenti, hogy tisztességesen és következetesen szolgálod ki. A vevő nem a tökéletességet várja, hanem azt, hogy amit ígérsz, azt tartsd be, és ha hiba van, akkor vállald és javítsd. Omnichannelben ez a hozzáállás felnagyítódik, mert több érintkezési pont van, több esély a hibára, és több esély a jó élményre is.

„A vevő nem csatornákat él meg, hanem emléket visz haza rólad. Az omnichannel nem arról szól, hogy mindenhol ott vagy, hanem arról, hogy sehol sem hagysz magad után káoszt.” – Dajka Gábor

Ha provokatívan akarok fogalmazni: az omnichannel egy választóvonal. Az egyik oldalon azok a cégek vannak, akik csatornákban gondolkodnak, és folyton azt kérdezik, „melyik felület hozza a forgalmat”. A másik oldalon azok, akik ügyfélhelyzetekben gondolkodnak, és azt kérdezik: „hogyan lesz a vevőnek egyszerűbb a döntés és a vásárlás, és hogyan lesz nekünk kiszámíthatóbb a bevétel”. A második oldal a jövő. Nem azért, mert menő, hanem mert a piac egyre kevésbé tolerálja a szétesett működést.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Mikor érdemes egy magyar KKV-nak omnichannel fejlesztésbe kezdenie?

Akkor, amikor már több csatornán értékesítesz vagy kommunikálsz, és a csatornák közötti törések elkezdenek pénzbe kerülni. Tipikus jel: sok a félreértés (ár, készlet, határidő), sok a „hol tart a rendelésem?” kérdés, vagy nő a reklamáció. Nem kell megvárni, amíg óriásira nősz. Sőt, KKV-ként gyakran könnyebb rendet tenni, mert gyorsabban tudsz dönteni. A jó kezdés nem egy drága rendszer, hanem egy egységes működés és 1–2 kiválasztott, ügyfélnek értékes átjárás a csatornák között.

Mi a minimum, amitől már ügyfélközpontúbb lesz a többcsatornás működés?

Három dolog: egységes termék- és árlogika, pontosabb készlet- és határidőkommunikáció, valamint gyors, következetes válaszadás a fő kommunikációs felületeken. Ha ez megvan, az ügyfél már azt érzi, hogy a cég „egyben van”. A fejlettebb megoldások (lojalitás, személyre szabás, fejlett adatelemzés) csak ezután hozzák az igazi megtérülést.

Mit mérjek először, ha most kezdem az omnichannel optimalizálást?

Válassz 3 egyszerű, üzletileg értelmezhető mutatót: konverziós arány (vagy ajánlatkérés), reklamációs arány, és visszatérő vásárlók aránya. Ezek együtt már megmutatják, hogy javul-e a döntés és a kiszolgálás minősége. Később jöhet a részletesebb bontás (csatornaváltások, kosárelhagyás, ügyfél-élettartamérték), de elsőre a fókusz a stabil alap legyen.

Magyarországon mire kell különösen figyelni omnichannelben?

Árérzékenység és bizalom: a vevő gyorsan továbbáll, ha bizonytalanságot érez. Ezért a pontosság (készlet, határidő, tájékoztatás) nálunk különösen meghatározó. A másik nagy téma a kapacitás: sok KKV-nál kevés ember visz sok feladatot, ezért a szabályok és a kivételkezelés tisztázása sokszor többet ér, mint egy új eszköz. Ha rend van a működésben, a technológia is jobban megtérül.

Források

• Verhoef, P. C., Kannan, P. K., Inman, J. J. (2015): From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing. Journal of Retailing. DOI: 10.1016/j.jretai.2015.02.005
• PwC (Consumer Intelligence Series): Customer Experience – „Experience is everything: Here’s how to get it right” (PDF)
• Cotarelo, M., Fayos, T., Calderón, H., Mollá, A. (2021): Omni-Channel Intensity and Shopping Value as Key Drivers of Customer Satisfaction and Loyalty. Sustainability, 13(11), 5961. DOI: 10.3390/su13115961