Feszült vagy, mert az ügyfeleddel épp most egyeztél le egy kritikus találkozót, vagy épp a hétvégi nagy bevásárlás előtt állsz, és fogalmad sincs, melyik üzletbe menj, hogy jól járj. Az ilyen helyzetekben sokkal sérülékenyebb lehetsz különböző marketingüzenetekkel szemben, és kutatások szerint ilyenkor bizonyos hirdetési stílusok erősebben hatnak rád. A Consumer Anxiety and Assertive Advertisement Preference: The Mediating Effect of Cognitive Fluency (Wang, 2022) című tanulmány számos kísérlettel igazolta, hogy a szorongó (anxious) fogyasztók jóval kedvezőbb attitűdöt mutatnak az olyan „direkt parancsoló” nyelvezetet használó, úgynevezett assertív reklámok felé, amelyek előírják, mit tegyél. Ez elsőre talán meglepőnek tűnhet, hiszen a parancsoló hirdetések gyakran visszatetszést keltenek, de a kutatásból kiderült, hogy a szorongó állapotban lévő emberek jobban értékelik, amikor világos, egyértelmű és kontrollt sugárzó reklámüzenetekkel találkoznak. Arról lesz szó, miért alakul ki ez a pozitív hozzáállás a direkt reklámnyelvvel szemben, és hogyan működik a háttérben a kognitív „megkönnyebbülés” (cognitive fluency) élménye. Amikor egy parancsoló felhívás világos cselekvésre ösztönöz, az meglepően hatékony lehet a szorongó fogyasztóknál.
A kutatás alapja az, hogy a mai világban a cégek egyre inkább igyekeznek – sokszor túlzó módon – közvetlen felszólításokkal meggyőzni téged arról, hogy vásárolj termékeket vagy szolgáltatásokat. Ilyen parancsoló (vagy assertív) reklámszövegeket olvashatsz például a „Vedd meg most!”, „Próbáld ki azonnal!” vagy „Csak így teheted jól!” stílusú üzenetekben. A szakirodalomban azonban régóta vitatott, hogy ezek az erőteljes felszólítások valóban hatékonyabbak-e, mint a lágyabban megfogalmazott, alternatívákat inkább csak javasló, nem parancsoló hirdetések (Fitzsimons és Lehmann, 2004; Grandpre és munkatársai, 2003). Miközben számos szakember úgy véli, ezek a direkt utasítások sok fogyasztóban ellenállást váltanak ki, addig mások szerint a hatás attól is függ, milyen lelkiállapotban van a címzett. Itt lép be a történetbe a szorongás és a bizonytalanság szerepe.
Amikor szorongsz, általában kevesebbnek érzed a belső kontrollt, és a jövőbeli eseményekkel kapcsolatban nyugtalan, fenyegetettséget érző gondolataid támadhatnak (Raghunathan és Pham, 1999). A szorongás kifejezetten jellemzője az, hogy kényelmetlen feszültséget, idegességet, aggodalmat élünk át, és keressük a biztos pontokat. Ezért is bírod jobban ilyenkor a határozott, utasító nyelvezetet, hiszen nem kell agyalnod, nem kell extra energiát fektetned a bizonytalanságod legyűrésébe. Azt érzed, hogy valaki egy egyértelmű, tiszta irányt mutat, s ezzel megkönnyíti a döntésed (Kronrod és mtsai, 2012a).
Wang (2022) kétrészes kísérletsorozata pontosan erről szól. A kutatásban az egyetemi hallgatókat két csoportba osztották aszerint, hogy mesterségesen kiváltott szorongást élnek át vagy nem. A szorongásos csoport például egy adrenalint és aggodalmat keltő filmjelenetet nézett, míg a kontrollcsoport egy semleges, nyugodt hangulatot keltő dokumentumfilmet látott (Brooks és Schweitzer, 2011). Ezután arra kérték őket, hogy értékeljenek különböző füldugó- vagy fülhallgató-hirdetéseket, amelyek nyelvezete eltérő volt: az egyik verzióban parancsoló, a másikban inkább javasló megfogalmazást alkalmaztak (Miller és mtsai, 2007). A kutatók kíváncsiak voltak, hogy mi történik, ha a szorongó alanyok direkt, határozott (assertív) üzenetekkel találkoznak, és ugyanígy a nem szorongó résztvevők hogyan reagálnak ezekre.
Az eredmények meglepően egyértelműek lettek. A szorongó csoport sokkal pozitívabb attitűdöt mutatott a parancsoló tartalmú hirdetések iránt (Wang, 2022). Ők valószínűleg úgy értékelték ezeket a mondatokat, hogy „Na végre valaki, aki tudja, mit kell tennem, és egyértelmű instrukciót ad”. Ezzel szemben a nem szorongó, nyugodtabb hallgatókban a direkt felszólítások inkább ellenállást keltettek, és inkább a finoman javasló változatot preferálták. Ez összecseng azzal a korábbi megfigyeléssel, hogy ha valaki nem fél és nem érez nagy bizonytalanságot, akkor inkább megbecsüli a szabadságát, és idegesíti, ha egy reklám utasítgatja (Dillard és Shen, 2005). Ellenben, ha feszültebb, bizonytalanabb állapotban van, megkönnyebbülést ad neki a határozott, végiggondolást nem nagyon igénylő üzenet.
A tanulmány tehát arra világít rá, hogy nem létezik abszolút hatékony, mindenkire egyformán érvényes reklámnyelvezet. A direkt parancsoló stílus egyszerre lehet jó és rossz. Persze a legérdekesebb kérdés, hogy miért kedvelik a szorongó emberek ennyire az utasításokat. A kognitív könnyedség elmélete (cognitive fluency) kínálja itt a magyarázatot (Reber és mtsai, 2004). Ha olyan információkat látsz, amelyek könnyen, szinte erőfeszítés nélkül feldolgozhatók – például egy rövid, lényegre törő, utasító nyelvezet –, akkor azt általában pozitívabban értékeled. Ez különösen igaz akkor, amikor amúgy is ideges vagy, és nincs lelki kapacitásod hosszú érveléseket, bonyolult megfogalmazásokat átgondolni (Sengupta és Johar, 2001). Ilyenkor nagy megkönnyebbülés, ha egy egyszerű felhívást kapsz, például „Ezt muszáj megvenned!”, mert rögtön érzed, mit akarnak tőled, és eltűnik az információfeldolgozás fáradsága (Chae és Hoegg, 2013).
Az is kiderül a tanulmányból, hogy ezek a hatások nem csupán a fogyasztói tapasztalatlanságra vagy a termék típusára vezethetők vissza, hanem valóban az érzelmi állapot a kulcs. Ha viszont nem vagy nyomás alatt, és inkább derűs, nyugodt a lelkiállapotod, az ilyen parancsolgató hirdetések éppen ellened fordulhatnak. Ezt támasztja alá az a régóta ismert jelenség is, hogy sokan nem szeretik a „Vedd meg, mert különben rosszul döntesz” hangvételt, sőt kimondottan ellenkezni kezdenek, úgynevezett pszichológiai ellenállás alakulhat ki bennük (Clee és Wicklund, 1980).
Szakmai szempontból érdemes átgondolnod, hogy milyen környezetben, mikor, milyen célcsoportot akarsz elérni. Ha például olyan terméket reklámozol, amelyet tipikusan feszült szituációban keresnek az emberek (például biztosítás, orvosi szolgáltatás, álláskereséshez szükséges eszközök, vagy lakásvásárlás), akkor reális esély van rá, hogy a célközönség egy része alaphelyzetben is aggódó, szorongó lelkiállapotban van. Ilyenkor a határozott, parancsoló nyelvezet éppen, hogy megnyugtathatja őket, mert úgy érzik, valaki leveszi a döntés terhét a vállukról (Gino és mtsai, 2012). Még érdekesebb, hogy a cégek akár tudatosan is kelthetnek enyhe bizonytalanságérzést – például az időnyomás, a korlátozott készlet vagy a „lejár az akció” kifejezések révén –, így váltva ki vagy erősítve a szorongást, hogy utána a direkt marketingüzenet hathatósabb legyen. Ráadásul a tanulmány szerint még a kognitív könnyedség érzetét is erősítheted azzal, hogy rövidebb, velősebb, közvetlen felszólításokat használsz.
Ha azonban az ügyfeleid nagy része inkább nyugodt, magabiztos, és van idejük, energiájuk mérlegelni, akkor a parancsolás valószínűleg vissza fog ütni (Zemack-Rugar és mtsai, 2017). Ilyen helyzetekben a lágyabb, rávezető, alternatívákat hangsúlyozó vagy a kreatív, metaforákkal teli hirdetések működhetnek jobban (Roberts és Kreuz, 1994). Neked kell eldöntened, melyik marketingstratégiát választod a célközönség ismeretében, hiszen a divatos, parancsoló szlogen sokaknál pont ellenállást szül, és elutasítást vált ki.
Dajka Gábor marketingszakértői véleménye szerint kulcsfontosságú, hogy te, mint hirdető, felismerd: a fogyasztói szorongás gyakran a te kezedre játszhat, de egyáltalán nem mindegy, hogyan kezeled. Ha például a kampányod a félelemkeltés és a manipuláció eszközeivel él, megeshet, hogy nagyon negatív visszhangra találsz. Másrészt, ha a célközönséged valóban egy bizonytalan döntési helyzetben van (mint egy hitel felvétele vagy egy hosszú távú előfizetés megkötése), akkor talán segítesz is nekik azzal, hogy határozott ajánlást fogalmazol meg. Ha rövid, fülbemászó, parancsoló nyelvezetet használsz, és biztos vagy abban, hogy a terméked valóban feloldja a szorongást vagy valódi megoldást nyújt, akkor a kampány sikere sem marad el.
A tanulmányban bemutatott mediációs modell is igen tanulságos. Abból indul ki, hogy ha a fogyasztóban szorongás alakul ki, akkor a határozott hirdetési nyelvezet megnöveli a kognitív könnyedséget: ilyenkor sokkal simábban áramlanak a gondolatok, a hirdetés megértése gyors, és kevesebb mentális erőfeszítést igényel (Winkielman és mtsai, 2003). Ez a könnyedség (fluency) erős pozitív érzelmet vált ki, mely közvetlenül befolyásolja a reklám attitűdöt, tehát javítja a fogyasztó márkához, üzenethez fűződő viszonyát. Ezért van az, hogy a kísérletek is igazolták: a szorongó fogyasztók – a megnövekedett fluency miatt – szeretik és szívesebben elfogadják a direkt, parancsoló hirdetéseket.
Ami a gyakorlati következményeket illeti, a tanulmány rávilágít, hogy a marketingeseknek érdemes differenciáltan kezelniük a fogyasztói célcsoport érzelmi állapotát. Ha tudod, hogy a közönség nagy része tipikusan szorong egy témakörben (például eddig ismerkedik egy bonyolult biztosítási termékkel, és azt sem tudja, hol kezdje a tájékozódást), akkor érdemes lehet erőteljesebb, cselekvésre buzdító, határozott nyelvezetet használni. Viszont, ha a célcsoport kényelmes helyzetben van, ráér gondolkodni, és nem él át bizonytalanságot, sokkal óvatosabbnak kell lenned az utasításokkal. A hangzatos parancs akkor hathat kontraproduktívan, ha a fogyasztó nyugodt és szereti a szabadságát, nem akarja, hogy bárki is megmondja neki, mit tegyen (Dillard és Shen, 2005).
Összefoglalva, a Consumer Anxiety and Assertive Advertisement Preference: The Mediating Effect of Cognitive Fluency című tanulmány egyik legfontosabb tanulsága, hogy a fogyasztók érzelmi állapota alapvetően befolyásolja, milyen reklámok hatnak rájuk jól. A szorongás bizony a legtöbbünk életében előfordul, rövid, intenzív formában is, és az ilyen pillanatokban másképpen reagálunk a marketingüzenetekre. Ilyenkor akár kifejezetten felüdülésnek is érezhetjük, hogy végre valaki megmondja, mit csináljunk. A nyugodt, magabiztos emberek azonban rendszerint elutasítják a parancsoló stílust, és inkább odafigyelnek a rábeszélő, kedvesebb, alternatívákat felvillantó üzenetekre. A vállalkozók és a reklámszakemberek számára tehát nem érdemes univerzális sémákban gondolkodniuk: a helyzethez igazított nyelvi stílus, a fogyasztók érzelmi állapotának felismerése és kezelése lehet a kulcs a tényleges meggyőzéshez. A kognitív könnyedség szerepe rámutat, hogy sokszor az a kérdés, mennyire fárasztó a fogyasztónak átgondolni a kapott üzenetet. Ha rövid, tömör, direkt, és a közönség éppen igényli ezt a támaszt, akkor a parancsoló hirdetés rendkívül eredményes. Ha viszont a közönség elvárja a szabad döntés élményét, és nem éli át a szorongásból fakadó bizonytalanságot, akkor okosabb egy visszafogottabb, megengedőbb nyelvezetet választanod.
Ha marketingesként, vállalkozóként vagy épp könyvíróként célod, hogy a vevőid valóban döntésre jussanak, akkor keresheted azt a pontot, ahol létrejön a fogyasztói szorongás érzése (akár a kontextusból, akár a saját élethelyzetéből adódóan), s megadhatod neki a megkönnyebbülés esélyét egy direkt üzenettel. Ha sikerül mesterien bánnod az ügyfél szorongásával – azaz nem manipulációra, hanem valódi megkönnyebbülésre törekszel –, a fogyasztó hálás lesz a tiszta, cselekvésorientált, utasító jellegű kampányodért. Ezzel együtt nem szabad elfelejtened, hogy ez a módszer csak akkor működik, ha hiteles vagy, és olyan terméket kínálsz, amely tényleg megoldást ad a problémáira. A túlhajtott vagy tisztességtelen félelemkeltés ugyanis épp az ellenkezőjét válthatja ki, és pillanatok alatt összeomlik a cég hitele. A kulcs tehát a stratégiai környezet, a célcsoport lelkivilága, valamint a reklámok nyelvi finomságainak összehangolt egyeztetése. Ez a tanulmány arról is meggyőz, hogy a marketing nem csupán ravasz trükkök sokasága, hanem pszichológiailag is megalapozott, kifinomult kommunikációs eszközrendszer, amit érdemes nagyon tudatosan használnod.
Hivatkozások:
Alter, A. L., és Oppenheimer, D. M. (2009). Uniting the tribes of fluency to form a metacognitive nation. Personality and Social Psychology, 13, 219–235.
Brooks, A. W., és Schweitzer, M. E. (2011). Can nervous nelly negotiate? How anxiety causes negotiators to make low first offers, exit early, and earn less profit. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 115, 43–54.
Chae, B., és Hoegg, J. (2013). The future looks “right”: Effects of the horizontal location of advertising images on product attitude. Journal of Consumer Research, 40, 223–238.
Clee, M. A., és Wicklund, R. A. (1980). Consumer behavior and psychological reactance. Journal of Consumer Research, 6, 389–405.
Dillard, J. P. L., és Shen, L. (2005). On the nature of reactance and its role in persuasive health communication. Communication Monographs, 72, 144–168.
Fitzsimons, G. J., és Lehmann, D. R. (2004). Reactance to recommendations: when unsolicited advice yields contrary responses. Marketing Science, 23, 82–94.
Gino, F., Brooks, A. W., és Schweitzer, M. E. (2012). Anxiety, advice, and the ability to discern: Feeling anxious motivates individuals to seek and use advice. Journal of Personality and Social Psychology, 102, 497–512.
Grandpre, J., Alvaro, E. M., Burgoon, M., Miller, C. H., és Hall, J. R. (2003). Adolescent reactance and anti-smoking campaigns: A theoretical approach. Health Communication, 15, 349–366.
Kronrod, A., Grinstein, A., és Wathieu, L. (2012a). Go green! Should environmental messages be so assertive?. Journal of Marketing, 76, 95–102.
Kronrod, A., Grinstein, A., és Wathieu, L. (2012b). Enjoy! Hedonic consumption and compliance with assertive messages. Journal of Consumer Research, 39, 51–61.
Miller, C. H., Lane, L. T., Deatrick, L. M., és társaik (2007). Psychological reactance and promotional health messages. Human Communication Research, 33, 219–240.
Raghunathan, R., és Pham, M. T. (1999). All negative moods are not equal: Motivational influences of anxiety and sadness on decision making. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 79, 56–77.
Reber, R., Wurtz, P., és Zimmermann, T. D. (2004). Exploring “fringe” consciousness: The subjective experience of perceptual fluency and its objective bases. Consciousness and Cognition, 13, 47–60.
Roberts, R. M., és Kreuz, R. J. (1994). Why do people use figurative language? Psychological Science, 5, 159–163.
Sengupta, J., és Johar, G. V. (2001). Contingent effects of anxiety on message elaboration and persuasion. Personality and Social Psychology Bulletin, 27, 139–150.
Wang, J. (2022). Consumer anxiety and assertive advertisement preference: The mediating effect of cognitive fluency. Frontiers in Psychology, 13, 1–9.
Winkielman, P., Schwarz, N., Fazendeiro, T., és társaik (2003). The hedonic marking of processing fluency: Implications for evaluative judgment. In: The Psychology of Evaluation: Affective Processes in Cognition and Emotion, 189–217. Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ.
Zemack-Rugar, Y., Moore, S. G., és Fitzsimons, G. J. (2017). Just do it! Why committed consumers react negatively to assertive ads. Journal of Consumer Psychology, 27, 287–301.