A hagyományos marketing végnapjai és egy újfajta, visszafogottabb megközelítés felemelkedése
A modern üzleti világban az elmúlt évtizedekben megszokott, hangos és mindent elárasztó reklámkampányok mintha kifulladóban lennének. Egyre többet hallani arról, hogy a fogyasztók belefáradtak a túlzó ígéretekbe, a szüntelen árleszállításokba és az éjjel-nappal ömlő marketingüzenetekbe. Ebben a közegben Sinha és Foscht könyve (Reverse Psychology Marketing: The Death of Traditional Marketing and the Rise of the New “Pull” Game) meglehetősen friss látásmódot kínál: azt mutatja be, miként működhet a marketing éppen akkor jól, ha nem követi az elavult „még több hirdetés, még nagyobb leárazás, még hangosabb üzenet” sémákat.
Az alábbiakban átfogóan bemutatjuk a szerzők főbb gondolatait. Kiderül, miért áll a középpontban a közönség “húzása” a régi „tolás” (push) helyett, miért kulcs a kevesebb néha több elve, és hogyan vehetik át a „cégközpontú” szemlélet helyét olyan szokatlan módszerek, amelyek a kíváncsiságot, a rejtélyt és a szájreklámot (word-of-mouth, WOM) használják ki, nem pedig a harsány magamutogatást.
A régi és az új marketing kontrasztja
A hagyományos marketing kifulladása
A 20. század második felében egyre inkább uralkodóvá vált a „négy P” (termék, ár, hely, promóció) megközelítés, amely azt ígérte, ha elegendő hirdetéssel és minél szélesebb termékkínálattal jelenünk meg, akkor a fogyasztók úgyis megveszik, amit kínálunk. Azonban az ezredfordulót követően a tömeges reklámözön annyira telítetté vált, hogy a fogyasztók sokszor inkább elfordultak: a folyamatos üvöltő kampányokat, a spameket és a túlzó ígéreteket egyre kevésbé vették komolyan.
A nagy márkák – gondoljunk csak a Coca-Colára, a Levi’sre vagy akár a Sonyra – sokszor a saját hagyományaikba, saját sikerükbe beleszédülve kezdtek olyan lépéseket tenni (például túl sok termékvonal, rámenős kuponos akciók, minden lehetőséget kihasználó reklámdömping), amelyek végül a brand-érték romlásához vezettek. A szerzők ezt hívják túlmarketingnek vagy „over-marketingnek”. A cég ekkorra elveszti letisztult arculatát, a fogyasztó pedig belefárad a „lépten-nyomon ránk támadó” reklám- és akcióhullámba.
Az új szemlélet: „pull” marketing és reverse psychology
Ezzel szemben a „pull” (húzó) marketing lényege, hogy a vállalat nem erőlteti rá magát a célközönségre, hanem csábítja, bevonja, és hagyja, hogy az emberek maguk találjanak rá a márkára vagy termékre. Kézenfekvő példa a Google letisztult kezdőoldala vagy a Starbucks semleges, kávézós miliője: nem követelik, hogy „vedd meg most”, inkább lehetőséget és eszközt nyújtanak, majd a többiről a vevő dönt. Ez a hozzáállás szöges ellentétben áll a régi iskolával, ahol a reklámok rendre „Mi vagyunk a legjobbak – tessék megvenni!” üzenettel bombázták a közönséget.
Az emberek egyre inkább a kételkedők és a közösségi hálózatokból információt gyűjtők táborába sorolhatók – ebben az összefüggésben pedig a szájreklám (WOM) és a hálózati hatás (network effect) válik a siker egyik fő kulcsává. Egy jó termék, amiről pozitívan beszélnek az internetes fórumokon, blogokon, ismerősi körben, villámgyorsan óriási népszerűséghez juthat.
Brand-misztika, avagy miért lehet öngyilkos a túlmarketing
A márka (brand) fogalma alapvetően több, mint egy logó vagy elnevezés: egy termék vagy szolgáltatás jelentésének egészét fogja össze. Amint a könyv részletesen magyarázza, a brand valójában „talizmán” szerepet tölthet be, történelmi múltja, szimbolikája és minőségígérete révén. Ám ez a varázs könnyen megtörik, ha a cég elkezdi a márkát mindenhova kiterjeszteni, túlzottan sok promócióval csömört vált ki, vagy a középkategóriás szintre próbálja lenyomni – elveszítve a korábbi rajongókat.
Itt jön a képbe az exkluzivitás és a visszafogott jelenlét ereje: ha nem is akarnak mindenkit megszólítani, akkor gyakran erősebb lesz a márka kisugárzása. Néhány „csúcsmárka” pedig (pl. Ferrari, Porsche, Hermès) nemhogy extra hirdetéseket nem tol rá az ügyfelekre, de gyakorlatilag a ritkaság erejére támaszkodik: limitált termeléssel vagy egyedi, nehezen elérhető disztribúcióval sugallják, hogy „nincs itt mindenkinek hely”. Ez paradox módon méginkább vonzóvá teszi ezeket a brandeket.
Wal-Marts és Ferrarik világa: a közép eltűnése
Egy másik tanulsága a könyvnek, hogy a piac középső szegmense – az úgynevezett „mid-range” – eltűnőben van. A szerzők ezt hívják a „Wal-Mart és Ferrari” jelenségnek, amikor a két véglet – a hiperkedvező árú diszkontok (Wal-Mart, Lidl, Aldi stb.) és az ultraprémium luxusmárkák (Ferrari, Porsche, Gucci stb.) – dominálja a piacot. A köztes vállalatok (például sok közepes árfekvésű ruházati cég, légitársaság vagy áruház) nehéz helyzetbe kerülnek, mivel a vásárlók egy része a minél olcsóbb megoldásra, más része a kiemelkedő minőségre/ státuszra esküszik.
Ez a polarizálódás rengeteg cégre kényszerít ki rugalmas stratégiaváltást: vagy lefelé mennek „keménydiszkont” irányba, vagy megpróbálják a felső kategóriás imidzset erősíteni. Mindkettőhöz gyakran a szokásos marketingfelfogástól eltérő eszközökre és mentalitásra van szükség: nem a fogyasztó igényeinek vég nélküli hajszolására, hanem például költségfókuszra (diszkontoknál) vagy ragaszkodásra az exkluzív márkaelvhez (luxuscégeknél).
Hálózati lendület: miért fontos a „buzz”?
A szerzők többször hangsúlyozzák a fogyasztói közösségek (networks) jelentőségét. Ha van egy olyan stabil, hűséges rajongói kör, amely terjeszti a pozitív híreket, egyre gyorsabb „lavinaeffektus” alakulhat ki, mint a Red Bull, az iPod vagy éppen a Harry Potter-jelenség esetében. A valódi nyereséget azok a márkák aratják le, amelyek ügyesen be tudják indítani ezt a szájreklámot. Ezt nem mindenképp nagyszabású reklámkampánnyal, hanem sokszor alulról építkező gerilla- vagy „rejtett” marketinggel, kulcsemberek (hírességek, bloggerek, véleményvezérek) bevonásával lehet elérni.
Az internet és a közösségi média ma már extra gyors terjedést biztosít, ezért a szájról szájra (WOM) hatványozottan érvényesül. Ugyanakkor a menedzsereknek számolniuk kell azzal is, hogy ha túl nagyra nő a hálózat, akkor az egykori exkluzív vibe eltűnhet, s a mag lojalitása meggyengül. Elég a Starbucks példáját nézni: amíg a hálózat kisebb volt, különleges alternatívaként tekintettek rá, de amikor már szinte minden sarkon ott volt, sokan kezdtek más, bensőségesebb kávézót keresni.
Az „anti-marketing” szélsőségei
Van azonban még egy végpont: az „anti-marketing”. Ide sorolhatók azok a vállalatok, amelyek direkt rejtett, minimális vagy negatív reklám taktikákat alkalmaznak. Előfordul, hogy egy drága divatmárka semmilyen nyilvános jelzést nem helyez a boltjára, vagy a szakács „azt eszed, amit ma főztem” alapon viszi a vendéglőt (omakase). Az efféle visszafogott, sőt néha kifejezetten ellenszenvesnek tűnő fellépés fokozza a titokzatosságot és a különlegesség érzetét.
Ilyenkor a vásárló azt érzi, hogy ő fedezi fel a helyet vagy a terméket, s ez különleges státuszt ad számára. A húzóerő (pull) pedig jelentős lehet: sokan pont azért akarnak bejutni a „névtelen” klubba vagy megszerezni az interneten be nem harangozott exkluzív darabot, mert így titkos belső kör részévé válnak. Ez a hatás, mint a szerzők megjegyzik, különösen erős lehet fiatal trendkövetők körében, akik imádják az olyan „cool” felfedezéseket, amelyeket a nagy tömeg még nem ismer.
Az új marketing „zeitgeist”: egyszerű, hagyományos, természetes
A könyv egyik legérdekesebb összefoglalója a társadalmi-társadalomlélektani átalakulás – a jelenlegi „retro” és „vissza a gyökerekhez” korszak, amikor a letisztultságot, a természetességet és a hagyományokat keresik. Ez három kulcsfogalommal ragadható meg:
1. Egyszerűség (Simplicity): Olyan termékek és szolgáltatások diadalmaskodnak, amelyek átláthatóak, könnyen használhatóak (lásd iPod, Dyson porszívó). A túlbonyolított funkcióhalmazból elegük lett az embereknek.
2. Hagyomány (Tradition): Felértékelődnek a történelmi, „ősi” vagy csak éppen régies megoldások – legyen az kézműves élelmiszer, klasszikus autó-design, vintage ruházat. Megnő az „eredettörténet” szerepe (pl. Nivea 1911 óta, egy ismert Monarchiabeli recept 1890-ből stb.).
3. Természetesség (Natural): A fogyasztók körében egyre népszerűbbek a bio-, organikus, GMO-mentes termékek, illetve a fenntartható, ökológiailag kímélő megközelítések. Ezt kihasználva számos márka a „környezetbarát” jelzővel és tradícióval tűnik ki a zajból.
Konklúzió: Hogyan élhetnek túl és virágozhatnak a cégek?
A szerzők szerint a vállalatoknak érdemes gyökeresen új szemléletet felvenniük. A gyors és könnyű hírverésnek és az állandó reklámkiáltásnak leáldozott; a jövő az értékteremtés és a közönség behúzása (pull) felé mutat. Néhány záró gondolat:
1. Tartsuk kordában a marketinggépezetet: A cégek ne essenek abba a hibába, hogy mindenhol, mindennel elárasszák a piacot. Sokszor a „kevesebb néha több”.
2. Légy őszinte: Az emberek kiábrándultak a manipulatív, gyakran torz információt adó reklámokból. Egy letisztult, visszafogott, akár önironikus, de mindenképpen transzparens kommunikáció sokkal megbecsültebb.
3. Építs hálózatot: A sikeres brandek mögött összetartó közösségek állnak, akik önkéntesen terjesztik a jó hírét annak, amiben hisznek. Egy-egy véleményvezér (celebritás, guru) már önmagában hatalmas lendületet adhat, de csak akkor, ha autentikus a kapcsolat.
4. Figyeljünk a brandműködés egészére: Egy márkát könnyű elrontani túl sok kiterjesztéssel vagy rossz minőségű licenceléssel. A brand egészének harmóniája és önazonossága alapfeltétel a piaci bizalomhoz.
5. Illeszkedjünk a korunk szelleméhez: A környezettudatosság, a rejtett vagy finoman tálalt üzenet, a tradíciók tisztelete, az egyszerűség szelleme a 21. századi vevőknél mind komoly előny.
A végső következtetés: A marketing valódi művészetről szól, nem puszta statisztikai fegyvertárról. A legprofibb cégek megértik, hogy a vásárlókat nem leckéztetni és „megvenni” kell, hanem inspirálni, bevonni, kíváncsivá tenni. E képlet középpontjában a hiteles termék/szolgáltatás, a rejtély, az egyediség és a közösségi hálózat húzóereje áll. A titok pedig az, hogy időnként tényleg engedjük a közönséget felfedezni, s ne kiabáljuk tele a világot marketinggel – mert így ők maguk akarnak majd többet tudni rólunk.
Ily módon a modern marketing a legjobb értelemben vett „fordított lélektan”: a cég visszafogottsága, rejtélye és reális, őszinte üzenete épp elég ahhoz, hogy a közönség megmozduljon.
