GET-TO-BY: a viselkedésváltozás tervezése

A viselkedésváltozás minden érdemi stratégia végső mércéje: nem az számít, mit gondolunk a kampányról, hanem hogy az emberek mit tesznek utána máshogy. A marketingben ez lehet egy új termék kipróbálása vagy a kosárérték növekedése; a közegészségügyben a szűrésre jelentkezés vagy a gyógyszerszedés következetessége; a személyes fejlődésben egy új rutin beépítése. A legtöbb kezdeményezés elakad, mert vagy túlságosan a kreatívra, vagy túlságosan a mérésre koncentrál, és közben elveszíti a fókuszt: mi legyen holnap másképp a célcsoport viselkedésében? A GET-TO-BY modell – Cél (Goal), Bizonyíték (Evidence), Célcsoport (Target), Technikák (Techniques), Működés (Operation), Viselkedés (Behavior), Hozam (Yield) – erre a kérdésre kínál kézzelfogható, lépésről lépésre végigvihető keretet. Nem dogma, hanem „vállalati munkanyelv”: segít összehangolni a vezetői szándékot, a kutatást, a kreatívot és az operációt, hogy a változás tervezhető, mérhető és skálázható legyen. Azért szerethető, mert egyszerre fegyelmez és inspirál: mindegyik betű mögött világos output és felelősség áll, miközben meghagyja a teret a kreatív és emberi megoldásoknak. Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar piacon a siker kulcsa az, hogy a viselkedésváltoztatás ne külön sziget legyen (egy „kampány”), hanem a szervezet közös logikája. Ezt a logikát építjük fel az alábbi fejezetekben: először értelmezzük a GET-TO-BY lényegét, majd minden elemét gyakorlati mintákkal bontjuk ki, végül akciótervet adunk, amellyel 90 napon belül elindítható az átállás a megérzésekből a bizonyíték-alapú működésre – melegszívű, emberséges kommunikációval párosítva.

A GET-TO-BY modell lényege

A GET-TO-BY modellt akkor érdemes bevetni, amikor a „több kommunikáció” önmagában már nem elég: pontosan meg akarjuk határozni, kinek, mit és hogyan kell másképp tennie ahhoz, hogy a kívánt eredmény létrejöjjön. A Cél (Goal) világossá teszi a kívánt viselkedést és a siker mérését. A Bizonyíték (Evidence) rendet vág az érvek között: mely kutatások, adatok és tapasztalatok támasztják alá, hogy érdemes ebbe az irányba indulni. A Célcsoport (Target) kimondja, kinek kell változnia, milyen akadályokkal és motivációkkal. A Technikák (Techniques) gyűjteménye egy „eszköztár”, amelyben az oktatás, meggyőzés, ösztönzés és környezetalakítás mind helyet kap. A Működés (Operation) annak tudománya, hogyan fordítjuk ezt programokká, folyamatokká, kreatívokká és költségvetéssé. A Viselkedés (Behavior) fejezet a mérés: ténylegesen megváltozott-e az a cselekedet, amit célul tűztünk ki, és mekkora a hatásméret. A Hozam (Yield) végül azt rögzíti, mi térült meg, mit tanultunk, mit standardizálunk. A modell erőssége, hogy mindegyik lépés külön-külön is ellenőrizhető, mégis egymásra épül, így elkerülhetők a tipikus csapdák: például a túl általános célok (ezért marad el a viselkedési hatás), a szűk bizonyítékbázis (ezért nem skálázható az eredmény), a rosszul definiált célcsoport (ezért nagy a „szórás”), a pusztán kommunikációs technikák (ezért nincs környezeti támasz), a kampányszerű működés (ezért nem épül be a rutin), a hiányos mérés (ezért nincs tanulás), vagy a hozam nélküli aktivitás (ezért apad a bizalom és a büdzsé). A GET-TO-BY nem váltja ki más keretek – például a COM-B, a viselkedési technikák taxonómiája, a „nudge” vagy a Fogg-modell – használatát; inkább rendező elvként fogadja be őket a megfelelő lépésbe, hogy a sok jó módszer ne „szétcsússzon” a szervezetben.

Goal – Cél

A jó cél nem szlogen, hanem döntés: mely viselkedés változzon, kinél, milyen mértékben, milyen időtávon. Ezt nem lehet megúszni általánosságokkal („növeljük az egészségtudatosságot”, „legyen erősebb a márkahűség”). A cél viselkedésnyelven legyen megfogalmazva („a 25–45 éves városi nők 18%-a 3 hónapon belül állítson be rendszeres nőgyógyászati szűrést online foglalással”; „a próbaverziós felhasználók 35%-a aktiválja 7 napon belül az ismétlődő előfizetést”). A definíció kulcsa három kiegészítés: az akadály (miért nem történik meg ma), a kontextus (hol, mikor és mivel versenyez a kívánt cselekvés), és a kompromisszum (miről kell lemondania a célcsoportnak). Ha ez megvan, a célhoz mérhető kimenetelek rendelhetők: elsődleges (a tényleges viselkedés: foglalás, előfizetés, megjelenés, leadott rendelés), másodlagos (előmozdító lépések: bejelentkezés, kosárba helyezés, emlékeztető megnyitása), és minőségi (visszajelzések, akadályok szöveges leírása). A cél minőségét két teszt méri: az ellentétes bizonyíték tesztje (milyen megfigyelés gyengítené vagy cáfolná), és a cserearány tesztje (ha sikerül, mire nem költünk/mit nem kérünk mástól). Dajka Gábor gyakorlata szerint a célrögzítésnél érdemes egyetlen mondatba préselni mindent: „[Ki] [mennyivel] [meddig] [hol] [mit csináljon másképp], mert [kontextus-akadály].” Ez az a mondat, amely a brieftől a riportig végigkíséri a csapatot, és amely nélkül a projekt könnyen széthullik jó szándékokra és részfeladatokra.

Evidence – Bizonyíték

A bizonyíték a modell gerince. Itt dől el, hogy a beavatkozás több lesz-e véleménynél. A jó bizonyíték nem csak egy irodalmi hivatkozás vagy egy „best practice”, hanem trianguláció: több, egymást kiegészítő forrásból származó adat összhangja. Praktikusan: (1) Szekunder kutatás – mi tudható a szakirodalomból és a piacról a célviselkedésről (összefoglalók, metaanalízisek, megbízható ügynökségi riportok). (2) Elsődleges kutatás – kvalitatív (mélyinterjú, napló, felhasználói teszt) és kvantitatív (kérdőív, kísérlet) források, amelyek a saját célcsoportunktól jönnek. (3) Viselkedési adatok – logok, CRM, analitika: tényleges mintázatok arról, mit csinálnak ma az emberek. A kulcs a belső ellentmondás kezelése: ha a kérdőív mást mutat, mint a logadat, akkor nem „átlagolunk”, hanem okot keresünk (szociális kívánatosság? rossz mérési pont? torz minta?). A bizonyíték-szakaszban érdemes előre kijelölni a „kritikus feltételezéseket” – azokat a kiinduló állításokat, amelyek, ha nem állnak meg, az egész tervet újra kell írni. Ilyen lehet például: a célcsoport számára a legnagyobb akadály az információhiány, vagy épp az időzítés; a jutalom (árkedvezmény) fontosabb, mint a kockázatcsökkentés (garancia). Ezeket gyors, olcsó kísérletekkel (pretest, A/B) lehet próbára tenni, mielőtt nagy büdzsét kötnénk el. A jó bizonyíték házon belül is narratíva: nem adatözön, hanem értelmezett tanulság, amely a kreatívnak ihlet, az operációnak terv, a vezetésnek döntési alap. A cél: a „hiszem, mert látom” állapot – ahol az adatok nem díszletek, hanem meggyőzik a csapatot a szükséges irányváltásról.

Target – Célcsoport

A célcsoport leírása sokszor megáll a demográfiánál és a personánál, pedig a viselkedésváltoztatás kulcsa a „helyzet–motiváció–képesség” hármasa. Ugyanaz az ember másképp dönt reggel sietve a villamoson és este nyugodtan a kanapén; másképp reagál, ha egyedül van, mint ha társaságban; és másképp, ha éppen jó passzban van vagy fáradt. A célcsoportot ezért érdemes „választási helyzetekre” bontani: azokra a pillanatokra, amikor a kívánt viselkedés reális opció. Ehhez társul a motiváció: a célcsoport mit nyer (öröm, státusz, idő), mit veszít (pénz, kényelem, kockázat), milyen rövid és hosszú távú cseréket értékel. Végül a képesség: mennyi energiába, rutinba, eszközbe kerül a cselekvés – és mit egyszerűsíthetünk rajta. Ha így gondolkodunk, a „nők 25–45” helyett azt látjuk: „fiatal anyák reggeli rohanásban”, „irodai dolgozók ebédszünetben”, „edzés után telefonról rendelők”. Mindegyik mikroszegmens más üzenetre és más akadályelhárításra reagál. A célcsoportot ezen túl hálózatként is érdemes érteni: ki kit befolyásol; hol zajlik a beszélgetés; hol érdemes „magot vetni”, hogy terjedjen a norma. Dajka Gábor szerint ez az a pont, ahol a magyar piac sok lehetőséget veszít: alulértékeli a mikroközösségeket (szakmai csoportok, rétegcsatornák), és túlbecsüli a „nagy felületeket”. Pedig a változás gyakran ott indul el, ahol a közösségi kódok észrevétlenül cserélnek gazdát – és a márka partnerként, nem betolakodóként van jelen.

Techniques – Technikák

A technikák a „hogyan”. Érdemes négy kategóriában gondolkodni, és nem megelégedni a kommunikációval: (1) Oktatás – ismeret, tudatosság, készségátadás. Itt működnek a tiszta magyarázatok, a lépésről lépésre útmutatók, a próbák és demo-k. (2) Meggyőzés – érzelmi és racionális érvek, társas bizonyíték, tekintély, kölcsönösség, keretezés. A cél, hogy a célcsoport „magára ismerjen”, és a cselekvéshez pozitív jelentést társítson. (3) Ösztönzés – jutalom és költség: árkedvezmény, bónusz, hűségpont, de ugyanígy a kockázat- és fájdalomcsökkentés (ingyenes visszaküldés, garancia, próbaidő). (4) Környezetalakítás – a választási architektúra módosítása: alapértelmezések (opt-in/opt-out), egyszerűsítés (kevesebb mező), emlékeztetők és időzítés, fizikai vagy digitális útvonalak áttervezése. A lényeg a kombinatorika: az oktatás önmagában ritkán elég; ha meggyőzünk, tegyük könnyűvé is; ha ösztönzünk, legyen környezeti támasz, hogy a hatás tartós legyen. A technikáknál az etika külön fejezet: ne nyúljunk sebezhető csoportokhoz manipulatívan; legyünk átláthatóak a jutalmak és feltételek kapcsán; az alapértelmezések legyenek visszafordíthatók és világosak. A jó technikaválasztás nem „ízlés”, hanem kutatási és kísérleti eredményekre épül: mely akadályt mely eszköz hárítja el a legnagyobb eséllyel; hol érdemes prototípust tesztelni; mi az a legkisebb hatékony beavatkozás, amely már kimutatható különbséget hoz.

Operation – Működés

A működés az a lépés, ahol a remek szándékokból valóság lesz – vagy itt fulladnak ki a projektek. Három rétegben gondolkodjunk. Először a folyamat: ki mire felelős (kutatás, kreatív, fejlesztés, adat, jog), milyen döntési kapuk vannak (brief, koncepció, prototípus, pilot, rollout), és milyen kalendárium mentén haladunk (kvartál, sprint, kampány). Másodszor az infrastruktúra: milyen eszközök és integrációk kellenek (analitika, CRM, A/B teszt, üzenetküldő, landing builder), és mi a „minimum életképes mérés”, amivel már el tudjuk dönteni, hogy működik-e a beavatkozás. Harmadszor a kockázatkezelés: mit teszünk, ha a pilot nem hoz hatást; mi a „terv B”; hogyan védjük a márkát és a felhasználót (legal, compliance, adatvédelem). A működés minőségét jelzi, hogy a csapat tud-e kis, gyors köröket futni (hetekben mérhető), és közben építeni a nagy rendszert (negyedéves–éves tanulási agenda). Dajka Gábor bevett gyakorlata a „kettős könyvelés”: minden új ötlet mellé odakerül az operatív ára (idő, pénz, ember), és csak akkor indul, ha egy régi teher lekerül – így a rendszer nem torlódik, és a prioritás valódi döntés marad, nem szlogen.

Behavior – Viselkedés

Az eredményességet itt döntjük el. A jó mérési terv három kérdésre válaszol. (1) Mi az elsődleges végpont? Ne elégedjünk meg hiúságmutatókkal (elérés, lájk): a viselkedés legyen az első számú cél (például időpontfoglalás, befejezett regisztráció, visszatérő vásárlás). (2) Mi a vizsgálati elrendezés? A/B, előtte–utána, kontrollcsoport, hely vagy idő szerinti természetes kísérlet – nem mindig kell randomizálni, de mindig kell tudni, mihez hasonlítjuk az eredményt. (3) Mi a hatásméret és a megbízhatóság? Jelentsük a különbséget és a bizonytalanságot (konfidencia-intervallum), ne csak a „sikerült–nem sikerült” bináris ítéletet. A mérésben fontos a torzítások kezelése (regresszió az átlag felé, szezonális hatások, csatorna-kanibalizáció) és a késleltetett hatások figyelembevétele (például egészségügyi programoknál). A kvalitatív visszajelzés sem „puha”: a miértek feltárására, a következő iteráció célzására szolgál. Végül: a mérési fegyelem nem bürokrácia, hanem a tanulás ára. Ha a csapat érti, hogy a mérés miért védi a költségvetést és a márkát, akkor szívesen vesz részt benne – mert látja, hogy a számokból döntés lesz, a döntésekből pedig jobb ügyfélélmény.

Yield – Hozam

A hozam a projekt zárszámadása és a tudás konzerválása. A pénzügyi oldal nyilvánvaló: megtérülés (ROI/ROAS), inkrementális bevétel, költségmegtakarítás. De a hozam több ennél: csökkent ügyfélpanasz, rövidebb ügyintézési idő, jobb megtartás, magasabb ajánlási hajlandóság, erősebb munkáltatói márka. Fontos a „tanulási hozam” is: mi az, amit playbookként rögzítünk (milyen célcsoportnál mely technika valószínű, hogy működik; milyen akadályhoz milyen környezeti beavatkozás kell; milyen mérési design hozott megbízható választ). A hozamot érdemes több idősíkon nézni: azonnali (hetek), rövid (negyedév), hosszú (év). Ha a projekt nem hozott szignifikáns viselkedési változást, az is hozam – feltéve, hogy dokumentáljuk a tanulságokat, és ebből valóban másképp csináljuk a következő kört. A hozamkommunikáció végül a szervezet felé is üzen: nem „kampányt csináltunk”, hanem rendszerszintű tudást építettünk. Ez ad felhatalmazást és türelmet a következő iterációhoz, és ez teszi a viselkedésváltoztatást fenntarthatóvá – üzletileg és emberileg egyaránt.

GET-TO-BY eszköztár – gyors áttekintő

30–60–90 napos akcióterv

1. 0–30 nap: Válassz egy kulcsviselkedést. Fogalmazd meg a célmondatot (ki–mennyivel–meddig–hol–mit–miért). Készíts gyors bizonyítékcsomagot (3 forrás: szekunder, kvali, logadat). Azonosíts 2–3 választási helyzetet és kapcsolódó akadályt.
2. 31–60 nap: Tervezd meg a technikamixet (1 oktatás + 1 meggyőzés + 1 ösztönzés + 1 környezetalakítás). Építs „minimum életképes” mérési designt (elsődleges végpont + kontroll). Indíts két kicsi A/B tesztet a legkritikusabb feltételezésre.
3. 61–90 nap: Rollout a nyertes kombinációval. Jelents hatásméretet és bizonytalanságot. Készíts „mini playbookot” (mi működött, kinél, milyen kontextusban), és döntsd el, mit skálázol következő negyedévben. Ami nem működött, tedd be a „nem ismétlendő” polcra.

Tipikus buktatók és ellenszerek

A GET-TO-BY-val dolgozva több visszatérő csapda azonosítható. Az első a „kreatív mindenek felett” szemlélet: ragyogó üzeneteket készítünk, rossz célra. Ellenszer: viselkedésnyelvű cél és kritikus feltételezés-teszt még a kreatív előtt. A második a „mérés mint adminisztráció”: adunk ugyan számokat, de nem azokra a döntésekre, amelyek előtt állunk. Ellenszer: a mérés célját (döntési kérdését) a brieffel együtt rögzítsük, és a riportot ehhez szabjuk. A harmadik a „csatorna-fétis”: a megjelenést tekintjük célnak, nem eszköznek, és kihagyjuk a környezetalakítást (időzítés, alapértelmezés, egyszerűsítés). Ellenszer: négylábú technikamix és választási architektúra-tervezés. A negyedik a „túlterhelt csapat”: mindent egyszerre akarunk, ezért semmi sem kap elég fókuszt. Ellenszer: kettős könyvelés és kapacitáskorlát – csak úgy indul új, ha valami régi leáll. Az ötödik az etikai csúszópálya: rövid távú nyereségért homályos feltételek, manipulatív alapértelmezések. Ellenszer: hárompontos „piros vonal” és a brand licenszének védelme. A hatodik a „tanulás elmarad”: nem dokumentáljuk a sikert és a kudarcot, ezért minden körben elölről kezdjük. Ellenszer: hozam–playbook zárás kötelező elemmel. Ha ezekre tudatosan figyelünk, a modell nemcsak projektet, hanem szervezeti szokást épít: olyan működést, amely természetesen terel a jobb döntések felé – vezetőknek és ügyfeleknek egyaránt.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

A viselkedésváltoztatás nem trükk és nem „okos átfogalmazás”. A vállalatoknál, intézményeknél és az egyéni életekben is az a döntő, hogy képesek vagyunk-e tisztán látni: mi az a pontos cselekvés, ami közelebb visz minket a jobb világhoz – és mit kell elvenni az útjából. A GET-TO-BY számomra nem betűszó, hanem fegyelem: előbb döntünk, mit akarunk változtatni; aztán megmutatjuk, mire alapozzuk; megnevezzük, kinek szól; kiválasztjuk a tisztességes eszközöket; működésbe fordítjuk; megmérjük; és tanulunk belőle. A magyar piacon ma annak lesz tartós előnye, aki nem hangosabban kommunikál, hanem következetesebben gondolkodik – aki képes egyszerre emberi és szigorú lenni. Emberi, mert megérti a helyzeteket, ahol döntünk, és nem shamingel; szigorú, mert a bizonyítékokhoz és a méréshez ragaszkodik, még ha épp nem is azt mutatják, amit szeretne. Ha ez a kettő együtt van, a márka nem csak növekedni fog, hanem tiszteletet is épít. És ez a kettő együtt az, ami válságban is megmarad.

Szakértő válaszol – GYIK

Hogyan illeszkedik a GET-TO-BY a már meglévő kereteimhez (például COM-B vagy a Fogg-modell)?

A GET-TO-BY „váz”: a COM-B-t és a Fogg-modellt a Target és a Techniques lépésben használod, a viselkedési technikák taxonómiáját a Techniques-ben, a mérési design eszközeit a Behavior-ben. Nem helyettesít, hanem rendet tesz: mikor, melyik módszer jön sorra.

Mi van, ha nincs nagy kutatási büdzsém a Bizonyíték lépéshez?

Kezdj kicsiben: szekunder források + 6–8 kvalitatív interjú + egy gyors A/B teszt a legkritikusabb feltételezésre. A cél nem a „tökéletes igazság”, hanem a kockázat csökkentése, mielőtt skálázol.

Hogyan döntsem el, hogy kommunikációval vagy környezetalakítással kezdjek?

Ha az akadály tudáshiány vagy téveszme, indulhatsz kommunikációval. Ha idő, bonyolultság vagy kockázatérzet, akkor első a környezetalakítás (időzítés, egyszerűsítés, garancia, alapértelmezés). A kettőt érdemes kombinálni.

Mi az a minimum mérés, ami nélkül nem érdemes elindulni?

Egy (1) elsődleges viselkedési végpont, egy (1) kontroll-összehasonlítás (időben vagy csoportban), és egy (1) kvalitatív visszajelzési csatorna. Ha ez a három megvan, már tudsz tanulni és dönteni.

Miben más a magyar piac, amit érdemes figyelembe venni a Target és az Operation lépésben?

Erősek a mikroközösségek és a „szájhagyomány”, a döntésekben nagy a kockázatkerülés és a „biztosra menés” súlya, és a kapacitás gyakran szűk. Ezért különösen fontos a társas bizonyíték, a kockázatcsökkentő eszközök (garancia, visszaküldés), és a „kettős könyvelés” az erőforrásokra.

Források

• Michie, S., van Stralen, M. M., & West, R. (2011). The behaviour change wheel: a new method for characterising and designing behaviour change interventions. Implementation Science.
• Fogg, B. J. (2009). A Behavior Model for Persuasive Design. Proceedings of the 4th International Conference on Persuasive Technology.
• Prochaska, J. O., & Velicer, W. F. (1997). The Transtheoretical Model of Health Behavior Change. American Journal of Health Promotion.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.