Amikor a pozitív érzelmek gondolkodásra, problémamegoldásra vagy döntéshozatalra gyakorolt hatását elemzem, sokan először arra a következtetésre jutnak, hogy a kreativitást és kognitív rugalmasságot előmozdító hangulat (Isen, 2000a) óhatatlanul együtt jár egyfajta szétszórtsággal. Az érvelés szerint a nyitottabb, tágabb és rugalmasabb figyelem, amely lehetővé teszi, hogy az ember több ötletet, asszociációt vagy kontextust is integráljon (Derryberry, 1993; Isen és mtsai, 1987), bizonyos esetekben hátrányt jelenthet, mert nehezebb ugyanazon a célon vagy témán maradni. Ezt a hipotézist erősíti néhány kutató (Dreisbach és Goschke, 2004), akik úgy vélik, ha a pozitív affektus csökkenti a „megragadást” (perseveration), akkor ezzel együtt fokozza a „figyelemmegosztást” vagy szétszórtságot (distractibility), vagyis megnehezíti a folyamatos koncentrációt.
Ahhoz, hogy ezt a kérdést jobban megértsük, érdemes alaposabban szemügyre venni a pozitív affektus és a figyelem kapcsolatáról rendelkezésre álló bizonyítékokat. Egyrészt több vizsgálat is kimutatta, hogy a pozitív hangulat valóban segít a rugalmasabb stratégia- és fókuszváltásban: az illető kevesebbszer „ragad bele” egy régi nézőpontba, könnyebben képes új célokat kijelölni vagy meglátni az alternatív megoldásokat (Isen, 2000a; Derryberry, 1993). Másrészt a kutatások egy része arról számol be, hogy ugyanez a pozitív hangulat nem feltétlenül eredményez nagyobb arányú hibázást vagy a célhoz kapcsolódó teljesítmény romlását: a szélesebb figyelmi terjedelem párhuzamosan fennállhat az elsődleges feladat javuló vagy legalábbis nem romló megoldásával (Derryberry, 1993; Isen és Schmidt, 2007).
Dreisbach és Goschke (2004) szerint, ha egy érzelmi állapot (jelen esetben a pozitív) csökkenti a megragadást, akkor az ellenpóluson lévő figyelmi folyamat – a szétszórtság – nő. Az ő értelmezésükben az, hogy valaki kevésbé szorul bele a korábbi válaszokba vagy szabályokba, törvényszerűen azt jelentené, hogy könnyebben reagál az új ingerekre, akár olyankor is, amikor már nem szükséges. A vizsgálatukban a reakcióidő hosszabbodását figyelték, ha a zavaró inger valamilyen korábban helyes, ám immár rossz válaszhoz kapcsolódott, vagy ha teljesen új volt. Bár a kísérleti elrendezésük érdekes, érdemes megjegyezni, hogy a szerzők nem találtak több hibát a pozitív állapotú személyeknél, „csupán” némileg lassabb reakcióidőt tapasztaltak. Azt is fontos látni, hogy a „szétszórtságot” az ő értelmezésük részben egy olyan helyzetként definiálta, amelyben a résztvevő nem tudja figyelmen kívül hagyni az új vagy régi, de már irrelevánssá vált ingert. Ez némileg ellentmond annak a szokásos hétköznapi értelmezésnek, mely szerint a szétszórtság az a fajta „elkalandozás”, amikor valaki állandóan „váltogat” a fókuszok között, és képtelen tartani az irányt. Itt inkább arról van szó, hogy egy korábbi releváns inger hatása tovább él akkor is, amikor már nem kellene.
Ugyanakkor többen is jelezték, hogy a kognitív rugalmasság és a szétszórtság nem feltétlenül képez egyenes, ellentétespáros viszonyt. Derryberry (1993) kimutatta, hogy a pozitív visszajelzést kapó alanyok olyan feladatokban, amelyekben egyszerre kellett a fő célra és másodlagos célokra figyelni, nem csupán a mellékes ingereket kezelték jól, de a fő feladatot sem végezték rosszabbul, mint a semleges vagy negatív csoport. Ez arra utal, hogy a „szélesebb figyelem” és a „jobb teljesítmény” nem zárja ki egymást, sőt, bizonyos helyzetekben együtt járhatnak. Különösen érdekes az is, hogy Kuhl és Kazen (1999) Stroop-feladatban találták: a pozitív hangulat csökkenti az interferenciát, vagyis a résztvevők gyorsabban és hibátlanabbul képesek a kívánt (színes betű) választ végrehajtani még akkor is, ha a nyomtatott szó jelentése zavaró. Ez a vizsgálat nagyon fontos, mert a Stroop-feladat tipikusan azt méri, mennyire tudja az ember gátolni az erős, de nemkívánatos választ (a szó kiolvasását), és mennyire képes fenntartani a helyes szándékot (a betűszín megnevezését). A pozitív hangulatú egyének tehát jobban meg tudták őrizni a szándékukat és hatékonyabban tudták gátolni a rossz választ.
Hasonlóan Isen és Shmidt (2007) kísérletsorozatának eredménye, hogy a pozitív affektus hatására a résztvevők nemcsak többet tanultak meg véletlenül, hanem a fő feladatuk teljesítménye sem romlott. Ez független volt attól, hogy a zavaró ingerek újak voltak-e vagy pedig korábbi, most már elavult válaszlehetőségek. Ezek a kutatások azt sugallják, hogy amikor a pozitív hangulat a figyelem kiterjesztését és a rugalmasabb észlelést támogatja, nem szükségszerű, hogy ezzel együtt járjon a „szétszórtság” klasszikus értelemben vett formája, vagyis a folyamatos hibázás, kontextusváltás vagy a fő feladat teljesítményének romlása. Valószínűbb, hogy a pozitív hangulat olyan kognitív folyamatokat segít, mint az azonnali gátlás (inhibíció), a szándék fenntartása, a monitorozás és a releváns cél kiválasztása (Kuhl és Kazen, 1999; Kazen és Kuhl, 2005).
Az eltérő kutatási eredmények fényében jogos kérdés, miként lehet ezt a látszólagos ellentmondást feloldani. Felmerülhet, hogy különbséget kell tennünk a laboratóriumi paradigmákban mért időbeli késlekedés és a tényleges hibázás vagy szétszórtság között. Egy mérsékelten hosszabb reakcióidő nem feltétlenül jelent rosszabb teljesítményt, lehet éppen annak a jele is, hogy a személy tudatosan dönt, vagy plusz információt integrál. Egy olyan helyzetben, ahol a fő feladat nem igényel gyors döntést, a résztvevő lehet, hogy szándékosan szán időt a másodlagos ingerek észlelésére, mert az is érdekes vagy hasznos lehet számára, miközben a fő feladatot sem hanyagolja el. Ha valaki ezt egyszerűen „szétszórtságnak” bélyegzi, az figyelmen kívül hagyhatja a mögöttes motivációt.
A fogyasztói magatartás szempontjából is rendkívül izgalmas mindez, mert a valós bolti vagy online környezet sokkal összetettebb ingerkörnyezettel dolgozik, mint egy laborfeladat. Ha valaki jó hangulatban megy vásárolni, elképzelhető, hogy több, a boltban kihelyezett információt szemügyre vesz, egyszerre nézeget több polcot vagy márkát, illetve könnyebben „felcsippent” egy-egy akciós hirdetést vagy termékbemutatót, miközben a kosarába is bedobja, amiért eredetileg jött. A kérdés: vajon ez a figyelmi megoszlás lassítja vagy rontja-e a „fő cél” teljesülését? Bizonyos esetekben elképzelhető, hogy igen, más helyzetekben viszont éppenséggel a fogyasztó kreatívabb döntést hoz, vagy felkínált lehetőségre reflektál, sőt, lehet, hogy a fő célt is tökéletesen teljesíti.
Az érzelmek figyelemre gyakorolt hatásának vizsgálatakor meghatározó tényező a feladat és a helyzet: mennyire érdekli a résztvevőt, mennyire bonyolult, és mennyi lehetősége van alternatívákat megvizsgálni. Ha egy monoton vagy kevéssé releváns feladatot kap valaki, előfordulhat, hogy a pozitív hangulatú egyén „részben elkalandozik”, mert nem tartja fontosnak, hogy gyorsan reagáljon. Ez eltérhet attól a klasszikus szétszórtságtól, ahol az alany képtelen gátolni a zavaró ingereket. Egy bevásárlási helyzetben még összetettebb a kérdés, mert a figyelem elterelése lehet tudatos döntés is: ha a fogyasztó épp ráér, akkor nem baj, ha kicsit lassabban mozog, közben élvezi a környezetet, átnézi az akciókat, és a végén mégis megveszi a tervezett terméket.
Felvetődik az is, hogy a negatív affektus (például a stressz vagy a fáradtság) növeli-e vagy csökkenti a szétszórtságot. A hagyományos elméletek a szorongást a figyelem szűkülésével kötik össze, ami a perifériás információk észlelésének csökkenéséhez vezet, de nem feltétlenül jelent „szétszórtságot” a szó klasszikus értelmében, sőt, gyakran épp a beszűkülés ellentéteként képzelhetnénk el a szétszórtságot. Ha valaki negatív hangulatban van, sok esetben nem kalandozik el, hanem mintha túl erősen ráfókuszálna a problémára – ennek eredményeképp elmulaszt sok új, alternatív lehetőséget (Derryberry, 1993). Persze a negatív hangulat elméletileg járhatna együtt azzal is, hogy a személy könnyebben megzavarodik, de több évtized kutatás inkább azt mutatja, hogy a szorongás a kognitív tér leszűkítését eredményezi, nem pedig a kontrollálatlan elkalandozást (Easterbrook, 1959).
A szétszórtság és az impulzivitás kapcsolata is releváns lehet itt. Néha a szétszórtságot úgy értelmezik, mint amikor valaki képtelen gátolni a hirtelen felbukkanó ingerekre adott választ, és emiatt folyamatosan „átkapcsol” valami újra. Ez részben átfedhet az impulzivitás definíciójával, de a kutatások – például a pozitív affektus és a kockázatvállalás viszonyában – megkérdőjelezik azt a sztereotípiát, hogy a boldog emberek felelőtlenül és meggondolatlanul viselkednek (Isen, 2000b). Mindebből következik, hogy a pozitív hangulat nem szükségszerűen vezet nagyobb kockázatvállaláshoz vagy impulzivitáshoz sem, így nem feltétlen igaz, hogy a pozitív affektus automatikusan a figyelem szétesésével járna együtt.
Ha mindezt a fogyasztói környezetbe vetítjük, a kutatási kérdések közt ott lehetne, hogy bizonyos típusú áruházi bemutatók vagy online hirdetések hogyan hatnak a pozitív hangulatú vásárlók figyelmi fókuszára. Vajon a többrétegű, kreatív, „játszóteret” kínáló elrendezés segít abban, hogy még inkább élvezzék a vásárlást és esetleg több terméket ismerjenek meg, vagy van egy pont, ahol a bőség zavara ténylegesen rontja a döntési folyamatot? Lehetséges, hogy az eltérő affektív állapotú (például jókedvű, semleges vagy rosszkedvű) vásárlók másképp reagálnak ugyanarra a bolti dizájnra: a pozitív hangulatban lévő ember végigjárja az egész területet, míg a negatívban lévő a leggyorsabb útvonalat választja. De ez nem feltétlen jelenti azt, hogy a pozitív hangulatú egyén szétszórtabb, lehet, hogy teljesen tudatosan és szándékoltan „fedezi fel” a környéket.
Összegzésképpen tehát az eredmények inkább arra utalnak, hogy a pozitív hangulat nem feltétlenül fokozza a szétszórtságot, habár néhány laboratóriumi paradigma mutathat hajlamosító tényezőket, például enyhén lassabb reakcióidőt bizonyos feladatokban. Fontos azonban megkülönböztetni a „néhány milliszekundumos” reakcióidő-növekedést azoktól a helyzetektől, ahol valaki tényleg „elveszíti a fonalat” és sorozatos hibákat vét. Az utóbbi eset ritkább, és a Stroop- vagy egyéb interferenciateszteken szerzett eredmények inkább azt bizonyítják, hogy a pozitív affektus segítheti a gátlást, a fő szándék fenntartását és a nem kívánt válaszok kiiktatását (Kuhl és Kazen, 1999; Isen és Shmidt, 2007).
A jövő szempontjából érdekes út lehet, ha a fogyasztói viselkedéskutatók maguk is tesztelik, miként alakul a szétszórtság (vagy épp a figyelmi kitágulás) a valódi vásárlási helyzetekben. Egy életszerű áruházi forgatókönyvben, ahol különböző ingerek, akciós feliratok, termékbemutatók versengenek a vásárló figyelméért, lehet, hogy kiderül: a pozitív hangulatúak ugyan több mindent megnéznek, de végső soron hatékonyabban hoznak meg egy döntést, mert gyorsabban ismerik fel a releváns részleteket. Az is lehet, hogy bizonyos fogyasztók a gyorsaságot fontosabbnak tartják, és ilyenkor a sok inger zavarja őket. Vagy épp ellenkezőleg, a pozitív hangulatban lévő egyén szívesen „ellenőriz” több lehetőséget is, nem érez sürgetést, és emiatt a végeredmény minőségibb lehet, noha a folyamat lassabb. Ezek a finom részletek mind abba az irányba mutatnak, hogy a pozitív hangulathoz kapcsolódó figyelmi rugalmasság nem egységesen jár szétszórtsággal.
A téma továbbgondolása során megkerülhetetlen a definíció kérdése: pontosan mit értünk szétszórtságon? Ha azt, hogy valaki pusztán hajlamos több ingert is befogadni, vagy kíváncsi a másodlagos részletekre, akkor ez nem feltétlen negatív. Ha viszont az, hogy képtelen fenntartani a fő célt és állandóan elkalandozik, akkor ez – a vizsgálatok zömének eredménye alapján – nem a pozitív hangulat meghatározó jellemzője. Elképzelhető, hogy a negatív affektus, bár olykor szűkítheti a fókuszt, paradox módon is megzavarhatja az illető ítélőképességét más módon: például túlzottan rágódik a problémán, és nem látja a kiutat (Derryberry, 1993).
Lényeges tehát, hogy ne keverjük össze a rugalmasságot az állandó témaváltogatással, és ne keverjük össze a szétszórtságot a többirányú információbegyűjtéssel. A pozitív hangulat számos helyzetben éppenséggel a feladat vagy szándék hatékonyabb fenntartásához vezethet, miközben további lehetőségek feltérképezése is megtörténik. A marketing- és fogyasztáskutatásban új távlatokat nyithat, ha ezeket a folyamatokat valós vagy szimulált döntési környezetekben vizsgáljuk, mert így derülhet ki, milyen feltételek mellett válik a szélesebb figyelem előnnyé, és mikor válik hátránnyá.
A kérdés tehát továbbra is nyitott, és bőven van még tennivaló a laboratóriumi és a valós vásárlási szituációk közötti híd megteremtésében. Mégis, a jelenlegi bizonyítékok erős kételyeket ébresztenek azzal az elképzeléssel szemben, hogy a pozitív affektus önmagában szétszórtsághoz vezetne. Éppen ellenkezőleg, több vizsgálat mutatja, hogy a jó hangulatú személyek képesek kontrolláltan és hatékonyan kezelni a zavaró ingereket, akár a Stroop-feladatban, akár a mindennapi többfeladatos helyzetekben (Kuhl és Kazen, 1999; Isen és Shmidt, 2007). A figyelem tágítható és leszűkíthető is, ami egyfajta kognitív rugalmasságot ad, és a hangulat – együtt a motivációval, a kontextussal és a feladatjelleggel – dönti el, mikor melyik feldolgozási stratégia érvényesül.