A marketing tanácsadás olyan terület, ahol a vállalkozások és a tanácsadók közös munkája különös jelentőséggel bír: a cél az, hogy a vállalkozás növekedjen, erősödjön a piaci versenyben, és hosszú távon gyarapodjon. Sokan ugyanakkor azt gondolják, hogy a marketing tanácsadás egyszerűen arról szól, hogy valaki kívülről megmondja, milyen reklámkampányt kell indítani, vagy milyen csatornákon érdemes jelen lenni. A valóság ennél sokkal árnyaltabb. A tanácsadó és a vállalkozás közötti együttműködésnek számos feltétele van, és bizonyos hibák könnyen csökkenthetik a tanácsadás hatékonyságát. Ha ezek a hibák elkerülhetők, a közös munka jelentős előnyöket hozhat, míg ellenkező esetben a tanácsadás csupán költséggé válik, amely nem térül meg. Ebben a cikkben részletesen áttekintjük, milyen tényezők ronthatják a marketing tanácsadás eredményességét, és hogyan lehetséges elkerülni ezeket a problémákat.
Mindenekelőtt érdemes tisztázni, hogy a marketing tanácsadás során két fél működik együtt: maga a tanácsadó és a vállalkozás vezetése. A sikerhez elengedhetetlen a közös célok és a közös felelősségvállalás. A tanácsadó hiába rendelkezik kiváló tapasztalattal és tudással, ha a cégvezetők nem osztanak meg fontos információkat, vagy épp nem valósítják meg a javaslatokat. Hasonlóképpen a vezetői oldal is csalódott lehet, ha úgy érzi, hogy a tanácsadó nem érti a céget, nem jól méri fel a piacot, vagy nem megfelelő módon nyújt segítséget.
Az egyik leggyakrabban előforduló hiba, hogy a vállalkozás nem fogalmaz meg kellően egyértelmű célokat. A marketing tanácsadás értelemszerűen akkor tud hatékony lenni, ha mindkét fél tisztában van azzal, mit szeretne elérni a vállalkozás a marketingtevékenységek révén. Lehetséges, hogy az egyik cél az ügyfélkör szélesítése, a másik cél az árbevétel gyors növelése, vagy éppen a márkaismertség fokozása. Bármi is legyen a fókusz, fontos, hogy ezek a célok számszerűsíthetők és reálisan megvalósíthatók legyenek. Egy tanácsadónak egészen más javaslatokkal kell előállnia, ha a cég egy teljesen új piacon szeretne belépni, mint ha csak a meglévő ügyfélbázisnál szeretné növelni a kosárértéket. Ha a célok nincsenek tisztán megfogalmazva, vagy nincs rájuk mérőszám, akkor a végeredmény nehezebben lesz értékelhető, és a tanácsadás sikere is bizonytalanná válik.
Másodsorban előfordul, hogy a vállalkozás nem bocsát rendelkezésre elég információt. A marketing tanácsadó a lehető legpontosabb piaci, pénzügyi és üzleti információk alapján tudja javaslatát elkészíteni. Ezek közé tartoznak a vállalkozás pénzügyi mutatói (például forgalom, profit, ügyfélszerzési költségek, konverziós arányok), a piackutatási adatok (milyen a célcsoport, kik a versenytársak, milyen trendek látszanak az iparágban), valamint a marketinggel kapcsolatos korábbi tapasztalatok (milyen kampányok futottak eddig, mi volt azok eredménye, mennyi költséget jelentettek stb.). Ha a tanácsadó csak szűk információcsomagból gazdálkodhat, akkor az egész stratégiai terv egy hiányos képre fog épülni, ami torzíthatja a javaslatokat. Nem segít az sem, ha a vállalkozás tudatosan elhallgat vagy megszépít bizonyos adatokat, mert attól fél, hogy rosszabbul néz ki a valós helyzet. Valójában egy tanácsadó feladata éppen az, hogy a problémák megoldására, a gyenge pontok kiküszöbölésére is javaslatot tegyen, ezért őszinteségre van szükség.
Harmadikként jelentős buktató, ha a javaslatokat nem valósítják meg. Sokszor megtörténik, hogy a marketing tanácsadó elkészíti a helyzetfelmérést és a stratégiát, kidolgozza a pontos lépéseket, de a vállalkozás csupán „kockás papíron” hagyja ezeket, nem hoz döntéseket és nem indítja el a szükséges változtatásokat. Ilyenkor a tanácsadás egyfajta „papíron szépen hangzó koncepció” marad, valós eredményeket azonban nem produkál. Ahhoz, hogy a folyamat ténylegesen gyümölcsöző legyen, szorosan együtt kell működni a tanácsadóval a kivitelezés minden szakaszában is. Ha ez a kapocs hiányzik, akkor a tanácsadás pénzkidobásnak tűnhet, holott nem magával a stratégiával van a gond, hanem annak hiányos megvalósításával.
Negyedik hiba a túlzott türelmetlenség. A marketing eredmények nagy része gyakran csak közép- és hosszú távon látszik meg. Lehetséges, hogy egy frissen bevezetett kampány fél év alatt fejti ki igazán a hatását, és az első hónapban még alacsonyak a konverziók, mivel a piacnak idő kell, hogy reagáljon az új üzenetekre vagy a márka új pozicionálására. Sok cég azonban gyors sikert vár, és ha nem látja egy-két héten vagy egy hónapon belül a várt hatást, elbizonytalanodik, sőt megszakíthatja a projektet, ezzel teljesen semmissé téve az addigi befektetést. Fontos, hogy a vállalkozás reálisan, a tanácsadóval egyeztetett időtávon várja az eredményeket, és közben folyamatosan monitorozza a főbb mutatókat.
Az is komoly probléma lehet, ha a vállalkozás nem értékeli rendszeresen a kampányok és a stratégiák eredményességét. A marketing nem statikus folyamat, hanem ciklikusan változó, állandó finomhangolást igényel. Lehet, hogy egy stratégia papíron jónak tűnik, de a gyakorlat másképp igazolja vissza. Ha nincs rendszeres értékelés, beszámoló, akkor nehéz észrevenni, ha valamelyik kampány alulteljesít, vagy éppen nagyobb potenciállal bírna, mint amit előzetesen gondoltak. Egy tanácsadó segíthet kialakítani a mérőszámok követését, de a cégnek is aktívan kell foglalkoznia ezekkel a mutatókkal, hogy hatékonyan lehessen módosítani a stratégiát.
Előfordul, hogy a vállalkozás „szőnyeg alá söpri” a problémákat, amelyekről nem szívesen beszél. Fél, hogy a tanácsadó szemében ez rossz fényt vet a cégre, vagy attól tart, hogy kritikus megjegyzések érkeznek majd. Pedig a tanácsadó épp azért van, hogy ezekre a nehézségekre világítson rá, és támogassa a megoldásukat. Ha a cégvezető nem vallja be a valós gyengeségeket, akkor a tanácsadó sem tudja a legfontosabb területeket fejleszteni. Ez a nyitottság és őszinteség alapfeltétele a sikeres együttműködésnek.
A kommunikáció hiánya hasonlóan rontja a tanácsadás hatékonyságát. A marketing tanácsadóval való együttműködés nem egyszereplős folyamat, hanem egyfajta párbeszéd. Szükség van rendszeres egyeztetésekre, visszajelzésekre, kérdésekre és válaszokra. Ha a vállalkozás egyszerűen csak néha „dob egy emailt”, de nem hajlandó valódi konzultációkra, vagy nem oszt meg adatokat és fejleményeket, akkor a tanácsadó kénytelen homályban tapogatózni. A megfelelő, állandó kommunikáció biztosítja, hogy mindenki tudja, hol tart a projekt, és milyen új feladatok merültek fel.
Végül a bizalom hiánya a tanácsadóval szemben tönkreteheti az együttműködést. Ha a vállalkozás vezetői alapból kételkednek a szakember hozzáértésében vagy szándékaiban, akkor hiába mond el bármilyen jó ötletet a tanácsadó, nem fogják megfogadni. Ilyen helyzetekben jobb tisztázni a fenntartásokat, átbeszélni a referenciákat, a módszertant, és ha szükséges, közösen finomítani az elképzeléseket. A sikeres marketing tanácsadás a kétirányú bizalmon alapul, ahol a cég hisz a tanácsadó szaktudásában, a tanácsadó pedig felelősen, átláthatóan kezeli a cég érdekeit.
Mindezek alapján látható, hogy a marketing tanácsadás akkor lehet igazán eredményes, ha a vállalkozás tudatosan kerüli a téves gyakorlatokat, és nyitott, őszinte, valamint együttműködő módon áll a folyamathoz. A sikerhez hozzátartozik, hogy világosan meghatározott célok legyenek, az adatok megosztása teljes és pontos legyen, a javaslatokat meg is valósítsák, reális időtávot hagyjanak az eredményeknek, rendszeresen felülvizsgálják a kampányok teljesítményét, ne tartsanak vissza kritikus információkat, és ne legyenek kommunikációs hiányosságok. Ha pedig megvan a kölcsönös bizalom, a vállalkozás és a tanácsadó képesek lesznek olyan stratégiákat kidolgozni és bevezetni, amelyek valóban előmozdítják a cég fejlődését.
