A marketing világában a márkanevek kiemelt szerepet játszanak a fogyasztók figyelmének megragadásában és megtartásában. Egy nemrégiben készült tanulmány rávilágított arra, hogy a márkanevekkel kapcsolatos asszociációk nem csupán a célzott vásárlási szituációkban aktiválódnak, hanem a szóasszociációs adatbázisokban is jelentős szerepet játszanak. A kutatás fonetikai hasonlóságokon alapuló asszociációkat vizsgált, és érdekes eredményekre jutott, amelyek hasznosak lehetnek a marketingstratégiák kialakításában.
A Márkanevek Mentális Lexikonja
A tanulmány első fontos megállapítása, hogy a márkanevek szerves részét képezik a mentális lexikonnak, azaz a fogyasztók elméjében létező szókincsnek. Ez azt jelenti, hogy a márkanevek nem csupán a vásárlási szituációkban, hanem általános nyelvészeti kutatásokban is aktiválódhatnak. Ez a felismerés alátámasztja azt az elméletet, amely szerint a márkák pszichológiai entitásokként léteznek a fogyasztók fejében, és erős, egyedi képet kell kialakítaniuk ahhoz, hogy sikeresek legyenek.
Fonetikai Hasonlóságon Alapuló Asszociációk
A kutatás második fontos eredménye, hogy a márkanevekkel kapcsolatos asszociációk egy része fonetikai hasonlóságon alapul. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztók gyakran olyan szavakkal társítják a márkaneveket, amelyek hasonlóan hangzanak. Ez a jelenség számos marketingcélú asszociációs kutatásban nem kap kellő figyelmet, pedig jelentős hatással lehet a reklámok és kampányok hatékonyságára.
Marketing Alkalmazási Lehetőségek
Az eredmények alapján több olyan marketingstratégiai lehetőség is felvázolható, amelyek segítségével a márkanevek fonetikai asszociációi hatékonyan kihasználhatók.
1. Homonim Márkanevek Kihasználása:
- Példa: A „Baba” szó köznyelvi és márkanévi használata.
- Alkalmazás: Reklámok képvilágában és szövegében a köznyelvi szó és a márkanév közötti asszociáció erősítheti a márka jelenlétét és ismertségét.
2. Fonetikai Hasonlóságok a Reklámokban:
- Példa: Medve – Szeletem / szeretem kampány.
- Alkalmazás: Reklámszövegek és szlogenek kialakításakor a rímek és azonos magánhangzóvázra épülő fonetikai hasonlóságok kihasználása.
3. Több Szóból Álló Márkanevek:
- Példa: „Élet és Irodalom” esetén az „élet” szó előhívja a teljes márkanevet.
- Alkalmazás: Szlogenek és kampányok tervezésekor figyelembe vehető, hogy a márkanév egy elemének használata is erősítheti a márka jelenlétét.
4. Közszavak és Márkanevek Fonetikai Hasonlósága:
- Példa: Fiat – fiatal pár esetében.
- Alkalmazás: A fonetikai hasonlóságra épülő pozicionálás segíthet a márka célcsoportjának pontosabb elérésében.
5. Rímek és Palindromok Használata:
- Példa: Calgonnal a mosógép is tovább él vs. Perwoll-lal a mosógép is tovább él.
- Alkalmazás: Reklámszövegek írása során a rímek és palindromok használata növelheti a reklám emlékezetességét.
Marketingstratégiai Lehetőségek Részletesebben
1. Homonim Márkanevek Kihasználása
A homonim márkanevek olyan szavak, amelyek azonos alakúak, de eltérő jelentéssel bírnak. Ez a jelenség különösen érdekes lehet a marketingkommunikáció számára.
- Példa: A „Baba” szó lehet egy jól ismert márka neve, de jelenthet kisgyermeket is.
- Alkalmazás: Reklámokban mindkét jelentés kihasználható. Egy babaápolási termék esetén például egy kisgyermek képe a „Baba” márkanév mellett erősítheti a termék iránti bizalmat és azonosulást a márkával.
- Előny: Az ilyen reklámok erős emocionális hatást válthatnak ki a fogyasztókból, ami növeli a márka emlékezetességét és vonzerejét.
2. Fonetikai Hasonlóságok a Reklámokban
A fonetikai hasonlóságok kihasználása különösen hatékony lehet a szlogenek és reklámszövegek kialakításakor.
- Példa: A Medve sajt kampánya, amely a „Szeletem” (ami rímel a „szeretem” szóra) kifejezést használja.
- Alkalmazás: A fonetikai hasonlóságokat használó szlogenek könnyebben megjegyezhetők és szórakoztatóbbak lehetnek. Ez növeli a márka és az üzenet emlékezetességét.
- Előny: Az ilyen típusú reklámok növelhetik a fogyasztói elkötelezettséget és pozitív asszociációkat kelthetnek a márka iránt.
3. Több Szóból Álló Márkanevek
A több szóból álló márkanevek egyik elemének használata szintén hatékony lehet a marketingkommunikációban.
- Példa: Az „Élet és Irodalom” című irodalmi folyóirat esetében az „élet” szó használata is előhívhatja a teljes márkanevet.
- Alkalmazás: Szlogenek és kampányok tervezésekor figyelembe vehető, hogy a márkanév egy elemének használata is erősítheti a márka jelenlétét és ismertségét.
- Előny: Ez a stratégia segíthet a márka egységes kommunikációjának kialakításában és a fogyasztók könnyebb elérésében.
4. Közszavak és Márkanevek Fonetikai Hasonlósága
A közszavak és márkanevek közötti fonetikai hasonlóság kihasználása szintén érdekes lehetőségeket kínál a pozicionálás és a marketingkommunikáció terén.
- Példa: A Fiat autómárka és a „fiatal pár” kifejezés közötti fonetikai hasonlóság.
- Alkalmazás: Ezt a hasonlóságot kihasználva a márka célzottan kommunikálhat fiatal párok felé, akik új autót keresnek.
- Előny: A fonetikai hasonlóságra épülő pozicionálás segíthet a márka célcsoportjának pontosabb elérésében és az üzenet hatékonyabb közvetítésében.
5. Rímek és Palindromok Használata
A rímek és palindromok használata szintén növelheti a reklámok hatékonyságát.
- Példa: A Calgon reklám szlogenje „Calgonnal a mosógép is tovább él” rímel és könnyen megjegyezhető.
- Alkalmazás: Reklámszövegek írása során a rímek és palindromok használata növelheti a reklám emlékezetességét és vonzerejét.
- Előny: Az ilyen reklámok erőteljes érzelmi hatást válthatnak ki, és növelhetik a fogyasztók elkötelezettségét a márka iránt.
Záró Gondolatok
A márkanevek és fonetikai hasonlóságokon alapuló asszociációk kutatása új távlatokat nyithat a marketingstratégiák és a márkakommunikáció terén. Az ilyen típusú asszociációk kihasználása nemcsak növelheti a márka ismertségét és emlékezetességét, hanem hozzájárulhat a fogyasztói elkötelezettség növeléséhez is. A nyelvészeti és pszichológiai szempontok figyelembe vétele segíthet a marketingtevékenységek hatékonyságának növelésében, és új utakat nyithat a márkamenedzsment számára.
A kutatás eredményei tehát nemcsak a nyelvtudomány, hanem a marketing számára is hasznosak lehetnek, és hozzájárulhatnak a márka sikeres menedzseléséhez és a reklámkampányok hatékonyabbá tételéhez.
