A 2020–2025 közötti időszakban a különböző generációk – Z generáció (jellemzően a 1995–2009 között születettek, ma nagyjából 18–29 évesek), Y generáció vagy milleniálok (1980-as évek–1990-es évek közepe, ma ~30–44 évesek), X generáció (1965–1979 között születettek, ma ~45–59 évesek) és a Baby Boomerek (1946–1964 között születettek, ma ~60–77 évesek) – pénzügyi szokásai jelentős eltéréseket mutattak. E különbségekre hatott a COVID–19 járvány és az azt követő gazdasági bizonytalanság, az infláció ugrásszerű emelkedése 2022–2023-ban, valamint a digitális szolgáltatások térnyerése. A fiatalabb generációk nyitottabbak a digitális, előfizetéses modellekre, bátrabban költekeznek és kevésbé ragaszkodnak a hagyományos pénzügyi szemlélethez, míg az idősebbek jellemzően mértékletesebbek és óvatosabbak a pénzügyeikben. Az alábbiakban a generációk költési mintáit, megtakarítási hajlandóságát és az előfizetéses szolgáltatások iránti érdeklődését tekintjük át magyarországi adatok, statisztikák és kutatások alapján.
Költési minták generációk szerint
Általánosságban elmondható, hogy az idősebb korosztályok átlagos fogyasztási kiadásai magasabbak, mint a fiatalabbaké. A KSH adatai szerint 2020-ban egy magyar átlagosan valamivel több mint 1,3 millió Ft-ot költött el, de a generációk közt jelentős különbség volt tapasztalható. A 65 év feletti korosztály (idősebb baby boomerek és a náluk is idősebbek) költött a legtöbbet, éves átlag 1 534 873 Ft/fő összeget. Szorosan mögöttük az 55–64 évesek (jellemzően fiatalabb boomerek): 1 518 115 Ft/fő/év. A 25–54 éves, aktív korú felnőttek (X és Y generáció együtt) ennél kevesebbet, átlag 1 307 433 Ft-ot költöttek fejenként. A 25 év alatti fiatalok – ide tartozik a Z generáció nagy része – jóval kisebb éves kiadással bírtak, átlag 844 304 Ft/fő értékben. Ennek oka egyrészt a jövedelmi különbségek (a fiatalok keresete alacsonyabb, sokan még tanulnak vagy pályakezdők), másrészt az eltérő élethelyzet (pl. a fiatalabbak közül sokan még a szüleikkel élnek, így bizonyos nagy tételekre – lakhatás, rezsi – kevesebbet költenek).
Mire költenek? Minden generációban a legnagyobb kiadási kategória az élelmiszer és alkoholmentes italok volt, ami az összes kiadás kb. 25–31%-át tette ki 2020-ban. Hasonlóan állandó a lakásfenntartás és rezsi aránya (18–21%). A harmadik legnagyobb tétel többnyire a közlekedés (autófenntartás, üzemanyag, tömegközlekedés) – a fiatalabbaknak és középkorúaknak az éves fogyasztás ~11–12%-a –, ám a 65+ korosztályban ez már kisebb súlyú (csupán ~7%, a rangsorban a 6. helyen). Az egészségügyi kiadásokban kirívó generációs különbség látszik: a 25 év alattiak átlagosan csak ~23 ezer Ft-ot költöttek egy évben egészségügyre (a kiadásaik ~3%-a), míg a 65 év felettieknél ez több mint 148 ezer Ft, ami már majdnem a fogyasztásuk 10%-át jelenti. Vagyis az idősebbek jóval többet fordítanak gyógyszerre, magánegészségügyre, gyógyászati segédeszközökre, mint a fiatalok, akiknek a kiadásai között ezek minimális súlyúak. Ezzel szemben a fiatalabbak kiadásaiban nagyobb arányt tesz ki a szórakozás, kultúra, illetve az olyan egyéb termékek és szolgáltatások, mint a személyes ápolás, divat, utazás – hiszen ők hajlamosabbak ezekre költeni, míg az idősebbek inkább visszafogottak e téren. Érdekes módon oktatásra minden korcsoport keveset költ saját zsebből (0,2–1,4%), hiszen ez jellemzően az állami oktatás keretében elérhető vagy a szülők finanszírozzák a fiatalok tanulmányait.
A fogyasztási szokások különbségei részben a generációs sajátosságokból, részben az életkori és jövedelmi helyzetből fakadnak. A Z generáció – a mai tizen- és huszonévesek – szívesebben költ élményekre, mint tárgyakra. Egy felmérés szerint a fiatalok 74%-a inkább utazásra és különleges élményekre költene, mintsem anyagi javakra. A presztízstárgyaknál fontosabb számukra a tapasztalatszerzés és a személyre szabott élmény – például egy luxusutazást vonzóbbnak tartanak, mint egy drága órát vagy autót. Ezzel szemben az idősebb generációk (X és különösen a boomerek) értékrendjében a tárgyi biztonság, a tulajdon gyakran nagyobb hangsúlyt kapott a fiatalkorukban, bár a fiatalabb boomerek és X-ek is egyre inkább nyitnak az élményköltések felé (pl. utaznak, hobbikra költenek nyugdíj előtt). A milleniálok (Y generáció) átmenetet képeznek: szeretnek élményeket gyűjteni, de már sokan családot alapítottak, így kiadásaik jelentős részét a mindennapi megélhetés, lakhatás és gyermeknevelés teszi ki. Az X generáció tagjai a „szendvicshelyzetük” miatt is sokat költenek családra: gyakran támogatják felnövő gyerekeiket és idős szüleiket egyszerre, emellett saját lakáshitelük, háztartásuk költségeit is viselik. Nem véletlen, hogy az X generáció jövedelmének legnagyobb részét a lakhatásra és rezsire fordítja – egy kutatás szerint ők költik a legnagyobb arányban a fizetésüket ilyen alapvető kiadásokra az egzisztenciális biztonság keresése miatt.
Vásárlási csatornák tekintetében a fiatalok és idősek szokásai eltérnek. A COVID-19 járvány alatt és után az online vásárlás hatalmas lendületet kapott, minden korcsoport kénytelen volt sok mindent interneten intézni. A fiatal generációk azonban különösen gyorsan alkalmazkodtak: egy 2021-es felmérés kimutatta, hogy a Z generáció az e-kereskedelem motorja Magyarországon, legtöbb területen ők vásárolnak a leggyakrabban online. Például a 18–25 éves fiatalok 20%-a nyilatkozta, hogy rendszeresen online intézi a heti élelmiszer-bevásárlást, 27%-uk rendel házhoz ételt, 26% online szerzi be a szépségápolási cikkeket, és 14% még cipőt is vesz a neten. Noha bizonyos nagy értékű műszaki cikkeknél az Y generáció valamivel aktívabb online (pl. elektronikai termékeknél az e-vásárlók 25%-a Y és 21%-a Z, ami a magasabb vásárlóerejű 30-asok előnyét mutatja), összességében a Z generáció a legdigitálisabb vásárló. Ezzel szemben az idősebbek – különösen a boomerek – kevésbé használják az online csatornákat. Sokan közülük a pandémia lecsengése után „visszavágynak” a hagyományos boltokba, míg a fiatalabb generáció inkább továbbra is online rendel. Az online vásárlás terjedése persze minden korosztályt elért valamennyire, de a digitális bennszülöttek (Z és Y) internethasználata sokkal intenzívebb: ők több időt, több helyen, többféle célra neteznek, így a vásárlásaik nagyobb részét is intézik a neten, míg a boomerek inkább hagyományos módon vásárolnak személyesen vagy kevesebb online rutinnal.
Összefoglalva: a fiatalabb generációk többet költenek élményekre, divatra, technológiára és online szolgáltatásokra, bár összkiadásaik alacsonyabbak, mivel sokan még keveset keresnek. Az idősebb generációk többet költenek alapvető szükségletekre (élelmiszer, rezsi) és egészségügyre, és óvatosabban fogyasztanak luxus vagy nem létfontosságú javakat. A pandémia bizonyos trendeket felgyorsított (digitális vásárlás, otthoni szórakozás), de az idősek és fiatalok közti különbségek továbbra is markánsak maradtak a költési mintákban.
(Megjegyzés: 2022-ben és 2023-ban az elszálló infláció és rezsiköltségek minden korosztály fogyasztását érintették. 2023 közepére a háztartások fogyasztása visszaesett reálértékben, és sokan kényszerültek kiadásaik visszafogására – ez a jelenség azonban már inkább a megtakarítási szokásoknál és az előfizetések lemondásánál érhető tetten.)
Megtakarítási hajlandóság és pénzügyi tudatosság
Megtakarítani mindenki szeretne – legalább elvben –, de a generációk között nagy különbség van abban, hogy kinek mennyire sikerül. Egy 2021-es felmérés szerint a 30 év alatti fiatalok számára a legfontosabb pénzügyi cél az, hogy legyen valamennyi megtakarításuk – ezt a korosztályt érdekli leginkább a takarékoskodás szükségessége a felnőtt lakosságon belül. Ugyanakkor pont ők vannak a legnehezebb helyzetben e téren: sok fiatal mondja, hogy „megtakarítana, de nincs miből” – az alacsony jövedelem és a magas lakásárak, megélhetési költségek miatt a Z generáció jelentős része hónapról hónapra él. A 2022–23-as infláció tovább rontotta a helyzetet, így a fiatalok közül is sokan kényszerültek felélni a félretett pénzüket (vagy egyáltalán nem tudnak félretenni). Mindez ahhoz vezet, hogy a Z generáció pénzügyi attitűdje megosztott: egy részük igyekszik tudatosan takarékoskodni a jövőbeli célokra, más részük viszont inkább a pillanatnak él, és nem aggódik a hosszú távú megtakarítás miatt.
Az Y generáció (20-as éveik végétől a 30-as éveik végéig járók) esetében hasonló dilemmák vannak jelen. Ők a pandémia előtti években gyakran kaptak kritikát, hogy nem spórolnak eléggé és „YOLO” életmódot folytatnak (azaz “You Only Live Once” – egyszer élünk alapon inkább költenek utazásra, élményekre, mintsem takarékoskodnának). Egy 2022-es felmérés valóban azt találta, hogy az Y generációban volt a legmagasabb azok aránya (14%), akik szerint “addig szeretnék használni a pénzüket, amíg élni is tudnak vele”, és a lehető legteljesebb életre koncentrálnak ahelyett, hogy hosszú távra félretennének. Vagyis nagyjából minden hetedik 26–41 év közötti fiatal felnőtt inkább elkölti a pénzét, semmint spóroljon – ez az arány magasabb, mint az idősebb korosztályokban. Ugyanakkor nem minden Y generációs felelőtlen: többségüknek fontos a család anyagi biztonsága is, és szeretnének megtakarítani, csak sokszor nehéz nekik, mert épp lakásra gyűjtenek vagy a gyereket nevelik. Sőt, a pandémiás és válságévek némi szemléletváltást is hoztak: a fiatal felnőttek pénzügyi tudatossága bizonyos jelek szerint javul. A K&H Biztos Jövő index friss eredménye alapján “a fiatalok körében javul a pénzügyi tudatosság, a legtöbb fiatal jelenleg ingatlanvásárlás céljából képez megtakarítást”. Magyarán sok 20-as, 30-as éveiben járó fiatal belátta, hogy saját lakásra, házra csak akkor lesz esélye, ha előtakarékoskodik, így igyekeznek félretenni erre a célra. Emellett a COVID-krízis rámutatott a tartalékok fontosságára: aki tehette, igyekezett vésztartalékot képezni. Ennek ellenére az Y generáció összességében még mindig a legkevésbé spórolós nemzedék, sokuknak nincs jelentős megtakarítása.
X generáció (40-es, 50-esek) – gyakran nevezik őket „szendvicsgenerációnak” – kettős terhet visel: egyszerre gondoskodnak idős szüleikről és támogatják felnövő gyermekeiket, miközben saját nyugdíjukra is gondolniuk kellene. Számukra különösen fontos lenne a tudatos pénzügyi tervezés, mégis ebben a korosztályban is sok a bizonytalan. A Generali Biztosító 2021-es reprezentatív kutatása szerint a 40-as és 50-es éveikben járó magyarok alig felének van bármiféle megtakarítása időskorára, miközben közel 80%-uk szinte biztos benne, hogy az állami nyugdíja nem lesz elég a megélhetésre. Ez elég aggasztó kép: az X generáció fele sem takarékoskodik aktívan nyugdíjcélra, holott döntő többségük érzi, hogy gond lesz a nyugdíjból élni. Sokan félnek az időskori elszegényedéstől és az egészségügyi kiadásoktól. Ugyanakkor a „nem tudom” válaszok magas aránya azt mutatja, hogy az X generáció jelentős része még nem nézett szembe teljesen a nyugdíj-kilátásaival, halogatja a tervezést. Ebben közrejátszhat, hogy jelenleg is nagy rajtuk a nyomás (munka, család), így nehezen szánnak forrást a jövőre. Egy KPMG felmérés szerint épp az X generáció érzi a legnagyobb egzisztenciális nyomást: 42%-uk aggódik a munkahelye vagy családja biztonsága miatt, és ők keresik leginkább a stabilitást. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy előbb törlesztik a hiteleiket, fizetik a számlákat, minthogy félretegyenek – sajnos. Pozitívum, hogy azért az X generációban is sokan igyekeznek megtakarítani, és mivel ők vannak a legjobb kereső éveikben, aki közülük tud spórolni, az jelentősebb összegeket is félre tud tenni (például lakás-törlesztés után nyugdíj-előtakarékosságra).
Baby boomerek (60-as, 70-es éveikben járók) pénzügyi szokásaira leginkább a mértékletesség és az óvatosság jellemző. Ők még a szüleiktől – a háborút vagy nehéz időket átélt nemzedéktől – tanulták a “Addig nyújtózkodj, ameddig a takaród ér” elvet, és többségük igyekszik is ehhez tartani magát. A Cofidis Hitel Monitor 2024. II. negyedévi kutatása szerint a baby boomerek vezetik a megtakarítások rangsorát: 38%-uknak van akkora félretett pénzügyi tartaléka, hogy egy váratlan, több százezer forintos kiadással is szembe tudnának nézni. Összehasonlításképp: a fiatalabb generációknál ez az arány sokkal alacsonyabb (a Z-knél mindössze ~20% körüli). A boomerek fele folyamatosan rendelkezik legalább 3 havi megélhetésre elegendő vésztartalékkal, míg a magyar átlag mindössze egyharmada tudja ezt elmondani magáról. Ez azt mutatja, hogy az idősebbek körében a tudatos spórolás elterjedtebb. Ha valami nagyobb (nem létfontosságú) kiadás merül fel, a fiatalabb generációk egy jelentős része csak plusz munka vállalásával vagy hitellel tudná finanszírozni azt, míg a boomerek közül többen megoldják a meglevő megtakarításaikból. Ugyanakkor a boomerek egy része nagyon is kiszolgáltatott: ~28%-uk nyilatkozta, hogy egy váratlan nagy kiadást „sehogy sem tudna megoldani” (nincs rá pénze, és máshonnan sem tudna segítséget kérni). Ez az arány hasonló a fiatalabbaknál (Z-knél ~27%), miközben az X és Y generációnál kicsit alacsonyabb (23–24%). Tehát a társadalom két széle – a pályakezdő fiatal és a nyugdíj előtt álló idős – anyagilag sebezhetőbb, míg a középkorúak némileg jobb helyzetben vannak ebből a szempontból.
Pénzügyi attitűdök: A boomerek kétharmada a szüleitől ellesett takarékos életvezetést követi (nem adósodik el, megfontoltan gazdálkodik). Ezzel szemben a fiatalabbaknál ez a hagyományos szemlélet gyengül: a fiatalok szülei már a Kádár-korszak végi fellendülésben vagy a rendszerváltás utáni fogyasztói kultúrában éltek, így a Z generáció csupán 19%-a kapta otthon útravalóul, hogy “kerülni kell a kölcsönöket”. Nem csoda, hogy a fiatalok kevésbé szkeptikusak a hitelekkel szemben – például a kedvezményes diákhitelt vagy lakáshitelt sokan természetes eszköznek tekintik céljaik eléréséhez. Ugyanakkor a válságok megtanították őket alkalmazkodni: a Z generáció egy felmérésben azt mondta, a pandémia és az inflációs válság hatására megtanulták a rugalmas alkalmazkodást a váratlan helyzetekhez (31% említette), felismerték az értékálló befektetések fontosságát (20%), és rájöttek, milyen fontos több lábon állni a jövedelemszerzésben (18%). Ez arra utal, hogy a fiatalabb nemzedékeket a közelmúlt válságai tudatosabbá tették, még ha továbbra is bátrabban költenek, mint szüleik.
Érdekes különbség van a megtakarítások jövőbeli alakulásának megítélésében is. Egy 2023 tavaszán készült reprezentatív kutatás szerint a fiatalabbak a legoptimistábbak rövid távon: a 18–29 évesek 40%-a számított rá, hogy egy éven belül növekedni fognak a megtakarításai/befektetései, 15% pedig jelentős gyarapodást várt. Ezzel szemben a 45 év felettieknél csak 18% várt bármilyen növekedést, és mindössze 3% remélt jelentős gyarapodást a következő egy évben. Vagyis a fiatalok bíznak abban, hogy anyagi helyzetük javul (talán mert karrierjük elején járnak, és a fizetésük nőhet), míg az idősebbek inkább stagnálásra vagy romlásra készülnek. Ez összhangban van azzal is, hogy a fiatalabbak kockázattűrése nagyobb: például sok Z generációs fektet részvényekbe, ingatlanba a magasabb hozam reményében (egy 2022-es felmérés szerint a Z-k 70%-a ingatlanba fektetne, ha jelentősebb összeg állna a rendelkezésére) – míg az idősebbek inkább az alacsony kockázatú megtakarítási formákat keresik. Az Allianz Hungária egy kutatásában rámutatott, hogy a nyugdíjcélú előtakarékosság (önkéntes nyugdíjpénztár, nyugdíjbiztosítás, NYESZ) még mindig viszonylag kevéssé elterjedt, de épp a fiatalabb generációk nyitottak ezekre: sok Y és Z tervez ilyen megtakarítást indítani a jövőben.
Összességében: a baby boomerek a leginkább előrelátó megtakarítók, sokuknak van vésztartaléka és kerülik az adósságot. Az X generáció is próbál félretenni, de sokan közülük nehéz helyzetben vannak a többirányú anyagi teher miatt, és fele sem tett még félre eleget nyugdíjra. Az Y generáció a legkevésbé spórolós – jelentős részük a jelen élvezetére költ, bár egyre többen ébrednek rá a megtakarítás fontosságára (főleg lakáscélra). A Z generáció pedig paradox módon egyszerre hajlik az impulzív költekezésre és érzi úgy, hogy kellene megtakarítani – de fiatal koruknál fogva még kevés tartalékuk van. Pénzügyi tudatosságuk remélhetőleg erősödik a tapasztalatok hatására, és ők már a digitális eszközöket is felhasználják ehhez (pl. költségkövető appok, online pénzügyi tanácsok). Emellett a család anyagi biztonsága minden generációnak fontos: a fiatalabbak közül sokan mondják, hogy azért is szeretnének félretenni, hogy szükség esetén támogatni tudják idős szüleiket, míg az idősebbek inkább abban bíznak, hogy önmagukról gondoskodnak és nem szorulnak majd a gyerekeik támogatására. Ez is érdekes attitűdkülönbség: a boomerek és X-ek büszkék az önállóságukra időskorukra, míg az Y és Z generáció már természetesnek veszi, hogy aktívan segíteni fogja a szüleit anyagilag is, ha szükséges.
Előfizetéses modellek iránti érdeklődés
A 2020-as évek első felében a fogyasztói szokásokban világosan kirajzolódott a szolgáltatások előfizetéses modelljeinek térnyerése. Ide tartoznak például a streaming szolgáltatások (videó: Netflix, HBO Max, Disney+ stb., zene: Spotify, YouTube Music, Apple Music stb.), a különféle SaaS (Software as a Service) előfizetések – legyen az irodai szoftver, felhő tárhely vagy épp vírusirtó – valamint az előfizetéses e-kereskedelmi modellek, mint a rendszeres időközönként kiküldött tematikus „dobozok” (például könyvklub-doboz, szépségápolási termékeket tartalmazó beauty box, gasztroélmény-dobozok stb.). Ezen a téren is jelentős generációs különbségek figyelhetők meg Magyarországon.
Streaming és digitális tartalmak
A videóstreaming szolgáltatások robbanásszerűen népszerűvé váltak a vizsgált időszakban, különösen a fiatalok körében. A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) reprezentatív felmérései szerint elsősorban a fiatalok néznek internetes tartalmakat: a Z generáció 79%-a szokott a netről filmet/sorozatot nézni, míg ez az arány az Y generációnál 63%, az X generációnál 50%, a Baby boomereknél pedig mindössze 38%. A különbség óriási: a digitális bennszülötteknek már természetes a Netflixen vagy YouTube-on való filmnézés, az idősebbek jó része viszont megmaradt a hagyományos tévézésnél. A COVID–19 időszak alatt ugyan sokan – korosztálytól függetlenül – rákaptak a streamingre a karantén idején, de a generációs szakadék megmaradt. Az NMHH adatai szerint 2022-re a három legelterjedtebb streaming platform Magyarországon a Netflix, HBO Max és Disney+ volt, ezeket a háztartások 30%, 21% illetve 14% használták abban az évben. (2019-ben például a Netflix penetrációja még csak 6% volt, tehát óriási növekedés történt három év alatt.) Ezeknek a szolgáltatásoknak az igénybevétele sokkal valószínűbb a fiatalabb, jobb anyagi helyzetű, városi háztartásokban. Vagyis a streaming-előfizetések iránti érdeklődés elsősorban a fiatal generáció és a középosztály beli városi családok körében nőtt meg. A Z generáció kifejezetten hajlandó fizetni a minőségi digitális tartalomért – ezt mutatja, hogy a digitális tartalom előfizetések száma évről évre nő, és a növekedés motorja főleg a fiatal korosztály. (Egyes marketingfelmérések szerint 2025-re a Z generáció tagjai körében tovább emelkedik a fizetős streaming és online tartalomfogyasztás aránya, ahogy belépnek a keresőkorba.)
A zenei streaming platformoknál hasonló trend figyelhető meg: a Spotify, YouTube Music és társaik felhasználói bázisa erősen fiatalsúlyos. Egy elemzés adatai szerint a Spotify-t használók több mint 90%-a 18–34 éves, az ennél idősebb korosztály alig néhány százalékot tesz ki a felhasználók közt. Ez azt jelenti, hogy a fiatalok többsége már nem CD-t vesz vagy rádiót hallgat, hanem digitálisan, előfizetés útján fogyaszt zenét – míg az idősebbek közül nagyon kevesen váltottak erre a modellre. Természetesen vannak kivételek (idősebbek is hallgathatnak Spotify-t, és fiatalok is rádiózhatnak), de általánosságban igaz, hogy minél fiatalabb valaki, annál nagyobb eséllyel vesz igénybe streaming szolgáltatást filmre, zenére, videojátékra vagy egyéb digitális tartalomra.
Mi vonzza a fiatalokat az előfizetéses tartalmakhoz? Elsősorban a kényelem és a testreszabhatóság. A streamingplatformok reklám nélküli, bármikor bárhol elérhető szórakozást kínálnak, ami a fiatal generációk elvárásaival egybeesik. Ők már azt szokták meg, hogy “on-demand” fogyaszthatnak tartalmakat, nem kell igazodniuk a tévé műsorrendjéhez. Emellett a fiatalok médiafogyasztása erősen személyre szabott (algoritmusok ajánlanak nekik tartalmat), amit szívesen meg is fizetnek. Az idősebbek közül sokan viszont nem akarnak több havi díjat fizetni különböző platformákra – ők beérik a hagyományos tévével vagy az ingyenes online tartalmakkal. Ugyanakkor látni kell, hogy a pandémia alatt sok idős is rákényszerült pl. a videóhívások, online istentiszteletek, stb. használatára, így a digitális eszközöktől való félelem csökkent közöttük is. Az NMHH rámutatott, hogy a generációs különbségek némileg csökkennek az internet-penetráció növekedésével: 2022-ben a 16–70 év közöttiek több mint 90%-a internetezett, és a 70 év felettiek közt is egyre nő a netezők aránya. Ahogy az idősek “digitális bevándorlókká” válnak, ők is felfedezik a streaming szolgáltatásokat – de jelenleg még elmaradnak használatban a fiatalabbaktól.
SaaS és egyéb előfizetések: A szoftverek és szolgáltatások előfizetéses modellje (SaaS) szintén a fiatalabb korosztálynak magától értetődőbb. Például egy friss diplomás vagy pályakezdő fiatal természetesnek veszi, hogy a Microsoft Office-ért vagy Adobe szoftverért havi/éves előfizetést fizet, míg egy X generációs emlékezhet rá, amikor még dobozos szoftvert „örökre” megvettünk. Hasonló a helyzet a felhő alapú tárhelyekkel (Google Drive, Dropbox): a fiatalok közül sokan előfizetnek extra tárhelyre, az idősebbek inkább offline tárolnak vagy spórolnak az alapszintű (ingyenes) tárhellyel. A mobiltelefon-előfizetések terén a különbség kisebb, hiszen ma már szinte mindenkinek van mobil előfizetése függetlenül a kortól. Viszont a csomagválasztásban van eltérés: a fiatalok nagy adatkeretű mobilinternet-csomagokat és streaminget tartalmazó opciókat választanak, míg az idősebbeknek sokszor elég egy alaptelefon-előfizetés. Újabb trend az is, hogy bizonyos termékeket (pl. autó) már nem feltétlenül tulajdonolni akarnak a fiatalok, hanem megosztásos vagy előfizetéses konstrukciókat keresnek (pl. autóelőfizetés, car sharing). Ezek a modellek Magyarországon még kevéssé elterjedtek, de a Z és Y generáció nyitott rájuk – számukra nem idegen, hogy havidíjért használjanak egy jószágot ahelyett, hogy hitelre megvennék.
Előfizetéses „dobozok” és egyéb e-kereskedelmi modellek
A subscription box (előfizetéses doboz) modell a 2010-es években indult világhódító útjára, és az utóbbi években Magyarországon is megjelentek ilyen szolgáltatók. Lényege, hogy a vásárló havonta vagy negyedévente egy tematikus dobozt kap, benne különféle termékekkel (meglepetés vagy személyre szabott összeállítás). Nálunk is vannak már könyves doboz szolgáltatások, szépségápolási dobozok (pl. Pixibox), gasztro/bor előfizetéses csomagok, sőt még háztartási cikkes dobozok is. Ezek az üzleti modellek jellemzően a fiatal, online aktív közönséget célozzák meg, akik szeretnek új termékeket kipróbálni és értékelik a kényelmet, hogy “magától jön” a csomag. A szolgáltatók számára pedig hűséges vevőt és tervezhető bevételt jelentenek. Egy 2018-as piaci elemzés szerint nyugaton már hatalmas boom van e téren (Amerikában 2011–2016 között ~3000%-os növekedést produkáltak az ilyen cégek), itthon viszont még gyerekcipőben jár a dobozos előfizetések piaca. Konkrét hazai statisztikák nincsenek rá, de az biztos, hogy elsősorban a fiatalabb generáció érdeklődik az ilyen újdonságok iránt. Ők azok, akik Instagramon vagy YouTube-on is találkoznak ezekkel (influenszerek népszerűsítik az előfizetéses dobozokat), és akiket a „meglepetés” élménye, valamint a trendkövetés motivál. Az idősebb vásárlók jóval kevésbé veszik igénybe ezeket – számukra sokszor idegen a gondolat, hogy előre fizessenek valamiért, amiről nem is tudják pontosan, mi lesz benne, vagy egyszerűen nincs igényük rá. Így ez a szegmens ma még niche, de folyamatosan terjed a köztudatban.
Előfizetések lemondása és tudatosság
Fontos megjegyezni, hogy 2022–2023-ban az elszálló infláció és a megélhetési költségek növekedése sok magyar háztartást takarékosságra késztetett – és első körben gyakran az előfizetéses szolgáltatások azok, amelyeket visszafogtak. Az Intrum 2023-as Európai Fogyasztói Fizetési Felmérése szerint a megkérdezettek több mint fele jelezte, hogy az online előfizetéseken és streaming szolgáltatásokon igyekszik spórolni – vagyis ezeket mondaná le először, ha faragni kell a kiadásokból. Sokan például lemondták a második vagy harmadik streaming előfizetésüket, ritkábban járnak edzőterembe (inkább felmondják a bérletet), vagy a családon belül megosztják a streaming-hozzáférést több rokon között, hogy csökkentsék a költségeket. Emellett a felmérés arra is rámutatott, hogy a Z generáció pénzügyileg a legkevésbé magabiztos: csak 70%-uk érzi biztosnak, hogy minden számláját ki tudja fizetni havonta, szemben a boomerek 77%-ával. Mindössze 64% mondta a Z-sek közül, hogy képes nyomon követni a havi kiadásait és online előfizetéseit, míg a boomereknél ez 76% volt. Tehát pont azok a fiatalok, akik buzgón használják ezeket a szolgáltatásokat, érzik úgy a leginkább, hogy kicsúszhat a kezükből az irányítás (pl. “nem tudom követni, hány streamingre fizetek elő, mennyit vonnak a kártyámról havonta”). Ez intő jel, hogy a pénzügyi tudatosságot erősíteni kell – különösen a fiatal generációnál –, hogy okosan bánjanak az előfizetéseikkel is.
Összességében az előfizetéses modellek iránti érdeklődés 2020–2025 között nőtt Magyarországon, de erős generációs különbségekkel. A fiatalok gyorsan adoptálják ezeket a kényelmi szolgáltatásokat – legyen szó szórakozásról, szoftverről vagy árucikkekről –, míg az idősebbek megfontoltabban, lassabban nyitnak feléjük. Ugyanakkor a gazdasági realitások mindenkit arra tanítottak, hogy nem szabad túlzásba esni: ha szűkös a keret, az előfizetések is lemondhatók. A szolgáltatóknak pedig ez jelzés, hogy a fogyasztók árérzékenyek maradtak: hiába a magas szintű kényelem, a magyar piacon a siker kulcsa az lesz, hogy meg tudják-e győzni az idősebb generációkat is az előfizetés értékéről, illetve a fiatalokat meg tudják-e tartani akkor is, ha szűkül a pénztárcájuk.
Összegzés
A 2020–2025 közötti időszak generációs pénzügyi szokásainak vizsgálata rámutat, hogy hazánkban is markáns eltérések vannak a Z, Y, X és baby boomer generáció között, de közben mindegyikre hatottak a közös kihívások is. A fiatalabbak bátrabban költenek, kihasználják az új technológiák és szolgáltatások előnyeit (online vásárlás, streaming, digitális bankolás), és kevésbé ragaszkodnak a régi pénzügyi normákhoz. Ugyanakkor ők bizonytalanabbak anyagilag, kevesebb megtakarítással bírnak átlagosan, és jobban kitettek a válságoknak – bár optimizmusuk és alkalmazkodókészségük kiemelkedő. Az idősebb generációk ezzel szemben óvatosabb fogyasztók és megtakarítók: sok évtized tapasztalatával a hátuk mögött inkább a biztonságra törekednek, ha van rá módjuk. A boomerek és X-ek jelentős része tudatosan készül a nyugdíjas évekre (de sajnos nem elegen), és ők még személyesen emlékeznek nagy gazdasági nehézségekre, ami megtanította őket spórolni. A pandémia és az inflációs sokk mindegyik generációt érintette – a fiatalokat a rugalmasságra tanította, az idősebbeket pedig arra, hogy sosem késő újragondolni a pénzügyeket.
A következő években a most fiatal Z és Y generáció fokozatosan a legnagyobb vásárlóerővé válik, ahogy belépnek a teljes munkaerőpiaci és családalapítási szakaszba. 2025-höz közeledve már látszik, hogy az ő értékrendjük és szokásaik formálják a piacot: az élményalapú költés, a digitalizáció és az előfizetéses modell egyre inkább norma lesz. Ugyanakkor a pénzügyi szektor és a döntéshozók számára kihívás, hogy a fiatalok megtakarítási hajlandóságát ösztönözzék, mert hosszú távon ez elengedhetetlen a nyugdíjrendszer fenntarthatósága és a saját jólétük szempontjából. Szükség lehet pénzügyi edukációra és olyan ösztönzőkre, amelyek segítik a Z és Y generációt abban, hogy ne csak éljenek a mának, hanem gondoljanak a holnapra is. Az idősebb generációknak pedig alkalmazkodniuk kell az új világhoz: a digitális pénzügyi szolgáltatások, online egészségügy, stb. terjedése az ő életüket is megkönnyítheti, ha nyitottak rá.
Végső soron minden generációnak van mit tanulnia a másiktól: a fiatalok lendülete és innovativitása párosulhatna az idősek bölcs előrelátásával és mértékletességével. A 2020-as évek első fele megmutatta a generációk közti különbségeket, de rávilágított a közös értékekre is: mindannyian biztonságra és jobb életre törekszünk anyagi értelemben is, csak más utakon járunk felé. A magyarországi trendek követése pedig segíthet abban, hogy mindegyik nemzedék megtalálja a saját pénzügyi egyensúlyát a változó világban.
Források:
-
KSH háztartási költségvetési adatok 2020 (MABISZ szemle összefoglaló) – „Mire költik a magyarok a pénzüket? Generációnként nagy az eltérés!”, 2022
-
money.hu – „A Z-generáció 70 százaléka ingatlanba fektetne” (Allianz Hungária felmérés, 2022)
-
Cofidis Hitel Monitor – „Pénzügyi döntéseiben rugalmasabb az Y és a Z generáció?” (2024 Q2 generációs kutatás)
-
Portfolio.hu – Impetus Research felmérés (2023) a megtakarítások alakulásáról
-
Pénzcentrum.hu cikkek gyűjteménye generációk pénzügyeiről (2021–2022)
-
NMHH – Internethasználati és médiafogyasztási felmérések 2021–2022 (Generációk streaming és netezési szokásai)
-
Intrum – Európai Fogyasztói Fizetési Jelentés, 2023 (magyar sajtóközlemény)
-
Generali – „Küszöbön a nyugdíjkatasztrófa” kutatás (X generáció megtakarításai, 2021)
-
KPMG Blog – „Mire költünk és hogyan vásárolunk? (2021)” (globális trendek hazai vonatkozásokkal)
