Evolúcióbiológia a marketingben: jelzések, motivációk és döntések a gyakorlatban

Ha egy mondatban kéne összefoglalnom, miért érdemes evolúcióbiológiával foglalkoznod marketingesként, akkor ezt mondanám: a marketing nem elsősorban „kommunikáció”, hanem döntési helyzetek szervezése. A vevő nem szlogeneket vásárol, hanem kockázatcsökkentést, társas pozíciót, biztonságérzetet, kényelmet, időt, illetve azt az önképet, amit egy választás megerősít benne. Az evolúcióbiológia abban segít, hogy ezeket a döntéseket ne csak felszínesen értelmezd, hanem mélyebben, rendszerszinten. Nem azért, mert a piac egyenlő a természettel, hanem mert az emberi agy, a motivációs rendszer és a társas viselkedés nagy része olyan kihívásokra „hangolódott”, amelyek hosszú időn keresztül ismétlődtek: veszély elkerülése, erőforrások megszerzése, státusz és reputáció építése, közösséghez tartozás, párválasztás, család védelme. Ezek a motívumok nem tűntek el csak azért, mert ma már bankkártyával fizetünk és hírleveleket kapunk. Legfeljebb átalakult a környezet, amelyben működnek.

A probléma ott kezdődik, hogy sokan az evolúciós gondolkodást vagy túlmisztifikálják („mindenre van egy ösztönmagyarázat”), vagy ideológiai vitába rángatják, vagy marketinges trükknek nézik („így lehet rávenni az embereket, hogy…”) – és mindhárom félrevisz. Én konzervatív megközelítést javaslok: az evolúcióbiológia nem arra való, hogy biztos ítéleteket ossz, hanem arra, hogy jobb kérdéseket tegyél fel, és jobb hipotéziseket építs. Utána pedig mérj. Tesztelj. Ellenőrizd. A marketingben ez a felnőtt hozzáállás. A biológiában is.

A cikkben ezért nem „okoskodó” evolúciós pszichológiai magyarázatokat fogsz kapni, hanem egy használható szemléleti keretet: hogyan jelenik meg a jelzés és a hitelesség, hogyan működik a státusz és a presztízs a fogyasztásban, miért ennyire érzékeny az ember a csalásra és az igazságosságra, mi történik döntéshelyzetben fenyegetés vagy bizonytalanság mellett, és hogyan terjednek üzenetek társas rendszerekben. A végén kapsz egy gyakorlati akciótervet is, amit egy átlagos magyar mikro- vagy kisvállalkozásban is végig lehet vinni. Mert a cél nem az, hogy okosnak tűnj, hanem az, hogy tisztábban láss, jobb döntéseket hozz, és stabilabban építs márkát.

Mit lehet és mit nem lehet átvenni az evolúcióbiológiából?

Az első tisztázás: amikor „evolúcióbiológia a marketingben” témáról beszélünk, valójában két szintet kapcsolunk össze. Az evolúcióbiológia alapvetően az öröklődő tulajdonságok populációszintű változását, a szelekciót, a sodródást, a genetikai változatosság forrásait és a leszármazási kapcsolatokat vizsgálja. A marketing viszont emberekkel dolgozik, akiknek a viselkedését közvetlenül nem a gének „parancsai”, hanem pszichológiai mechanizmusok, tanulás, kultúra, helyzetek és intézmények alakítják. A kapcsolódási pont ezért az, hogy az evolúcióbiológia magyarázó logikája (mi marad fenn, mi terjed el, milyen korlátok mellett, milyen mellékhatásokkal) segít megérteni, miért vannak bizonyos viselkedési hajlamok, és miért reagálunk érzékenyen bizonyos jelzésekre. De ez nem determinálja a konkrét döntést, és nem ad felhatalmazást arra sem, hogy társadalmi előítéleteket „természetesnek” állíts be.

Érdemes külön választani a közvetlen és a végső magyarázatot. Közvetlen magyarázat például az, hogy valaki miért kattint egy hirdetésre: mert relevánsnak látja, mert jó az ajánlat, mert tetszik a vizuális megoldás, mert siet, mert hat rá egy vélemény. Végső magyarázat pedig az, hogy miért van egyáltalán olyan emberi rendszer, amely gyorsan észreveszi a státuszjeleket, vagy miért alakult ki bennünk erős érzékenység a csalásra, a tisztességtelenségre és a reputációra. A marketingnek mindkettővel dolga van. Ha csak a közvetlen okokat nézed, könnyen beleragadsz a „melyik gomb legyen piros” vitákba. Ha csak a végső okokat nézed, könnyen átmész nagy szavakba, ami szépen hangzik, de nem konvertál.

Amit szerintem érdemes átvenni az evolúciós szemléletből, az három dolog. Először: a kompromisszumok tisztelete. Nincs olyan, hogy mindenkinek mindent egyszerre. Másodszor: a jelzés és az ellenőrizhetőség logikája. Sok döntés nem információról szól, hanem arról, mennyire hihető, hogy amit állítasz, az igaz. Harmadszor: a kontextus szerepe. Ugyanaz az ember más helyzetben másképp dönt, mert más motívumrendszer aktiválódik benne. Amit nem érdemes átvenni, az a túláltalánosítás: „az emberek ilyenek”, „a nők olyanok”, „a férfiak amolyanok”. A marketingben az ilyen mondatok gyakran nem tudományt jelentenek, hanem lustaságot. Dajka Gábor tapasztalata szerint a jó marketinges nem kategóriákat szeret, hanem mintázatokat figyel meg, és utána mérhető hipotéziseket épít.

A márka mint jel: hitelesség és költséges jelzések

A modern marketingben a legnagyobb félreértés az, hogy a „pozicionálás” egy szöveg. Valójában a pozicionálás jelzések rendszere: mit mutatsz a világnak, amit nehéz lenne hamisítani, és amit a vevő ellenőrizni tud. Az evolúcióbiológiában és a viselkedéstudományban régóta ismert, hogy a társas rendszerekben a hitelesség sokszor nem abból jön, hogy valaki mit mond, hanem abból, hogy milyen költséget vállal egy jelzésért. A logika egyszerű: ha egy jel drága, kockázatos vagy erőfeszítést igényel, akkor nagyobb eséllyel hordoz valós információt. Marketingben ennek megfelelője a „nehéz hamisíthatóság”. Egy szép weboldal ma már nem jelzés, mert bárki tud csinálni. Egy reklámszöveg önmagában nem jelzés, mert bárki tud ígérni. A jelzés ott kezdődik, ahol az ígéret mögött látszik a felelősség és a következmény.

Gyakorlati szinten ilyen jelzés lehet egy erős garancia, ami tényleg fáj, ha nem teljesítesz. Ilyen lehet a transzparens árképzés, ahol nem rejted el a kellemetlen részeket, és nem építesz csapdát apróbetűvel. Ilyen lehet az, ha nyilvánosan vállalsz mérőszámokat: szállítási határidő, hibaarány, válaszidő, minőségellenőrzési protokoll. Ilyen lehet az is, hogy a terméked minősége a részletekben van, amit a vevő kézbe vesz, nem a videóban. És ilyen lehet a következetesség: ha évekig ugyanazt a színvonalat hozod, akkor a piac ezt beárazza. Ez a reputáció. Evolúciós szemlélettel a márka nem „imázs”, hanem megbízhatósági jelrendszer.

Van ennek egy kényelmetlen oldala is: a hiteles jelzések általában drágábbak, mint a látványos kommunikáció. Több munka, több belső fegyelem, több minőségbiztosítás, több ügyfélkezelési kapacitás. De cserébe hosszabb távon kevesebb „meggyőzés” kell, mert a rendszer önmagát támasztja alá. A magyar piacon ez különösen fontos, mert a bizalom gyakran alacsony, és a vevő sokszor eleve gyanakvó. Ilyen környezetben a „mondjuk, hogy jók vagyunk” típusú marketing hamar elvérzik. A jelzéseknek ezért nálunk nem csak szépeknek kell lenniük, hanem szigorúan ellenőrizhetőeknek. Ez az a pont, ahol a marketing átmegy belső működésbe: folyamatokba, minőségbe, ügyfélélménybe. És igen, ezt sok vállalkozó nehezen fogadja el, mert szeretne „kampánnyal” megoldani mindent. Én meg azt mondom: kampánnyal csak felerősíteni lehet, ami már ott van. Ha a jelzésed üres, a piac előbb-utóbb észreveszi.

Státusz és presztízs: miért nem csak a luxusról szól?

A státusz témáját sokan automatikusan a luxussal azonosítják, pedig marketingben a státusz sokkal szélesebb jelenség. A státusz alapvetően társas pozíció: hol állsz a csoportban, mennyire tartanak kompetensnek, mennyire számít a véleményed, mennyire bízunk abban, hogy képes vagy erőforrásokat kezelni. A fogyasztás egy része ezért nem egyszerűen hasznosságról szól, hanem társas üzenetről. B2C-ben ez láthatóbb (autó, ruha, telefon, étterem), B2B-ben sokszor rejtettebb, de ugyanúgy ott van: egy döntéshozó nem csak egy szoftvert vesz, hanem kockázatot kezel és a saját szakmai megítélését védi. Ha rosszul választ, az nem csak pénz, hanem reputációveszteség. Emiatt a „biztonságos” márkák és a „mindenki ezt használja” típusú érvek B2B-ben gyakran erősebbek, mint hinnéd, mert reputációt védenek.

Érdemes különbséget tenni státusz és presztízs között. Státusznál gyakran a versengés és a rangsor dominál: „én feljebb”. Presztízsnél inkább a szakértelem, megbízhatóság és tisztelet: „ő ért hozzá”. Marketingben ez más kommunikációt kíván. A státuszra építő márka erősebben dolgozik a látványos jelzésekkel, a ritkaság érzésével, a magasabb belépési küszöbbel, azzal, hogy nem akar mindenkinek megfelelni. A presztízsre építő márka inkább bizonyít: referencia, módszertan, minőség, következetesség, szakmai közösség. A hiba ott szokott lenni, hogy egy vállalkozás státuszt akar, de presztízs nélkül, vagy presztízst akar, de státuszkellékekkel. A kettő összekeverése zavaros márkát ad.

Tegyük fel, hogy egy átlagos magyar KKV prémium szolgáltatást akar eladni. Sokszor ilyenkor az történik, hogy feljebb viszi az árat, feltesz néhány „prémium” szót a webre, és várja, hogy jöjjön a fizetőképes vevő. Ez általában nem működik, mert a prémium a vevő fejében nem szó, hanem kockázati kalkuláció. Ha drágább vagy, akkor a vevő joggal kérdezi: miben kisebb a hibázás esélye? Mi garantálja, hogy nem csak szebb a csomagolás? Evolúciós szemlélettel a prémium kommunikációja nem arról szól, hogy „jobb vagyok”, hanem arról, hogy milyen nehezen hamisítható jeleket adsz a minőségről, és mit veszel le a vevő válláról. A magyar piacon külön réteg a „nem szeretnék hivalkodni” típusú vevő, aki statuszt nem akar mutatni, de jó minőséget akar. Nála a presztízsnyelv működik: diszkrét, pontos, korrekt, és a bizonyítás dominál. Ha ezt megérted, máris finomabb szegmentálásod lesz, és nem egyetlen „prémium üzenetet” tolsz mindenkire.

Bizalom, együttműködés és a „csalás” gyanúja a marketingben

Az ember társas lény, és a társas rendszereknek van egy állandó problémája: együttműködés csak akkor működik, ha nem lehet büntetlenül kihasználni a másikat. Evolúciós szemlélettel ezért nem meglepő, hogy az emberek érzékenyek a tisztességtelenségre, a rejtett költségekre, a félrevezető jelzésekre. Marketingben ennek a legkézzelfoghatóbb megfelelője az, hogy a vevő sokszor nem azt kérdezi magában, hogy „tetszik-e ez a termék”, hanem azt, hogy „át fognak-e verni”. És amíg ez a kérdés aktív, addig a legszebb kreatív is falnak megy. A bizalom nem hangulat, hanem kockázatkezelés. A vevő azt próbálja felmérni, hogy a tranzakció után kié lesz a probléma, ha baj van. Ha minden kockázat a vevőn marad, akkor a döntés nehezebb, és a konverzió drágább lesz.

Dajka Gábor tapasztalata szerint a bizalmat nem „építeni” kell, hanem a bizalmatlanság okait kell szisztematikusan eltakarítani. A gyakorlatban ez többnyire banális, mégis sokan elhanyagolják: elérhetőségek, valódi cégadatok, világos feltételek, egyenes kommunikáció a korlátokról, gyors reakcióidő, követhető rendelési folyamat, normális panaszkezelés. B2B-ben ehhez jön még a döntési bizottság valósága: a döntéshozó nem csak saját kockázatát nézi, hanem azt is, hogy a szervezetben őt ki fogja elővenni, ha rosszul választott. Ezért fontosak a referenciák, a bevezetési terv, a támogatás, és az, hogy a szolgáltató vállaljon felelősséget a bevezetésért, ne csak „átadjon egy hozzáférést”.

A magyar piacon a bizalom kérdése különösen érzékeny. Nem azért, mert a magyar vevő „rosszabb”, hanem mert a tapasztalati környezet sokszor megtanította a vevőt óvatosnak lenni. Ebben a közegben a marketing egyik legnagyobb feladata az, hogy csökkentse a gyanút. Nem harsány ígéretekkel, hanem tiszta, ellenőrizhető jelekkel. Ha ezt a logikát elfogadod, akkor a marketinged sokkal kevésbé lesz „meggyőzős”, és sokkal inkább lesz rendszer. A vevőnek nem kell hinnie, elég, ha látja: ha gond van, lesz megoldás.

• Gyors ellenőrző lista: van-e egy mondatban érthető ígéreted, és mellette egy mondatban érthető feltételrendszered?
• Gyors ellenőrző lista: a vevő pontosan tudja-e, mi történik a vásárlás után, lépésről lépésre?
• Gyors ellenőrző lista: látszik-e, hogy ki áll a vállalkozás mögött, és hogyan lehet elérni, ha baj van?

Kockázat, bizonytalanság és a „védekezés” motivációja

A marketingben gyakran azt tanítják, hogy „pozitív üzenetekkel” kell eladni. A valóság ennél összetettebb: az emberi döntések jelentős részét kockázat és veszteségtől való félelem mozgatja. Evolúciós szemlélettel ez érthető: a veszteségek sok helyzetben végzetesek lehettek, ezért a túlzott óvatosság gyakran jobban „megérte”, mint a túlzott bátorság. A modern fogyasztó persze nem kardfogú tigris elől menekül, de ugyanazt a rendszerlogikát használja: próbálja minimalizálni annak az esélyét, hogy megbánja a döntést. Ezért van nagy ereje annak, ha a márka csökkenti a bizonytalanságot. A vevő nem attól nyugszik meg, hogy sokat beszélsz, hanem attól, hogy kiszámíthatóvá teszed a folyamatot.

A bizonytalanság nem csak személyes, hanem társadalmi is. Gazdasági hullámzások, megélhetési félelem, munkahelyi instabilitás, egészségügyi szorongás: ezek mind olyan háttértényezők, amelyek megemelik a kockázatérzékenységet. Ilyenkor ugyanaz az ember másképp vásárol. Előtérbe kerülhet a tartósság, a garancia, a javíthatóság, a „nem fogok ráfizetni” érzése. A szolgáltatásoknál nő az igény a pontos keretekre: mit kapok, mikor kapom, mi történik, ha csúszik. B2B-ben a védekezés sokszor dokumentációban és belső igazolhatóságban jelenik meg: a döntéshozó szeretné azt mondani a főnökének vagy a pénzügynek, hogy „ez a választás racionális volt, és alátámasztottuk”. Evolúciós szemlélettel ez nem bürokrácia, hanem reputáció- és túléléslogika szervezeti környezetben.

Etikailag itt csúsznak el sokan. Fenyegetésre építeni rövid távon hatékony lehet, de könnyen roncsolja a bizalmat, ha túlzásba viszed, ha nem arányos, vagy ha a félelmet mesterségesen gerjeszted. Én azt javaslom: ne pánikot adj el, hanem kontrollt. A vevőnek ne azt üzened, hogy „baj lesz, ha nem veszed meg”, hanem azt, hogy „itt van egy tiszta, ellenőrizhető megoldás, amivel csökken a kockázat”. A vevő nem gyerek, nem kell megijeszteni. A jó márka felnőttként kezeli, és ez hosszú távon üzletileg is jobb. Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar piacon a túl agresszív félelemkeltés gyorsan ellenérzést szül, és sokszor az ellenkező hatást váltja ki: a vevő inkább halogat, vagy elzárkózik.

Hiány, figyelem és a modern környezet mellékhatásai

Az evolúciós szemlélet egyik legpraktikusabb fogalma az, hogy a viselkedésünk sokszor olyan környezetre van hangolva, ami már nem létezik. A modern piac bőségben és információtúltengésben működik, miközben az emberi döntéshozatal gyakran gyors, energiatakarékos, heurisztikákra épül. Ennek két következménye van marketingben. Az egyik: nagyon könnyű túlterhelni a vevőt, és ha túlterhelt, akkor nem „okosabb”, hanem passzívabb lesz. Nem dönt, kilép, félreteszi. A másik: nagyon könnyű rávenni rövid távú döntésekre, mert a figyelem és a jutalmazási rendszer érzékeny a gyors, egyszerű ígéretekre. A kérdés az, hogy vállalkozóként milyen márkát akarsz: olyat, amelyik pillanatnyi reakciókat csikar ki, vagy olyat, amelyik stabilan épít bizalmat és értéket.

A hiányérzet többféle formában jelenik meg. Van a valós hiány: kevés idő, kevés pénz, kevés energiakészlet. És van a mesterséges hiány, amit marketingtechnikákkal lehet gerjeszteni: „már csak 3 darab”, „már csak ma”, „már csak 10 hely”. Ezek rövid távon működhetnek, de ha túl gyakran alkalmazod, a vevő megtanulja, hogy ez csak nyomásgyakorlás. Evolúciós szemlélettel a vevő gyorsan tanul társas helyzetekben: ha úgy érzi, hogy kiszolgáltatod a döntésének, akkor védekezni fog. A márka pedig elveszíti a komolyságát. Ez különösen igaz akkor, ha a terméked vagy szolgáltatásod magasabb árú vagy hosszabb távú elköteleződést kér. Ott a nyomás ritkán elegáns, és gyakran drága a következménye.

Én azt javaslom, hogy a hiányt ne manipulációként használd, hanem mint valós korlátot, amit őszintén kommunikálsz. Ha tényleg limitált a kapacitásod, mert minőséget akarsz tartani, akkor ezt mondd el tisztán. Ha tényleg lejár egy kedvezmény, mert a pénzügyi modell így tartható, akkor ezt vállald fel. A modern, figyelemhiányos közegben az őszinteség nem „kedvesség”, hanem versenyelőny, mert kevés a tiszta beszéd. Dajka Gábor tapasztalata szerint a hosszú távon jól működő márkák nem attól erősek, hogy mindent meg tudnak magyarázni, hanem attól, hogy kevés magyarázatot igényelnek: a működésük következetes, a határaik világosak, az ígéretük reális. Ha a marketinged ezt erősíti, akkor a figyelem nem egyszeri kampányból jön, hanem reputációból.

Kulturális terjedés: miért másolható egy üzenet, és miért nem?

Az ember nem csak egyéni döntéshozó, hanem társas tanuló. A legtöbb hétköznapi döntésnél nem tudunk mindent újra kiszámolni, ezért figyeljük, mit csinálnak mások, és kit tartunk kompetensnek. Evolúciós szemlélettel ez logikus: ha a közösségben vannak olyan szereplők, akik látszólag jól boldogulnak, akkor érdemes megfigyelni őket. Marketingben ebből lesz a társas bizonyíték, az ajánlás, az értékelés, a közösségi jelenlét, a szakértői pozíció. De nem mindegy, kitől jön a jelzés. A fogyasztó másképp reagál egy hozzá hasonló ember véleményére, és másképp egy presztízst hordozó szereplőére. Másképp működik a „szomszédom ajánlotta”, és másképp a „szakmai körökben ezt használják”. A terjedés logikája akkor lesz erős, ha az üzenet illeszkedik ahhoz, ahogyan a célcsoport önmagát látja, és ha könnyű továbbadni.

Itt jön be egy marketinges szempontból kegyetlen, de felszabadító gondolat: a legtöbb üzenet nem azért nem terjed, mert nem igaz, hanem mert nem átadható. Túl hosszú, túl bonyolult, túl sok feltételt tartalmaz, vagy nem ad egyértelmű társas előnyt annak, aki továbbadja. Az emberek akkor osztanak meg valamit, ha ezzel javul a saját társas megítélésük, vagy ha valakihez tartozást jeleznek, vagy ha valódi segítséget adnak. A „segítség” sem pusztán altruizmus: a jó tanács reputációt épít. A marketingben ezért a tartalomstratégia nem az, hogy „írjunk sokat”, hanem hogy olyan tudást és olyan formátumot adj, ami a célcsoportnak továbbadható, és közben a te szakértelmedet is hihetővé teszi.

Üzleti döntéshozóknál ez különösen éles. Egy döntéshozó ritkán oszt meg könnyed tartalmat, mert a reputációja tét. Ő olyan anyagot ad tovább, ami szakmai védelmet is ad: definíciók, ábrák, összehasonlítások, döntési szempontok, ellenőrző listák. Egy átlagos magyar KKV-nál ez úgy néz ki, hogy a tulajdonos nem azt kérdezi, hogy „szórakoztató-e a poszt”, hanem azt, hogy „ettől okosabb leszek, és jobban tudok dönteni?”. Ha az üzeneted erre épít, akkor a terjedés nem lájkvadászat lesz, hanem szakmai hálózatokban történő ajánlás. Evolúciós szemlélettel ez a presztízsre épülő terjedés. És hosszú távon stabilabb, mint az egyszeri virális hullámok.

Gyakorlati alkalmazás: evolúciós szemléletű pozicionálás és kampányépítés

Most jön a rész, ahol a szemléletből módszer lesz. Szerintem az evolúciós gondolkodás a marketingben akkor ér valamit, ha le tudod fordítani döntésekre: mit hangsúlyozol, mit bizonyítasz, milyen csatornán, milyen helyzetben. Ehhez érdemes egy egyszerű, ismételhető folyamatot használni. Először tisztázd, milyen „alaphelyzetet” old meg az ajánlatod a vevő fejében. Nem demográfiát kérdezek, hanem motivációt: biztonságot adsz, státuszt, közösséget, családi nyugalmat, kontrollt, időt, egészségérzetet? Másodszor nézd meg, milyen jelzések hitelesek ebben a kategóriában. Egy egészségterméknél más a hihetőség ára, mint egy szoftvernél. Harmadszor azonosítsd a bizalmatlanság okait: hol gyanakszik a vevő, hol érzi úgy, hogy „itt lesz a csapda”? Negyedszer állítsd be a kommunikációt kontextusra: fenyegetett helyzetben más üzenet működik, mint optimista helyzetben. Ötödször tesztelj: ne elméleti vitákban égj el, hanem kísérletezz. Hatodszor építs hosszú távra: a rövid távú trükkök ára gyakran reputáció.

Az alábbi táblázat egy egyszerű összefoglaló arról, hogyan lehet a tipikus evolúciós motívumokat marketingelemekre fordítani. Nem „szabály”, inkább gondolkodási segédlet.

• Önismereti miniteszt marketingeseknek: ha a vevő most nem vásárol, mi az első három reális félelme?
• Önismereti miniteszt marketingeseknek: melyik jelzésed ellenőrizhető a vevő számára a vásárlás előtt, és melyik csak bemondás?
• Önismereti miniteszt marketingeseknek: mi az a vállalás, amit egy gyengébb versenytárs nem merne megtenni, te pedig igen?
• Önismereti miniteszt marketingeseknek: a kommunikációd inkább presztízst épít (tisztelet), vagy státuszt erőltet (rang), és ez illik-e a piacodhoz?
• Önismereti miniteszt marketingeseknek: milyen helyzetben romlik el a konverziód, és ez összefügghet-e a vevő kockázatérzetének változásával?

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Az evolúcióbiológia marketinges használata számomra nem „okosság”, hanem fegyelem. Fegyelem abban, hogy nem hiszek a saját meséimnek. Fegyelem abban, hogy nem a vevőt hibáztatom, ha nem vásárol, hanem megnézem, milyen jelzéseket adtam, és azok hihetőek voltak-e. Fegyelem abban, hogy tudom: a vevő nem gonosz és nem buta. Egyszerűen kockázatot kezel, társas helyzetben dönt, és közben olyan mentális mechanizmusokat használ, amelyek gyorsak és energiatakarékosak. A vállalkozó dolga pedig az, hogy ezt tiszteletben tartsa, ne pedig kijátssza.

Én azokat a márkákat tartom igazán erősnek, amelyek nem azon dolgoznak, hogy „rávegyék” az embert valamire, hanem azon, hogy tisztán megmutassák: ez az ajánlat neked való-e, és ha igen, miért lesz utána nyugodtabb a döntésed. A marketingben sok minden megoldható rövid távon, de a reputáció nem. A reputáció a következetesség mellékterméke. Ha egyszer eljátszod a bizalmat, utána hónapokig, évekig fizetsz érte magasabb hirdetési költségekben, több magyarázkodásban, több ellenállásban. Befektetői szemmel ez rossz üzlet. Coach szemmel pedig rossz stratégia, mert a vállalkozót is felőrli.

„A marketing nem az, hogy szebben beszélsz a termékedről, hanem az, hogy olyan rendszert építesz, amit a vevő hihetőnek lát. A hihetőség ára mindig magasabb, mint a hangzatos ígéretek ára, de hosszú távon ez az egyetlen fenntartható út.” – Dajka Gábor

Ha pedig szeretnél ebben mélyebbre menni, és a fogyasztói döntések pszichológiáját nem trendekből, hanem alapokból megérteni, akkor az „Online Marketing és Pszichológia” szemlélete ide passzol: nem eszközlistát ad, hanem gondolkodásmódot, amit utána a magyar mikro- és kisvállalkozói valóságban is lehet alkalmazni. Én ebben hiszek: nem a zajban kell nyerni, hanem a tisztaságban és a következetességben.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Nem veszélyes evolúcióval magyarázni a fogyasztói viselkedést?

De, lehet az, ha valaki determinisztikusan vagy ideológiai célokra használja. Evolúciós szemlélettel nem azt mondjuk, hogy „az ember ilyen, tehát mindig ezt csinálja”, hanem azt, hogy bizonyos helyzetekben bizonyos motívumok gyakrabban aktiválódnak, és ezek hatással lehetnek a preferenciákra. Marketingesként ez akkor hasznos, ha hipotézist ad, amit utána mérsz és ellenőrzöl. Ha nem mérsz, akkor ez csak okoskodás, és könnyen félrevisz.

Mi a különbség a státuszra és a presztízsre építő márkák között?

Státusznál erősebb a rangsor és a látható „feljebb pozicionálás” igénye, presztízsnél inkább a tisztelet és a szakmai megbízhatóság dominál. A marketingben ez más jelzéseket kíván. Státusznál gyakrabban működik a ritkaság és a belépési küszöb kommunikációja, presztízsnél a bizonyítás, a módszertan, a minőség és a következetesség. A hiba az, amikor valaki presztízst akar, de csak státuszkellékeket használ, vagy fordítva.

A magyar piacon miért ennyire érzékeny a vevő a bizalom kérdésére?

Dajka Gábor tapasztalata szerint ennek jelentős része tapasztalati: sok ember látott már túlzó ígéreteket, rejtett feltételeket, gyenge ügyfélkezelést. Ilyen közegben a vevő óvatosabb, és hamarabb keres jeleket arra, hogy „itt lesz gond”. Ez nem rosszindulat, hanem védekezés. Marketingben ezért nálunk kiemelten jól működnek az átlátható folyamatok, a korrekt feltételek, a gyors reakció, a valódi garanciák és a következetes minőség.

Hogyan lehet ezt etikusan használni, hogy ne legyen manipuláció?

Úgy, hogy nem félelmet adsz el, hanem kontrollt; nem rejtett nyomást teszel a döntésre, hanem tiszta kereteket; és nem olyan hiányt kommunikálsz, ami nincs. Az evolúciós szemlélet nem felhatalmazás a kihasználásra, hanem emlékeztető arra, hogy az ember kockázatot kezel. Ha a márkád hosszú távra épít, akkor az etika nem „szép elv”, hanem üzleti érdek is.

Források

• Zahavi, A. (1975): Mate selection-a selection for a handicap. Journal of Theoretical Biology.
• Griskevicius, V. és mtsai. (2007): Blatant benevolence and conspicuous consumption: when romantic motives elicit strategic costly signals. Journal of Personality and Social Psychology.
• Griskevicius, V. & Kenrick, D. T. (2013): Fundamental motives: How evolutionary needs influence consumer behavior. Journal of Consumer Psychology (PDF).